被改寫的時尚權力鏈

何瀟

在采訪過程中，我一直在思考的一個問題是，當我們說，而今的時尚已經為互聯網和“千禧一代”改寫的時候，我們所說的“時尚”，究竟是什么呢？

不同以往的時裝周

香奈兒秋冬大秀在那天早上10點開始，我9點不到便上了出租車。秀的地點依然在香榭麗舍大道上的巴黎大皇宮，這里是香奈兒的“御用秀場”，深得設計師卡爾·拉格斐之心，多年來沒有換過場地。

我落腳的酒店，離秀場并不算非常遙遠，在天氣和人流都正常的日子里，不到20分鐘就到了。然而，這是時裝周，清晨，接近早高峰的時間段。剛起步，便看見細小的雨滴掉落在車窗上——根據前幾天的經驗，在接下來的24小時里，巴黎的天空還將繼續下雨。

車剛開到康朋街，我便從司機的抱怨聲中知道自己做了個正確決定。路況十分糟糕，行到香街，仿佛回到了北京周五下午的北三環。最后，車終于一動不動了。“今天這里有大秀。你知道，時裝周的交通總是如此糟糕。”這個巴黎出租車司機對我說。他勸我下車，走過去，語氣里的無奈，與奧運會期間的北京司機如出一轍。

在過去一個星期里，巴黎下了整整七天雨，空氣濕漉漉的，非常冷。我把大衣夾緊，快步走到了大皇宮門口。與馬路的另一邊相比，這里儼然是另外一個世界。大皇宮門口，聚集著五湖四海的面孔，穿著一年四季的衣服：有穿著復古貂皮大衣的，有穿著最新雪紡長裙的，有穿著繡花飛行員夾克的，還有穿著廓形西服套裝的……共同點，是都光著腿。

對于許多人，秀場外的空間，才是他們的“真秀場”——這里是他們成為下一個時尚網紅的機會空間。場外，游走著數不清的街拍攝影師，一個個拎著長槍大炮，不愿放過任何一個可能性鏡頭，專心得像那些千里迢迢跑到非洲，觀看一年一度動物大遷徙的攝影愛好者。對于他們而言，這里有如戰場。他們的眼睛非常尖銳，能于瞬間在人群之中看到明星、名人和Instagram上的各個紅人——不論他們穿得如何光怪陸離。

在邀請函上，卡爾·拉格斐放上了一枚火箭，讓人猜想這場秀的主題是與航空航天相關的。在謎底揭曉之前，秀場外已經擁擠得有如等待早班機的機場安檢大廳。前來看秀的人排起了長隊，由幾個門進入，手中握著一張相當于登機牌的邀請函。實際上，進入秀場的安保環節，嚴格程度也毫不遜于機場登機。在經過了兩道安檢程序之后，我才順利走進了秀場。此時，離請柬上的開秀時間已經過去了半小時，秀還沒有開始。

香奈兒大皇宮的秀場面積很大，卻依然被擠得摩肩接踵，宛若來到了一個巨星的演唱會現場。這一次，卡爾·拉格斐將秀場打造成了地空中心。在大皇宮的中央，建起了一座火箭發射臺，其上帶著“香奈兒5號”的標識。發射臺上，架著高達35米的火箭模型，向上指向大皇宮的玻璃穹頂。整個火箭布景，花了4個星期的時間來完成。

音樂響起，秀正式開始，T臺上充滿著未來的氣息。一件午夜藍色外套，飾著珍珠滾邊，仿佛來自遙遠的夜空；一條以幻彩絲線刺繡而成的連衣裙，搭配模擬未知星球表面的名貴樹脂；晚宴裙裝和雪紡襯衫上，印著抵抗失重的宇航員圖案，領口上飾以珠寶，宛如土星光環。90位模特穿著閃爍星芒的鑲鉆長靴，頭戴繡有水晶和人造珍珠的發帶，邁著小貓的步伐，從容不迫地走向“宇宙星空”。

秀快結束時，我才發現，大皇宮中央的火箭，才是這場秀的“特別嘉賓”。隨著倒計時響起，火箭緩緩離開基座，整個秀場沸騰了，各種驚叫聲此起彼伏。只見這個巨型裝置一路前行，仿佛要沖破巴黎大皇宮的穹頂，卻在極其接近的時候戛然而止，穩穩地停留在半空，完成了它短暫的“太空之旅”。場內爆發出雷鳴般的掌聲。整場秀的高潮，便在這最后的“火箭發射”上。

“這是一場穿越天際的旅行，像法國宇航員托馬斯·佩斯奎特（Thomas Pesquet）那樣，在群星中遨游。”卡爾·拉格斐解說道。這場“景觀制造”，顯然非常成功。火箭底部的裊裊白煙還未散盡，關于這場秀的視頻和圖片已經刷遍了社交網絡。“香奈兒火箭發射”的新聞，搶占了各大時尚網絡平臺的頭條。

“時裝秀就像一場景觀，是設計師和相關人員用他們的想象力制造的景觀。通過進入現場，你也進入到這個景觀之中來。”法國高級時裝與成衣工會的主席帕斯卡·莫朗對我說，“與十年之前相比，時裝秀變得更令人印象深刻，也更加全球化了。它是來自方方面面，所有人在改變這一切。”

這是巴黎時裝周的最后一天，也是整個時裝季的最后一天。就像社交場里人們經常說的，“大牌（重要人物）總在最后登場”——選擇在這天走秀的除了香奈兒，還有另一個重量級品牌：路易威登。同為“話題王”的路易威登，出人意表地將秀場設置在了盧浮宮的馬利中庭。身著時裝的模特從樓梯上緩緩走下，在古老的雕像作品注視下穿梭往來，就像一場人為制造的“盧浮魅影”。

更早之前，路易威登的男裝秀在社交媒體上引發了“刷屏”效應。由路易威登男裝創意總監金姆·瓊斯（Kim Jones）主導設計的Louis Vuitton x Supreme聯名系列的發布，成為此次巴黎男裝周最為人矚目的新聞事件。“故事講的是，前者帶來了舊世界的赫赫威望（和高價），后者帶來了無畏的青春概念（和狂熱的買單‘粉絲）。”《Vestoj》雜志這樣評價。

這場聯名的“魔幻”之處，不僅在于這兩個名字看起來“格格不入”，還在于，兩者之間甚至有過“恩仇”。2000年，Supreme在自己的滑板鞋上惡搞路易威登標識，將老花換成美元符號，被后者一紙訴訟告上了法庭。然而，17年后，共同的商業利益讓兩者“相逢一笑泯恩仇”。

“高大上”的奢侈老牌“自降身價”與潮牌合作，動因十分明顯：除了引爆話題和焦點，達到傳播和公關的效果，也在向多元客戶群體遞出橄欖枝，展現品牌的多面性和可能性。此舉收獲的并非都是掌聲。“沒有什么比大肆叫賣對品牌聲譽更加致命的了。”《紐約時報》評價說，兩者的聯名就像是迥異的兩個世界被強硬地拉扯在一起，雙方都高估了與對方和諧共處的能力。

一個不可忽視的現象是，曾經代表“邊緣”和“小眾”的街頭亞文化，正逐漸成為主流文化。路易威登向街頭文化代表Supreme伸出雙手，其意是向年輕消費者張開懷抱。這些為了潮牌通宵排隊的年輕人，在未來，或許將成為老奢的購買者——這次聯名，只是一種信號的釋放。實際上，早在去年，這個深諳營銷之道的老牌，就已開始高調展現這種姿態了。在路易威登2016年早春“Series 4”廣告當中，廣告主角不是名流明星，而是系列游戲《最終幻想》中的虛擬角色雷霆（Lightning）——一個二次元人物。

改變的不止巴黎秀場。在米蘭，人們也看到了顛覆性的一幕。在杜嘉班納（Dolce& Gabbana）2017/18秋冬男裝上，走秀的除了九頭身的專業模特，還有49位來自世界各地的社交媒體網紅、星二代、年輕演員、歌手、名媛和當紅博主。其中當然少不了中國面孔，包括兩名“90后”演員，因電影《小時代》一炮而紅的陳學冬，因網劇《太子妃升職記》而為人知曉的盛一倫；在社交網絡上頗具人氣的年輕模特金大川和被“粉絲”稱為“宇博”的知名時尚博主gogoboi。在接下來的女裝周上，品牌延續了男裝周上的策略，一眾“千禧偶像”和社交網絡寵兒出現在T臺上。

