中國旅游發展筆談

主持人：張凌云 北京聯合大學旅游學院副院長，《旅游學刊》執行主編

2013年9月和10月，中國國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議，這兩個合并簡稱為“一帶一路”的倡議得到了國際社會高度關注和積極響應。這是以習近平為核心的新一代中國領導人為構建后冷戰時代全球政治經濟新秩序、新格局、新走向所提出的偉大構想，是繼毛澤東同志“三個世界”理論之后，又一個深刻影響全球現代化進程的新世界觀。

2015年3月，國家發展改革委、外交部和商務部聯合發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，以推進實施“一帶一路”重大倡議，通過新的形式使亞歐非各國聯系更加緊密，促使互利合作共贏邁向新的歷史高度。

目前對于中國旅游業在“一帶一路”倡議中的地位，尤其是旅游業應如何充分發揮其外向型經濟和國際文化交流的優勢服務于“一帶一路”的研究和討論并不多見，本期的6篇筆談結合“一帶一路”倡議分別從跨境旅游合作、旅游開發與合作、中國旅游企業對外投資、南疆絲路旅游、文化旅游資源開發等方面進行了探討和思考。

“一帶一路”倡議背景下跨境旅游合作區建設的思考

胡撫生

（中國旅游研究院，北京 100005）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.001

2014年，我國正式實施“一帶一路”倡議。2015年，《國務院關于支持沿邊重點地區開發開放若干政策措施的意見》出臺，明確提出“支持滿洲里、綏芬河、二連浩特、黑河、延邊、丹東、西雙版納、瑞麗、東興、崇左、阿勒泰等有條件的地區研究設立跨境旅游合作區”。作為“一帶一路”的前沿地區，我國沿邊地區建設跨境旅游合作區意義重大，但同時也有一些制約因素，需要進一步加大政策創新力度。

一、跨境旅游合作區建設是“一帶一路”倡議實施的重要依托

跨境旅游合作區是邊境旅游的新模式，通常是指相鄰兩國或多國在邊境地區各自劃定一定面積的國土，由雙邊或多邊共同規劃、管理和建設的以旅游開發為主，在區域內自由開展旅游活動和旅游交易的國際目的地。沿邊地區是我國陸路開放的前沿和國家安全的屏障，對于我國具有重要的戰略意義。當前，國家正在大力推進“一帶一路”戰略，在沿邊地區建設跨境旅游合作區的作用更加凸顯。

自2009年以來，跨境旅游合作區建設逐漸受到中央以及沿邊省區的關注。在國務院出臺的廣西、內蒙古、新疆等區域發展文件中，均先后提出了要推動建立跨境旅游合作區。在2015年國務院出臺的沿邊開發開放政策文件中，明確提出要在沿邊7個省區的11個邊境城市建設跨境旅游合作區。國家旅游局于2016年正式啟動跨境旅游合作區建設，并指導地方制定相應的方案。從地方來看，與廣西、吉林、遼寧、黑龍江、云南、內蒙古、新疆、西藏等沿邊8個省區均先后提出了在邊境城市建設跨境旅游合作區的訴求，這些省區的邊境城市是“一帶一路”陸路通道的重要節點。

推進跨境旅游合作區建設，對于維護國家主權、安全和領土完整，促進民族團結等方面可以發揮積極的作用，有利于增進與周邊國家的長期睦鄰友好關系，促進與周邊國家在經濟、政治、人文交流等方面更加緊密的合作，有利于加強東北亞區域、大湄公河次區域、中巴經濟走廊、孟中印緬經濟走廊、圖們江區域、中亞區域等重要區域的合作與開發。通過跨境旅游合作區建設，還有助于讓旅游業在區域分工與合作中扮演更加重要的角色，深化互利雙贏的旅游產業格局，促進民眾之間的相互來往，增進與周邊國家的互信與深入了解，提升在“一帶一路”中的主導地位。同時，跨境旅游合作區建設還可以促進沿邊地區經濟社會發展，實現我國邊境地區由過境通道向新型旅游目的地轉型，帶動當地老百姓致富，吸引當地老百姓和外來居民在當地安居樂業，更好地促進沿邊地區經濟社會健康可持續發展和長治久安。

二、“一帶一路”沿線建設跨境旅游合作區面臨的現實瓶頸

盡管“一帶一路”沿線與周邊國家接壤的廣西、吉林、遼寧、黑龍江、云南、內蒙古、新疆、西藏等省區均在推動跨境旅游合作區建設，但在實踐中還存在較多的制約因素，主要有以下幾個方面：

一是跨境旅游合作區的雙多邊協調機制尚不健全。盡管我國一些邊境口岸城市與相鄰國家口岸城市建立了定期或不定期的交流合作機制，但更多是日常事務方面的協調。由于跨境旅游合作區建設既涉及國家領土主權，又涉及口岸開放、海關監管、對外投資、通關便利化、產品質量監管、法律法規適用等諸多方面問題，并非地方政府所能解決的，需要從國家層面來進行協調和推動。雖然我國與周邊國家均建立了良好的外交關系，但尚未建立跨境旅游合作區建設的協調機制和工作推進機制，特別是部分跨境旅游合作區建設涉及3個國家的合作，更增加了協調難度。

二是國家層面的配套政策措施還不完善。盡管跨境旅游合作區建設呼聲很高，但國家層面尚未出臺跨境旅游合作區建設的整體規劃以及相應配套政策支持，對于11個邊境城市的具體哪些區域要納入跨境旅游合作區，以及與周邊國家如何共同規劃、開發和管理跨境旅游合作區的方案尚不明確，各相關部門職責不明，缺乏強有力的機構保障，使得目前跨境旅游合作區建設更多停留于概念層面，尚未有實質性的推進。另外，一些邊境地區同時在推動跨境經濟合作區建設，跨境旅游合作區與跨境經濟合作區的功能定位、區域范圍存在的關聯尚不明晰，一定程度上制約了跨境旅游合作區建設進程。

三是跨境旅游合作區的發展基礎還較為薄弱。跨境旅游合作區的建設需要具有較為完善的旅游基礎設施和旅游接待設施體系。從我國沿邊地區來看，多數地區旅游基礎設施和公共服務體系還不完善。從周邊國家來看，由于均為發展中國家，經濟相對欠發達，邊境地區以小城鎮為主，離中心城市較遠，缺乏足夠的核心吸引物，道路、交通等基礎設施以及酒店住宿、餐飲、旅游景區等服務設施均較滯后。同時，邊境地區的中高端旅游服務人才均相對較少，服務質量普遍不高，難以滿足跨境旅游合作區建成后的旅游需求。

四是通關便利化條件不足。我國與俄羅斯、朝鮮實行團隊互免簽證，越南、老撾、緬甸、尼泊爾等國家對我國實行團隊落地簽，而哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、蒙古、印度、不丹、阿富汗等國家尚未對我國游客開放便利化的簽證。邊境旅游異地辦證業務雖然近年來逐步恢復，但存在手續繁瑣、辦理時間長、僅允許團隊辦理等問題，增加了游客的時間和經濟成本，一定程度上影響了游客的積極性。另外，自駕車出境方面，由于涉及我國與周邊國家雙方政策協調問題、審批部門多、辦證手續繁雜等，存在較多的不便，使得跨境旅游合作區建設面臨著通關不暢的制約。

三、依托“一帶一路”倡議，在跨境旅游合作區建設上實現新突破

當前，我國正在加快推動“一帶一路”倡議，沿邊地區作為“一帶一路”的前沿地區，需要更好地發揮跨境旅游合作區的優勢和作用。可以考慮從以下幾個方面著手，在推進跨境合作區建設上實現突破：

一是統籌規劃“一帶一路”沿邊地區建設跨境旅游合作區。跨境旅游合作區已經上升為國家意識，但由于目前還處于探索階段，在沿邊開發與國家領土主權、國家安全等方面如何實現有機統一，還需要尋找政策的最大公約數，短期內跨境旅游合作區建設難以做到全面開花。因此，要從國家層面統籌規劃，明確跨境旅游合作區建設的發展順序，優先在條件相對成熟的地方進行試點，探索積累一定經驗后再在“一帶一路”沿線其他地區推廣。

