廚衛(wèi)引領(lǐng)家電風(fēng)潮 渠道下沉勢不可擋

文_康中

廚衛(wèi)引領(lǐng)家電風(fēng)潮 渠道下沉勢不可擋

文_康中

Kitchen Appliances Leader

初步核算，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值180683億元，按可比價格計算，同比增長6.9%。從環(huán)比看，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長1.3%。

一、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健助力家電市場企穩(wěn)回升

1、2017年一季度經(jīng)濟(jì)開局良好

在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、國內(nèi)外形勢日趨復(fù)雜的情況下，今年1季度中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持企穩(wěn)回升的態(tài)勢，社銷品零售總額增長10.0%。工業(yè)生產(chǎn)略有加快,固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資、民間投資增速略有提高,基建投資增速高于去年同期;中上游行業(yè)繼續(xù)去產(chǎn)能,部分行業(yè)在前期去庫存之后補庫存。

2、2016年白電產(chǎn)品回暖漸顯，廚衛(wèi)、生活引領(lǐng)增長

2016年家電整體增長勢頭好于去年，尤其是白電產(chǎn)品，同比增長4.3%，其中空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品觸底反彈，分別增長9.1%和2.4%，高端、變頻品類貢獻(xiàn)值大幅提升，智能變頻空調(diào)、變頻滾筒洗衣機(jī)越來越受到消費者青睞；廚衛(wèi)、生活類電器產(chǎn)品延續(xù)多年增長勢頭，成為家電市場增長的主要推動力，廚衛(wèi)產(chǎn)品2016年零售額同比增長13.5%，成為家電四大品類中增長最快的品類，其主要原因在于人均可支配收入的提升，同時消費者消費理念的轉(zhuǎn)變，高端、嵌入式廚衛(wèi)產(chǎn)品受到追捧，另外補貼政策的有效實施共同帶來了2016年廚衛(wèi)市場的大豐收（如圖1）。

從歷史數(shù)據(jù)來看，地產(chǎn)對廚電需求的拉動效應(yīng)十分顯著。目前我國非限購城市銷售面積占全國比重高達(dá)70%以上，其中絕大部分是三四線城市，這將帶動廚電市場中長期的高速增長。

3、2016年廚衛(wèi)產(chǎn)品支撐行業(yè)增長

目前，整個廚電行業(yè)已經(jīng)處在發(fā)展的上行階段，未來也有較大發(fā)展空間，消費升級將帶來廚衛(wèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，中高端消費比例提升，中怡康預(yù)測，智能廚衛(wèi)產(chǎn)品2020年的產(chǎn)品滲透率將達(dá)到25%，另外，一二級市場對于廚電新興品類關(guān)注度不斷加大，據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年廚衛(wèi)電器零售額達(dá)到1773億元，同比增長13.5%。其中廚電新興產(chǎn)品蒸汽爐、電烤箱、洗碗機(jī)零售額分別為21億元、51億元、20億元，同比增長98.7%、37%、104.8%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品（如圖2）。

消費升級大周期預(yù)計將持續(xù)到2020年。中怡康時代總經(jīng)理賈東升表示，“十三五”規(guī)劃強調(diào)了戶籍政策與城鎮(zhèn)化、棚戶區(qū)的改造，中西部地區(qū)的消費增長，二胎政策以及現(xiàn)階段繁榮的精裝修市場，都預(yù)示著未來消費升級的加速。而家裝演變及收入提升驅(qū)動產(chǎn)品高端化，促進(jìn)了嵌入式市場激增。據(jù)中怡康線下月度零售監(jiān)測顯示，嵌入式微波爐、電烤箱、蒸汽爐零售額分別為4.1億元、22.8億元、20.5億元，同比增長21.4%、57.5%、97.9%。

圖1：2016年家電零售規(guī)模及同比增長

圖2：2013-2016年內(nèi)廚衛(wèi)電器規(guī)模及同比增長

二、精裝修市場助力廚衛(wèi)行業(yè)景氣度提升

1、房產(chǎn)市場調(diào)控，劍指庫存，三四線市場景氣度高企

從近期房地產(chǎn)市場來看，去庫存仍然是政府調(diào)控的主要方向，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，政策調(diào)控抑制部分區(qū)域房價的超預(yù)期上漲，尤其是一二線市場投資性住房將被有效抑制，同時社會資產(chǎn)轉(zhuǎn)移致使三四線城市庫存壓力將有所好轉(zhuǎn)，在房地產(chǎn)大周期向上的背景下，政府有強烈意愿將三四線城市庫存去化到底，并引導(dǎo)商業(yè)銀行在三四線城市配置按揭，進(jìn)而引導(dǎo)居民資產(chǎn)配置向三四線傾斜，帶來三四線城市一年多的中期繁榮。

