打造文化品牌提升媒體價值

張甜　孫文潔

【摘要】本文結合區域旅游廣播的經營實踐，以節目生產、活動策劃、踐行公益三方面為切入點，分析旅游廣播服務地區受眾、塑造文化品牌、打造價值平臺的發展思路。

【關鍵詞】旅游廣播 文化品牌 媒體價值 社會公益

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】 A

當前信息化背景之下，數字技術發展迅猛，內容形式極大豐富，媒體受眾可選擇的信息數量爆炸式地不斷上漲，信息傳播途徑愈加多樣。同時，受眾群體不斷細分，類型化區間不斷更新。對于區域旅游廣播這一類大眾媒體而言，如何制造適合更廣泛聽眾的音頻產品，如何打造適用于多層次客戶的價值平臺，如何對地域文化、旅游資源進行多維度、高效率、有影響、可持續的傳播與促進，是需要在實踐中不斷求索的問題。

河北旅游文化廣播創新思維，在京津冀一體化發展戰略的背景之下，強化區域一體、文化一脈的發展理念，亮出文化牌，以文化的大概念帶動旅游消費，將廣播中具象的旅游形象進行故事化改造，使其入耳、入心，形成文化品牌，將不可移動的旅游產品包裝為碎片化音頻節目，于廣播、網絡、手機客戶端、圖書、報刊等多種媒體途徑上傳播，打造隨身聽、隨時看的立體化、可移動推介平臺。在生產文化套餐的同時，制造多種適合不同類型人群的旅游產品，于線上、線下同步推介旅游資源，樹立文化品牌，使得參與其中的聽眾獲取視覺、聽覺、心理感受等多重旅游體驗與文化啟迪。

河北旅游文化頻率主動作為，進行有益探索，收獲諸多有效案例，淺析如下，以供參考。

一、節目創作：生產文化套餐，推介旅游資源

關于旅游經濟的綜合表述，多定義為“吃、住、行、游、購、娛”六項元素，具象的旅游活動背后，依托的是區域的歷史文化積淀。片面拘泥具象層面的表述，難免失之于泛泛，須將文化意蘊與其融匯合一，以歷史淵源與之貫穿始終，方得以在旅游產品的推介之中展現區域文化的深厚內涵，打造極具特色的文化品牌，使得當地旅游經濟獲得可持續的發展動力。

河北旅游文化廣播嘗試系統發掘本土文化，全面推介旅游資源，以故事化、通俗化的模式生產一系列代表作。為保證播講內容的權威性、專業性，特邀請省內外知名專家學者組成創作團隊，在節目內容、樣態、編排等方面大膽創新，把握輿論宣傳重要節點，成序列推出《燕趙傳奇》《“偉偉道來”話燕趙》等大規模文化套餐。通過《根脈文化》《皇家文化》《民俗文化》《誠義文化》《長城文化》《中央人民政府從這里走來——華北人民政府全景實錄》《燕趙抗戰英豪錄》《張家口往事》《邯鄲成語故事》《唐山工商史話》《保定直隸印記》《走進察哈爾文化城》等十多個系列、上千集節目集中展示京津冀悠久厚重的人文歷史、璀璨多姿的文化遺產、慷慨誠義的燕趙風骨，曾獲贊：“用歷史講新聞，用文藝講文化”的創作典范，善于生產“能讓人靜下心來的廣播節目”。

具體到節目的生產過程，一貫秉承以下幾條思路。

突出特色，提升亮度。“十里不同風，百里不同俗”。某條旅游線路或某種區域文化的迷人之處正在于它與受眾日常生活的差異性，“尋找不同于以往的生活體驗”正是旅游活動的意義所在。著力點染區域文化的獨特之處，是提升廣播收聽體驗，實現節目社會價值的關鍵。如：元明清三代，河北作為畿輔之地，孕育了特殊的地域文化。鑒于此，頻率策劃制播百集系列節目《燕趙傳奇之皇家文化》，以發生在燕趙之地的帝王傳奇作為故事內核，串聯起京津冀各地代表性文化景區，帶動周邊游客短途出游。