二是建立“一帶一路”沿線國家的跨境旅游合作區建設協調機制。跨境旅游合作區建設涉及我國與“一帶一路”沿線國家外交、旅游、邊防、商務、質監、海關、公安等諸多部門的合作。國家層面，要建立我國與“一帶一路”沿線國家的跨境旅游合作建設領導小組，由參與跨境合作區建設的雙多邊相關部門共同參與，定期舉行會晤，商討跨境旅游合作區建設的重大問題。在此基礎上，授權我國地方政府，由我國邊境口岸城市的地方政府與相關國家口岸城市的地方政府共同成立跨境旅游合作區管理機構，負責合作區的經營開發和日常管理工作，以推動跨境旅游合作區規劃、建設和管理。

三是推動“一帶一路”沿線國家逐步實現互聯互通。探索我國與周邊國家在免簽、落地簽證方面的簽證政策突破，并根據各地旅游需探索實施24小時通關措施。在跨境旅游合作區我方口岸全面落實邊境旅游通行證，逐步開放自由行異地辦證，并縮短辦證時間和手續。在此基礎上，探索允許游客憑有效身份證件在便捷的出入跨境旅游合作區關卡。探索給予口岸簽發第三國的外國人旅游簽證權，提高跨境旅游合作區的可進入性。在自駕車方面，要加快啟動我國與周邊國家的雙多邊自駕車旅游協議談判，將自駕車出境游的審批管理下放到地方，減少中間環節，減少不合理的收費，爭取實現牌照互認，力爭實現自駕車出入境通行無障礙。

四是推動與“一帶一線”沿線國家共同改善旅游基礎設施和服務體系。積極鼓勵外來和本地企業參與跨境旅游合作區建設，加快旅游綜合體、主題公園、旅游度假區、休閑街區、購物場所等開發，建設眾多適合中等消費水平游客居住的酒店、餐飲、娛樂等服務，營造便利、舒適的目的地環境。探索建立“以資源換基礎設施”的機制，由我國企業為周邊國家提供旅游基礎設施建設，周邊國家以資源作為交換條件。促進與周邊國家道路、口岸等基礎設施的互聯互通，提升旅游接待服務設施品質。注重人才在跨境旅游合作區建設的基礎性支持，建立旅游人才發展共享計劃，為周邊國家培育國際化的中高端旅游人才。加大國家旅游發展基金、中國旅游產業基金、絲路基金等對跨境旅游合作區基礎設施和公共服務體系建設的資金支持。

五是以“一區一策”方式支持跨境旅游合作區的政策創新。雖然沿邊開發開放的政策文件提出了對跨境旅游合作區的一些政策支持，但還需要出臺更加精細、具有可操作性的政策，包括在基礎設施和公共服務體系建設、跨境線路產品打造、市場主體培育、區內免稅、自駕車審批、人才培養交流等重點領域的支持，制定有利的財稅、金融、土地、投融資等政策等。由于沿邊地區的發展水平、發展訴求不盡相同，可以采取“一區一策”方式，針對不同的跨境旅游合作區給予更加具有針對性的政策支持，以更好地推動建設各具特色的跨境旅游合作區，更好地滿足旅游需求。

（作者系該院副研究員；收稿日期：2017-01-23）

“一帶一路”倡議與中國對外旅游投資1

宋昌耀1，厲新建2

（1. 北京大學政府管理學院，北京 100871；2. 北京第二外國語學院旅游管理學院，北京 100024）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.002

在國家“走出去”戰略的推動和企業內生擴張需求的作用下，中國對外投資的規模不斷增長、分布愈加廣闊，已經成為世界產業轉移和跨國投資浪潮中的新興力量。其中，中國對外旅游投資既是這股新興力量中愈來愈重要的組成部分，也已經成為中國旅游業發展由大變強過程中不可忽視的現象。“一帶一路”倡議的推進給中國對外旅游投資帶來諸多機遇，將助推中國企業更好地“走出去”。同時，在“摸著石頭過河”的過程中，中國對外旅游投資難免出現市場研究不到位、風險控制不合理、項目管控不佳、并購經驗不足、東道國政策認識不充分、尋找有價值合作方、人才儲備不足等諸多問題，值得中國企業的警惕。

一、“一帶一路”倡議為中國對外旅游投資提供契機

“一帶一路”重大倡議不僅推動我國地緣政治、經濟發展、國際貿易、文化交往等領域發生著巨大變化，也為對外旅游投資帶來包括提供消費市場、金融支持、政策保障等在內的巨大契機。

1. 為中國對外旅游投資提供政策保障

“一帶一路”倡議作為我國提出的一種統籌國內外發展的重要倡議，旨在最大化地協調“一帶一路”沿線國家、地區與我國的共同發展。這一戰略也將有助于利用我國政治和經濟影響力為我國企業對外旅游投資創造良好的投資環境。在這一重要倡議下，上海合作組織等國際及區域組織也將“一帶一路”倡議作為重要議題進行推進，為中國企業對外旅游投資奠定區域合作基礎。以旅游博覽會、主題旅游年、互辦旅游年等形式為主的舉措也為增加國家之間的文化認同、旅游往來以及對外旅游投資提供很好的機會。

2. 為中國對外旅游投資提供消費市場

龐大的旅游消費市場和消費潛力是旅游投資的前提條件。“一帶一路”倡議的推行為中國對外旅游投資提供了巨大的旅游消費市場。第一，“一帶一路”沿線國家具有巨大的旅游消費市場，特別是西歐、地中海沿岸、東南亞等區域吸引著來自全球各地的旅游者，始終是旅游業投資的熱門之地。第二，中國龐大的出境規模和消費能力在“一帶一路”沿線的輸出也將給中國對外旅游投資提供巨大的消費市場。未來5年，“一帶一路”沿線國家將迎來1.5億人次中國游客、超過2000億美元的旅游消費。天然的文化認同使中國旅游者更加傾向選擇中國企業投資的旅游項目，為中國企業在“一帶一路”沿線的旅游投資提供契機。第三，“一帶一路”沿線國家和地區是我國對外投資和進出口貿易的重要區域，對外投資、進出口貿易所產生的巨大的商務市場也將帶動對外旅游投資的增加。

3. 為中國對外旅游投資提供金融支持

對外旅游投資離不開金融支持，尤其是考慮到對外旅游投資具有投資額度大、回收周期長、風險程度高等特點，更需要來自母國和東道國等各方面的金融支持。中國與“一帶一路”沿線國家積極規劃中蒙俄、新亞歐大陸橋、中國-中亞-西亞、中國-中南半島、中巴、孟中印緬六大經濟走廊建設，在加快建設基礎設施的同時必將帶動旅游基礎設施的投資與完善。無論是亞洲基礎設施投資銀行和絲路基金，還是諸如國家開發銀行、進出口銀行等中國開發性金融機構，都將有助于六大經濟走廊旅游項目投資。作為中建美國（巴哈馬）公司的巴哈馬大型海島度假村項目就獲得了進出口銀行高額抵押貸款的支持。

二、中國“一帶一路”沿線對外旅游投資的問題

1. 規模較小、品牌影響力不足

根據商務部統計數據，到2015年，中國對外旅游投資企業存量已經超過600家，但“一帶一路”沿線分布存量規模還小，其中在“一帶”沿線31家，在“一路”沿線92家。這其中又以東南亞為最重要的投資區域，共有66家。

歐美發達國家企業在“一帶一路”沿線國家和地區的旅游投資更多地采用非股權投資的方式，這一方面是為了控制投資風險、降低不確定性，另一方面也顯示出發達國家企業的品牌效應和影響能力。國際排名前十的酒店集團如洲際、希爾頓、萬豪等在“一帶一路”沿線國家都有一定程度的覆蓋，絕大多數采用非股權投資的方式。而我國企業更多地采用綠地投資、股權收購等方式，除錦江之星、7天等經濟型酒店品牌外，對外旅游投資的品牌輸出還很少，品牌輸出能力整體尚弱。