像許多人一樣，當我剛看到這些消息之時，第一反應是“難以置信”。然而，在仔細消化了所有信息之后，我發現這并非一夕之間的激進。早在去年，杜嘉班納已經開始大張旗鼓地推廣其“千禧策略”：邀請超模辛迪·克勞馥的兒子普雷斯利·沃克·基伯（Presley Walker Crawford Gerber）和演員裘德·洛的兒子拉夫蒂·洛（Rafferty Law）走秀。在去年9月2017秋冬女裝周上，集結了21位“千禧一代”紅人頭排看秀，并在米蘭街頭設宴，讓他們“攻占米蘭”。不僅如此，他們中的一些人，還成為其廣告大片上的新面孔。

在社交媒體上，品牌積極發聲，毫不掩飾其對于網絡和“千禧一代”的青睞。杜嘉班納的官方微信這樣寫道：“你要勇敢承認世界正在改變，而年輕人就是帶領著世界向前的首領。思想充滿前瞻性的設計師覺得，這個時代的年輕人擁有獨特的文化與鮮明的價值觀，他們是自成一格的群體，不受外界影響。他們獨立自主，透過社交媒體溝通，與志趣相投的人往來，不斷地學習和創造新的思想和工作。擁有著成年人無法理解的一套語言。”

我想起多年前風靡一時的美劇《欲望都市》。其中有一集，設計師Dolce & Gabbana客串演出，扮演他們自己。故事講的是，女主角凱莉·布萊特肖被邀請作為特別走秀嘉賓，在Dolce & Gabbana的秀場走秀。毫無走秀經驗的專欄作家忐忑不安，又激動不已，在T臺上狠狠跌了一跤。十幾年后，肥皂劇里的一幕以放大十幾倍的方式成為現實。毫無疑問的是，而今這些走上T臺的“千禧偶像”，比當年電視中的時尚偶像幸運——他們當中，沒有任何一個人當場跌倒。

“千禧一代”的互聯網時尚景觀

時代真的變了。誰在改變這一切？互聯網和“千禧一代”。

“千禧一代”（Millennials），也被稱為“Y世代”，指的是“X一代”之后的新一代。這個人群的年齡起始，沒有精確的時間定義，說法不一。比較典型的“千禧一代”，指的是出生于上世紀80年代初期到2000年之間，伴著“千禧年”成長起來的一群人。在中國，“千禧一代”通常指的是“80后”“90后”。“千禧一代”的特征，因為地域、經濟和社會情況的差異，各不相同。其共同特點是，對于互聯網和數字科技的熟悉和依賴。作為伴隨互聯網成長起來的一代，他們是典型的“互聯網原住民”（Digital Natives）。

對于“千禧一代”的研究，早在上世紀70年代中期已經開始。因而，也有一些人將70年代后期當作“千禧一代”的源頭，比如尼爾森媒介研究，就將1977～1995年作為“千禧一代”的出生階段。大多數研究者則認為“千禧一代”的出生時間點從80年代早期開始，到90年代中期結束。

另有一些調查者將“千禧一代”的結尾放在了2000年早期。在高盛公司的調查報告和《時代》雜志的封面故事里，“千禧一代”指的是出生于1980到2000年的一批人。威廉·施特勞斯（William Straus）和尼爾·豪（Neil Howe）在出版于1991年的《Generations》一書中，陳述了社會時代階層理論，被稱為“施特勞斯-豪代際理論”。書中“千禧一代”的起始線，是1982到2004年。然而，尼爾·豪也在書中說，“千禧一代”與其后的“Z世代”，邊際線是不確定的。

美國社會學家凱瑟琳·莎浦緹（Kathleen Shaputis）將“千禧一代”稱為“回旋鏢一代”，或“彼得·潘一代”。與之前的任何一代相比，這一代人在社會意義上的“步入成人”上，普遍有延遲的傾向。他們中的許多人，很晚才離開父母獨自生活。這一方面因為受教育時間長，進入社會時間相對較晚；另一方面因為高房價，年輕人很難在短時間內獨自承擔。

“千禧一代”成長在娛樂和傳媒受到互聯網影響和驅動的年代，他們對于信息的接收和理解，有別于前代。他們平均受教育程度高于前代，也更愿意接受改變。調查顯示，他們注重個體自由，相較于前輩，沒有那么強烈的宗教意識。與此同時，由于生活在社會物資豐富的年代，他們沒有物質匱乏感。這使得他們對于物質的態度是兩面的，一方面樂于消費，慣于使用；另一方面十分挑剔，沒有崇敬。

奢侈品的經營者深諳品牌體驗需要圍繞消費者。最好的例子，莫過于博柏利（Burberry）。近兩年，這個英國老品牌做出了一系列大膽舉措。2016年，博柏利宣布，縮減辦秀場次，將男女裝發布合并，辦秀場次由每年4次變為2次。此外，首開先河“即秀即買”的新模式，引起了廣泛討論。在代言人方面，博柏利打了一把“粉絲經濟”的牌，啟用了“90后流量小生”吳亦凡作為其全球代言人。這是品牌幾百年的歷史上，第一次啟用中國人作為全球代言人。

博柏利的改革，給近期銷售帶來了積極影響。根據博柏利集團公布的6個月業績報告，截至2017年3月31日，集團零售收入達12.68億英鎊，實際增長3%（按外幣列賬計算增長19%），可比銷售額增長3%（第三季度增長3%，第四季度增長2%）。中國大陸市場表現強勁，推動了亞太地區的增長。與此同時，數字渠道增長可觀。得益于龐大訪問量及客戶轉化率的提升，其移動平臺成為帶動數字渠道增長的主力軍，年同比增幅約達50%。在這其中，中國本地網站的直銷業務增長近一倍。

“千禧一代”和“數字化”，于是成了各大咨詢公司、機構和媒體為而今的高級時尚與奢侈品產業圈出來的“下劃線加粗”亮點。德勤公司《2016奢侈品全球力量報告》稱，當前推動奢侈品增長的四項關鍵因素，是“風”“土”“水”“火”：其中的“風”與“土”指旅行和財富；“火”與“土”則分別是“千禧一代”和數字化。

《金融時報》的一篇文章稱，通過降低門檻，技術為奢侈品市場的復蘇開辟了新的林蔭大道。社交媒體平臺、時尚博主和網絡紅人們，可以在短時間里，讓原本毫無名氣的小品牌獲得極高的網絡曝光度，成為受到“千禧一代”喜愛的網紅品牌。那些從來沒有去過巴黎或紐約時裝周，甚至從未親身參加過一場時裝秀的網絡紅人，正在獲得越來越多的權力。“在獲得‘千禧一代消費者方面，互聯網和數字活動是一把利劍，并且，對于那些年長的消費者，也在產生影響。”貝恩咨詢公司合伙人達皮奇奧（Claudia DArpizio）說。

德勤公司的研究稱，“千禧一代”消費者十分看重“分享價值”。因而，他們對于品牌在社會中的位置和對于環境的影響十分在意。與此同時，大牌也與時俱進地在“數字化”上進行跟進。今年2月，香奈兒發布了全新可可小姐唇露。為了配合新品上市，他們在蘋果的iMessage表情貼紙商店推出了一套“可可小姐唇露表情貼紙”，點擊下載即可擁有，在微信上也可以使用。

高高在上的大牌，對千禧消費者表現出親切，早在時裝周之前已經露出端倪。互聯網的影響，讓“流量”成為一個關鍵詞。去年，Gucci宣布李宇春成為品牌新任亞洲區腕表首飾形象大使；卡地亞選擇牽手鹿晗；而在今年的巴塞爾鐘表展上，博柏利的新代言人吳亦凡成為熱點人物；不久之前，Saint Laurent宣布楊洋為新的眼鏡形象大使。而在巴黎時裝周上亮相的香奈兒腕表代言人陳偉霆，亦是熱門的流量小生之一。

在過去的半個多世紀中，四大時裝周在全球的時尚產業中扮演著極其重要的角色，是每年全球趨勢的傳達者。然而，科技的發展讓一切變得簡單易行，預算有限的品牌公司，通過網絡進行時裝秀發布，只需要幾個模特和一個空間足夠的場地。通過鏡頭捕捉的細節，甚至比在真實秀場看到的還要清晰。同樣可以在網上進行展示的，還有時裝的靜態展。在產品銷售方面，只需在網絡銷售平臺上做一個簡單注冊，便可以到達消費者了。

社交媒體風頭無兩。在2017春夏時裝周上，5800萬人創造了3.98億的Instagram互動（包括發文、評論、點贊）。通過Instagram分享信息的Instagirl，是SNS時代的時尚女王，其中最當紅的幾個：肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）、吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）和貝拉·哈迪德（Bella Hadid），除了登上各國版本《Vogue》封面，在走秀、廣告、代言方面也大獲全勝。三位在Instagram的追隨者，加起來超過1.0866億。另一位SNS寵兒賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez），單張照片最高點贊量超過590萬，一人便擁有1.0631億的追隨者。這個數目，幾本傳統時尚大刊的發行量全部加起來，也趕不上。