2、廚電加速三四線渠道下沉

從歷史數(shù)據(jù)來看，地產(chǎn)對廚電需求的拉動效應(yīng)十分顯著。目前我國非限購城市銷售面積占全國比重高達(dá)70%以上，其中絕大部分是三四線城市，這將帶動廚電市場中長期的高速增長。地產(chǎn)三四線市場將步入快速成長期，廚電制造商、渠道商布局三四線城市已成大概率事件，其主要原因為：

1）廚電企業(yè)渠道下沉意愿強烈，隨著一二線市場廚電產(chǎn)品的普及率持續(xù)走高，未來增長動力減弱，三四線廚電市場處于起步階段，未來增長空間巨大。

2）三四線廚電市場成熟度偏低，低端機(jī)及小品牌比重較大，龍頭企業(yè)的渠道下沉，將加快三四線廚電市場洗牌，另外，城鎮(zhèn)化建設(shè)加快，消費者收入、消費觀念提升，對于廚電產(chǎn)品尤其是高端廚電產(chǎn)品需求強烈，這將加快廚電企業(yè)渠道下沉的速度。

3、剛需性和保障性住房走熱，帶動精裝修市場持續(xù)繁榮。

2017年3月10日，由中國家用電器協(xié)會聯(lián)合中國房地產(chǎn)采購平臺共同策劃的“中國房地產(chǎn)精裝修前沿論壇”中，北京中怡康時代市場研究有限公司總經(jīng)理賈東升表示，精裝修需要地產(chǎn)、家電緊密聯(lián)系在一起，從消費者對于整體家電裝修，到精裝修，各個房產(chǎn)企業(yè)整體比例提升。這是一個穩(wěn)定增長的通路，所以家電企業(yè)對這塊非常重視。

就精裝修市場而言，與發(fā)達(dá)國家相比，中國精裝修市場起步較晚且發(fā)展不均衡。隨著各省市精裝政策和實施標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則不斷落地，毛坯房時代進(jìn)入清退倒計時，全裝修時代即將到來，精裝修市場未來發(fā)展前景可期。“精裝修+家電”的組合將助力房地產(chǎn)企業(yè)再升級，由此帶來的紅利將是巨大的。

據(jù)中怡康調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年精裝修市場帶動主要家電品類快速增長，廚電套餐類零售量規(guī)模最大，達(dá)到283萬套，同比增長17.3%，智能家居類增長最快，增速為220.0%，精裝修市場配套品類中，標(biāo)配產(chǎn)品（吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒆闫鳎┡渲寐蔬_(dá)到95%以上，選配產(chǎn)品（消毒柜、熱水器）配置率在60%以上。

三、315探路廚衛(wèi)市場，五一蓄勢待發(fā)

1、315家電市場淺析——產(chǎn)品高端化明顯

回顧2017年315家電市場，廚電產(chǎn)品增長明顯，高端、智能品類熱銷，帶動廚電均價的整體上浮，廚房裝修對于廚電產(chǎn)品有較強的依賴性，加之房地產(chǎn)對家電市場的拉動作用有半年至一年的滯后期，僅從這點來看，廚電產(chǎn)品的高增長正好與2016年初火熱的房地產(chǎn)市場相契合，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2017年315期間，廚電產(chǎn)品增長迅速，線下市場方面，油煙機(jī)零售額為1.8億元，同比增長18.9%，燃?xì)庠?.9億元，增長14.8%，熱水器2.4億元，增長14.5%，凈水設(shè)備0.6億元，增長25.2%，四類主要廚電產(chǎn)品315期間價格均有所上升，線上市場明顯好于線下，其中油煙機(jī)零售額為2.1億元，增長60.7%，燃?xì)庠?.2億元，增長93.4%，熱水器2.8億元，增長52.4%，凈水設(shè)備1.0億元，增長54.5%，線上均價方面，吸油煙機(jī)均價漲幅最為明顯，但較去年同期小幅下降1.4%，凈水設(shè)備較去年增長最快，同比增長10.4%。

