淺談微信公眾號輿論引導力的量化值

張弘

[關鍵詞]微信公眾號；輿論引導力；量化值

怎樣衡量一個媒體的輿論引導能力呢？可以有一個量化值嗎？

這個問題如果在傳統媒體時代可能較難實現，因為傳統媒體只能知道自己出版報紙的發行量是多少，播出節目的收聽收看率是多少，但卻不知道有多少讀者、聽（觀）眾認同媒體的觀點，也不能直觀的了解到媒體自身的觀點是否起到了引導輿論的作用，而只能籠統的說“某某媒體的某某報道引起了強烈的社會反響”，至于有多強烈，只能靠人們去想象了。但是，在新媒體時代，尤其是微信公眾號的出現，為媒體提供了兩個可以計算出自身輿論引導力的量化值，那就是“點贊量”和“閱讀量”。筆者認為，這兩個數值之比就是輿論引導力的量化值。

一、“點贊量”和“閱讀量”的出現使引導力被量化成為可能

2014年07月23日，騰訊科技在網上發布消息，說微信公眾賬號正在醞釀新改版，改版之后用戶將能看到每篇公眾賬號文章的閱讀次數，并可對文章點贊。這次改變有兩個目的，一是使數據公開化、透明化，能幫助讀者判斷文章的效果，也能為第三方提供決策依據；二是為賬號帶來更多內部互動功能，使微信公眾號獲得最直觀的讀者反饋數據。可以說，正是騰訊的這次“技術革新”，使微信公眾號輿論引導力被量化成為可能。

二、“閱讀量”和“點贊量”是密不可分的“母子關系”

刺猬公社微信公眾號排名被全國媒體廣泛認可，在決定其排名的統計數據中，“閱讀量”和“點贊量”是兩項重要的指標。筆者認為，“點贊量”和“閱讀量”之比代表了一篇文章的輿論引導力水平，輿論引導力的量化值也應該通過“閱讀量”和“點贊量”這兩個數據來計算。

之所以要將二者之比作為輿論引導力的量化值，主要原因就是，沒有“閱讀量”也就不會有“點贊量”。正如2014年2月《人民日報》刊發的那篇題為《沒有移動傳播力，難言輿論引導力》的評論文章中所說：“新聞，如果缺乏受眾到達率，輿論引導也就無從談起。”[]所以說，傳播力與引導力是密不可分的兩個技術指標。其中，“閱讀量”是衡量一條信息“到達率”的技術指標，它代表了一個微信公眾號的傳播能力；而“點贊量”則是微信公眾號傳播能力范圍內的受眾認同度，有多少人“點贊”，就是有多少人認同該篇文章的內容，或者說是認同該微信公眾號的觀點。所以，“閱讀量”和“點贊量”是密不可分的“母子關系”，前者是分母，后者是分子，在計算輿論引導力的時候二者缺一不可。

三、合理計算輿論引導力的量化值

怎樣才能提高微信公眾號輿論引導力的量化值呢？

既然“閱讀量”和“點贊量”二者缺一不可，那就必須從構成量化值的這兩個技術指標入手。一是要通過生產更貼近受眾需求的內容產品提高微信公眾號的覆蓋率，從而提高“閱讀量”；二是通過引導受眾為文章“點贊”來提高“點贊量”。如果單純從數據角度來看，引導受眾點贊是一個提高“點贊量”的快速通道，因為分子越大，比值越大；而分母越小，比值也越大。

筆者以中國游客拿走日本酒店馬桶蓋這條新聞為例，通過計算點贊量和閱讀量之比，得出下述三家媒體的微信公眾號推送的這篇文章的輿論引導力量化值分別是（統計數據截至2017年2月15日）：

通過上表我們看到，《家報》推送的這篇文章的閱讀量只有2756人，而點贊量是55人，因為它的分母小，所以它的輿論引導力量化值反而高于其它兩家媒體。由此可以看出，如果單純以“點贊量”和“閱讀量”之比對公眾號進行橫向比較的話，似乎存在不合理性。因為這種方式可能會使微信公眾號經營者通過人為降低分母而獲得更高比值的方式來獲取更高的輿論引導力量化值。所以，為了防止這種情況的發生，在衡量微信公眾號輿論引導力的時候，應該對分母進行區間限定，也就是說，應該橫向比較相同區間內的公眾號的分子，如閱讀量在十萬+以上的公眾號進行橫向比較，閱讀量在十萬以下九萬以上的公眾號進行橫向比較……，分割出不同的閱讀量區間，從而使量化值的計算和使用相對合理。

四、輿論引導力量化值的現實意義

正如《大數據時代》一書中所說，大數據帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，它的預測功能將為人類的生活創造前所未有的可量化的維度，成為新發明和新服務的源泉。筆者認為，在一切都以數據說話的大數據時代，對微信公眾號輿論引導力的衡量和評價也應該以數據為先導。這一量化值一方面可以為微信公眾號運營者提供直觀的反饋，另一方面可以讓微信公眾號之間的比較有了一個直觀的量的對照，讓廣告客戶直觀了解一個微信公眾號的輿論引導能力和水平，從而有針對性的進行廣告投放。

（編輯/丹桔）