時裝周會消失嗎？

網絡的發展，讓人們開始思考時裝周這個“老聚會”在而今的意義，甚至連安妮·溫圖爾和湯姆·福特，也曾公開表示過質疑。有意思的是，盡管輿論一片“山雨欲來風滿樓”的氣勢，卻沒有什么重量級品牌真正退出時裝周。

“盡管現在網絡發展很快，但是大家還是來巴黎，人也沒見少很多，秀還是照常做。”設計師王陳彩霞對我說。她已經在巴黎做了9年秀，從來沒有想過離開。“時尚精品的重鎮始終在巴黎，這是很正確的選擇。全世界最好的品牌也在這里，多多少少都會影響你。網絡發展帶來的一些改變，需要設計師做思考。但時裝周不會因此而消失。”

“無論時裝周，還是精品店，都是一個生意。生意做到做不下去那天，就會消失，而就現在看來，對于品牌而言，時裝周是一個不錯的買賣。與其他方式的傳播成本相比，時裝周做秀最為劃算。”設計師孫大為說，他是法國老牌Cacharel前創意總監，而今經營自己的品牌。“時裝周做一場秀，成本不等，從獨立設計師的10萬歐元，到大品牌的幾百、幾千萬歐元。這些錢對于大公司循規的廣告成本而言，只是九牛一毛。并且，它是有作用的。”

品牌在時裝周上做一場秀，制造了一個話題（通常情況下，是每一年最大的幾個時尚話題），再讓它擴散到世界各地、各個國家，出現在各個平臺之上，其傳播周期和傳播頻率都是循規廣告難以企及的。時裝周上所制造的信息、圖片、影像和話題，會持續發酵，直到下一季的新秀來臨——換言之，就是半年的熱度。將做秀的成本，平攤到每一次傳播上，秀就非常值得了。很難再找到一種別的方式，像時裝周這樣，花一定的錢，取得如此廣度、深度和高頻率的傳播效果。

“短時間內，時裝周是有用的。也許有一天，當互聯網發展到一定程度，不用做秀也可以取得同樣的傳播率和關注度，那時裝周可能就不存在了。”孫大為說。即使如今紅極一時的網絡直播，也無法取代真實的秀。“直播的瞬間點擊率可能很高，但是持續性在哪兒？做一場秀，可以翻來覆去地觀看和使用，可能保持6個月的熱度。直播只是在一瞬間，在這一瞬間你的產品沒有準備好，你也得不到利。食品或許可以，但是時裝不能。你不能依靠人們的瞬間刺激去做衣服。長久的刺激之后，必然疲勞。”

實際上，一些設計師已經發現，變革的步子邁得太大。在去年，因為一系列新舉措（即秀即買、男女裝合并、打破傳統時裝周日程），湯姆·福特成為行業新聞人物之一。然而，不久之前，我收到品牌郵件，稱從2018春夏系列開始，他們將取消“即秀即買”，一切重回傳統。湯姆·福特表示，“即秀即買”現在并不適用，因為整個行業還沒有準備好。“門店發貨日程安排與時裝秀日程不一致，秋裝一般會在8月出售，你不可能在時裝秀上展示已經出售一個月的服裝。”但他堅持認為，“即時時尚”是行業的未來方向：“難道大家不想立馬買到想要的東西嗎？只是行業里的日程不能統一罷了。”

“時裝周的舉辦最初是將所有實體集中起來，解決行業內專業人士觀看展示與服裝過于分散的問題，但現在這不再是什么大問題了。”《時裝商業評論》這樣寫道，“這將品牌從討好其最終受眾消費者中釋放出來，去選擇最有利的方式、時間與地點。盡管傳統的時裝周完全消失基本不可能，但其存在的理由已經改變了很多。”

而今的時裝周，顯得更娛樂化，也更為復雜了。它像一場含義不明的巨大派對，聚集了來自世界各地、心懷各種念想的人。“十年之間改變了很多。在時裝周上，你可以見到明星、設計師、藝術家、生意人……時尚混合了這一切。”帕斯卡·莫朗對我說，“你可以說，時裝周是一場聚會，一個社交事件，但它是一場以設計和創意為中心的社交。一切之中，核心依然是創造力。”

被電商改變的時尚精品零售業

作為一代新人的“千禧一代”，不是那么輕易可定義。德勤公司的調查表明，與其前代相比，他們顯示出了不同以往的許多特征。他們既胸懷志向，又不忘消遣時光，他們秉持“努力工作，更努力玩樂”的信念。與前代相比，在同樣的年紀里，他們寧可掙得少一些，同時也負擔少一些。一項關于工作選擇的調查表示，一部分“千禧一代”有回避高薪工作的傾向——因為這些工作意味著繁重不堪的勞動，無法保持工作與休閑的平衡。

“年輕一代與父輩的生活方式非常不同。某種程度上，他們沒那么幸運，因為競爭更激烈了。我們這一代，尚且可以達到休閑和工作的平衡。而如今年輕的一代，他們在閑暇時間也會排滿行程。他們如果追求高品質，工作就會貫穿他們的閑暇時光。所以，新一代需要新的產品。”意大利奢華羊絨Loro Piana品牌副主席，該家族第六代傳人皮埃爾·路易吉（Pier Luigi Loro Piana）說。

波士頓咨詢公司聯合意大利奢侈品協會所做的《2017奢侈品消費者全球洞察報告》稱，而今，人們傾向于穿得越來越休閑和輕松。即使在“真正的奢侈品消費者”那里，休閑穿著也在侵襲正式著裝的地盤。三分之二的“真奢侈品消費者”表示，傾向于減少正裝的購入，增加休閑著裝，這個比率高達66%。

“這是一個需要搭配的時代。以前好像每一年都在反饋一個年代。現在的時代跟以前不一樣了，沒有統一的標準。現在的裙子長長短短，褲子寬寬窄窄，不是說短褲就是短褲，喇叭褲就是喇叭褲。每一個品牌都有自己的風格。”設計師王陳彩霞說。

對于奢侈品牌，一大挑戰是如何服務這些“心猿意馬的千禧一代”——相較于前輩，他們的品牌忠誠度要低許多。與互聯網纏繞生長的特質，讓他們被更多的東西影響，不那么敬畏權威。

“我們看到的‘千禧一代客戶群，真的非常自我，對于風格有自己的理解。”連卡佛大中華區副總裁劉玉英對我說。從香港到北京、上海、成都，劉玉英在連卡佛工作了29年，見證了大中華地區時尚精品零售業翻天覆地的變化和發展。

“現在跟過去是很不一樣的時代了。年輕消費者的視野不一樣，他們有見識，認識的品牌也多。10年前，我們來到北京，那時內地消費者比較關注單一品牌，即所謂‘大牌。這些年，越來越多人喜歡小眾、新銳的品牌了。”劉玉英告訴我。

在新世代的眼中，傳統與權威的名號并非打動他們的絕對因素。比如說“連卡佛”這個名字，在上世紀八九十年代的港劇與小說中，是上流與奢侈的代表符號，也是人們心中的“時尚圣地”，但在“千禧一代”的眼中，“圣地”并不是驅動他們購買的絕對理由。

“連卡佛已經166歲了。我們在傳統精品零售領域一直是代表者。但隨著年代的變化，我們看到的‘千禧一代，對此可能并沒有特別感受，對于‘連卡佛這個名字，他們可能不像前輩那樣，覺得有特別的含義。”劉玉英對我說，“吸引他們的，是某個新單品，或某個獨特的品牌。當他們發現，這些單品和品牌是他們喜歡的，他們自然就會走進來。”

與前代相比，“千禧一代”對于時尚有了更廣泛和深刻的理解。劉玉英告訴我，連卡佛的買手團隊每年去四次時裝周，不僅只挑選大牌，也會走訪許多新銳、小眾設計師的Show Room，在其中挑選單一貨品。

在北京金融街的連卡佛店中，我看到許多新近的熱門品牌，都是經常出現在時裝周街拍和Instagram上的“網紅”品牌。比如英國品牌Galvan London、澳大利亞品牌Dion Lee、新西蘭品牌Georgia Alice——對于中國消費者而言，這些名字大概還是非常陌生的。除此之外，還有許多運動品牌，這顯然是為了迎合近年大熱的運動休閑風。為了吸引年輕消費者，他們組織了許多活動，比如3月的“Girls Party”，邀請年輕女孩來店，“玩玩、看看、買買”。

除了獨立的消費品味，“千禧一代”的消費能力也令人矚目。“他們經常是自己來的，看一圈，合適自己的，刷卡就買走了。他們的購買速度很快。”劉玉英對我說。年輕女孩走上社會，讓長輩領著，進店買一件衣服作為上班的“戰袍”，這樣的情形已經是過去的故事了。“現在的年輕人都自己決定，很獨立，也很自我。店里的也好，網上的也好，看到喜歡的東西就買下來了，不等打折。消費檔從2000元到五六千元，都在他們的能力范圍內。”

