提升湖南現代服務業品牌軟實力研究

匡鵬穎

摘要：隨著服務業已進入品牌競爭時代，服務業品牌建設對城市發展具有重要的戰略意義。目前，湖南省服務業得到較大發展，取得了一定成績。但也存在許多亟待解決的問題，這在一定程度上制約著湖南現代服務業的發展速度。文章分析了湖南服務業品牌的發展態勢及面臨的困境，并從政府及企業兩方面，提出相應的對策建議。

關鍵詞：湖南；服務業；品牌軟實力

隨著市場經濟的縱深發展，重要性越來越高。據統計，2016年湖南省服務業發展繼續領跑三次產業運行，對全省經濟增長的貢獻率達58.2%。服務業在湖南所占比重也越來越大，2016年湖南第三產業實現增加值14485.3億元，同比增長10.5%，增加值占GDP的比重上升為46.3%，較2015年提高2.1個百分點。對國民經濟增長的貢獻率達58.2%，較上年提高4.7個百分點，拉動全省經濟增長4.6個百分點。此外，國務院在2016年6月10日，專門頒布了一份文件：加強企業品牌建設，做好品牌引領工作。從國家層面也在開始推動品牌軟實力建設。中國經濟的發展，中國企業的發展，必須走品牌，提升軟實力。可見，從品牌軟實力方面提升湖南省服務業發展水平和綜合實力已經成為省經濟工作的重點。

一、基本概念與研究現狀

本文認為了解品牌形象的概念能為塑造品牌形象提供明確的目標，認識到軟實力的實才具備提升軟實力的可能性。20世紀 90 年代，關于品牌形象定義的四個流派趨向融合。“Biel（1992）認為品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關的屬性和聯想組合。品牌聯想可以是‘硬性的，如有形的或功能性屬性；也可是‘軟性的，像情感性屬性。”總而言之，品牌形象是消費者對品牌的總體印象，并且是消費者經過與品牌的接觸交流并且擁有該產品的使用經驗所發展成的印象。軟實力（Soft Power）是1990年哈佛教授約夫在《注定領導：美國力量的轉變和軟實力》中提出來的。他指出，一個國家的綜合國力既包括了由經濟、軍事、科技實力表現出來的硬實力，也包括以文化和意識形態吸引力體現出來的軟實力。國家軟實力是相對硬實力而言無形的力量，如價值觀念、文化特色、誠信度的吸引力和影響力、制定規則的能力和動員資源的能力等。也就是說，軟實力是通過潛移默化吸引對方主動行動，從而得以實現目標。軟實力與硬實力更加奏效也更得人心。

目前，我國服務業品牌建設仍然處在探索之中。國內現有關于品牌建設的文獻，大多數是在借鑒國外研究成果基礎上，切入某一角度來研究服務品牌建設，如范秀成從顧客體驗、韓梅從顧客價值、楊魁和張懷林從企業與顧客之間的心理契約入手進行研究。盡管這些文獻從不同角度的分析，有助于幫助我們理解服務品牌建設的過程，但卻無法從總體及系統的描繪出服務品牌建設的完整路徑，不能更好地指導湖南品牌建設實踐。本文以提升湖南服務業品牌軟實力為研究對象，適應了時代發展潮流。為從總體上把握湖南服務品牌建設的方向，首先從不同視角的湖南服務品牌建設及存在的問題分析，從而提出強勢湖南服務業品牌創建及發展的對策，以期為湖南現代服務業品牌建設提供參考。

二、湖南服務業品牌建設存在的問題

湖南省在近幾年非常注重服務業的品牌建設。“十一五”期間湖南省就有打造5個國際知名服務品牌；2012年物流品牌成功列人湖南名牌的評審目錄；全省加快了廣播電視等產業的發展，湖南衛視品牌競爭力排名全國所有衛視第3名；經過努力，湖南省在2010年有12家企業人圍“中國服務業企業500強”；雖然湖南省服務業品牌建設取得了一定的成績，但仍然存在品牌意識淡薄、品牌維護不力、品牌管理低下等待解決的問題。

（一）品牌意識淡薄

目前，湖南大多數現代服務業企業品牌建設處于起步階段，大部分服務行業即使已有自己的品牌，但品牌定位模糊，品牌建設的意識薄弱。多數企業在進行品牌定位時，不能準確找出有差異的目標市場，不能準確定位出差異化、個性化的品牌。如，株洲批發市場從21世紀90年代迅速崛起，但是隨著市場的發展，許多的商家卻還是十幾年前的觀念，依賴批發市場來銷售商品。在批發市場還有利可圖的時候，沒有致力于打造自身品牌，并且缺乏發展長遠的規劃。

（二）品牌維護力度不夠

品牌在營運時可能遇到各種意外和變化，這些意外和變化可能會讓企業的發展陷入停滯甚至終止。比如，科技進步、原有技術被淘汰、產業政策調整、競爭對手攻擊、行業危機蔓延，甚至謠言都可能導致品牌的危機。在市場經濟的沖擊下。許多老字號不知所措，產品市場定位模糊，產品和技術開發的盲目、遲緩和落后，從而進一步蔓延到了終端銷售渠道。并且，營銷前端定位的撲朔迷離，導致了其品牌載體的呆滯和僵化。

目前湖南共有“老字號”兩千余家，名聲影響大，令人遺憾的是，如今能正常營業的越來越少。主要原因是由于市場開放化、主體多元化、業態多樣化以及競爭白熱化態勢的日趨強勁等。如，湖南著名品牌——楊裕興。其面對全新的市場格局，沒有注重對老字號品牌的維護，忽視品牌運營結構的監控與治理，忽略品牌危機的預防和控制，從而影響品牌的長期發展。近年來，楊裕興也逐漸退出了大眾視野，不如十年前輝煌。

