基層廣播電視臺媒體融合發展之路

張萍　劉學智

【摘要】本文結合縣（市）級臺新聞創新與發展面臨的實際課題，緊緊抓住廣電媒體與新媒體的融合與發展的現實需要，積極探索傳統新聞媒體在移動網絡時代的途徑選擇。

【關鍵詞】廣播電視 創新發展 縣級廣電

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

伴隨著移動互聯網時代的到來，新媒體的快速發展，面對省（區、市）級、市級大的廣電臺的空間擠壓，以及傳媒市場的激烈競爭，縣級廣電臺的生存發展形勢日益嚴峻。一方面，縣級臺節目質量不高、覆蓋范圍小、資金匱乏、人才短缺、體制機制落后等內在原因嚴重阻礙其自身發展；另一方面，隨著有線數字電視網絡逐步從縣級臺剝離，讓絕大部分原本依賴收視費生存的縣級臺更加舉步維艱。在全新的媒介環境下，縣級廣電臺尋找適合自己實際的突破方向和發展路徑迫在眉睫。

2014年5月，甘肅敦煌廣播電視臺（合并）成立。為了提高競爭力，敦煌臺把握優勢，創新機制，借鑒沿海發達地區發展經驗，按照市級、省級乃至國家級的水準，做大做強新聞宣傳，電視、廣播、報紙、網絡、手機報聯動發展，做到內容、渠道、平臺資源整合、資訊共享、優勢互補，踏上了良性發展的快車道。

一、新聞立臺，在改革中突出廣播電視宣傳主體地位

由于新媒體的技術依托是構架在現代數字技術基礎之上，這就決定了新媒體在數字技術支持的前提下實現了信息空間的無限擴展、速度的無限擴展、內容的無限擴展、容量的無限擴展。廣播的特殊地位依然存在的今天，雖然廣播在新媒體的沖擊下演變成弱勢媒體，但是廣播收聽方便、發布信息快捷的特殊性，是別的媒體無法取代的。 而且廣播最大優勢是傳播迅速、信息量大。在加大改革力度的過程中，敦煌臺采取了一系列突破性的舉措，在廣播中開辦《整點新聞》《簡明新聞》節目。為了及時播發重要新聞，還在節目中實現了新聞直播，如：首屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會、敦煌市黨代會、人代會、政協會、敦煌行第三屆絲綢之路國際文化旅游節、蘭洽會（中國蘭州投資貿易洽談會）等各種經貿洽談活動，瓜敦（瓜州至敦煌高速公路）高速通車等重大報道采取直播和錄播結合，整點新聞大顯威力，新到消息隨到隨發，保證了新聞播出的綠色通道。隨著事件進展，滾動播出新內容或中斷正常節目插播，使新聞信息量顯著增加，保持了廣播在媒體競爭中以快為先的主動權。

隨著受眾的視野拓寬，人們渴望獲取更多本地的、全國的、世界的新聞信息，面對這一需要，敦煌臺按“辦大廣播，大辦新聞”的思路設置新聞節目，在廣播節目和敦煌手機報中加強與互聯網、與優勢臺、特色臺的橫向合作和交流，增加了不受地域限制的開放型新聞設置，如“一句話知天下”“新華網消息”“省內新聞播報”“今日視點”等欄目，新聞播出量顯著增加，打破了地域和時空界限，強化了信息集納功能。

隨著新事物的層出不窮，人們希望通過全面深入的洞察和有說服力的輿論導向來認識社會，系統、深入地反映某一領域發展變化的深度報道受到受眾的青睞。為此，敦煌臺根據形勢調整節目布局，在現有自辦的一套綜合廣播和一套綜合電視節目中開設了新聞、熱點、文化、旅游、農業、行風、健康等內容的一系列常設欄目，力求做到宣傳內容上貼近群眾、貼近實際、貼近生活；節目形式向板塊式、欄目化、主持人方向發展。在熱點欄目“社會報道”中有計劃、有步驟地采寫制作了一些思辨性、分析性、成就性和動態性都比較強的深度報道，在聽眾中反響強烈。其中關于土地流轉的系列報道尤為深刻，這個節目回顧了敦煌發展歷史，傳遞了沙漠與綠洲、生態與自然的生存現狀，旨在呼喚全民節約用水、保護生態、愛護家園的意識。