劉玉英認可“潮牌是新奢”的說法。她認識到，要吸引“千禧一代”來到這個老牌精品店，潮牌起著非常重要的招引作用。“為了吸引‘千禧一代，也會引進一些潮牌。要讓他們覺得，這些品牌來連卡佛才能買到。這樣，才能打開傳統的零售業的臺階。”劉玉英說。

1988年，劉玉英加入連卡佛，擔任門店銷售經理，此時正是香港經濟起飛的時期，歐美奢侈品牌在此時大舉進軍亞洲市場，香港的時尚零售業也開始繁榮。“我比較幸運，進入連卡佛的時候，是香港時尚行業起飛的時候。90年代，什么都賣得非常棒。那時候香港起著窗口的作用。大約10年前，各個大牌開始進入內地。現在香港的時尚行業比較飽和了，內地起飛了，我又來內地了。”

在過去的10年里，中國消費者在世界時尚奢侈品行業里扮演了獨特而重要的角色，其重要性和影響力，是任何一個精品行業的零售經營者不會忽視的。為了鞏固中國大陸市場，連卡佛做出了一個大膽的舉措，即在許多商品上，實行內地和香港地區同價。“我們剛進來的時候，因為進口稅的存在，香港和內地的價格是有高低的。但現在，我們調整了稅的比率，你在內地看到的價格和香港的價格是一樣的。”劉玉英說，這樣做的部分原因，與香港地區零售業發展放緩有關。

在中國大陸，由于政府的反腐政策和經濟大環境的改變，高端消費的增長雖不像此前那樣迅猛，卻也并沒有就此停滯不前，從幾大咨詢公司的報告來看，中國已經成為全球最大的奢侈品消費市場。

零售的發展，讓消費者變得越來越精明和挑剔。德勤的《全球奢侈品力量報告》顯示，“全渠道”是未來零售業發展的一個方向。在“千禧一代”那里，這個趨勢尤為明顯。調查顯示，“千禧一代”的在線時間，比其他群體要高出30%，并且，傾向于使用多種設備和終端。在購物上，他們是“全渠道”式的，線上線下齊頭并進。

根據波士頓咨詢公司的調查，68%的“千禧一代”表示，購買奢侈品受到了數字化的影響。并且，相較于其前輩，他們出手顯得更為闊綽——這表現在其對于全價商品的選擇上。對于這代新人而言，多品牌在線商店是最受歡迎的選擇。而年齡較長的一代，則偏向于品牌直屬網站（20%）和平價的網絡大賣場（36%）。在回答“你在哪里在線購買時尚奢侈品？”時，49%的“千禧一代”表示，選擇全價多品牌在線商店，例如Net à Porter和Dept. Store e-commerce；其次是品牌直營店。奢侈品打折對他們吸引力寥寥，僅有4%的調查者表示，將其作為購物渠道。

在回答“你最近一次購買奢侈品在何處？從哪里獲得調查信息？”時，61%的調查者表示，受到了網絡和數字化的影響。北美和中國，是受到影響最大的兩個區域。而這兩個區域，也正是全球奢侈品領域最大的兩個市場。

在近20年間，時尚電商與實體精品店的博弈，來來往往許多輪，誰也沒能徹底擊潰誰。倒是在漫長的拉鋸戰之中，融匯、貫通起來。在時尚電商誕生之處，人們質疑：象征精英小眾的奢侈品與象征大眾的互聯網，能走到一起嗎？時間證明，在奢侈品領域，電子商務一樣接受陽光雨露，YOOX NET-APORTER、Farfetch、Matches Fashion和正在崛起的brand.com的蓬勃生長，就是例子。

“NET-A-PORTER展示了如何‘買T臺，‘即秀即買讓我們觀察到，顧客的反應非常驚人。”仲憶澄（Claire Chung）告訴我，70%的博柏利秀款是在第一個星期銷售的，這穩固了其品牌在該網站上作為區域暢銷品牌的地位。仲憶澄表示，“即秀即買”是NET-A-PORTER正在推進的新模式。

仲憶澄是YOOX NET-A-PORTER集團中國區總經理，負責NET-A-PORTER頗特女士、MR PORTER頗特先生、YOOX和THE OUTNET頗特萊斯在中國的業務，同時管理YOOX集團運營的一眾設計師品牌的中國網絡旗艦店，其中包括Armani、Moncler、Lanvin。YOOX NET-A-PORTER為全球最大的時尚電商。

“時尚的循環前進很快，品牌全年在做展示，我們的買手團隊也在多個月進行采購。設計師設計膠囊系列、限量系列、特別委托系列，還有常規秀場系列。現在，一個系列出來后，人們很快就可以從社交網絡和網站上看到。6個月才能到店的等待時間，會令人感到是一場過于漫長的等待。”仲憶澄說。

奢侈品消費者的購買路徑在發生著演化。在社交網絡的助力下，消費者傾向于展現他們與奢侈品之間的關聯：在何處、什么時間，如何得到的這件物品。這讓他們變得既挑剔又具有創造性，他們期望更私人化的體驗，也希望得到可以個性定制的機會。

這個電商巨頭認識到，在年輕消費者那里，獨一無二的產品，比平臺本身更有效力。長期以來，NET-A-PORTER與許多世界頂尖設計師一起，推出獨家合作系列，其中包括Stella McCartney和Alexander McQueen。除此之外，他們還與Dolce & Gabbana、Christopher Kane和Chloe合作推出了特別膠囊系列。

“這些系列在我們網站上首發，消費者第一次看見這些系列，就是在我們這里。你也可以說在很久以前，NET-A-PORTER就開始‘即秀即買了。”仲憶澄說，“這些系列現在可以很快地在社交媒體上看到，同時在網站上即時更新，這使得‘即秀即買成為一個最直面消費者的銷售方式。對于高度聯系的數字環境而言，這是至關重要的。”

現在，在“NET-A-PORTER頗特女士”的微信“粉絲”中，85%是“千禧一代”。“他們很忠誠，非常具有互動性。在觀察消費者習慣的時候，社交媒體無疑是強力的工具。新的奢侈品消費者都很年輕，他們在時尚和個人風格中尋找表達自我的方式。”仲憶澄說。

在NET-A-PORTER網站上，可以看到許多大熱的潮牌，例如Acne Studios、Jacquemus和Golden Goose Deluxe——這些品牌經常出現在明星機場街拍和韓劇中，也是NET-A-PORTER在中國市場上賣得最好的幾個。而Vetements和Off-White這樣火遍Instagram的尖端潮牌，也被放在十分醒目的位置，他們受到全球消費者的歡迎，擁有非常多的年輕擁躉。

“17年前，NET-A-PORTER剛成立的時候，互聯網場景對于奢侈品銷售是非常不利的。我們改變了傳統意義上的奢侈品零售。從一開始，我們便通過努力工作，向消費者提供好產品，展現具有吸引力的內容和視頻、設計和服務。看看我們走了多遠，消費者和產業有了怎樣的改變，會令人感到驚奇。”仲憶澄回憶道，“我們時代最大的演化無疑是技術和互聯網。它給我們提供了便利的購物、瀏覽和觀看的方式，不論我們想要什么，總能在合適的時間、地點給到我們。”

2012年，YOOX中國網建立，距今已有5年。令仲憶澄感受深刻的一個變化，是這些年來，社交網絡所能分享內容的能力。而今，女性從各種渠道獲取時尚靈感來源，為此，NET-A-PORTER開展了多平臺操作：從每周出刊的在線時尚雜志《The Edit》，到每周客戶郵件、社交媒體渠道，再到單品的在線搭配，都推出了中文版本。2015年，NET-A-PORTER在上海創立辦公室，認識到微信的機會，便開通了微信平臺。通過它，可以更直接持續地與消費者保持聯系。

“中國消費者的演化，是史無前例的。”對此仲憶澄感到非常自豪，“中國消費者很懂科技，期待更簡便、更好的服務。”在對于消費者消費習慣的觀察中，他們發現了中國消費者的一些獨特購物偏好，比如，購買高峰期出現在周一、周三和周五，這正是上新貨時間。而今，在中國市場，他們70%的銷售來自移動端。而在2000年，當這家網站剛剛建立之時，情形迥然不同。

“在中國，我們吸引到的消費者，年齡低于全球水平。即使是消費額最高的客戶，年齡上也基本比全球平均水平小十來歲。中國消費者時尚熱情高，對于潮流的追隨全心全意。他們的風格是女性化、富于挑戰性，喜歡發現新品牌。”仲憶澄說。