2. 安全性低、風險水平較高

“一帶一路”沿線國家和地區的安全環境給中國企業的旅游投資帶來巨大的挑戰。近年來的歐洲難民危機導致旅游消費能力強的歐洲地區安全事故頻發，潛在的安全事故和下滑的安全感知也成為中國企業對該地區旅游投資的限制與障礙。“一帶一路”沿線一些國家和地區（尤其是中亞西亞）往往存在著全球恐怖主義、極端宗教主義、種族主義，這既嚴重影響了沿線國家和地區與中國之間的旅游流動，也給對外旅游投資造成了極大的不確定性。一方面，與其他領域對外投資主要是資本流動不同，很多起步階段的中國對外旅游投資往往對來自我國國內出境消費流量有很強的依賴。另一方面，這些國家和地區的不安全必然導致中國游客進入流量較低，謹慎樂觀自然就成了起步階段的中國對外旅游投資的普遍狀態。另外，對內外勾結和境外勢力滲透等威脅的擔心客觀上也容易造成我國在處理與這些國家和地區之間的游客相互往來和對外投資審批上抱謹慎態度，影響對“一帶一路”沿線的旅游投資。

三、“一帶一路”沿線中國對外旅游投資的應對策略

1. 理念轉變先行，立足長期發展需要

除了少數的旅行服務領域和免稅購物領域的投資外，中國對外旅游投資主要集中在酒店領域，這既反映了中國投資者對酒店標的的信心，也一定程度上反映了中國投資者對物業（房地產）估值的路徑依賴性。很長一段時間以來，中國旅游投資項目中，存在著利用房地產來支撐旅游主營業務的商業模式，這種模式在境外投資中是否可行，尚需觀察。盡管通過獲得旅游資源排他性管理權和使用權的“兩權分離”模式、切入旅游演藝等娛樂消費節點、大規模區域性度假旅游設施開發、利用免稅購物牌照進入潛力巨大的購物消費領域等都已經在國內廣為流行，在“一帶一路”沿線發展中國家和地區有很大的空間，但實踐應用卻還很少。中國旅游集團在柬埔寨的免稅店運營以及云南文投集團在柬埔寨投資“吳哥的微笑”旅游演藝項目都是很值得在其他“一帶一路”沿線國家和地區推廣的。

在對外旅游投資中，要注意處理好企業的國際化和國際化的企業之間的關系。現在很多企業的確通過對外旅游投資，實現了企業的國際化發展，但在對外旅游投資判斷中，有很多企業過于倚重中國出境市場，這對于旅游企業的國際化成長并不是好事。一個有志于真正“走出去”的旅游企業，不能滿足于在境外單純的商業存在來實現企業的國際化發展，更要注重經營管理、市場定位等方面的國際化視野，不能簡單地把國內這種“大政府、小市場”環境下的運營模式照搬到“小政府、大市場”的國際環境中，也不能簡單地錨定在中國出境市場上，而是要真正成為具有國際管理、運營、創新水平的國際化企業。在這一點上，我們的對外旅游投資企業還有很長的一段路要走，需要向“一帶一路”沿線旅游發達國家學習和借鑒，但從“一帶一路”沿線社會經濟發展較中國落后、旅游投資標的優良的國家和地區切入，是推進國際化旅游企業成長的穩妥選擇之一（加強少數民族地區旅游專業人才的培養也是其中的重要選擇）。

對于我國對外旅游投資要類比能源對外投資來對待，對外的能源投資是保障中國社會經濟發展的必然，而對于中國境內短缺的旅游資源領域的境外投資，則是保障中國資源可持續的重要路徑，所以中國對外旅游資源領域的投資實際上是在進口優質的環境、優質的資源，通過進口環境與資源來緩解國內環境與資源的壓力。如果從這個角度看待對外旅游投資，可能會更有助于我國對外旅游投資更加良性、寬松的發展。

此外，中國對外旅游投資呈現出不同于以往其他旅游發達國際曾經走過的對外投資路子。因為旅游企業成長的背景和國際化發展的環境的原因，很多旅游發達國家往往是以非股權投資對外投資為主體的，品牌輸出、管理合同等模式占了很大的比重，中國目前則是主要以股權投資為主體，對外旅游投資的發展速度要比前者快很多。我們有理由相信，在國內資金雄厚、速度偏好強烈的情況下，只要對外投資資金管控模式不變，對“一帶一路”沿線發達國家和地區的股權投資方式還將持續受到青睞，但從長遠的發展來看，收購的快感與整合的艱難要綜合起來看，對于收購后的后續整合難度要有足夠的思想準備。

2. 加強頂層設計，深入研究投資環境

加快制定國家層面在“一帶一路”沿線的對外旅游投資戰略，綜合制定包括金融、商務、簽證、人力資源等在內的一攬子政策促進中國企業對外旅游投資，頂層設計助力中國企業在旅游業領域的“走出去”步伐。加強對外旅游投資智庫建設和對外旅游投資專項課題研究，把握發達國家企業對外旅游投資的規律及動態，深入總結中國企業對外旅游投資的經驗和教訓。充分認識中國企業對外旅游投資效應，測算對外旅游投資成本與收益，提升中國企業對外旅游投資績效。統籌考慮中國龐大的出境規模和中國企業的對外旅游投資勢能，優化中國出境旅游與跨國旅游投資的協同性。要綜合考慮“一帶一路”沿線國家和地區的旅游經濟規模、文化因素、制度因素、政策環境及其與中國的雙邊關系等投資環境因素，尤其關注東道國或地區的投資安全等級、風險水平、市場化程度等投資條件和制約障礙，研究和判別“一帶一路”沿線國家和地區的旅游投資環境與潛力。在“一帶一路”沿線對外旅游投資過程中，要高度重視旅游投資的社會效益，提高投資項目的社區融合程度，積極將共建共享的理念融入具體項目建設和投資上，讓對外旅游投資東道國的普通老百姓對投資所帶來的好處有感、共享非常重要。要綜合考慮當前我國對外旅游投資所面臨的媒體環境境況，充分利用好境內外媒體尤其是境外媒體的資源，將如何利用媒體資源助力中國對外旅游投資發展作為重要的課題。要加強與投資東道國已有的非政府組織的關系，制定系統戰略，加快在境外建立、支持、發展相關的非政府組織，為東道國以及西方社會正確、理性認識中國對外旅游投資而發聲。在條件成熟的時候，可以考慮借鑒聯合國開發計劃署和美國國際開發署等機構運作經驗，設立專門針對“一帶一路”沿線發展中國家和地區的開發統籌機構，并將在“一帶一路”沿線發展中國家和地區的對外旅游投資相關項目納入該機構的統籌管理。

3. 關注海陸差異，合理選擇投資區域

中國在“一帶一路”沿線的旅游投資應當充分認識到“一帶”與“一路”在自然環境、經濟發展水平、安全狀況等方面的投資環境差異。對于絲綢之路經濟帶，除了兩端的日韓以及歐洲外，沿途多是經濟發展相對落后、政局穩定性存在挑戰的國家，應當充分發揮上海合作組織等國際組織的協調機制和作用，處理好旅游投資流和旅游客流的雙向互動，特別注意該地區的旅游安全與投資安全問題，包括對日本、韓國等國家的旅游投資，也要考慮到地緣政治格局變化對投資的影響，建立健全投資安全保障機制。21世紀海上絲綢之路主要包括東南亞、南亞、地中海沿岸等國際知名休閑度假地，中國企業可以從休閑度假方面的投資進行切入，充分把握世界各地海濱休閑度假的需求和規律，合理選擇投資國別、具體區位、業態、項目。除了傳統的住宿業、旅行服務業等領域的對外投資外，有必要高度重視對“一帶一路”沿線休閑度假資源豐富區位的投資，一方面可以因應國內不斷增長的休閑度假需求，另一方面也可以緩解境內休閑度假地的市場壓力。在這方面，天津優聯在柬埔寨西海岸的投資模式和中景信在俄羅斯遠東貝加爾湖地區的投資可以作為關注的方向。天津優聯在柬埔寨獲得了國公省西南部海濱地區“七星灣旅游度假特區”租期為99年的開發權，中景信則與俄羅斯公司簽署了投資額為100億美元的投資意向。不管這兩個項目最后進展如何，長周期獲得特定空間休閑度假設施的開發以及圍繞中國周邊投資東道國資源稟賦優良、亟需外資輸入的地區進行相應投資的方式，有可能成為未來我國在“一帶一路”沿線旅游對外投資的重要選擇。另外，不能“一刀切”式地不加選擇、不加區別地鼓勵中國對外旅游投資，而是應當遴選經濟型酒店等優勢領域，充分利用國家“一帶一路”戰略提升企業競爭力，結合企業投資戰略和東道國國情，加快在“一帶一路”沿線進行模式輸出、品牌輸出，增強中國企業在全球旅游業的競爭力和影響力。