2、廚衛(wèi)五一市場預(yù)測——重點品類值得關(guān)注

五一廚衛(wèi)市場形勢將繼續(xù)向好：

（1）、從目前形勢來看，整個五一線下增幅或?qū)萑酰趶N衛(wèi)產(chǎn)品均價保持穩(wěn)步提升的情況下，參考去年地產(chǎn)外利傳導(dǎo)，判斷今年五一線下市場可以大致抵消國美提前大促因素并會取得一定的市場增長。

（2）、線上節(jié)點較固化明確，國美在線6周年、蘇寧天貓合作及京東家電3C節(jié)二周年，線上市場增速延續(xù)放緩勢態(tài)。

（3）、國美408直接影響企業(yè)對五一市場的判斷及投入，同時也會影響到五一市場的真實性，408的效果將會給五一增添些許不確定因素（如圖3-圖8）。

圖3：2016年精裝修主要品類零售規(guī)模及同比

圖4：精裝修主要品類配置率

圖5：2017年廚衛(wèi)主要產(chǎn)品線下周度均價走勢

3、重點廚衛(wèi)品類值得關(guān)注：

（1）吸油煙機(jī)——高端、大吸力

中怡康預(yù)計2017年五一期間吸油煙機(jī)市場零售額規(guī)模為58.0億元，同比增長4.3%，零售量219萬臺，同比下降0.8%，線下近吸式微增，歐式線上保持強勢增長，熱門價格段將為5000+，高端化趨勢從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與產(chǎn)品均價提升將得到進(jìn)一步加強，尤其是線下市場，有明顯的零售均價上移的趨勢，另外，消費者對油煙機(jī)排煙效果關(guān)注度提升，使得大吸力成為油煙機(jī)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

（2）燃?xì)庠睢摶Ａ?/p>

燃?xì)庠钊匀皇艿教撞鸵蛩赜绊懀髁鳟a(chǎn)品仍然是鋼化玻璃，中怡康預(yù)測五一期間燃?xì)庠钍袌隽闶垲~規(guī)模為30.0億元，同比增長2.0%，零售量253萬臺，同比下降2.2%，鋼化玻璃產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)容，線上市場份額將超75%。

圖7：2017年主要廚衛(wèi)產(chǎn)品五一市場規(guī)模預(yù)測

圖8：2017年嵌入式市場集中度變化

（3）熱水器——高端、燃熱16L、電熱60/80L

五一期間，熱水器零售量預(yù)計420萬臺，同比增長2.2%，零售額79億元，同比增長4.0%，從主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)零售狀況來看，預(yù)計燃?xì)鉄崴?6L產(chǎn)品將加速擴(kuò)容，電熱水器60/80L產(chǎn)品持續(xù)放量。

（4）凈水設(shè)備——純水機(jī)

近兩年來人們對生活和飲用水的健康安全問題給予了前所未有的關(guān)注。據(jù)調(diào)查顯示,54%的消費者認(rèn)為中國水污染十分嚴(yán)重,25%的消費者會選擇凈水設(shè)備,五一是產(chǎn)品促銷放量的重要節(jié)點,中怡康預(yù)計凈水設(shè)備五一規(guī)模將達(dá)42億元,同比增長17.9%，純水機(jī)市場份額進(jìn)一步提升，預(yù)計由去年同期的61%上升至65%。

四、捕捉2017年廚衛(wèi)市場機(jī)會點

1、未來機(jī)會點1：嵌入式微蒸烤

嵌入式廚電具有較強的剛需，據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年，嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐品牌數(shù)分別為29、90、61個，在銷機(jī)型數(shù)分別為126、333、133個，而油煙機(jī)、灶具品牌數(shù)分別492、560，而在銷機(jī)型數(shù)都超過5000個。目前來看，對比其他市場比較成熟的產(chǎn)品，嵌入式市場品牌參與度不高，機(jī)型數(shù)較少。未來市場機(jī)會大，發(fā)展空間足。而從中怡康的數(shù)據(jù)來看，嵌入式一體機(jī)線下增速超300%，線上增速將近750%，增長非常快。線下均價為9795，線上4216，主要是品牌驅(qū)動不同，線下為方太、老板、西門子，線上則更多為線上品牌，比如凱度、巴科隆等。嵌入式一體機(jī)產(chǎn)品中，蒸烤一體機(jī)份額最高，線下占比50%，其次是微蒸一體機(jī)，線下占比36.1%。其實，對于大多數(shù)消費者而言，有限的廚房空間，以及嵌入式的高價格，更多的消費者是在三件中擇其一，或者擇其二，但是又希望產(chǎn)品具備多樣的功能，能烤、能蒸，所以嵌入式一體機(jī)的出現(xiàn)極其貼合了消費者的需求，