（三）品牌管理低下

統一的品牌管理方式，對于一些大型企業可能會有一定的作用。但是，對于中小型企業而言，要想取得實質性的成果，就得大膽創新品牌管理。目前，湖南中小型服務企業因受到技術和資金的限制，從而不敢大膽創新品牌管理，而是盲目選擇其它企業的品牌管理方式。此外，對于中小型服務企業而言，存在資金不足及吸引先進的品牌管理人才的情況，這樣就讓有意進行品牌營銷的中小型服務企業難以開展。

三、提升湖南品牌軟實力的對策及建議

服務品牌集聚程度是反映一個城市現代化程度的重要標志，是衡量一個城市現代服務業綜合實力的重要內容。因此，湖南的服務行業應充分發揮品牌的輻射力和帶動力，更加注重塑造自身的品牌形象，推進湖南現代服務業快速平穩發展。

（一）政府方面：加強領導服務業品牌建設，健全長效機制

1. 營造優良環境

缺乏良好的市場競爭環境是大部分服務品牌競爭無序或不敢創牌的主要原因。湖南政府職能部門應為服務品牌建設與運營提供優良環境。比如，加強服務業品牌的認定標準，健全品牌保護機制，加快社會誠信體系建設，形成品牌監管體系。

2. 統一規劃建立湖南服務品牌工作機制

建議成立湖南現代服務業發展工作的辦公室，成立湖南現代服務業行業協會。發展工作辦公室負責協調服務業各領域全面發展。并由發展工作辦公室牽頭聯合有關行業主管部門，各部門統一審議確定品牌建設規劃、評定標準、工作規范、獎勵政策等。各司其職，逐步建立起“有統有分、統分結合”的服務品牌建設工作機制。

3. 大力引進世界級服務品牌

湖南政府各部門應著力引進大型商貿、現代金融、現代物流等現代服務業重量級服務品牌入駐湖南。積極整合服務業品牌資源，統一規劃，堅持以專業化、特色化為導向，發揮以點帶面的帶動效應，讓湖南服務也品牌積極走出去。

4. 加大服務品牌聚集區建設

要本著高品質、高起點的原則，針對服務品牌聚集區發展的實際需要去建設湖南服務品牌聚集區的服務模塊與功能。另外，需對品牌聚集區的各板塊進行分門別類，如分為“特色旅游”、“高檔商貿”、“物流中心”等板塊。并且，應在政策、資源、人才等各個方面對湖南服務品牌集聚區有所傾斜和扶持，形成專屬服務品牌聚集區的“特區政策”。

5. 積極引導，加大培訓

政府應積極引導，強化湖南現代服務業老板或高管品牌意識創建，轉變其經營管理理念，變被動為主動，改變其品牌意識不強，甚至覺得不用創牌的思想。另外，針對目前湖南服務業從業人員的文化程度參差不齊，并且從業人員對品牌建設理解不一等情況，政府有關部門在前期應加大培訓力度，面對不同層次的從業人員開展不同層次及內容的培訓。而且應強化競爭手段單一、惡性價格競爭、定位模糊雷同、服務模式陳舊、廣告泛濫等方面的培訓。

（二）企業方面：調整步伐，加快品牌升級

1. 熟悉服務品牌建設系統

服務品牌建設是一項復雜的系統工程，其需要考慮品牌的定位、內涵、傳播、形象、名稱與標志、規劃、管理等一系列問題。在互聯網時代，消費體驗已融入品牌的內涵，品牌建設不再是企業的唯一主導。所以，企業應綜合品牌各要素，吸引消費者共同參與，運用新的營銷能力，科學、高效建設服務品牌。

2. 品牌有特色是百年品牌屹立不倒的原因之一

在服務業市場競爭激烈、同質化嚴重的環境下，湖南服務業企業應突出特色依據自身優勢和基礎加快發展。服務業企業在制訂戰略時應考慮品牌建設。品牌建設不是一朝一夕的事，而是個漫長的過程。企業在發展初期應準確定位市場，明確經營目標、熟悉自身狀況，結合消費習慣恰當定位品牌。并且，企業應尋找到獨屬的特性，運用現代經營模式深耕細作。

3. 加強宣傳，提高品牌知名度

加強特色品牌宣傳是湖南老字號企業開拓市場必不可少的營銷途徑。比如，湖南老字號火宮殿。首先，湖南的電視傳媒具有的很強競爭優勢，其可以借助電視傳媒行業多種渠道宣傳企業的產品和文化。比如，電視廣告、網絡媒體等渠道；其次，借助火宮殿特有的長沙民俗文化、宗教文化等優勢，以本地旅游行業為依托，組織開發民俗活動宣傳品牌，如廟會等。

4. 為企業培育儲備人才

目前，商業的競爭很大一塊是高端人才的競爭。湖南現代服務企業的從業人員流動頻繁，不利于企業的長期品牌規劃與建設。其中，企業品牌運營的高素質人員的流失對企業的正常運營造成巨大的影響。因此，企業應建立自身完善的人力資源管理體制。如：在外資企業，經理人培育接班人已經形成相關制度。如果經理人職務的提升和離開需要培育出可以接替他工作的下任經理人。此項制度有利于企業的可持續發展，也有力利于職業經理人提升自身的信譽度。

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（作者單位：湖南工學院）