（第一作者系該院博士研究生，第二作者系該院院長、教授、通訊作者；收稿日期：2017-03-01）

旅游開發與合作助力“一帶一路”倡議發展

徐 虹，韓 靜

（南開大學旅游與服務學院，天津 300350）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.003

在過去的漫長歲月中，在不同的歷史時期和地緣空間里，貫穿于草原、沙漠、海洋之間的絲綢之路曾經作為重要的文化與商貿通道將歐亞大陸連接起來。曾經東西方文明在這里交融發展，影響著現在的世界。隨著蒸汽機時代的到來，在工業化生產的沖擊下，絲綢之路走向衰落，仿佛一顆蒙塵的明珠，記錄著一段人類歷史從壯麗到湮滅的過程。我國的“一帶一路”倡議，正是讓這顆明珠重放異彩的重要契機，其中旅游業的開發與各國合作將助力“一帶一路”倡議的發展。

一、旅游發展在“一帶一路”倡議中的機遇與挑戰

1. 旅游開發與合作的機遇

（1）深厚的歷史淵源

古絲綢之路是一條互惠互利的商道，是一條世界民族文化、文明共融的通道，是傳遞友好與和平的友誼之路，是合作共贏的發展橋梁，這為“一帶一路”倡議奠定了深厚的群眾基礎和廣泛的認知。古絲綢之路的發展見證了以中國為代表的東方文化中的“友好與包容”“開放與分享”，也為代表沿線國家共同利益的“一帶一路”倡議實施埋下伏筆，增加了沿線國家對中國的信任與好感。

（2）豐富的各類資源

在“一帶一路”的概念界定下，橫跨歐亞非大陸，涵蓋大約65個國家、人口接近45億的區域范圍，經濟文化發展各有特色，旅游資源和人力資源豐富，歐洲及亞太地區作為世界主要的國際旅游目的地和客源市場，這一發展潛力巨大的旅游市場可助力第三產業的快速發展。

（3）強烈的發展意愿

沿線各國經濟發展不均衡，對開展旅游業的意愿強烈。弱勢國家追求國強民富，廣大基層人民基于提高生活水平的迫切需求，依賴豐富的歷史文化與自然資源發展旅游業是弱勢國家人民可選擇的綠色脫貧方式。

2. 旅游開發與合作的挑戰

（1）政治與社會形勢不穩

大國政治博弈始終影響著“一帶一路”的推進，美國、俄羅斯、印度、日本等在“一帶一路”沿線積極斡旋與主導權的爭奪，西方惡意勢力對中國形象的丑化與抹黑均影響著區域內發展中國家的政治態度及合作意愿，進而影響“一帶一路”這一包容性合作平臺的建立進程。“一帶一路”沿線國家中有許多屬于高風險國家，長期處于政局動蕩、族群沖突和戰亂之中，制約了“一帶一路”倡議中旅游業的開發與合作。

（2）文化及發展理念差異

發展理念的分歧、文化及開放程度的差異造成旅游合作方面有許多障礙。以中亞五國為例，雖然有眾多的古絲綢之路古跡，但簽證問題成為制約中亞旅行的瓶頸，在沿線的另一些國家，同時也存在對本國旅游資源的認識、整合利用與對外宣傳不足等問題。

二、在“一帶一路”倡議中重新認識旅游

1. “一帶一路”倡議的價值內涵

“一帶一路”作為中國的國家發展倡議，強調與沿線國家共同構建公平、開放、包容的經濟合作、文化融合的平臺，在這個開放的機制下，有意愿的國家和經濟體，都可以平等地成為“一帶一路”的支持者、合作建設者及受益者，并在合作中消除誤會、減少沖突，實現區域長期繁榮與穩定。“一帶一路”是“新型大國典范”，是當代世界政治與經濟體系合作與發展模式的創新。“一帶一路”倡議正是繼承了古絲綢之路“和平合作”“開放包容”“互學互鑒”“互利共贏”的精神，成為樹立“新型大國典范”，并實施“友好、真誠、互利、包容”的鄰國外交政策的重要載體。

2. 重新認識旅游在“一帶一路”倡議中的人文價值

需要轉變對旅游與“一帶一路”倡議關系的認知，從原有的在“一帶一路”倡議中為旅游尋找發展機會，轉變為提高旅游產業地位，旅游產業主動參與“一帶一路”的開展，發揮旅游強大的人文交流功能與經濟促進功能，認識到旅游對國家形象的提升力、對民心的凝聚力及對外交的促進力，助力“一帶一路”的建設。

三、旅游開發與合作助力“一帶一路”倡議實施路徑

1. 以共享的思維分享“一帶一路”旅游強大的市場潛力

共享的思維首先需要克服思維的障礙，要打破沿線各國旅游分割的思維定式，加強協同發展已成為未來發現市場、開拓需求的必然選擇；其次需要打破技術的壁壘，通過技術創新與分享克服沿線各國經濟發展不平衡現狀，技術的創新與應用已成為沿線旅游發展的強大驅動力；最后需要增強客戶的粘性，要增強對沿線各國不同消費群體的消費偏好和習慣的深度挖掘，忠誠客戶的維護與擴大已成為市場潛力釋放的殺手锏。

2. 以網絡的技術識別“一帶一路”旅游各異的共趣社區

網絡的技術首先有助于發現共趣旅游社區的分布，要充分利用網絡技術帶來的按興趣劃分市場的新機遇，充分挖掘沿線旅游市場共同的消費興趣點和粉絲的力量，有針對性地開發滿足共趣社區需求的專項旅游產品；其次有助于體察消費者的痛點與訴求，要有效利用消費者在微信、微博、點評等社區的留言信息，引導開發更多滿足細分市場的主題性精品產品和服務；最后有助于提高宣傳促銷的精準性，要深度挖掘網絡信息顯示的營銷弱點，強化將合適的產品以合適的渠道和價格推介給合適人群的精準營銷力度，提高共趣社區的規模和質量。

3. 以融合的產業創造“一帶一路”旅游豐富的產品體系

融合的產業首先為滿足沿線各國消費新需求提供了可能，促成了許多跨界生產與服務的新業態，為契合形態各異的新需求提供了新產業的可能性；其次為創新產品新類型奠定了基礎，為創新產品新類型奠定了重新組合的基礎；最后為引領技術新方向創造了條件，改變了原有技術的發展方向，為跨界技術的混搭配置提供了可能，為引領技術發展新方向創造了新成長的條件。

4. 以創新的政策引領“一帶一路”旅游不同的供應主體

創新的政策首先調動了投資主體的積極性，為各國投資主體改善了經營環境，為激發投資主體的創造性創設了條件；其次激發了相關主體的參與度，引導著各國相關主體關注新市場和新機會，滿足各利益主體尋求利益的理性追求；最后改變了政府的服務流程，提高了各國政府的辦事效率，增強了跨部門協調力度，為商業主體和公共主體的和諧共事提供了規則基礎。

5. 以有效的管理保障“一帶一路”旅游優越的服務品質

有效的管理一方面可以促進高品質服務體系的構建，要通過構建服務于游客價值實現的柔性供應鏈網，進而確保“一帶一路”旅游高品質服務體系的運行；另一方面可以提升融合后服務品牌的價值，要運用大數據、云計算等與游客建立起價值共創與利益共享的價值鏈網，推動旅游消費商的數量遞增和質量提升，進而為創建優異的服務品牌提供了新的實現路徑。