立足本土，挖掘歷史。全面立體地宣傳區域文化，是省級主流媒體的責任與義務。生于斯、長于斯的本土人談本土事，最容易產生親切感，增強貼近性，在吸引受眾耳朵的同時引來消費人群。節目創編人員邀請地方文化學者，用故鄉音講故鄉事，選取受眾“熟悉又不甚清楚的文化故事”“親切又不甚了解的歷史人物”，串聯起近在身邊的經典旅游線路。如在百集系列節目《邯鄲成語故事》的制播之中，以婦孺皆知的成語故事作為主線，講述先秦以來的邯鄲歷史，切入邯鄲周邊的旅游景點，與邯鄲旅游局等政府機構通力合作，打造“邯鄲成語”旅游專線。

把握時機，營造氛圍。恰當的宣傳時機、貼切的表達方式、恰如其分地把握受眾的收聽需求是廣播頻率生存發展的“天時、地利、人和”。如：《中央人民政府從這里走來——華北人民政府全景實錄》播出于華北人民政府誕生65周年之際，《張家口往事》播出于2015年北京申奧結果揭曉之前，《唐山工商史話》播出于2016年唐山世博會期間，準確把握輿論熱點，系統講述地域文化，立體打造旅游品牌，形成旅游消費熱潮。

多種形式，豐富表達。隨著受眾人群不斷細化，收聽需求也愈加多樣，媒體需根據市場需求，謀劃豐富和諧的表達方式。提前策劃的系列節目、現場連線的實地采訪、熱點話題的深度訪談、聲情并茂的公益片花、隨時播報的服務訊息等靈活多樣又和諧統一的立體宣傳模式是構架廣闊媒體平臺、實現豐富文化價值的利器。

多媒聯動，復合傳播。信息化時代，媒體需在注重挖掘深度的同時擴展傳播廣度。頻率各檔節目均開通官方微博和網友互動；通過網絡和手機客戶端以圖片、文字、音頻等形式全面展示欄目形象，呈現地域風情；與當地紙媒、出版社深入合作，將節目文稿重新編排、進行連載，或編輯成書、推向市場。

二、線下產品：引領文化風尚，掀動旅游風潮

節目是廣播頻率的核心產品，是附加產品的價值平臺。依托核心產品，設計策劃具有相同精神內核、豐富外延形式，兼具可參與度和增值幅度的相關產品，是河北旅游文化頻率在產業發展之中的創新之處、創富之道。在精耕細作生產精品節目、打造文化品牌的同時，積極吸引社會力量，開展多種線下活動，雙軌并行帶來了廣泛的影響力，產生了引領京津冀區域文化風尚、帶動周邊文化旅游的新動力。

自辦活動，擴大影響。頻率依托優勢欄目開展“聽燕趙傳奇，行河北大地”“根脈之旅”“紅色之旅”等具有社會公益性質的旅游活動，直播節目與旅游局、旅行社等相關單位合作，將欄目轉化為商業平臺，將聽眾轉化為消費者，在實現社會效益的同時實現商業價值。通過一系列接地氣、聚人氣的活動，進一步提升了平臺的認知度和美譽度，通過對本土歷史文化的多維展示有效提升了頻率的影響力和公信力。

延伸產業，拓展市場。河北旅游文化頻率定位不僅是一個媒體平臺，更是一個媒體品牌，力求取得社會效益和經濟效益的雙贏。頻率拓展傳統廣播節目外延，將線性的音頻節目固定化，將無形的廣播內容具象化，出版制作欄目同名圖書，定制專屬旅游產品，進而建立雙向產業鏈條，將文化產品推向學校、社區、景區等廣闊的市場，同時吸引市場受眾體驗量身定制的文化旅游線路。

