從光明發展看乳業未來驅動市場策略

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

從光明發展看乳業未來驅動市場策略

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

根據最新報道，上市乳企2016年年報陸續揭曉，一線乳企方面，伊利營收超過600 億元，凈利潤同比增長21.80%；蒙牛重回“500 億俱樂部”，但增收不增利。部分二線及區域乳企，如光明乳業、天潤乳業、燕塘乳業等實現利潤增長。奶粉企業業績則出現分化，合生元、澳優兩家以奶粉加工為主的乳企業績穩健增長，但昔日的奶粉龍頭企業貝因美大幅虧損。

縱觀2016年，光明腹背受敵，發展壓力不減。一方面，占據光明乳業超過1/4收入的莫斯利安出現了上市四年來的首次收入下滑，光明乳業總裁朱航明在接受記者采訪時也曾坦言，在常溫酸奶領域扮演排頭兵的莫斯利安不可能永遠是老大。事實上，莫斯利安的市場份額現如今已然被伊利安慕希和蒙牛純甄所超越。另一方面，大本營在北京的三元食品逆勢“南下”，身居遼寧的輝山乳業進入光明腹地布局華東市場；除此之外，高毛利產品也越來越受到其它奶企的重視，進口低溫品牌、具有明顯差異化的國產小品牌集體“南下”，光明核心市場面臨的競爭加劇。

盡管莫斯利安的市場紅利不再，核心區域市場競爭壓力明顯增加，但光明誓要縮小與業內龍頭同行之間差距的決心不減。2016年10月18日，海外子公司新西蘭新萊特乳業的亮麗業績引發的光明乳業配股增資項目已經完成；2016年11月1日，光明將“賞味酪乳”作為身份牌亮相華北核心市場，進一步表明自己“北伐”及打造全國低溫高端品牌的決心；全產業鏈的戰略布局下，穩扎穩打的光明未曾停止腳步。

利

以市場為導向的品牌升級策略“樂在新鮮”有助于品牌核心價值的鞏固

一直以來堅持聚焦低溫的光明，雖然位列全國乳業前三甲，但是一直被定義成泛大區域品牌，未形成全國性品牌規模效應。市場步入新消費時代，光明乳業品牌戰略升級，順應供給側需求，調整自己的戰略布局和產品路線，以更開放式的心態，打造多元化的產業布局，高度關注消費體驗，以“樂在新鮮”的全新理念為消費者提供更多的優質產品，期望通過感性和理性相結合的品牌核心價值，讓更廣大的消費者感受到美味和健康的快樂。全面貫徹“樂在新鮮”的品牌主題，全面實現品牌升級，對于品牌“新鮮”核心價值的鞏固，以及低溫市場的全國布局均具有戰略意義。

技術研發的投入為企業革新奠定了基礎核心競爭力

光明乳業有著很強的研發能力，擁有乳業生物科技國家重點實驗室，擁有多項發明專利技術，擁有先進的乳品加工工藝、技術和設備。在新消費時代的背景下，光明乳業從產品創新的角度，積極為不同地區、不同消費習慣的消費者提供品類繁多的乳制品，從而提升光明品牌曝光度和滲透率。2015年凱度消費者數據調研曾顯示，光明乳業位列中國消費者觸及數成長最快的十大品牌之一，技術研發為光明創新道路上奠定了理性基礎。

凈利潤的增長率來源于堅持低溫核心的戰略和江浙滬品牌力下的渠道把控

從A股上市公司2016年上半年已公布的業績變化來看，光明凈利潤增長率的提升得益于光明低溫品牌的戰略優勢和品類的升級，同時，光明的大本營華東市場扮演著這一輪消費升級的核心區域。另外，光明內部也公開表明，公司業績改善的主要原因之一源自于對內部管理進行成本優化，例如對2016年采取“直營全覆蓋”營銷方式而造成2.8 億元虧損的華北和西南市場進行了收縮調整，2017年一季度西南市場實現扭虧為盈，華北市場虧損也減少近3 000 萬元，顯示公司的管理調整卓有成效。

弊

營銷手段的使用過于謹慎

盡管品牌升級，光明已經通過贊助極限挑戰、簽約五月天、冠名奧運獎牌榜、明星代言等方式，加強市場宣傳，擴大產品知名度，提升品牌影響力，但對比伊利安慕希冠名熱門綜藝“跑男”；伊利“谷粒多”冠名“奇葩說”，同時邀請新生代男神彭于晏代言；鄧超代言蒙牛純甄酸牛奶；就連原本是河北地方企業的君樂寶都請來黃曉明代言開啡爾；味全“嚴選牧場”的“傳承60年奶農精神”的非常規產品定位，光明的營銷操作方式顯得過于謹慎，無形中讓消費者在和競爭品牌印象對比時形成較大的差距感。