6. 以多樣的人才確保“一帶一路”旅游持續的創新活力

多樣的人才形成一方面需要變革現有教育體制，需要構建多樣的人才評價標準，擴大各國間留學生交流規模，才能形成更豐富的人才成長土 壤和跨文化交流的人才支撐；另一方面需要完善社會消費環境，需要從社會層面普及“愛旅游”的生活理念，這是“一帶一路”旅游持續創新的活力源泉。

總之，“一帶一路”旅游要從歷史記憶出發，主動挖掘古絲綢之路國家及地區的自然、歷史、文化資源，從世界文化保護與傳承的高度，結合沿線各國人民共同的歷史記憶，打造極具特色的絲綢之路文化旅游、宗教旅游、民族旅游等特色旅游。在提高當地人民生活水平的同時，有助于增強當地居民的文化自信、生活滿意度及幸福感。

“一帶一路”旅游還要發揮市場在資源配置中的基礎性作用，借助旅游企業的資源整合能力，在沿線有條件開展旅游的欠發達地區發展特色、綠色旅游業，使當地老百姓感受到“一帶一路”發展對當地的積極改變，享受旅游開發帶來的福利；吸引其主動加入“一帶一路”的旅游合作發展中，打破繁瑣的外交行政手續壁壘，實現“一帶一路”沿線各國真正的互惠共贏和包容性增長。

（第一作者系該院副院長、教授、博士生導師，第二作者系該院博士研究生；收稿日期：2017-02-01）

絲路旅游應調整思路，注重南疆絲路旅游的重要性

戴學鋒

（中國社會科學院財經戰略研究院，北京 100836）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.004

在2014年6月舉辦的第38屆世界遺產大會上，中國與吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦聯合提交的“絲綢之路：長安-天山廊道的路網”被成功列入世界文化遺產名錄；再加上近年中國大力推進的“一帶一路”倡議，特別是絲綢之路經濟帶建設，絲綢之路旅游再次成為各界關注的焦點。中國的絲路旅游起步非常早，幾乎是與中國現代旅游業同時發軔，在20世紀80年代初，絲綢之路旅游就成為我國的一張重要旅游名片，西安、蘭州、敦煌、烏魯木齊等絲路重鎮是最早發展旅游業的一批城市。國家旅游局對絲路旅游一直非常重視，僅相關規劃就做過好幾次。然而，不爭的事實卻是，絲路旅游一直處于不溫不火的狀態，甚至近年絲路旅游還有所下滑。

一、絲路旅游必須轉變思路

首先，絲路旅游要跳出“路”的思路。自公元前2世紀，我國西漢的使者張騫首次以“鑿空之旅”，打通了歐亞陸路大通道；到19世紀末，德國地質學家李希霍芬將這條東西大道命名為“絲綢之路”。這條溝通了亞歐不同文明、不同民族，橫跨亞歐大陸，全長大約8000千米，在中國境內就有4000多千米。歷史上，無論是商隊、使者，還是探險家，基本上是沿著這條路，或這條路的某一段走的。曾經也有特種旅游團，如：20世紀80年代的羅特團，從歐洲坐長途汽車，沿絲綢之路一直長途奔襲到西安。在當今大眾旅游時代，受到時間、成本等限制，大批旅游者很難再像當年的探險者那樣沿著絲綢之路旅游。因此，絲綢之路開發大眾旅游，首先不能囿于“路”的思路。

其次，絲路旅游要跳出文物觀光的思路。絲綢之路在19世紀被西方探險家再次發現源于考古。伯希和、斯坦因、斯文·赫定等在絲路探險中，發掘了大量粟特文、漢文、回鶻文、藏文經典和樓蘭國、精絕國等歷史遺跡；最近絲路申遺成功，也是基于考古的成就。2014年中吉哈三國聯合申請的絲綢之路項目，是古代絲綢之路的一部分，全長5000千米，主要依托33個遺產點，其中在我國境內的22個遺產點，除大、小雁塔，麥積山石窟等保留較為完好外，其余基本是遺址。盡管這些遺址在考古學上具有重要的價值，但從旅游角度看，其資源吸引力和市場影響力都很難成為人們為此去參觀的旅游點。況且，在漫長的5000多千米上，平均每150多千米才有一個遺址點。因此，如果絲路旅游開發完全按照文物古跡觀光游的思路去做，很難適應大眾旅游需求。

總之，絲綢之路漫長，文物觀光旅游點稀少，且大都成為遺址或廢墟，旅游吸引力不足，再加上大部分地區周邊社會經濟階段制約，旅游公共服務等難以滿足旅游者的需求，因此，傳統旅游發展思路很難推動絲路旅游發展，必須轉變觀念。

二、絲綢之路的本底

早在從中央政府角度看的“鑿空之旅”之前很久，這條路就是商賈的重要通道。張騫當時就注意到，在大夏（阿富汗一帶的古國）市場上不僅有大月氏的毛氈、大秦國的海西布，而且還有漢朝蜀地的蜀布等物，那時張騫就由此推知從蜀地有路可通身毒（印度）、大夏等地。因此，商旅們走的絲綢之路遠何止2000年。盡管從中央集權的角度看，這條路時因戰亂“中斷”，但實際上這條路一直是民間商旅使用的商道，甚至直到斯文·赫定們在探險中，依然發現大批中國商人走在這條路上，故這條路又稱為“皮毛之路”“玉石之路”“珠寶之路”和“香料之路”。

這是一條與時俱進的變化之路。這條路上貨物一直在變，從皮毛香料，到絲綢，到生活必需品。斯文·赫定在20世紀30年代重走絲綢之路時，發現商隊運送的已經變成了藥材、山貨等貨物。這條路上的文化在變，就拿新疆這段來講，這里的人們從最早信仰的薩滿教、襖教、景教、摩尼教，到后來的佛教和伊斯蘭教。甚至絲路重要結點的人種也在變，從大月氏人、古樓蘭人，到蒙古人、突厥人。這條路最大的特色就是連接不同文化和不同人種。

因此，絲路是民間之路，是市場之路，是開放之路，是變化之路，是時尚之路。

三、絲路旅游的思路

首先，既然絲路開發是當前重要的國家戰略，絲路旅游也必須與國家戰略聯系在一起。斯文·赫定在《絲綢之路》一書中寫道：“對中國來說，延伸和維持聯系其與亞洲腹地之內領地的偉大線路，是至關重要的。如果不修筑適合交通需要的道路，新疆的狀況無論在政治上還是在商業上，都是極不穩定的。”這個判斷在當今依然重要。從維護祖國統一、民族團結的國家戰略上看，絲路旅游的重點都應是新疆；而在新疆，南疆更為重要。絲路旅游不應簡單看成是線路旅游，而應是有重點結點的旅游開發，其重中之重就是南疆旅游的開發，盡管從文物考古的角度看，南疆絲路文物古跡相對較少，且基本是遺址。

其次，絲路旅游不能囿于路的文物古跡的限制，而應與當地的文化結合在一起，其中最重要的是南疆民族風情旅游段。在敦煌以東的絲路東段，重點是文物古跡旅游；在進入新疆以后的絲路北線，重點是自然風光旅游；在最為重要的絲路中段、南段，開發的重點應是民族風情旅游。自從突厥西遷與南疆的原駐民、漢族、蒙族等民族融合后形成了現代維吾爾族，維吾爾族也吸收了各民族的文化傳統，形成了獨特的維吾爾文化、餐飲文化，如薩姆撒（烤包子）、卡瓦普（各種烤肉）、穆塞萊斯（獨特的葡萄酒）、烤馕等；歌舞文化，如十二木卡姆、各種麥西來普、達瓦孜等，甚至無數民間樂器，如冬不拉、熱瓦普、都塔爾、艾捷克、薩巴依等；服飾文化，如阿迪萊絲綢的裙子、數不清的小辮子等。此外，南疆還有塔吉克文化、柯爾克孜文化等，南疆豐富多彩的民族文化具有極大的潛在旅游吸引力。

