增量的中國時尚市場

楊璐

時髦的“小鎮青年”

設計師張娜在今年1月份去了一趟銀川，因為那里的買手店為她專門做了一個大型展覽。“那個店在市中心最繁華的地段，是一棟四層的樓房，以北京、上海的租金開這么大店是很難的。那里的購物習慣也不一樣。北京、上海的買手店都是中午開門，銀川的店早上8點半就開門了。我就觀察來店里逛的客人，發現營業員跟他們很熟悉，不但像造型顧問一樣給他們穿搭建議，還間歇著互相聊家里的近況。”張娜說。張娜的FAKE NATOO不便宜，大衣價位在5000元到1.5萬元之間，與一些國際品牌相當，但是在非北上廣城市，也有穩定購買的客戶。她告訴我說，在石家莊，她剛講解完自己最新設計的一款牦牛毛氈大衣，現場一位女士因為沒有找到合適的尺碼，就把她身上穿的那件給買走了，“這件衣服要超過1萬塊錢”。

顧葉麗也有類似的感受。她是on time show的創始人，這是在上海時裝周期間為設計師、買手搭建的一個交易平臺。從她的平臺上觀察，其他城市的買手出手比北上廣還大方。“買貨的價格是一樣的，但那里租金和人力成本低，很多買手店能開到2000平方米，裝修、陳列都非常讓你吃驚，完全不差北上廣。唯一有差異的是服裝受歡迎的因素，北上廣客戶喜歡黑白灰色，其他城市可能艷麗的顏色更好賣。”顧葉麗說。

根據數據公司統計，杭州、成都、重慶、南京等城市都開設了20～50家買手店，很多三線城市也都新增了1家到10家不等。大家都在時髦的道路上狂奔。

傳統眼光里并不在時髦上花大價錢的地區，其實有愿意購買價位高卻沒有炫耀功能的設計師品牌的人群。根據峰瑞資本的歸納，“小鎮青年”是新崛起的消費人群，他們的年齡在25歲到35歲之間，生活在相對富裕的三線城市，教育程度大學及以上，在家鄉有一份體面的工作。因為房價便宜，沒有房貸的沉重壓力，生活質量不錯，擁有更多的閑暇時間，海淘和出境游成為生活中重要的調味劑。從人口規模上看，三線城市是一、二線城市的6倍左右；從年齡分布上看，這個年齡段人群占總人口比例高達32.1%；從城市類型看，2016年底，三、四線城市的消費意愿呈現增長態勢，甚至已經超過了二線城市。

移動互聯網拉平了信息差，讓“小鎮青年”對于時尚游戲的熟稔程度正在與大城市同步。張娜說，她剛做設計師的時候，巴黎最時髦的信息到上海要晚兩年，2009年她設計了斗篷式的外套，穿出去好多人覺得是奇裝異服，但那時候巴黎大街上斗篷外套已經很普遍了。現在不同了，武漢、銀川這樣的城市都有非常有經驗的買手店，他們在當地吸引了時髦的、有購買力的消費者，形成信賴關系，當買手店推薦設計品牌的時候，消費者也愿意接受。

敏銳的商家已經關注到非北上廣的新市場。從去年開始，上海連卡佛的個人形象顧問團隊就不定期地到長三角其他城市做活動，拓展連卡佛的輻射范圍。精品店也在很多城市開了起來，比如在嘉興開有Graceland旗艦店，集合了包括Marni、Markus Lupfer、Versac、Vera Wang在內的品牌。在青島開有P Plus，販售的品牌包括Moschino、Jil Sander、Vivienne Westwood等。在西南的貴陽，有生活方式精品店Sorpresa，它的三家分店占據貴州省內最好的商業位置，販售品牌包括Blumarine、Tara Jarmon等。

從炫耀到個性的進階

數據統計以設計師品牌和買手店為坐標來衡量時髦程度，其實是一個消費心理的邏輯：新富起來的市場崇尚炫耀性消費，而當富裕“飽和”時，人們追求穿著的個性化。這個進階路線可以參考近鄰日本，他們在經濟騰飛的年代沒怎么強調侘寂和樸拙，而是熱烈擁抱奢侈品，以至于香奈兒在夏威夷早于紐約開了第一家獨立店面，因為那是日本人的度假勝地。可到了八九十年代，“追尋自我”成了時代精神，日本哲學家鷲田清一在《古怪的身體》里寫道：“在20世紀80年代的日本，設計師服飾曾經非常流行。在那個時候每個人都爭先恐后地試圖表現出自己與眾不同的品味。”

如果說全球化是奢侈品增長的支柱，時尚帝國現在的財報恩人從日本轉到了中國。財經新聞直觀反映市場風向，匯豐銀行預測，貢獻了LVMH集團稅前利潤50%的品牌LV，未來將有30%的總銷售來自中國，中國人將持續成為品牌的重要消費群體。意大利奢侈品行業協會公布的兩份分別由巴黎銀行和波士頓咨詢制作的全球奢侈品行業研究報告中指出，2017年上半年，中國、美國和歐洲將是全球最大的三個奢侈品市場，占比將分別達到30%、23%和19%。

