手機銀行在城市商業銀行轉型發展中的產品定位和推廣策略研究

杜雙麗

摘 要：針對目前不同于以往的競爭環境以及目標客戶群體，如何在鞏固實體網絡優勢的同時，明確產品定位并打造面向未來的智慧銀行已經成為銀行業探索城市銀行轉型發展的重要命題。因此，哈爾濱銀行根據客戶需求提供訂制化的金融服務手段進行城市商業銀行轉型發展中的有益嘗試。

關鍵詞：手機銀行，轉型，產品

未來五年，新常態下，利率市場化、人民幣國際化、金融脫媒等新的金融變革要素加速了同業競爭，也拓展了創新空間。哈爾濱銀行電子銀行業務發展既面臨巨大機遇，也存在嚴峻挑戰。優先發展電子銀行，既是哈爾濱銀行牢牢把握新常態下的業務發展主動權，積極探索城市商業銀行轉型發展的重要路徑。

一、手機銀行發展環境分析

（一）新形勢下必須優先發展手機銀行。從政策監管導向來看：2015年初，人民銀行印發了《關于推動移動金融技術創新健康發展的指導意見》，強調移動金融是豐富金融服務渠道，創新金融產品和服務模式，發展普惠金融的有效途徑和方法。《指導意見》的出臺，將進一步推動金融的快速發展。

其次，從同業發展情況來看：2016年一季度，中國手機銀行客戶交易規模達到29.62萬億元，環比增長31.6%。從2015年一季度起，中國手機銀行客戶的交易規模開始保持環比高速增長。

（二）城市地區客戶更易接受手機銀行。根據中國金融認證中心發布的《2015年中國電子銀行調查報告》顯示：在全國35個地級以上城市中，手機銀行客戶在一線、二線及三線城市中的分布依次為40%、36%和24%。由此可見，一線城市的手機銀行客戶分布最多。此外，《報告》指出：城市地區客戶一旦使用手機銀行后，就會將賬戶查詢、小額結算、投資理財及外出過程需要辦理的業務轉移到手機銀行上，并逐漸形成首選使用手機銀行，甚至是僅使用手機銀行的習慣。

（三）哈爾濱銀行手機銀行發展水平有待提高。2016年，哈爾濱銀行手機銀行榮獲“2016年度最佳客戶創新體驗獎”、 “2016中國手機銀行最具潛力獎”等多個獎項，雖然取得了可喜的成績，但依然存在著客戶滲透率和客戶激活率相對偏低等問題。不論是客戶規模還是客戶質量，均與其他城市銀行手機銀行業務的發展水平存在較大差距。面對手機銀行日益蓬勃的發展趨勢，哈行更應正視不足，通過深入研究產品特點和持續定位目標客戶的方式，制定可持續的經營發展策略，進一步提升手機銀行客戶規模和客戶質量。

二、手機銀行產品競爭力分析

（一）主要的亮點

1、手續費減免深得人心

哈爾濱銀行在2016年繼續對轉賬匯款和基金申購兩支交易實行手續費減免政策：一是手機銀行異地轉賬及跨行均免收手續費。該政策能與任意一家商業銀行形成“均勢”。二是通過手機銀行申購指定開放式基金產品，申購費率享受折扣優惠，低至0.6%。該政策相較五大國有銀行具有明顯優勢。

2、收益率提升塑造品牌

2014年起，哈爾濱銀行在電子渠道陸續發售“丁香花理財”人民幣理財產品。該產品較行內同類“債券系列”產品，具有收益更高、錯峰發售、期限更短的優點，能夠較好地滿足中短期投資者的偏好。與五大國有銀行同類固定期限人民幣理財產品的年化收益進行比較，哈行“丁香花理財”產品具有明顯的收益優勢。

（二）存在的不足

1、手機支付應用不足

支付交易是手機銀行客戶最常用的交易之一，盡管哈行連續3年推出“銀聯支付一元吃漢堡”、“海淘優惠購”等極富特色的營銷活動，但是和同業相比，哈行手機銀行的支付應用范圍還有待擴寬，伴隨該項應用的長期特惠仍待打造。