再次，當前南疆旅游開發重點依然是民族風情的景區建設。經過改革開放幾十年的發展，陜西、甘肅、北疆等地區的公共服務已經得到了根本的改善，與此相對應，旅游開發也在向全域化發展，很多地區已經跳出了開發景點的傳統思路。但是，南疆不同，一是南疆的基礎設施和公共服務還比較差，難以支持旅游的全域化服務；二是南疆缺乏核心旅游吸引物，沒有形成較大旅游吸引力的名山大川、文物古跡等傳統旅游資源；三是民族風情散見于各地，如不打造旅游區難以形成吸引力；四是南疆地理氣候條件限制，如沒有政府的全力打造，必然受到自然條件的限制難以形成旅游吸引力。這也是為什么這些年盡管南疆旅游潛在吸引力巨大，但是旅游業還處于起步階段的原因。因此，南疆開發旅游的重點還應是以民族風情景區為主的開發模式。

最后，絲路旅游已經形成市場機制的方面政府不應再過度干涉，而南疆旅游還處于起步階段，應是政府推動的重點。實施上，目前在我國的絲路東段和新疆的絲路北段，已經在市場這只看不見的手的推動下，形成了汽車自駕游旅游等特殊旅游線路。自駕車旅游以非常專業的私人車隊為核心，將周邊的文物古跡、自然風景、民族風情有機地結合在一起，已經形成了很好的市場運作機制，對此政府不應再多干涉。政府旅游開發思路的重點應是那些市場難以推動的地區，而這些地區的旅游開發又對國家戰略具有重要意義。

四、新疆絲路旅游開發的重要意義

把南疆旅游作為絲路旅游的重點開發地區，一方面是與東段、北段不同，市場動力難以到達這里，必須政府全力推動；更重要的是這段旅游開發是實現國家戰略的重要方面。

首先，南疆絲路旅游開發是增加文化交流，促進民族團結的載體。南疆傳統上是綠洲經濟，綠洲經濟由于缺乏與外界的聯系，很容易形成封閉性。旅游增強了人員的流動，特別是外部地區人員通過旅游進入綠洲，增強了人民之間的相互了解，促進了各民族組建的相互了解和溝通，增進了民族團結。絲路重鎮喀什古城，曾是一個100%維吾爾族聚集區，建設成為5A級旅游景區后，從原來封閉落后的城中村，發展成為喀什地區最重要的旅游區，不僅改善了原駐民的生活條件，也極大地促進了各民族間的相互了解和溝通，越來越多的原駐民學會了漢語，有些主動把住宅開發成咖啡屋或旅游商品銷售點。政府因勢利導，對老城區居民開發旅游點給予支持并免除各種稅費，使老城區成為民族團結的象征。

其次，南疆絲路旅游開發是去宗教極端化的利器。封閉的地區、落后的生產方式，是宗教極端化思潮的溫床，打破封閉、改善生產生活方式，是去宗教極端化的重要途徑。喀什地區澤普縣開發金胡楊5A級景區后，當地居民的生產生活方式得到了極大的改善，人均收入明顯提高，人員的流動與外部溝通的增加，使得落后的觀念得到徹底改善，從開發旅游后，澤普縣成為喀什地區最為穩定的地區，極端宗教很難再在這里生根。

再次，旅游開發是促進南疆經濟發展，同時有尊嚴扶貧的手段。南疆地區經濟落后，缺乏改善民生的現代業態，這些年國家大力投入南疆扶貧，但是扶貧后的返貧現象非常突出，有些地區一直靠輸血才能維持。阿克蘇地區阿瓦提縣刀郎部落建設4A級景區后，深挖刀郎民族文化，開發出傳統穆塞萊斯飲料和刀郎歌舞表演等，當地傳統的刀郎文化與旅游開發完美結合，極大地提高了居民收入，很多參與旅游開發的居民年均收入達到3萬元以上，有些還購買了汽車，生活得到了徹底改善。更為重要的是，他們認識到傳統文化的價值，更加熱愛自己民族的傳統文化。旅游開發與當地文化的結合，成為真正有尊嚴的扶貧，而且返貧率非常低。

最后，南疆旅游開發是邊疆穩定的重要途徑。國家為了邊疆穩定曾采取屯墾建設兵團等方式，其核心是讓地廣人稀的邊疆也有大量的國人。在中國旅游業井噴式發展的背景下，邊疆旅游實際上增加了大量的流動的國人，這對邊疆穩定具有極為重要的意義。南疆的克孜勒蘇柯爾克孜自治州與吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦接壤，約1200千米的邊境線上有254個通外山口及兩個國家一類口岸。近年克州通過開發柯爾克孜民族風情旅游，如賽馬等，促進了民族風情旅游，最近又根據少數民族的特性，開發了滑雪旅游，成為南疆最大的滑雪旅游地，接待了大量各民族旅游者，豐富了民族地區的文娛活動，增加了人流，對邊疆的穩定起到了重要作用。

總之，絲路旅游應從國家倡議角度出發，重點開發南疆絲路旅游段，在開發過程中必須轉變“路”的思路和文物古跡觀光的思路，更多地與當地民族文化傳統與民族風情相結合，讓絲路旅游成為增進民族團結、去宗教極端化、邊疆穩定的重要載體，同時成為促進民族地區經濟文化發展，有尊嚴扶貧的造血產業。

（作者系該院旅游研究室主任，研究員；收稿日期：2017-03-26）

基于“一帶一路”構建全球旅游治理新秩序

韓元軍

（中國旅游研究院，北京 100005）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.005

“一帶一路”倡議是新時期我國主導的對外開放戰略，是實現大國崛起夢想的重要依托。隨著“一帶一路”經濟帶與“一帶一路”旅游帶的形成，雙帶疊加效應將顯現力量，我國通過旅游潛移默化傳遞東方文明、實現利益共享的渠道更加通暢。當然，“一帶一路”旅游發展目前還處在構想階段，要形成國際共識，實現戰略落地，各方必須從國家利益和民眾內心出發，與沿線國家一道形成息息相關的旅游命運共同體。大國旅游地位決定了我國在“一帶一路”全球旅游治理中的主導性，未來要遵循旅游產業演進規律基礎上，盡快構建起治理主體-治理機制-治理評價的完整全球旅游治理體系，以常態化制度設計為基礎，搭建起我國主導的合作機制，在簽證便利化、跨境旅游合作區和邊境旅游試驗區創新等層面率先突破，用好旅游投資和出境旅游供需兩方面市場力量，構建起我國主導的“一帶一路”全球旅游治理體系。

一、構建全球旅游治理新秩序是服務國家戰略大局要求

（一）“一帶一路”倡議要求旅游業發揮重要作用

古絲綢之路因商貿交流和人文交流而興。“一帶一路”倡議提出后，文化部、國家衛計委、教育部等國家相關部門紛紛出臺了貫徹落實舉措，福建、廣東、廣西、西安、成都等省市出臺了建設實施方案。國之交在于民相親，旅游能夠潛移默化拉近國家民眾之間的距離，旅游外交具有落實“一帶一路”倡議的天然優勢。此外，旅游業作為我國戰略性支柱產業，因其在拉動經濟增長、文化傳承保護、促進民眾交流、提升國家形象等的綜合作用，必然要承擔起“一帶一路”戰略的排頭兵的重任。

（二）“一帶一路”倡議是構建全球旅游治理新秩序的契機

“一帶一路”歷史淵源以及交通、經濟、政治對話平臺等后發優勢決定了構建全球旅游治理新秩序條件初步成熟。“一帶一路”沿線很多國家經濟基礎薄弱，隨著政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通等“五通”不斷推進，基礎設施建設、經貿合作、能源資源合作、金融合作、人文合作、生態環境等方面的一批重大項目已經實施，沿線國家交通可進入性、民眾經濟能力有了較大提升，“一帶一路”旅游帶供需基礎條件不斷成熟。上合組織框架、中國-東盟合作機制、中東歐合作機制、中非合作機制等為我國建立“一帶一路”全球旅游治理秩序提供了良好對話平臺。