針對消費者而言，中國人的廚房空間大致都在6-8平米，有限的空間以及預(yù)算，嵌入式產(chǎn)品能夠空間最大利用化;再者，消費者都是喜歡享受烹飪的過程;同時，嵌入式產(chǎn)品的美觀大方，符合消費者購買需要。然而，對于大多數(shù)消費者而言，廚房空間有限，三件套價格高昂，嵌入式一體機(jī)的出現(xiàn)貼合了消費者的需求，雖然市場體量較小，但趨勢明顯。嵌入式一體機(jī)的加入，將更加推動嵌入式廚電的發(fā)展。

另外，在未來的市場，嵌入式市場競爭參與度、重視度會極大提高，無論是企業(yè)希望抓住嵌入式市場的紅利，還是借助嵌入式產(chǎn)品的高端形象進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，市場競爭會更激烈，同時因為廚電營銷模式的體驗化，我們也會看到更多的體驗式營銷。中怡康預(yù)測2017年的嵌入式市場，整個嵌入式市場規(guī)模將達(dá)到76.3億，同比增長60.9%。

2、未來機(jī)會點2：壁掛爐

壁掛爐是現(xiàn)代取暖、沐浴的發(fā)展方向之一，隨著國家“煤改氣”政策的陸續(xù)落地，壁掛爐作為政策一大受益產(chǎn)業(yè)，未來必定迎來春天，據(jù)中怡康預(yù)計，2017年壁掛爐市場零售量規(guī)模增長將達(dá)到49.2%，零售額規(guī)模預(yù)計增長58.1%，未來壁掛爐產(chǎn)品將會是各企業(yè)爭相角逐的機(jī)會點，相對于制造企業(yè)來說，壁掛爐市場需要注意三方面，首先是產(chǎn)品方面，關(guān)注住房戶型、水、氣等適配問題，以配置適合中國市場的額定輸入與供暖熱輸出功率、出水量等指標(biāo)的產(chǎn)品；服務(wù)方面，家用壁掛爐集供熱供水于一身，對安全性的要求更高。應(yīng)當(dāng)形成一套產(chǎn)品的檢修、保養(yǎng)和維護(hù)的售后服務(wù)系統(tǒng)；渠道方面，重點選擇零售渠道出樣，將壁掛爐作為熱水器市場開口產(chǎn)品進(jìn)行推介。從而為后期更好的占領(lǐng)市場，提升競爭力做好準(zhǔn)備（如圖9）。

圖9：消費者關(guān)注的主要高端廚電產(chǎn)品屬性

3、未來機(jī)會點3：洗碗機(jī)

洗碗機(jī)已經(jīng)步入行業(yè)爆發(fā)元年，成為廚電消費市場的新藍(lán)海，消費者對洗碗機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷提高，中短期內(nèi)市場仍將保持快速發(fā)展趨勢，據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年洗碗機(jī)產(chǎn)品市場零售額、量規(guī)模分別為19.8億元和42.9萬臺，同比增長104.8%、102.3%。整體廚房的概念深入消費者內(nèi)心，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，嵌入式產(chǎn)品已經(jīng)占到洗碗機(jī)產(chǎn)品的一半以上（59.8%），隨著80/90后成為主流消費群體，個性化的嵌入式產(chǎn)品增長空間將會繼續(xù)擴(kuò)大。中怡康預(yù)計洗碗機(jī)2017年的零售額、量的市場規(guī)模將達(dá)到36.3億元、79.7萬臺，同比分別增長83.7%、85.5%，其中嵌入式洗碗機(jī)2017年的零售額、量的占比將達(dá)到73.4%和63.2%。從容量角度，6、8和13套是占比較大的類型，而13套產(chǎn)品占比呈下降態(tài)勢，說明消費者趨向于選擇偏小型容量的洗碗機(jī)。另外,操作的簡易化，功能的多元化，也將是洗碗機(jī)產(chǎn)品研發(fā)的主要方向。