為了改變廣播電視節目內容和形式單調、死板、生硬的狀況，達到色彩豐富、生動活潑，吸引力大、感染力強、有說服力以及政治效果和社會效果的高度統一，敦煌臺以積極的態度改革，讓新聞性專題和社教節目在改革中煥然一新。先后開辦了新聞性、知識性、服務性為一體的《社會報道》節目和欣賞性、知識性、娛樂性為一體的《敦煌文化旅游》節目；《左鄰右里故事會》《邊走邊聽》探討群眾關心的社會問題，展示都市人的勞動、生活、情感、人生等方面的各種活動，通過主持人莊重、風趣的串聯，相關內容有機編織，信息量大，接近性強；《黨河兩岸》科技節目以農村改革、科技興農、產業結構調整、農業對外開放、先富帶后富 、新農村建設等為內容，以深入淺出的形式，大量宣傳實用性強、可聽性強的知識，并請專家學者作為客座主持人，增強了傳播知識的權威性和同聽眾的交流感，擴大了宣傳的服務領域，爭取到了更多的受眾群。

二、質量取勝，在借鑒中創新廣播電視節目

廣播、電視媒體的競爭說到底是節目的競爭。在這個受眾為王、市場為主導的年代，如何讓節目不斷進步，提高質量，內容多元化、對象化、個性化、形式多樣化，欄目不斷創新、不斷超越呢？這就需要借鑒創新。

敦煌臺娛樂節目通過向電視借鑒欄目形式（如：湖南臺文藝頻道），向國外媒體借鑒“脫口秀”節目，向其他廣播節目借鑒節目特色，向其他藝術形式借鑒聲音藝術和形象藝術，向手機、互聯網等新媒體借鑒傳播手段，向文學作品借鑒手法與思路，使節目內容豐富多彩，本土化色彩濃厚，以提升欄目收聽率。《空中信息橋》節目主持人依據聽眾需求，提供房屋中介、出售求租、尋職交友等方面信息的貼心服務；《邊走邊聽》節目針對其核心受眾是時尚青年的特點，精選出一批歌星，每天介紹歌星的新專輯，介紹專輯新歌的魅力，引領聽眾欣賞；《地方戲曲欣賞》則為喜愛曲藝、地方曲子戲、眉戶劇的民間藝人和廣大農村愛好群眾搭建了展示和互相學習的平臺；《敦煌文化旅游》把廣播電視聲音的藝術與卡通形象藝術相結合，以聲帶形、以形助聲、聲形并茂，具有深刻的藝術感染力。

新媒體以數字技術為基礎，以計算機、互聯網為依托，它不僅具有文字顯示、書寫（打字） 功能，而且還有聲音、靜態和動態圖像顯示等功能，它還能雙向傳遞進行互動。它的娛樂性在于受眾可以有選擇地看文字、看圖像、聽聲音、做游戲；它的互動性在于受眾可以實時以圖、文、聲、像的形式進行雙向參與和交流。2014年以來，在廣播直播節目中，除了手機短信參與這種常態化的互動形式外，敦煌臺還將微信微博等融入其中，利用“掌上敦煌”手機客戶端、黨政客戶端進行廣電節目直播，開設了“971微電臺”，推出今日主播。總之，利用自身各種傳播手段優勢互補，受眾通過新型媒介參與節目，發表自己的意見，將節目層層推向深入，在傳播當中實現了信息的零時間、零距離傳遞。而且，融合媒體的娛樂性和互動性給受眾帶來了無窮的樂趣和享受，帶來了參與和交流的滿足。