同仁協作，文創經濟。現代媒體不僅承擔輿論宣傳的責任，也是社會文化風尚的塑造者，社會市場活動的重要參與者。河北旅游文化頻率著力建設文化創意領域的協作同盟，與省內重量級文化企業合作，以崇德尚禮、自強不息的理念為核心，以漢文化的代表符號“閭里”為重點，立體宣傳集文化產業、旅游產業、美麗鄉村建設為一體的文化旅游古鎮——衡水湖畔“閭里小鎮”。項目以衡水為根據地，有效輻射石家莊與北京、山東客戶群體，取得良好經營成績。

外向思維，引領風尚。近年來，廣播頻率的優勢受眾從居家人群向車載人群快速轉移，為提升優勢受眾的關注度，帶動車載人群的旅游消費，頻率與上汽集團結成戰略同盟，共同策劃組織“縱越京津冀蒙——天路探索自駕游”。通過廣播、微信、4S店內報名等多種招募模式，集結省內外精英人群參與活動，全程以事先預熱、同步連線、事后回顧，鼓勵車主利用社交媒體發布游記等多種宣傳手段相結合，贏得極佳宣傳效果，收獲較好經濟效益。

三、公益理念：助力文化產業，凸顯社會價值

廣播頻率以其高覆蓋和低成本及多樣化的收聽方式，加以新媒體輔助手段帶來的多種互動參與途徑，擁有獨一無二的社會公益潛能。社會化的公益時代，廣播媒體可以借助宣傳優勢扮演行動者、策劃者、溝通與聯結者等多重角色，以其特殊身份參與公益活動的創新與傳播，有效激發、勾連、組織受眾群體的公益熱情，為區域受眾注入飽含文化內涵的公益理念，這是廣播媒體社會價值、文化價值的重要體現，也是廣播頻率服務社會、服務受眾的重要形式。在以上方面，河北旅游文化頻率亦有所嘗試。

線性節目的公益植入。大眾媒體理應成為正能量的傳播者、公益理念的倡導者，這一事業需要將成風化雨的傳導模式、一以貫之的持續方式、多種多樣的表達形式結合為一體，方可見公益之花處處開放的盛景。頻率將公益廣告的制作編播作為日常工作的重點模塊，于線性節目中進行植入，由精干創作力量專門負責，根據熱點話題與節令時序進行專業生產，保證編播數量和質量穩步提升，相關作品屢獲國家級、省級獎項。

公益活動的品牌強化。公益是一種具有社會性的文化概念，公益活動是一種具有群體性的文化行動。頻率以公益之心打造品牌公益活動，聯合省市出版閱讀機構持續開展“我為盲童讀經典”大型公益活動，通過招募志愿者奉獻愛心、助讀幫扶，為有視力障礙的適齡兒童朗讀文學經典，共建聲音圖書館，將優秀作品編輯成音頻節目在節目中播出，并吸引社會愛心人士定向捐助善款及視聽教學器材。活動參與度高、影響力廣，獲河北省十佳青年公益項目獎。

公益事業的媒體助力。對比商業活動，公益活動更需要得到廣泛的關注與參與，頻率依托自身傳播優勢，積極參與報道具有公益性質的社會文化活動，以聲音資源助力公益事業的深入開展。頻率以月度、季度為單位，聯合地方曲藝機構制作演出公益相聲專場、公益舞臺劇專場，以名牌主持人擔綱領銜，向基層受眾傳播公益理念；京津冀文化積淀深厚，書畫、文物藝術頗具群眾基礎，頻率與實力拍賣機構聯合運作，組織、報道多場藝術品義賣活動，踐行文化公益之路。

四、結語

區域旅游廣播秉承傳統媒體的價值使命而生，探索個性化發展思路，成就社會價值與商業價值，需要在實踐中進一步關注區域受眾的收聽需求，以文化發展的思路推介地域旅游資源，推動節目生產；以文化品牌的打造策劃線下活動，提升媒體價值；以社會責任之心踐行公益理念，傳播正能量。

（本文編輯：聶巧）