五、廚衛(wèi)高端趨勢明顯，終端體驗是未來發(fā)展方向

1、消費者對于高端廚衛(wèi)產(chǎn)品的關(guān)注

《2016-2017年高端家電產(chǎn)品消費者調(diào)查報告》顯示，在購買高端吸油煙機(jī)時，“排煙效果（48.4%）”“帶自清潔功能（44.5%）”“高效濾油（44.2%）”是中高收入消費者的主要關(guān)注點，智能操控屬性關(guān)注度有大幅提高（34.6%）；燃?xì)鉄崴鞣矫妫鞍踩雷o(hù)（52.7%）”“恒溫舒適（47.9%）”“智能連接、操控（44.2%）”是中高收入消費者的主要關(guān)注點，恒溫舒適屬性關(guān)注度較去年上升5.9個百分點，電熱水器則相對重視健康抑菌（31.8%）；在購買高端洗碗機(jī)時，“殺菌功能（73.0%）”“快速烘干（43.3%）”“功能多(全面)（39.1%）”是中高收入消費者的主要關(guān)注點，洗滌方式關(guān)注度跌出前三，但同比增長0.1個百分點。

從消費者調(diào)查報告可以看出，未來廚電產(chǎn)品，尤其是中高端產(chǎn)品方向?qū)谴箫L(fēng)量普遍化、操作中心大屏化、智能內(nèi)容深入化、產(chǎn)品互聯(lián)多點化、功能高效健康化等，廚電產(chǎn)品的變革將進(jìn)一步加快，大風(fēng)量普遍化方面，廚電企業(yè)在吸油煙機(jī)的產(chǎn)品配置上，在大風(fēng)量的路上已經(jīng)越走越遠(yuǎn)，2017年AWE展會上廚電企業(yè)煙機(jī)新品多數(shù)為排風(fēng)量20m3/min及以上，智能內(nèi)容的深入已成趨勢，重點凸顯產(chǎn)品為用戶傳遞或帶來的價值，如美食教程、視頻娛樂、食材配送、家政服務(wù)等，企業(yè)在給廚房賦予越來越多的功能同時，不斷完善智能中心各產(chǎn)品各流程環(huán)節(jié)的配合，這也就需要產(chǎn)品互聯(lián)不再是煙灶互聯(lián)，可以是智能中心對煙灶、烤箱、蒸箱等多個廚電產(chǎn)品的連接，形成相互協(xié)同的廚房體系，也就是我們所說的產(chǎn)品互聯(lián)多點化。

2、未來廚電產(chǎn)品存在三大升級趨勢

從產(chǎn)品維度看，廚電行業(yè)存在著三大升級趨勢。首先，市場消費升級推動廚電的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)近一步向高端化升級，以嵌入式產(chǎn)品為代表的高端品類是產(chǎn)品升級的一個方向。其次，智能廚電目前相比其他大品類產(chǎn)品起步晚，是產(chǎn)品升級的另一個方向。最后，廚電企業(yè)在新品設(shè)計上更加用心，產(chǎn)品外觀更適應(yīng)中國廚房空間局限性的特點，在功能上則適應(yīng)了更多的使用場景。這些產(chǎn)品升級帶動了廚電品牌的均價提升，而且家庭對于廚衛(wèi)的裝修投入還將持續(xù)上升，未來廚電市場值得期待。

3、終端強調(diào)體驗互動，KA打造體驗賣場

從廚電營銷模式來看，未來廚電終端強調(diào)體驗互動，場景化營銷模式，例如品牌體驗店、體驗式終端賣場、KA賣場體驗式整合等，不僅僅是油煙機(jī)、灶具、消毒柜等廚房產(chǎn)品的展示，也包括智能烘焙、烹飪文化、產(chǎn)品科技體驗等區(qū)域，可實現(xiàn)體驗、銷售、教學(xué)、服務(wù)等一系列功能，還可以成為家庭、朋友聚會的場所，讓消費者對科技環(huán)保的廚房電器的使用更加順暢，引導(dǎo)消費者重新關(guān)注家庭烹飪生活的樂趣，熱愛廚房，熱愛烹飪。