根據波士頓咨詢公司的《2017奢侈品消費者全球洞察報告》，對于真正的奢侈品消費者，最重要的影響原因是“口耳相傳”，即“口碑”，占被訪者的57%——這其中包括現實生活中的輿論（19%），也包括社交網絡上的輿論（38%），排在其后的是雜志，比例為39%，和品牌數碼終端（包含網站和APP），比例為33%。72%的調查者表示，通過社交網絡與品牌發生過互動。64%的“千禧一代”表示，“經常互動”。

網絡時代一個吊詭特征是，新東西有時會比老東西經歷更多反復。以時尚電商為例，這個被看作“實體店終結者”的數碼時代的“親生子”，其在這20年所走過的路，卻比老牌實體店還要跌宕起伏。短短10年，已經完成了好幾次新舊更迭。移動端興起之后，以網站為大本營的傳統電商，已然成了“老一輩”。

“現在，消費者傾向于將注意力轉到社交網絡，尋找新的口味和潮流。”這些變化，在仲憶澄看來，是令人興奮的。“它們使得時尚不那么受限制。過去那些傳統法則，類似于‘你不能將什么與什么放在一起之類的規條，已不復存在。現在是獲得新體驗和新樂趣的時代。”

更年輕的設計師

“什么是‘千禧一代？”

當我向“90后”設計師鐘嘉琦（Tommy Zhong）提起這個加在他們身上的標簽時，他一臉疑惑，露出了年輕人十分熱愛的表情：“懵”。簡短“科普”之后，他想了幾秒，回答我：

“我覺得我們這代可以分為兩類人吧，一類喜歡模仿，一類則喜歡做自己。但是我們被人歸納在了一起。我不在乎被歸納。歸納是他們的工作，但我還是我自己。這樣想，會比較輕松一些。”

鐘嘉琦是我在巴黎見到的幾個“千禧一代”中國設計師中年紀最小的一個，生于1991年，今年26歲，廣東人。一開始，他在中央美院學設計，2009年轉道去了英國，在格拉斯哥藝術學院完成了本科和研究生的學業。2016年，他與來自肯特郡的詹妮弗·尼爾森（Jennifer Nelson）一起在英國成立工作室，開始做自己的品牌。他的搭檔詹妮弗·尼爾森也是“90后”，設計風格與他并不一致，但鐘嘉琦感到，他們有內在共通點，“是一樣的人”。

近年來，越來越多的中國設計師從歐洲的時尚學校畢業，并出現在歐洲時尚舞臺上。這一季，作為新設計師的鐘嘉琦，與吳愍（Min Wu）、何平（Ping He）以及張嫕婧（Ejing Zhang）等年輕中國設計師一起，出現在倫敦時裝周主會場的180 Strand中，吸引了許多買手和時尚媒體的關注。鐘嘉琦告訴我，這是他第三次在倫敦時裝周上做Showroom了，第一次是2016年2月。倫敦之后，鐘嘉琦受到邀請，在“Vogue Talents”上做展示，這個活動由意大利版《Vogue》雜志和米蘭時裝周協會共同舉辦，在時裝周期間舉行。

過去，米蘭時裝周給人“垂垂老矣”的感覺，但近年，它開始煥發活力，對年輕設計師伸出了雙臂。2009年，已故意大利版《Vogue》前主編弗蘭卡·索薩妮（Franca Sozzani）創辦了米蘭新興設計師平臺——Vogue Talents。“倫敦做得好也有10年了，但年輕設計師現在想在倫敦出頭已經很難，倫敦現在更加關注歐洲設計師。”Vogue Talents負責人莎拉·梅諾（Sara Maino）表示，“他們的品牌比較小，倫敦對他們來說還是太貴了。我明白，有時候如果他們拿到政府的資助，那么他們就會想著要集中精力在國內做好。但目前在意大利，走向國際化還是很重要的。”

“意大利現在很支持年輕設計師，會贊助你過來。”鐘嘉琦告訴我，倫敦還是比較在意英國人。米蘭更開放一些。巴黎很優雅，但是也很隨意。對于設計師，巴黎的特別之處不僅在于氣質，還在于這是一個辦實事的地方。作為四大時裝周的最后一站，大家轉完一圈之后，會來到巴黎下單、訂貨。“倫敦、米蘭看熱鬧的多一些，沒有這么多實質性的東西。巴黎一定要來，大家都會來這里訂貨。所以這里是僅供預約的。”

鐘嘉琦喜歡馬丁·馬杰拉和拉夫·西蒙。在設計上，他注重服裝形狀與獨特面料的結合。在某種程度上，他有些像更年輕的UMA WANG。鐘嘉琦2017秋冬系列的靈感，來自美國概念藝術家羅伯特·莫里斯（Robert Morris）和英國裝置藝術家菲利達·巴洛（Phyllida Barlow）的作品。設計從立體剪裁開始，結合奇特二手衣的版型結構和繁復編織的面料，同時借鑒了羅伯特·莫里斯毛氈藝術系列的垂墜感。這兩位藝術家之間的銜接點，成為整個秋冬系列的創作核心——對傳統陽剛與陰柔的新解。

這個時代的特點是什么呢？“我覺得還是輕松、舒適。現在生活節奏很快，現在很多人就穿球鞋，舒服好看。”鐘嘉琦說，在他看來，趨勢沒有那么大的意義。做設計，不想趨勢，只做研究。“我對某個東西感興趣，想用服裝來表現我的感受。衣服就像一個藝術品，我只是用它來表達。”

“我們這代人，就是重組的一代。傳統的東西被打破了，一些新東西又出現了，我們就把它們重新組合起來。”設計師歐敏捷對我說。說話時，我們坐在馬黑區的一家咖啡館里。這個巴黎的新時髦區，聚集著各種時裝精品店和小眾品牌，遍布各種設計師Showroom。歐敏捷在巴黎時裝周期間的Showroom也放在了這里。

歐敏捷是一個小巧文雅的姑娘，生于1987年，今年正好30歲。在上海念了一年多大學之后，她改道去了意大利，繼續學習，也真正認識到了自己的風格。那是2007年，距今10年。在今季的米蘭時裝周上，歐敏捷展示了她的最新作品。開場模特是一個中國姑娘——盡可能地使用中國模特，這是她所盡力堅持的。

在此之前，歐敏捷受到阿瑪尼的邀請，到阿瑪尼劇場（Armani/Teatro）做秀。2013年，喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）推出計劃，邀請年輕設計師在阿瑪尼劇場與他的品牌在同一天展示作品。“世代變化的需求至關重要，但在意大利，我們似乎傾向于忽略這一點，而且還習以為常。”喬治·阿瑪尼說，“時裝體系未來取決于新的創造者，我當時就認為，我自己先來發出這個信號是很重要的。我喜歡把T臺交給新人，讓他們有機會展示自己拿手的東西，我自己則會適當保持距離。”一開始，參加這個計劃的都是意大利設計師，后來出現了世界各地設計師的身影。歐敏捷是第一個登上這個秀場的中國設計師。

歐敏捷這季的靈感來自“被摧毀的新建筑”（Einstürzende Neubauten）樂隊發表于2000年的一首老歌《沉默即性感》（Silence is Sexy）。這個德國工業噪音樂隊是工業搖滾領域的先驅，組建于1980年。在歐敏捷的新一季作品里，我看到了富于空間感的大廓形和大線條，與80年代的特質不謀而合：廓形西裝、紳士西褲套裝、皮衣皮褲、V領低胸吊帶、披肩、腰封……

但歐敏捷說，并沒有刻意在致敬哪個年代，一切只是一場不約而同。那是一個深夜，在工作室里，歐敏捷忽然聽到電腦里傳來劃火柴的聲音，這是《沉默即性感》的歌曲前奏。“這個瞬間就是我開始創作的時刻。歌曲中有一個循環重組的過程。我感到新的一季開始了。”歐敏捷告訴我。歌曲中充斥的巨大工業建筑之中的冷漠與枯寂，被她引入了設計，也引入了秀場。

“我們的時代挺多元的，每一個路子都可以走成功。不論是什么風格，你都能找到想要你的人群。設計師與消費者之間的連接，比以前更容易了。”這是歐敏捷感受特別深刻的一點。兩年之前，顧客看到她的設計，感到非常遙遠。然而，在近兩年，壁壘忽然一下打開了。“他們好像忽然明白了。他們告訴我說，在網上看到了這些，覺得很好。”歐敏婕感到不可思議，她原來以為，這個過程會十分漫長。

在互聯網時代，“人格化”顯得十分重要。“兩年前，媒體做采訪，會問我如何創作，使用怎樣的材料，但是這兩年，他們會描述，我是怎樣的人。人物特性可能是吸引我們客戶的一點。產品是沒有情感的，要加入你的個性。他們在了解了我本人之后，對于我的設計，也會有更多理解。衣服只是一個雕塑的過程，核心還是設計者本人。”