三、為民解憂，在服務中打造品牌

如今，快捷迅速、覆蓋面廣等已不再是廣播的獨家優勢，網絡的快捷度和覆蓋面，廣播很難超越，但廣播的便捷性、移動性與伴隨性的優勢卻最具競爭力：廣播接收機體積小、耗電少，可隨身攜帶；廣播可讓處在移動中的受眾人群隨時收聽，在有意無意之中獲取信息；廣播可讓受眾邊干活便收聽廣播，既能獲得信息和快樂，又不影響手中的工作，同時如同一個陪伴者和你說話，讓你遠離寂寞。敦煌臺明確地把接近社會生活，服務人民大眾作為自己的節目宗旨，精心策劃，陸續推出了一批以商品信息、健康咨詢、股市行情、文化娛樂、生活常識、情感撫慰等為重要內容，群眾喜聞樂見、受助得益的節目。

新聞名牌節目《行風聚焦》是以傾聽群眾呼聲、回答群眾咨詢、受理群眾投訴、純潔行業風氣、優化發展環境、架設溝通橋梁為宗旨，關注熱點難點問題，利用廣播電視雙向互動的優勢，進行問題解答，現場督辦。開辦多年來，已有上百個單位上線，收到群眾咨詢、舉報、建議6600多件， 群眾回復率100%，群眾滿意率99%，問題辦結率達95%以上，節目真正成為百姓與黨和政府相互交心的連心橋。

《社會報道》《廣角鏡頭》《我愛健康》《黨河兩岸》又是完全意義上的服務節目，幫助送溫暖、排憂獻愛心，近幾年來為幾百名受助群眾分憂解愁。

四、打造主流，在多媒體聯動中融合發展

網絡走入千家萬戶，對社會生活實現全面滲透，深刻改變了人們的生產生活方式，為人們提供了全新交際平臺。網絡傳播憑借其迅速而廣泛的特征，引起社會的強烈關注。隨著新媒體的不斷普及，人人都是自媒體。微博、微信作為“信息集散地”，是現階段影視宣傳階段的必由之路之一。幾乎所有的廣電作品都會在傳輸階段申請一個官方微博、一個微信公眾平臺，通過發布短文、小視頻等介紹進展情況或制造話題，進行碎片化的傳播，以期形成觀眾的持續關注和興趣。這其實也在提醒廣電人，節目宣傳可以在微博、微信上找點子，通過微博、微信的巨大轉發量，讓節目走近觀眾，傳播更廣。通過社交平臺的傳播，容易使節目形成熱點話題持續發酵，增加用戶黏性。

2014年5月份以來，敦煌臺陸續開通了微信、微博平臺，全新改版上線了“今日敦煌”網站，新增了自辦廣播電視節目的視頻鏈接。當年12月，自辦廣播電視節目和敦煌文化旅游報的部分內容正式上線敦煌臺微信公眾號和騰訊微博及QQ空間，市民群眾只要關注微信公眾號，就可以在全國各地隨時觀看臺內的自辦節目內容。

2015年，依托手機客戶端，敦煌臺在媒體融合發展中又走出了重要的一步——“掌上敦煌”新媒體客戶端7月開始推廣運行。

“掌上敦煌”由敦煌臺和山東手機臺共同搭建，是甘肅省首家基于H5技術的廣播電視全媒體平臺。“掌上敦煌”新媒體客戶端上線后，實現了敦煌廣播電視節目的全球同步直播和敦煌文化資訊的第一時間傳播，達到了互聯網、通信網、廣電網，電視屏、手機屏、電腦屏的“三網三屏”融合。同時下設“廣電直播”“敦煌政務”“鄉鎮風采”“便民服務”“互動平臺”等相互獨立的多個板塊，融合視頻、音頻、圖文等多種媒體展現形式，滿足行政部門、鄉鎮、事業單位、企業、商家等不同的傳播需求。

該平臺上線后，可以輕易地被百度等搜索引擎搜到，只需輕輕一點，就能與騰訊、網易、新浪、搜狐、百度貼吧、微信等主流網絡媒體平臺實現信息分享，實現了“自由、簡單、個性、高檔、低價”，即點即用、即掃即用、即搜即用，無需下載，登錄使用只需幾秒鐘，速度比傳統手機客戶端更快，實現了使用更方便、傳播更快捷的目的，真正實現了“一掌知天下”。

