有價值才是好入口

為你的生意找個好由頭

社區生意的好入口在哪里，家門口算不算？

想象一下，能順利敲開你家門的有物管、外賣、快遞以及各種上門服務項目。這些想敲門的服務都有一個共同的目標——希望把“進家門”作為切入點，然后帶動其他商業服務。比如，外賣小哥送達餐食后，遞給你一張火鍋館的打折券；到家保潔的大嬸打掃衛生時，順便向你推薦某款廚衛產品。

換句話說，大家都想把某一個服務作為入口，一針捅破天，搭建一個以自己為中心的服務輻射，提高用戶的使用頻次。但是，上門服務的特點是非標、長尾、低頻，獲取入口本身已經不易，想要嫁接其他產品更是困難。因此，能敲開家門的服務，并不意味著就可以成為好入口。

綜合來看，好入口的標準應該從兩方面衡量：使用頻次和用戶場景。

首先，這個入口應該是高頻次，繼而產生高價值的。比如社區便利店，不僅擁有較高消費頻次，而且還可以在零售服務中疊加各種便民服務。這種“便利店+”模式，自然能成為各種增值服務和流量的黃金入口。

其次，這個入口的用戶場景應該是剛需，能形成強連接關系的。比如小區物業公司，坐擁天然的剛需用戶場景，如果能通過互聯網手段提高物業水平，聚合各種社區服務，就有可能成為一個擁有強關系的價值入口。

離用戶近并不能成為好入口，有價值才可以。

手機、電梯、快遞柜

對于商家和品牌來說，占領社區渠道，通過營銷影響社區消費者，可以提升產品知名度和品牌忠誠度。他們最為常見的營銷手段就是在小區投放電梯廣告，看中的是高頻的“電梯場景”。然而，品牌與小區受眾的匹配度是否精準，轉化率是否滿意等問題，都難以量化。

在這種情況下，力美科技打造的場景智能營銷平臺，針對小區電梯廣告進行數字程序化投放。與力美場景智能營銷平臺打通的新潮電梯電視，覆蓋全國大中城市2萬多個中高端小區，通過社區房價、物業屬性、物業費、車位占比等基本信息標簽，可勾勒出某個小區的基本屬性及業主標簽。

利用龐大的家庭觸達基數，力美科技通過對小區智能設備的抓取，將業主人群的標簽進一步豐富和立體化。如此一來，廣告主既可通過位置定向、社區定向鎖定目標受眾，還可指定標簽人群通過手機一鍵下單投放，做到精準覆蓋目標受眾。

電梯自然是社區廣告的重要入口，而投放在小區的各種智能設備也可以成為入口。以智能快遞柜為例，豐巢在社區的投放比例占到總數的80%，速遞易、格格貨棧、富友等廠商也把社區作為投放的重點渠道。

對于廠商來說，一方面僅僅依靠快遞柜的收寄件收入難以覆蓋成本，另一方面，智能快遞柜本身就具有公共區域陳列、展示的天然屬性，快遞柜的用戶群體大多為網購高頻人群，因此一些新興消費品和電商品牌愿意把其作為新的廣告投放渠道。

事實上，智能快遞柜一開始就不想成為快遞行業的“附庸”，而是試圖逆襲成為社區綜合服務的入口。

社區第一天團之戰

人以群分，無社交不商業。社區是一個經濟綜合體，有物質需求、服務需求，也有社交需求。高質量的鄰里社交關系，符合“以人聚商”的規律，形成產品和服務的入口。

2014年以后，國內出現了許多靠鄰里社交切入社區綜合服務的社區O2O，試圖通過重塑鄰里關系和社交產品化，掘金社區生意。但不幸的是，這些項目中的大部分都以失敗告終，包括紅極一時的叮咚小區。他們最大的問題在于輕視線下，并且沒有搭建起社區居民、物業公司及政府基層管理機構之間的有效連接。這與社區O2O所具有的較強本地化區域屬性嚴重不符。

相反，美國最大的鄰里社交網站Nextdoor卻擁有超強的線下滲透能力，并成功躋身估值10億美元的獨角獸俱樂部。Nextdoor成立于2011年，依托美國發達的社區服務架構，幫助特定范圍的鄰里間相互結識、交換意見和分享建議，并導入商家服務。

目前，Nextdoor在美國覆蓋的小區超過5萬個。為確保鄰里之前的安全和互助問題，Nextdoor還與大約650個本地政府機構保持合作，以便它們與社區間能夠及時交換最新的重要信息，包括本地警情以及緊急情況通知。政府機構的入駐顯然是加分項，對Nextdoor用戶量和活躍度都產生了正向影響。

如果說，線上社交可以重塑鄰里關系，那么來源于生活的社交場景黏性更高。比如無處不在的廣場舞，就是一個基于興趣愛好和特定場景的社交項目。廣場舞大媽所組成的社群有著共同的目標導向和相似的價值輸出，進而成為各路商家競相爭奪的流量入口。

場景越豐富，黏性越強，鄰里社交關系的入口價值就越明顯。

物管才是話事人

社區需求紛繁復雜，沒有哪一個商家能夠強大到滿足所有需求，因此許多玩家試圖通過打造平臺來整合本地生活服務資源。但經過資本寒冬和幾輪淘汰賽后，大量社區服務第三方平臺宣告倒閉或者日漸式微。

究其原因，這種第三方平臺模式的基礎是連接并滿足社區居民和商家的需求，向B端商家收費盈利。但事實上大多數第三方平臺對居民和商家的影響都很有限，盈利困難。

最有可能成功的第三方平臺是物業公司，他們掌握著海量的社區資源和業主信息。深圳花樣年地產旗下的彩生活，就憑借強大的物業背景和資源，延展到社區內部做增值服務。彩生活打造的線上服務平臺“彩之云”，以社區為中心輻射1千米范圍內的微型商圈，集成各生活服務和娛樂休閑領域的商家資源，為業主提供匹配的產品和服務。另外，彩之云還導入金融、電商、智能管家等服務，逐漸形成了B2F（商業機構對家庭消費的營銷商務）模式的生態圈。

目前，彩之云平臺擁有302.6萬注冊用戶、173.7萬月活用戶，全年可以貢獻超過1億元利潤，年復合增長率接近50%，實現了真正的平臺入口價值。

從0到1構建自有平臺，把主動權掌握在自己手里，是社區生活服務商的另一種打法。

中信國安集團打造的“國安社區”通過建立自有服務體驗店的方式，搭建線上+線下一站式的社區共享平臺。國安社區體驗店不僅可以提供豐富的商品出售及上門配送服務，還提供包括快遞、保潔、洗衣、金融、維修、旅游等在內的幾乎所有社區服務項目。另外，國安社區積極同政府服務機構合作，向居民提供戶籍身份、保險公積金、交通出行等公共服務。目前，國安社區已進入全國12個城市，設立線下體驗店超過300家。

贏者通吃的邏輯固然沒錯，但擁有超強的資源整合能力和服務能力，才是拿到入口價值“金鑰匙”的根本方法所在。