“新設計師一定要知道自己是什么樣的設計師，是什么樣的人，這個你要非常清楚。比如我是一個很細膩的人，那我要把我的這個特征堅持下去。”歐敏捷對我說，“設計師一定要有很強的DNA。你可以有潮流的東西，大環境會影響你，你很容易被吸收，但潮流是潮流，它一年年地會過去的。”

與歐敏婕告別之后，我離開馬黑區，來到黎塞留街，拜會第三位設計師：孫大為。與馬黑不同，這是一個相對傳統的文化區域，法蘭西喜劇院就在這條街上。街上有一尊莫里哀雕像，讓人們想起17世紀時，戲劇家在這條街上的種種故事。孫大為的時裝周Showroom 設在“黎塞留工作室”的“設計師公寓”，這是法國時裝工會在時裝周期間設立的一個集體展示廳，讓有才華但尚不具備經濟能力獨立做秀的年輕品牌在這里展示。

2012年，也是春夏時裝周期間，我在巴黎第一次見到孫大為。此前一年，他和搭檔劉凌被法國老牌時裝屋Cacharel任命為創意總監。消息傳到國內，大家非常振奮。這是法國高級時裝屋歷史上，第一次聘用華人設計師作為其創意總監——并且，他們不是在國外出生成長的華裔，而是“土生土長的中國人”。我見到他和劉凌的時候，他們為Cacharel設計的第一個系列在此次時裝周上初次與人見面，頗受好評。

孫大為生于1981年，站在“千禧一代”起始的邊緣上。多年前，孫大為來到巴黎，在法國傳統高級服裝定制學校——巴黎服裝工會學校（Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne）學習，在John Galiano、Balenciaga等著名品牌設計室工作。Cacharel找到他們之前，他和搭檔劉凌已經合作創立了高級女裝成衣品牌BELLE NINON PARIS，受到買手和專業人士的認可，入駐了著名的巴黎春天百貨。

當我再次見到他時，孫大為結束了在Cacharel的工作，成立了新品牌Dawei。“工作了一段時間之后，你就會想，自己出來工作是為什么，最后，當然還是想做自己的品牌。人在一個階段，會做一件事情，這是非常自然的選擇。就像你是選擇教自己的孩子，還是教別人的孩子。”孫大為對我說。盡管新品牌剛剛起步，依然受到認可，已經通過買手精品店進入了中國市場。在連卡佛的品牌名單里，我看到了Dawei的名字。

孫大為感到，最近10年，是每個月都在變化的時代。不論是藝術家、作家、導演，還是服裝設計師，都在跟著科技跑。“這10年，能夠安心下來把一件事情想明白的人都很少。他不敢想，也沒有時間想，可能他想明白了，事情已經沒有人關心了。做服裝也是一樣，大家都在不停地解讀，最后出來的狀況就是，事情可能發展得很快，但又很沒有內容。”孫大為說，“所有人都在努力適應科技帶來的變化，所有的東西都這樣。沒有什么東西留下來。”

當我對最近10年進行回顧之時，感受十分復雜。一方面，我真切地感受到，每天都處于極大的變化之中，時不我待；另一方面，就時尚而言，又有什么革命性的新東西被創造出來了呢？“環保和道德”或許可以算一個，余下的，是無盡的“復古”——去年“70年代”當道，到了今年，T臺上又是一片“請回答1980”的風光。始于八九十年代的“性冷淡”極簡主義正在悄悄淡去，而今當紅的是繁花似錦、萬紫千紅，仿佛屬于“花童”的60年代又再度來臨。

“服裝其實就這么簡單，沒有什么東西是沒有被做過的。你可能看到了一個東西，想要重新定義，就會去做。其實每件衣服都是復古的。”當我將疑惑拋給孫大為時，他顯得很淡然，“現代服裝是從軍裝演變過來的，被分成各種功能：上衣、褲子、外套……此后，就相對穩定了。唯一的突破可能是3D打印的出現，這樣做技術上是沒有什么問題的，但是大家可能不想跑得那么快。過去的一些東西，重新回到日常生活里會有一些困難，比如說中國古代的袖子，但會給予設計師靈感，創造出新東西來。”

而今的設計師，穿梭在爆炸的資訊和往復的潮流之中，如何保住自己的聲音呢？“設計師的腦子可能是分成兩部分的，一部分是自己的世界，一部分是需要妥協的世界。需要妥協的那部分，你肯定會受到影響。但另外屬于自己的世界，只會受到自己資訊的影響。一個人的審美和品味是很難改變的。可能你的產品受到了影響，你的人并沒有受到影響。”

孫大為對于環境的變化感受十分強烈。在他剛開始設計工作之時，世界還不是今天的模樣。真正的大變化發生在幾年之前，移動端興起，社交網絡開始代替網站和傳統資訊平臺，扮演信息來源者的角色。他感到，在網絡和信息的時代里，人處于特別矛盾的狀態。一方面，人的個體被強化了，另一方面，又被大數據整合了，這導致了不可控制的局面。在過去，規則由小部分人制定，由小群體影響大群體。這樣的情況下，信息是可控的。然而現在，信息不可控，且相互影響，相互制衡。

這樣的局面，讓設計師不得不從云端走下來，直面他的接受群體。“以前的設計師做設計的時候想要的和想表達的，就到設計結束為止，但現在的時代是，設計師可以見到最終的結果，這就不一樣了。”孫大為說。網絡的發達，讓設計師可以見到其作品的最終演繹結果——買家秀。“比如有些設計師覺得自己的衣服是唯美浪漫，但穿著者拍出來的照片可能是街頭風。設計師看到這些，也會覺得很迷惘。這樣的結果出來后，你腦子里的東西變不變？很難不受影響。但是，如果他發現這種改變，對于自己的設計是有好處的，那他為什么不做改變呢？這也讓設計師發現了可能性。”

“在過去，很多設計師可能不會多花一分鐘考慮自己穿什么，可能一件非常簡單的衣服穿10年。現在的設計師更像一個混合矛盾的個體，可能是明星，是經理人。過去的設計師不是這樣，他們的精神可能極度豐富，生活——尤其是穿衣方面，是非常簡單的。因為他有太多的選擇了，如果他再這樣選擇，就沒有時間給別人做選擇了。”

站在“千禧一代”與老時代交界處成長起來的孫大為，感到了新舊設計師的不同。“有一種變化是翻天覆地的。比我早一輩的設計師，剛接觸到國外資訊的時候，直接就被震撼了，不知該往哪里去。我們這代設計師，剛出國時感到很震撼，會盡可能去吸收資訊。比我們更年輕的設計師，他們接收到的資訊與世界是同步的，甚至是領先的——由于中國這些年的發展。不管出來的結果怎樣，起點已經不一樣了。有太多的東西在影響他。當他的生活特別豐富，他就不會把興趣放在一個地方。”

他坦言，中國強大的市場后盾，是中國設計師得天獨厚的優勢。現在的中國時尚景觀，讓人想到80年代的日本，然而，這只是看起來相似，核心完全不一樣。“就在歐洲而言，中國人一直渴望有自己的語言和聲音，而日本人一直希望歐洲人接受他們。在80年代以前，大批的日本人就來到歐洲工作，直到現在，他們希望融入。但現在，中國有才華的孩子，對于融入這個體系是不感興趣的。因為有中國這個市場作為后盾，他們不在乎歐洲人接受不接受，他們希望建立自己的身份和游戲規則。”

傳播方式改變之后，市場也跟著變了。大約在五六年之前，孫大為忽然發現，作為設計師，他們開始為現在的中國市場所需要了。“變化是你無法預料的。在一個時間段里，作為一個學習設計的人，你感到非常失落，國內企業不需要設計師，需要的是經理人。他們對于設計不在乎，你對于企業沒有價值，可能連一個樣衣師都不如。”孫大為說，“現在市場和消費者需要設計師。以前企業可能覺得，他們有足夠多的選擇，現在足夠多的選擇還不夠，他們需要更多。”

“你該怎么定義時尚呢？生活方式或服飾里的‘時尚，只是一個能否夠得著的問題。那些不在乎時尚的人，可能最為真實。比如，他們最在意的是服裝是不是保暖，而這是服裝最原初的功能。”在孫大為看來，時尚體系一直存在。原因很簡單，時裝反映的是這個社會。“如果有一天，時裝消失了，服裝徹底進化成純粹功能性的物件，那時裝體系才會真的完結。”

孫大為將設計師這個工作，看作他對于時代的一個理解。“用最簡單的語言，講給大眾聽。你的消費者不一定看過你看過的電影，看過你看過的書，但是他們通過時裝這個載體，能夠認識到這些，對于設計師而言，這就夠了。”