（三）大國旅游地位決定了我國在全球旅游治理中的主導性

構建現代化大國主導的全球治理體系是我國邁向世界旅游強國的必由之路，也是我國旅游業從國內治理向全球治理轉變的依托。2016年我國出境旅游人數達1.22億人次，旅游花費達1098億美元，保持世界最大出境旅游消費市場地位，我國成為“一帶一路”沿線的泰國、韓國、越南、俄羅斯、馬爾代夫等國家和地區的第一大客源輸出國。2016年，我國入境外國游客人數為3148萬人次，主要客源市場前17位國家中“一帶一路”沿線國家占了11席。我國強大的出境旅游力量以及與沿線國家密切的入境旅游交流可以強化自身在“一帶一路”旅游治理中的主導性。

二、構建“一帶一路”旅游治理新秩序的關鍵瓶頸和價值取向

（一）倡議落地需要突破眾多障礙

“一帶一路”旅游發展倡議從宏觀概念提出到戰略落地還有較長路要走。盡管我國主動舉辦了聯合國世界旅游組織絲綢之路旅游國際大會、絲綢之路國際旅行商大會等系列活動，但是其成果更多是愿景、理念性活動和商業行動，“一帶一路”全球旅游治理的機制、路線圖和實施步驟都停留在抽象的概念，缺乏廣泛擁護的強有力的主導者出現。發展訴求不一影響沿線許多國家發展旅游的意愿，65個沿線國家中19個國家還不是中國被批準的旅游目的地國家（ADS），其中，中亞5國中的4個國家、中東歐16國中的3個國家、西亞18國中的7個國家、獨聯體7國中的3個國家、中亞5國中的3個國家不在ADS名單中。由于中東歐、東南亞、獨聯體國家與中亞、西亞國家的旅游市場化和產業化程度、基礎設施、經濟社會發展程度等差異較大，政策貿易壁壘、簽證便利化低等人為障礙也廣泛存在，這些都影響了旅游產業合作和跨區域開發的意愿。安全保障成為影響“一帶一路”旅游發展的又一個重要因素，“三股勢力”長期在中亞地區活動，嚴重抑制了旅游者的跨境出游需求。

（二）以動態比較優勢實現三個超越

構建“一帶一路”旅游治理新秩序的目的是推動各國旅游業繁榮發展，解決阻礙游客自由流動的因素，為游客提供安全、便捷、舒適的旅游活動。根據我國與沿線國家的動態比較優勢，按照要素稟賦差異，“一帶一路”旅游帶需要實施梯度-層級發展模式，確定優先發展國家順序和優先發展領域，初期形成東南亞-獨聯體/中東歐-中亞/西亞的三梯度開發態勢，并根據比較優勢動態變化及時調整。我國參與“一帶一路”的18個重點省和10個重點城市根據自身實際，確定沿線國家優先發展層級和內容，在旅游資源開發、在線旅游開拓、旅游酒店并購、旅游航線開通等領域率先實現突破。與旅游資源豐富、經濟基礎薄弱的地區合作，可以實行用出境旅游市場換石油等資源、出境旅游市場換基礎設施等戰略，與旅游資源豐富、經濟基礎較強地區合作，可以用出境旅游市場換入境旅游市場、旅游資源和旅游投資對等交換等戰略。“一帶一路”旅游治理新秩序的構建要實現三個超越：超越空間，率先實現與旅游基礎好國家交通互聯互通，不限于65個國家，拓展沿線國家空間范圍，通過創新跨境旅游合作區等超越國界；超越文化，找到文化交叉點，開展豐富的旅游文化交流活動；超越官方，實現民間和官方多方交流。

三、發揮“一帶一路”旅游治理中的大國主導力

（一）搭建我國主導的常態化合作機制

利用好老平臺，創造新平臺。利用好已有的上海經合組織、中國-東盟、中國-中東歐、中非合作平臺，特別是借助“一帶一路”國際合作高峰論壇，增加“一帶一路”旅游治理議題，推進重大旅游項目落地。在更廣泛范圍內，構建“一帶一路”倡議合作機制，依托國內地方政府，成立由中國主導的“一帶一路”國家旅游聯盟性質的實體組織，推動治理行為制度化、常態化，率先從旅游部長級、旅游城市市長級和業界領袖常態化對話機制形成突破，并逐漸向國家領導人廣泛參與的區域性國際旅游組織過渡。以我國在“一帶一路”沿線國家旅游影響力和沿線國家旅游競爭力評價為導向，制定科學的旅游治理效果評價制度。

（二）以綜合性政策設計提升旅游吸引力

以簽證便利化政策推動沿線國家人員往來。主動與沿線未簽訂ADS國家接觸，盡快簽署雙邊協議。加強旅游市場互換，積極將沿線國家列入我國相關城市72小時過境免簽范圍。加大對沿線后發國家國情、旅情系統研究，用市場化力量加強國家旅游形象傳播和市場推廣，將“現代化的東方文明”和“美麗中國”形象傳遞出去。積極尋求第五航權甚至更高層級航權開放政策，在“一帶一路”沿線串聯起多個目的地國家的“一程多站”式國際旅游產品。積極落實我國市內免稅店、邊境免稅店和離境退稅政策，提升跨境旅游購物吸引力。以跨境旅游合作區和邊境旅游試驗區改革創新為契機，推動跨境旅游的異地辦證、車輛互通、稅收減免、貨物互通、交通互聯、導游互派等，形成若干個邊境和跨境旅游集聚區。

（三）實現從部門到政府主導的治理主體多元化

構建“一帶一路”全球旅游治理新秩序，需要改變旅游行政主管部門單打獨斗局面，形成旅游部門牽頭，國家相關部委廣泛參與，地方積極主導的發展格局。突出地方黨委、政府在沿線全球旅游治理中的作用，旅游基礎好的地方政府要聯合建立“一帶一路”旅游治理綜合協調工作機制，形成旅游治理發展合力。要發動社會力量參與我國主導的“一帶一路”全球旅游治理，使企業、協會、民間組織、新聞媒體、公民個人等都成為全球旅游治理的參與者、推進者。

（作者系該院助理研究員，博士；收稿日期：2017-03-29）

“一帶一路”：旅游撬動文化資源的新支點

焦 彥

（南開大學旅游與服務學院，天津 300071）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.006

“一帶一路”倡議提出至今，在各方的努力下，沿線國家基礎設施建設、國家之間往來便利化等這些限制旅游發展的基礎條件正在“一帶一路”倡議穩步落地的過程中被逐一改善，雖然旅游尚處在“一帶一路”建設的邊緣，但“一帶一路”的政策紅利似乎越來越明晰，旅游需要在訴求出入境政策、基礎建設投資等外部突破的同時從行業內部尋找著力點，而“一帶一路”所依托的歷史文化恰恰為旅游發展創造了這樣的機會。

一、正確認識“一帶一路”文化資源的旅游市場潛力

國家旅游局1994—2004年對我國入境外國游客的抽樣調查顯示，外國游客感興趣的旅游資源中，文物古跡、民俗風情、文化藝術三者相加之和超過山水風光；美國學者李想教授2008年對3263名美國成年休閑旅游者的網絡調查和20家美國旅行商的訪談發現，當被問及“為什么感興趣到中國旅游”時，“中國文化”“去看不同的東西”“中國歷史”是受訪美國人最主要的回答；攜程旅行網根據游客大數據發布的《2016年入境游趨勢分析報告》顯示，長城、頤和園、秦始皇陵、兵馬俑等有歷史底蘊的景點是入境旅客的最愛。可見，無論時間如何變化，作為東方文明的典型代表，中國文化一直對海外游客具有極高的吸引力。可遺憾的是，在大眾旅游領域，這種吸引力一直被局限在有限的文化資源中：從全國范圍來看，中國旅行社協會發布的《中國入境旅游年度報告2011》顯示，入境游客對中國印象最深的地方是長城、北京、兵馬俑、上海和故宮，從地方來說，以陜西省為例，西安的大雁塔和兵馬俑是陜西最受歡迎也是遙遙領先于其他文化資源的旅游吸引物。事實上，中國已經面向海內外游客開放的文化資源并不少，在全國性、地方性的旅游宣傳內容中也不乏對中國豐富文化資源的介紹，但是真正能夠讓游客產生“心之神往”的文化資源卻非常有限，結果，第一次到訪中國的游客會優先選擇這些旅游吸引物作為必游之地，但重復到訪中國的游客卻很可能缺少了新的刺激和吸引，從而嚴重地影響了游客的重訪意愿。這既源于文化資源的符號化吸引，也不可忽略文化資源的魅力在旅游開發過程中未能充分綻放。“一帶一路”倡議正在讓“一帶一路”成為舉世矚目的文化符號，而“一帶一路”背后所依托的亞洲、歐洲、非洲經濟貿易和人文交流的歷史文化遺產也自然享受到了“一帶一路”的符號紅利，越來越成為市場關注的熱點。同時，“一帶一路”所內含的文化吸引已經不僅僅局限于東方文化對西方社會的吸引，而是拓展至東西文化交融過程以及古文化對現代世界的廣泛吸引。因此，在文化吸引廣泛存在的市場背景下，在“一帶一路”的符號紅利下，中國乃至“一帶一路”相關國家的文化資源都獲得了一次被旅游市場再認知的機會。