不同于傳統媒體的單向傳播方式，網絡媒介憑借強大的交互技術創造了一種全新的媒介景觀。受眾在網絡傳播的過程中，始終占據著舉足輕重的地位。在傳統媒體迫切需要進行全媒體轉型的形勢之下，敦煌臺除了采用傳統的廣播電視平臺對一些重要會議、重大活動、重點工作進行宣傳外，打破了以往在前期召開發布會以號召觀眾參與、擴大其影響力的宣傳模式，利用當下最快捷、最方便、最強參與性的微信公眾平臺、微博和“掌上敦煌”這幾種“集體和個人發聲的重要工具”，打響了重大事項信息發布的第一槍。

2016年9月19日，首屆“絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會”在敦煌開幕。大會以“推動文化交流、共謀合作發展”為主題，來自85個國家、5個國際及地區組織的95個外國代表團應邀出席首屆敦煌文博會，達到了推動“一帶一路”沿線國家和地區的文化融合、思想融匯、感情融通的目的，展示了多種文化、多元文明交融互鑒的現實可能和合作共贏的光明前景。在文博會籌備階段，敦煌臺充分發揮主流媒體優勢，每天播報幾篇有關本屆文博會籌備進展情況、海內外游客對文博會的熱切期盼等內容的介紹，在文博會召開前插播文博會開幕倒計時，營造了喜迎文博會的氛圍。文博會前半個月，對大會籌備的最后沖刺階段布展、賓客接待、安保等各項工作進行了全方位的、多角度的宣傳。文博會召開期間，推出了有分量、有深度、高質量的報道，整個文博會期間，大會相關報道稿件占到了各媒體主干新聞的70%以上，為大會的召開營造喜慶熱烈、積極向上的氛圍。

最為亮眼的是，敦煌臺大膽嘗試網絡互動直播，舉辦了“網絡文博”，為來自國內外的觀眾搭建了“接地氣兒”的聽覺視覺大餐平臺，讓人耳目一新。在“掌上敦煌”客戶端和微博微信公眾平臺上，對文博會的開幕式、展示、展演進行了及時報道和跟蹤，通過圖片+文字+音頻+視頻等全媒體融合式報道，生動鮮活地反映了大會的盛況，將“敦煌新聞”的稿件每天都發布到微博、微信公眾平臺上。同時，第一時間向客戶端提供最新信息，如本屆文博會最重要的成果《敦煌宣言》的發布，在當晚8點35分就已將《敦煌宣言》的內容以《敦煌宣言、絲路共識》為題，在客戶端予以發布，是所有與會媒體中的第一家。期間，還在微博、微信平臺上開設了“實景逛文博”“放眼看絲路”“實景現場找記者”等專欄，每天對大會盛況、與會專家學者的觀點、話題等內容及時通過新媒體平臺和廣播媒體及時發布，每天的轉發閱讀量都在萬人以上。參加大會的一些知名專家學者以及其他媒體的記者通過我們的微信、微博平臺收聽閱讀文博會報道稿件，迅速擴大了敦煌廣電微博、微信平臺在網絡上的影響力。首屆“網絡文博”利用“兩微一端”平臺，實現參與性、互動性、多屏性全方位的一體化融合，讓節目以最快、最簡單的方式與（聽）觀眾進行了線上線下的實時互動，受到業界及觀眾的認可。

在新舊媒體融合時代，廣播雖然面臨著激烈的競爭和挑戰，但同時也蘊藏著發展的良好機遇，利用微信、微博等新媒體形式開展節目宣傳是敦煌臺剛剛進行的探索，但這扇門的開啟卻為今后的宣傳工作開拓了新思路。目前，敦煌臺兼顧廣播、電視、報紙、網絡、手機報等聯動發展，在內容、渠道、平臺等方面做到了初步的整合和“優勢互補”，正向習近平總書記在2014年8月18日主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上所說的“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”而努力。

（作者單位：甘肅省敦煌市廣播電視臺 ）

（本文編輯：黃一樑）