奢侈“圣殿”的袪魅與打破

今年早些時候，波士頓咨詢公司對來自十余個國家的1.2萬人進行了問卷調查。在回答“是否覺得奢侈品的價值和價格之間存在差別”的問題時，55%的“千禧一代”給予了肯定回答。三分之二的問卷者表示，這種失望感來自過于昂貴的價格，另外三分之一的人則認為，奢侈品的質量已經不那么盡如人意了。過去一年里，一些標志性的奢侈品價格增長的速度比通貨膨脹的速度還快。“千禧一代”反應最激烈。對于奢侈品的性價比，許多“千禧一代”表示了失望。

調查者感到奢侈品性價不符的原因來自幾個方面，在新興市場和成熟市場不盡相同。在新興市場，消費者的不滿之處主要因為奢侈品的質量在下降，使用的原材料大不如前；而在成熟市場，消費者感到奢侈品缺乏創新，品牌的整體價值也在流失。不論哪個市場，人們普遍認為缺乏經典單品，是而今的奢侈品不再那么吸引人購買的重要原因。

“現在，我們不能把‘高級和‘大眾完全割裂開來。打著‘高級標簽的東西，也需要遵守大眾的規則。”趙倩對我說。趙倩是中國高級定制專業委員會主席、上海國際時尚聯合會副會長。2000年，她以駐華代表身份加入法國高級時裝公會，將許多國際著名設計師及品牌引入中國，如Maurizio Galante、Barbara Bui和Ermanno Scervino。她也是許多中國設計師走上巴黎時裝周的幕后推手。第一個走上巴黎成衣時裝周的中國設計師謝鋒和第一個走上巴黎高級定制時裝周的中國設計師馬可，都是在她的牽線搭橋之下，亮相法國時尚舞臺的。

“按照奢侈品的生產量，原來只能供一定量的人，需要一定時間的生產流程，現在面對更大的市場，只能在更短的時間里生產更多的產品，怎么能不變化呢？”趙倩認為，在奢侈品的供求關系里，“‘求的這一方也變了，這也導致了奢侈品的變化”。并且，在新興市場上，買奢侈品的人，許多也不是真正使用奢侈品的人。許多人買了不是為了使用，而是作為禮品來贈送的。因此，他們不關注功能，而是關注品牌本身和它所代表的價格。

“所有奢侈品在被投資集團收購之后，在那一刻起，就不是奢侈品，而是一個金融產品。不論它叫什么名字，叫基金也好，叫品牌也好。它的性質和基因變了。一個新金融產品出現，就需要一個新興市場。許多對奢侈品牌的收購，都發生在上世紀 90年代末。亞洲市場在此時崛起，就是一個很好的例子。”趙倩說。

上世紀90年代，是奢侈品工業發生巨變的時代。在這10年里，原本獨守“小世界”的歐洲奢侈品牌，開始了全球化過程。一夕之間，所有的“設計師”都變成了“創意總監”——其變化的微妙在于，前者是一個技術型的名稱，而后者則是工商管理的產物。這種變化基于大環境的改變。在這10年間，奢侈品行業變成了一個真實的工業，出現了大集團——全球最大的奢侈品集團LVMH，創立于1989年，便是在此時開疆拓土、穩固帝國的。國際奢侈品大集團的出現，導致了市場品牌數量的激增，這是90年代不同于以往之處。

“在80年代末，奢侈品是一個處于自身的世界，是一個作坊，而不是一個公司。這些作坊有著固定不變的客戶。奢侈品世界是一個封閉，同時又異常杰出的天地，而這一切在大型奢侈品集團出現之后，發生了改變。”法國作家喬蘭特·尼伯恩和布朗斯坦在著作中這樣寫道，“從90年代開始，奢侈品工業經歷了新市場帶來的巨大變革。奢侈品開始出現差異化，并且需要適應市場和社會的發展，影響每個人。”

在過去，以“手工技藝”（Savoir-faire）為核心的奢侈品，特點是作坊式的精工細作、小規模生產。然而，當奢侈品工業出現之后，其原本的自制邏輯必須轉換為工業邏輯。實業家們采用工商管理的邏輯，來替代過去人們接觸奢侈品的方式。在90年代，奢侈品行業經歷了工業化標準的過程，奢侈品也開始類似于其他產品。在這種邏輯的驅使下，市場營銷成為大批量生產最為重要的一部分。為了接近更廣大的市場，奢侈品牌紛紛推出價格相對低廉的單品——比如香水，“想要長久發展，就需要出售香水”。這是一種保證收益的多元化策略。

緊跟在工業化和多元化之后的，是國際化。上世紀90年代，海外新市場的發展給奢侈品行業帶來了不可思議的發展機會。1993年，法國精品行業聯合會的公司通過出口實現了超過200億法郎的營業額，在這之中，有73%是通過國際貿易得來的。大多數法國出口商品通往三個目的地：西歐、北美和日本。由于關稅和供應鏈等原因，奢侈品在亞洲的價格要比歐洲高出30%，這也使得亞洲市場變得與眾不同。

“奢侈品見到了一個新市場。為了滿足這個市場，就需要不停地生產。這就出現了什么呢？原來一個奢侈品包是可以傳代的，現在用三兩年，可能就需要修了。”趙倩說，“從千禧年開始，許多品牌就已經不再按照做奢侈品的方式去做了，而是在做時尚產品。產品的本質變了。”

對于奢侈品而言，落入“時尚產品”的范疇是非常危險的。如果奢侈品公司像時尚公司那樣運作，毫無疑問，其價值會縮水。

從本質上說，“時尚產品”與“奢侈品”所遵循的法則截然相反。時尚追尋的是“瞬間”，是當下的時髦，這種特性決定了它必須擁有很快的新陳代謝能力——新一季上來，上一季就得下架。而奢侈品恰恰相反，它所看重的東西是“永恒”，是能接受時間洗禮的能力。“所謂奢侈品，不論門檻高低，都有一個共同特質，它一定是隨時間而增值的。如果不是這樣，那它只是一個消費品。”

高級時裝處在一個相對模糊的領域里。一方面，它沒有普通消費品消費得那么快，但能否升值，則需要看具體情況。比如說，在這件服裝上使用的某種手工藝失傳了，那么衣服的價值也必然隨之水漲船高。“手工藝的消失，是文化的消失。文化的東西失傳了，這是很可怕的。消失的不是一個物質的東西，而是濃縮在里面的理念和文化。這也是為什么我們總是說要保護手工藝的原因。”

有意思的是，在網絡高度發達的今天，傳統的手工藝卻越來越成為人們關注的東西。“科技越發展，手工藝就越有價值。科技的東西會使得手工藝更好地傳承。”趙倩說，“網絡時代的一個趨勢是，中間環節在逐漸消失掉。所有的關系都是點對點，沒有什么東西會一直在一個中間狀態上。這也是為什么高級定制反而受到網絡的沖擊比較小的原因。”

與高級成衣不同，高級定制沒有那么多中間環節，更多是設計師與客人的直接碰撞。“你要了解我的設計理念，我要了解你的訴求。高級定制沒有買手、柜臺這些環節。”趙倩說，“有了科技之后，一切的點對點都是可能會實現的。在過去，市場像一個圓，越是在核心的位置，生意越好。現在，科技在將這個圓壓扁，成為一條直線，一端是尖端科技，一邊是古老手工。”

在采訪過程中，我一直在思考的一個問題是，當我們說，而今的時尚已經為互聯網和“千禧一代”所改寫的時候，我們所說的“時尚”，究竟是什么呢？

毫無疑問，時尚擁有非常復雜的定義。“作為一個社會學詞，時尚所要表達的是某個特定人群的思想、身份和價值觀；作為一架經濟機器，時尚只有依賴人為造成的消費狂熱才能維持運作；而作為一種精神狀態，時尚還需要飽滿的熱情來不斷壯大自己的消費者陣營，利用消費者對于時尚產品的向往和占有欲來迷惑他們，讓他們通過擁有這些產品而產生滿足感——只是不知道，這種滿足感，是天生的還是人造的。”在《時尚不死》一書中，作者多米尼克·古維列這樣寫道。

然而，在許多消費者那里——尤其中國消費者——奢侈品與時尚是劃等號的。這一部分源于新興市場消費者的不成熟，一部分因為奢侈品在而今所采用的商業策略，讓人很容易將之與時尚產品混淆起來，比方說，在推出新品的速度上。奢侈品的款式偏于經典，變化也比較少。然而自千禧年之后，人們看到，事情起了變化。