2、線上線下聯動缺失

隨著個人金融業務移動化辦理的發展趨勢，客戶將愈發依賴手機銀行進行自助交易。但是，對于開立結算賬戶、開通電子渠道、申請賬戶掛失、進行現金存取等特殊業務，客戶仍需至營業網點或自助設備進行線下辦理。作為全國實體網絡最具優勢、個人客戶規模最大商業銀行，哈行手機銀行更應及早開發通過手機銀行提供位置查詢、預約取號和在線填單等功能，實現線上線下的信息聯動，為客戶提供更為優質的金融自助服務。

二、手機銀行產品定位及推廣策略

（一）手機銀行在城市銀行的產品定位

基于城市地區個人客戶對于手機銀行的使用偏好，手機銀行在城市商業銀行的產品定位是：

第一，依托標準的操作流程，給予客戶更加便捷高效的交易體驗，從而分流柜面簡單型、重復型的交易量，減少客戶對網點面積及人員數量的過度依賴，助力實現控制人工成本及優化人員配置。

第二，依托智能的功能應用，培育客戶的交易習慣、提升客戶的交易黏性、加強客戶關系維護。協同其他個人金融產品，共同實現客戶資產的多樣化配置以及財富總量的增加。

基于上述產品定位，哈行將從三個方面加強相關業務功能的研發和應用：

第一，增加支付應用場景，讓手機銀行成為貼心的生活管家。一方面，在繳費、充值、影票、機票、彩票等現有功能的基礎上，全面加強與第三方的合作，增加諸如火車票、景點門票、演出票、打車服務等其他常用的應用場景；另一方面，在客戶端內搭建電子銀行特惠購物、活動兌獎和積分換禮平臺。

第二，實現線上線下聯動，讓手機銀行提供專屬的訂制服務。研發推廣網點定位、預約取號和在線填單等通用的自助服務功能勢在必行。此外，還將根據客戶需求提供訂制化的金融服務，如個人信貸申請與受理、熱門理財優先預約等。總之，通過線上與線下高效聯動，構建由手機銀行與營業網點共同形成的O2O生態圈。

（一）手機銀行在城市銀行的推廣策略

“十三五”期間，城市銀行將面對更為激烈的市場競爭。因此，以提升手機銀行發展水平為核心的經營策略將包括以下幾個方面：

1、提供政策支出，全面激發內生動力

一是提供營銷力量。繼續引入大學生手機銀行推廣員、專職外包人員等外部力量，加強手機銀行條線人員配置。

二是確保考核力度。繼續保持電子銀行條線的KPI考核分配力度，確保發展電子銀行能夠引起基層單位的足夠重視。

2、強化產品權益，全力打造攻堅武器

一是打造理財產品口碑。主動開發手機銀行客戶專屬的區域型自主平衡產品，爭取在年化收益上較“”產品再高出10—20個基點，從而吸引高凈值客戶辦理手機銀行并購買產品。

二是提供移動支付優惠。主動嘗試向手機銀行客戶提供海量的折扣優惠，掀起支付狂潮。例如：開展立減、秒殺、團購、抽獎等形勢多樣的優惠活動。

3、拓寬獲客渠道，線下線上聯動營銷

（1）在網點內精準營銷方面：一是充分借用科技力量破解營銷過程中存在的“客戶識別難”問題。依托排隊取號聯網應用系統的精準提示，借助大堂和柜面的有效聯動，形成“精準識別、有效推薦、快速開通、現場激活、即使體驗”的閉環營銷模型，徹底解決大堂及柜面工作人員無法在第一時間判斷客戶手機銀行開通及激活情況的難題。二是全面優化手機銀行客戶的體驗環境。在分批、逐步實現網點WIFI全覆蓋的同時，參照電子銀行體驗中心建設樣板，為不同的網點配置不同類型和數量的移動體驗設備，確保體驗設備全覆蓋。

（2）在線上分步式營銷方面：一是借助數據下載平臺，搜索并定位潛在的目標客戶。歸納出符合手機銀行辦理和使用條件的客戶特征并建立數據模型，并利用數據下載平臺中海量的客戶信息，搜索、定位出分屬不同群體的潛在客戶。二是借助95537短信和外呼平臺，實施分步營銷。通過手機短信，向不同的客戶群體推送符合其需求的產品權益并在線收集客戶反饋。隨后通過電話外呼，引導意向客戶自助或至網點辦理和體驗手機銀行。