二、科學認知“一帶一路”文化資源的旅游發展困境

“一帶一路”橫跨歐亞非大陸，可供發展旅游的文化資源極其豐富，但是這些文化資源的旅游發展基礎極不平衡，對于成熟的旅游目的地來說，“一帶一路”可以帶來錦上添花之效，但對于那些尚不成熟或剛剛起步的旅游目的地來說，“一帶一路”首先要面對的是雪中送炭的問題：如何在“一帶一路”這一具有國際吸引力的文化符號下開發或重組現有文化資源，釋放文化資源的吸引力。“一帶一路”所依托的是在世界發展過程中成績斐然、內涵豐富的輝煌歷史，但是從很多現存文化遺跡的呈現狀態來看，這些輝煌是被肢解地塵封在若干遺跡細節中的，它的魅力并未能直觀地呈現在文化遺跡中，因此它很容易得到考古學家、文化學者的贊嘆和青睞，卻未必能輕易得到現代旅游者的喜愛。以新近進入世界文化遺產名錄的“絲綢之路：長安-天山的路網”為例，線路跨度近5000千米，沿線包括了中心城鎮遺跡、商貿城市、交通遺跡、宗教遺跡和關聯遺跡5類代表性遺跡共33處，包括25個考古遺產、3個歷史建筑、1個古墓葬和4個石窟寺，整個線路所內含的文化價值不可估量，但是文化線路并不能直接轉化為旅游線路，拋開旅游所必須的吃住行條件，僅就單個文化遺跡的呈現來看，大部分展示利用形式單一，內涵不夠豐富，難以充分彰顯遺址的價值，也就很難直接產生巨大的旅游吸引力。因此，面對這些碎片化呈現、被歷史節選的文化資源，旅游需要組合更多的文化要素才能講述一段精彩有內涵的歷史故事，需要借用更多元的方式才能讓神秘而陌生的文化魅力被游客所理解和感受。

三、積極推進“一帶一路”文化資源的旅游深耕

（一）旅游目的地在明確文化定位的基礎上推進旅游發展

1. 明確自身在“一帶一路”全球格局下的文化定位

“一帶一路”倡議下，無論是國家層面還是地方層面，大家都在積極尋找著自己的國際定位，以更好地契合全球化的發展格局。從旅游發展的角度來說，過去各地會基于自己的旅游資源和對目標市場的認知來確定自己的旅游形象，如今在“一帶一路”格局下，“一帶一路”正作為一個重要的文化因素介入旅游資源和目標市場的互動中，與“一帶一路”緊密聯系的旅游目的地無法避免這種客觀影響的存在，也應該充分認識到這種介入對旅游目的地國際戰略的重要意義。因此，旅游目的地要重新深入梳理當地文化與“一帶一路”內涵文化的密切關系，明確自身在全球化格局中的文化定位，圍繞定位加強對文化資源的縱向深入挖掘、不斷探索文化資源的創新呈現方式、充分釋放文化資源的國際魅力，這在戰略上為目的地旅游發展積聚了持續的發展動力。對于旅游發展相對成熟的目的地來說，在“一帶一路”的大格局下重新審視自己的文化定位，將有助于在更廣泛的資源空間和更持續的發展潛力上實現提升；而對于旅游發展剛剛起步的目的地來說，“一帶一路”不僅提供了一次難得的發展機遇，而且還給予了一個有高度的文化指引，讓目的地可以循著“一帶一路”所內涵的文化方向去挖掘和重塑自身的文化自信，從而在明確文化定位的基礎上不斷推進旅游發展。

2. 圍繞文化定位挖掘精彩充實的故事腳本

“一帶一路”沿線所內含的歷史文化久遠、文化要素多元，多截面、多層次的文化呈現既讓人沉醉、也容易讓人忘卻，因此目的地要在文化定位的基礎上對文化內涵進行深入挖掘，既要依托物質文化載體，又要探究文化本質；既要利用具有較高旅游吸引力的文化資源，又要利用具有烘托和凸顯作用的文化資源，要圍繞一個故事主線從多個角度充實故事腳本，深入細致地為旅游者講好一段精彩的文化故事，創造印象深刻的文化體驗。

3. 以文化為紐帶謀劃區域間的旅游合作

在歷史的發展過程中，正是跟隨著朝圣者、軍隊、使者和商人的旅行足跡，伴隨著交易的開展、思想的交流、文化的適應，才筑就了“一帶一路”歷史的輝煌，造就了不同國家和地區文化間相互融合的發展過程，這也為今天的區域合作奠定了基礎。旅游目的地要立足自身文化定位，充分把握“一帶一路”發展機遇、結合歷史賦予的合作基因，在文化資源的深度開發，旅游產業的文化營銷、文化旅游產品設計、甚至世界遺產申請等方面謀求互惠互利的深度合作。

（二）旅游企業探索專項旅游的過程中布局大眾旅游

有文化魅力就會有旅游市場，對于一個旅游目的地來說，縱使它的旅游可進入性尚不便利、接待設施尚不完善，但只要它的魅力足夠，就足以吸引旅游者前往，他們可能是像考古學家和人類學家這樣的專業人士，也可能是一定程度上有著某種專業特質的文化愛好者或探險者，雖然不是大眾旅游者，但他們通常都是大眾旅游的開路先鋒。在各方面旅游條件尚不成熟、但旅游資源有一定吸引力的旅游目的地，可以先面向這類有某種專項需求的旅游市場進行產品設計和服務，不斷積累服務接待經驗，進而可以選擇合適的時機在當地旅游產品開發、旅游接待設施建設等方面進行旅游投資，布局大眾旅游。

（三）官產學研共同深入探索文化資源的旅游發展之路

文化資源并不天然為旅游發展服務，文化資源的合理利用依然是旅游發展實踐中仍待探索的難題。從我國文化資源，尤其是文化遺產的旅游開發實踐來看，尚未形成成熟的發展思路和科學的開發方式，已有文化資源的呈現形式單一、所創造的文化體驗粗淺、文化資源的人為破壞嚴重，因此，在文化資源開發，特別是涉及跨時空、大維度的資源開發方面，已有的經驗并不足以為“一帶一路”文化資源的旅游開發提供足夠的智力保障，這就需要官產學研各方共同深入探索文化資源的旅游發展之路：官方要細化法律，用法律條文明確文化資源開發的禁區，為實踐工作創設公平的創新舞臺；研究人員要充分比較研究國內外已有文化資源的旅游開發方式，深入分析不同文化資源的特點和其在不同旅游開發模式下的發展規律，為實踐工作提供理論支撐；旅游院校要充分激發學生的文化創新意識，培養學生的文化創新能力，為實踐工作儲備人才；產業界則要在前面多方支持下充分發揮實踐創新能力，積極探索科學的旅游開發方式。

（作者系該院講師；收稿日期：2017-03-21）

[責任編輯： 吳巧紅；責任校對： 魏云潔]