“過去，奢侈品一直售賣那些經典款，他們的客戶，那些精英階層，也固定地保持購買。現在，更大的市場來了，你需要每年都有新產品。然后我們就看到，大牌每年都有新單品推出，一些東西做了這季，下季就不做了。它做得很快，質量也不可能像以前那樣。這就是時尚產品，又談何傳代。”互聯網興起后，奢侈品時尚產品化的趨勢更為明顯，此前談到的“即秀即買”，便是典型的時尚產品銷售模式，對于定位為“時尚”的品牌，或許還可接受，對于定義為“奢侈品”的品牌，則有些“自撼根基”的嫌疑。

如果說90年代是奢侈品行業全球化和工業化的階段，那過去10年，則是其向新興市場轉向的階段。在這個轉向中，中國市場突出又特例的表現，給而今的奢侈品行業帶來了非常復雜的影響。

“全世界的路易威登和愛馬仕，都是賣給一類人群。不論他們來自哪個國家，都是有共同認同感的精英人群。在他們所做的這個選擇里，是有共同認知的。”趙倩說。然而，這個認知在近些年漸漸被打破。“以前，一個奢侈品牌的包，可能承載了消費者許許多多的夢想。女人可能會覺得，一個奢侈品手袋是有某種神圣感的，但現在不是了。現在，它不再承載夢想，它只承載某種心理需求。”趙倩說，“沒有信仰，就不會有敬畏感。你就會覺得，什么都不夠好——這不僅是對于物質。”

奢侈品與時尚，有著非常含混的混亂關系。這有其歷史原因，一開始，“時尚”與“奢侈品”，屬于同一個階層。“歷史上，時尚是由精英階層領導的，不論是貴族還是皇室。”英國時尚學者瑪尼·弗格（Marnie Fogg）告訴我。在其著作《時尚通史》中，她詳細解釋了流行的來龍去脈。直到19世紀之初，時尚還隸屬于奢侈品的世界。只有財富階層才使用奢侈品，在購買服裝的時候，他們也并非出于日常需要。到了20世紀，時裝界才開始逐漸獲得某種程度上的自由，逐漸脫離了奢侈品的定義。然而，上流社會品味一統天下的格局，直到上世紀五六十年代才被打破。此時，高街時尚被引進來，好萊塢電影明星興起，給原來的時尚格局帶來了影響。

“我不認為時尚可以改變文化，正相反，它是追隨文化的。嬉皮士著裝代表了60年代的文化。”瑪尼·弗格說，“所有的時尚偶像都代表了其所在時代的理想形象。熒幕妖婦珍·哈露穿著白綢緞睡袍的形象，則代表了30年代的理想形象；奧黛麗·赫本頑皮可愛的魅力，則代表了60年代的理想形象。女人們希望變得像她們，她們所穿的衣服也成為時代的流行。”

與此同時，作為“奢侈品”的高級時裝，失去了許多人的寵幸，它被看成是古板落伍的，屬于老年客戶。這種趨勢帶來的結果，是成衣的興起。

在《精品店：一個六十年代的文化現象》一書中，瑪尼·弗格以此時興起的時尚買手精品店作為突破口，探討了一個新時尚空間的形成，及對于整個社會文化的影響。互聯網社交網絡和社群的興起，是否也與之有著相似的“偶像破壞性”呢？當我向她提起這個問題時，她對此做了否定的回答。“互聯網和精品店的‘偶像破壞論有非常重要的差別。精品店時尚的傳播率遠不及互聯網時尚來得廣泛。精品店的興起因為愛好者的發起，而互聯網時尚則更多建立在某個商業模式上。”瑪尼·弗格說。

如今，“奢侈的”幾乎都被認為是“時尚的”。時尚產品，也聲稱是一種奢侈——要走在時尚最前沿，就要付得起錢。“高級時尚變得昂貴得荒誕，不論是大眾品牌，還是奢侈品牌，比如Gucci，都是這樣。這就意味著時尚有意讓年輕人購買昂貴的時裝。同時，設計師的設計被快時尚品牌剽竊。”瑪尼·弗格說。

“原本，高級時裝只有少數極其富有的人才能支付，然而，其理念和想法卻層層過濾到大眾市場，其中的例子比如Gucci和Prada。一些獨立品牌也在傾向于變大，或者為某個大品牌所有，比如J.W.Anderson之于Loewe。”瑪尼·弗格說。

“時尚品牌共享奢侈品的某些特質，包括不那么重要的質量和某些炫耀元素。為了提高其地位，時尚把自己看作屬于奢侈品世界。”《奢侈品戰略》的作者文森特·巴斯蒂安寫道。為了促進銷售，許多奢侈品牌在借鑒時尚品牌的銷售方式。就銷售情況看來，這種方式行之有效。

波士頓咨詢公司的調查報告顯示，在全球市場，真奢侈品消費者對于定制的需求，呈現了增長的趨勢。在回答“在購買奢侈品時會否考慮定制服務”的問題時，在法國、意大利、俄羅斯、巴西和中國，回答“是”的消費者超過了20%。而在“定制服務”的選擇中，排第一位的是服裝的全定制（Bespoke），而“意大利制造”，依然最受奢侈品消費者的認可。

在全球時尚行業一片唱衰的時候，高級奢侈品的銷售不僅沒有降低，反而持續上升。波士頓咨詢公司2017年全球奢侈品報告稱，奢侈品消費將保持良好勢頭。他們的調查發現，在“真正的奢侈品消費者”那里，只有17%的人表示會在未來一年減少奢侈品消費，40%的被調查者表示有意愿增加奢侈品消費。

“我認為，奢侈品并非全面貶值。也許對于特定品類的奢侈品，在一定時間段內，由于時尚性超過了品質，會受影響。”Loro Piana品牌副主席皮埃爾·路易吉說。他表示，奢侈品市場的變化，對于他們這樣高端定位的品牌影響并不大；相反，其銷售一直保持穩固增長，盡管增長數量并非十分巨大。

根據奢侈品行業咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業協會聯合撰寫的第15版《2016年全球奢侈行業研究報告》，盡管國際政治局勢不穩定，但全球個人奢侈品市場依然穩步發展，銷售額仍然穩定在2490億歐元左右。此外，有證據表明，奢侈品消費開始向新型的、更為個性化的高端體驗式奢侈消費轉變。

“奢侈品市場已經發展進入一個相對成熟的階段，品牌不能再一味地依賴于唾手可得的成果。相反，為能夠在今后取得成功，他們需要制定并實施差異化的戰略。我們觀察到，產品品類和市場細分中贏家和輸家的表現呈現出明顯的兩極分化趨勢。”貝恩公司全球合伙人，大中華區消費品及零售、奢侈品業務主席布魯諾·蘭納（Bruno Lannes）說。

一個事實是，在如今，奢侈品的定義已經不那么清晰了。“我們怎樣才能在如此多的產品種類中，給呈現各種層次的事物予以定義呢？純粹的奢侈品是不存在的。奢侈品的概念在不斷變化，它應該超過或緊跟消費者的夢想，也要根據他們的需求和期望，發生變化。”在《奢侈品到底該怎樣做？》一書中，作者喬納斯·霍夫曼這樣寫道。

這種“奢侈品新概念”是近10年來的現象。奢侈品在保持核心價值的同時，也在不停地擴展產品線，為這個原本只屬于“上流社會”的專屬品，打通通向中產的通道。每個品牌都有“入門款”“基礎款”，收入中上的消費者只需要踮踮腳便可以夠得著。越來越多的消費者來到奢侈品門店里“宣布所有權”，盡管他們購買的數量不多，也不太可能成為經常消費者——大部分商品對于他們而言，還是價格過高了。這其中的價格差，就像通往“圣殿”中心的階梯，多數人無法攀登，只能在圣殿之下逡巡。然而，大門已經打開，無論是買家還是賣家，都是欣喜的。

齊美爾在《時尚的哲學》中說，時尚是階級分野的產物，并且，像其他一些形式，特別是榮譽一樣，有著既使社會各界和諧共處，又使他們相互分離的作用。“時尚一方面意味著相同階級的聯合，意味著一個以它為特征的社會圈子的共性；另一方面，在這樣的行為之中，不同階層、群體之間的界限，不斷被突破。”

奢侈品是應該銷售給精英還是應該向更多人群打開大門？仿佛一個精英主義與大眾市場之間的兩難抉擇。對于奢侈品經營者而言，大門能否敞開，基于面對的市場是否足夠誘人。不論是賣給“X一代”還是“千禧一代”，是銷往中國還是印度，或是中東、古巴，它都只是一個買賣。只要銷售情況良好，那它就是一個好買賣。就現在的情形看來，奢侈品的經營者們并不會因為“朝圣者過多，踏平圣殿”而憂慮。他們知道，即使“圣殿”山門大開，底下的人想要真正走上來，還有長長的一段階梯。他們所擔心的是“朝圣者”還不夠多。即使再多些，把大門都擠破了，那也無妨，他們還可以，修更長的臺階。