熱點事件鉆營不夠，未能觸及消費者利益共鳴

2016年上半年，押寶“里約奧運”，成功借助中國女排奪冠，為光明乳業注入了新活力。但是，對于攜手女排跨界熱點營銷之舉，光明僅僅停留在事件告知階段，未將女排精神、奧運精神轉化為深層次的品牌傳播、產品推廣和落地執行策略，未能觸及消費者的根本利益共鳴。

對比蒙牛，當年中國首次載人航天飛船“神舟五號”發射成功，僅在飛船成功落地后幾小時，蒙牛的相關廣告就迅速鋪到全國30 多個城市，其電視廣告也迅速播放，關于“中國航天員專用奶”的宣傳和推廣持續了2年之久；對比伊利，借勢奧運的體育營銷，從北京奧運會到上海世博會，再到亞運會和倫敦奧運會，“奧運品質”成為伊利在之后很長一段時間內的傳播策略。

固有體制下團隊管理難度較大

由于2015年光明乳業管理層大換血，董事長變更，許多銷售人員離職，需重新建立新的銷售團隊。2015年及2016年上半年，光明乳業的管理費用都較高，固有體制下的團隊管理模式難以實現實質性的突破。

整體市場雖有轉好跡象，但是行業困境不斷，光明挑戰依舊。

挑戰與機遇并存

警惕營銷思維的轉變

這是一個快魚吃慢魚的時代。常溫酸奶競爭力的逐漸降低，根據地低溫市場有憂有患，微創新顯然已經不能滿足快速轉變的消費需求。一方面，產品創新需要有實質性的突破，如莫斯利安；另一方面，市場競爭力取決于企業對市場中消費者變化的反映速度。在最具消費力的華東市場，光明應該發揮自身渠道及品牌最大化優勢，緊跟迅速轉變的消費需求，加快產品快速迭代的動作，積極轉變企業的營銷思路。

渠道資源的整合和平衡

光明在低溫產品上的亮點，不足以彌補在常溫液態奶、奶粉產品中的不足，其發展受限的主要痛點在于渠道覆蓋深度不能到鄉鎮級別，體量上得不到很好的提升，這也是光明在乳業新競爭中和伊利、蒙牛等龍頭企業差距逐漸拉大的根本原因。因此，未來的光明在全國化的道路上，勢必要加強在市場、渠道，包括經銷商的體系、操作手段上的經驗積累，良好的經銷商基礎是成就長期“大單品”的必然條件。

消費態勢的轉變引領了渠道格局的轉變，現代渠道，如便利店模式、互聯網O2O模式已經在傳統企業的轉型中承擔了重要的角色。傳統渠道的深度建設是長期積累和維護的結果，現代渠道模式的速度之快恰恰與之相反。因此，新興渠道資源的整合、現代渠道和傳統渠道管理平衡點的把握，將成為光明借鑒和思考的關鍵。

國內市場從不缺乏“新”品，產品生命周期縮短化

國內終端的貨架上永遠不乏“新”的產品，為了迎合日益增長的不同消費需求，各類產品的生命周期都呈現縮短化趨勢。現代消費者不但對產品的樣式選擇要求多樣化，同時其需求的變化速度之快更是令人吃驚。加上新生的互聯網時代群體——80、90后逐漸成為消費主力，特別喜新厭舊，各品牌商為了迎合這種市場特性，不但在流通末端不斷豐富產品系列，在產品口味及概念的推陳出新上也不斷加快頻次。

建立全新的消費場景是驅動市場的重要手段

在供遠大于求的國內食品消費市場，乳品企業必須尋求差異化的優勢，正如莫斯利安的成功可遇不可求。形成新一輪空白市場爆款單品，實現多個優勢產品組合的產品線，將成為光明主導市場的核心力量。

現在大家都知道要產品升級，一時間大大小小的商家推陳出新，涌現的終端產品反而讓消費者陷入選擇障礙。當消費者面臨的選擇太多，同品類中市場競爭加劇，吸引消費者主動選擇并且再次購買的驅動力除了眼緣和口感之外，建立全新的消費場景是實現驅動市場、創新市場的重要手段。

因此，多元化市場競爭格局下，無論是在技術的“金字塔頂”不斷突破的光明乳業，還是其它大小品牌廠商，加快細分市場的產品迭代速度，整合優勢資源，通過研究主流消費群體的消費習慣，深度挖掘消費者潛在需求，打造創新消費場景的新產品，是實現有效并長期驅動市場的重要策略。C

陸海燕（1989-），女，江蘇南通人，高級咨詢師，主要研究方向為乳品消費習慣與產品策略。

2017-04-04）