買到這個程度，中國消費者的趣味正在發生變化。連卡佛的個人形象顧問李陽微觀而清晰地觀察到這個趨勢。與中國其他售賣時尚奢侈品的商場相比，個人形象顧問是連卡佛的特色崗位，他們都有設計師或者造型師的背景，當顧客的消費超過一定的金額，就可以得到一對一的服務。李陽告訴本刊，這個職位并不是給客人搭配一下那么簡單，它是通過專業度和審美與客戶建立一種長期的信賴感，維護最忠實的客戶群。每當李陽接受了預約服務，她就得根據客戶的需求和預算做資料準備，比如為客戶挑選一套出席重要商務會議的西裝，出席某種主題酒會的禮服，甚至是滿月宴、結婚紀念日的禮物。所以，身在這個崗位上的人，十分了解國內那些很喜歡買衣服以及愿意為時尚花錢的人群的喜好。

李陽畢業于日本文化服裝設計學院。她告訴我說，普通人總把時尚想象成時裝周上的光鮮亮麗，其實這是一個零售產業鏈，它首先是一個生意。“我有很多設計師朋友，會聊到用什么面料比較有趣，或者買手們會考慮設計理念是不是新穎，但真正落實到穿衣服的人上面，可能人家的需求就是一句話，‘這個設計繞一圈顯胖，我不要。對設計師來講其實是非常殘酷的。”李陽說。她畢業后沒有做設計師，而是選擇時尚鏈條的最前端，加入了連卡佛。

李陽的朋友圈看來雖然經常是華服美酒派對，其實工作十分繁重。她得熟悉上海連卡佛每一季90多個牌子的女裝的設計理念、材料、工藝，還有整棟樓里上千個牌子的配飾、化妝品、家居品，然后根據客戶的職業、氣質、喜好，尋找出特點相符的組合。比如，最近亞洲明星特別流行穿一個美國品牌的開衫，李陽說：“很多人認為這個牌子就是幾道杠，然后一件羊絨開衫，開衫帶兩顆扣子，扣子中間那一條有白藍紅標志。其實它之前一直是一個非常前衛非常顛覆的品牌，它的秀場太瘋了。”這個爆款其實跟設計師的秀場表現是完全不同的風格，所以，李陽會向客戶介紹這個品牌的背景和設計理念，不是趕時髦發生的購買，而是在了解之后的認可。除了爆款，李陽這樣專業人士會推薦買這個牌子的西裝，因為它版型十分適合瘦小的亞洲人。

更忠誠的客戶群已經買成了時裝精，李陽也得不停學習才能更專業地為客戶服務。她幾乎每個月都要參加品牌設計師的培訓，領會設計師的理念，看行業資料，了解最新動態和趨勢。為了滿足客戶引領潮流的需求，她每年都要跟買手團隊一起去時裝周。“時裝周的行程十分密集，一次出差回來能瘦10斤。我要跟著買手團隊去每個品牌挑貨品，然后幫國內的客戶下特殊的訂單，或者看到符合某個客戶風格的衣服，第一時間跟客戶聯系，幫他拿到合適的尺碼，給他們搭配上的建議。”李陽說。

社交媒體、小眾設計和明星街拍

設計師王陶在紐約已經舉辦了六季的發布會，她沒有被中國的主流媒體大量報道過，但她的客戶卻十分出名，蒂芬妮·特朗普就是穿著她設計的白色雙排扣禮服出席美國總統就職儀式。“她看了我夏天的秀，沒有看冬天的，但是問我有沒有冬天的大衣，我想1月20日白宮就職典禮，也許她可以選中一套。我寄了兩件大衣和一條長裙給她，她選了其中的一套。”王陶說。

王陶的品牌定位是做女政治家、女律師、女金融家等精英女性的形象顧問，它的設計風格果斷利落，但又不乏柔美，并且跟大家印象中愛用中式元素的中國設計師不同，王陶與東方元素保持著距離。王陶告訴我說，蒂芬妮·特朗普是看到服裝的圖冊自己找來的。王陶最近又給蒂芬妮寄了19件衣服。這在有15年時尚行業工作經驗的冷蕓博士看來，為美國第一家庭的成員設計服裝，至少說明王陶的作品進入了這個消費層的主流圈。

品牌定位也是一個垂直細分領域，這些都是時尚市場發展程度的觀測點。冷蕓說：“中國人講究節儉，我叫它被壓抑的消費。從時尚的角度不一定不愛美，但思想上會覺得不應該買漂亮的衣服。”進入20世紀90年代，消費才活躍起來。但那時人們想表現得富裕又洋氣的方法就是崇拜西方，這是當時非常單一的消費形態。

服裝專業領域也很初級。設計師張娜在國內是學習服裝設計的科班出身，又在巴黎深造，對比當時中西之間的時尚差別，她告訴我說，在她讀大學的2000年左右，中國是服裝教育，不是時尚教育，老師是研究中國傳統紋樣的專業背景，不會教你如何觀察人們的生活形態，如何考察市場。“我在巴黎入校的時候，老師說我創意好，設計的感覺也好，這得益于我是美院出來的。但老師一考我打版，我就冒汗了。國內學校欠缺這些，市場上也沒有很多高級時裝，所以視野很狹窄。”張娜說。

就在張娜開始自己做設計的前后，中國的時尚領域在慢慢發生變化。王楚翹在上海長樂路開了第一家獨立設計師品牌集合店，因為當時買手店太少了，早期出來做設計的設計師許多跟她合作過。設計師品牌和買手店得以存活的前提是必須有一批成熟的消費者，他們并不是為了品牌而來，完全是從自己的風格出發，并且能夠負擔得起比較高的價格。王楚翹告訴我，這種商業模式在中國內地市場一直跌跌撞撞，90年代國際運動品牌做過品牌集合店，沒有成功，2000年之后開業的買手店也是在市場里進進出出。中國獨立設計師的日子也不好過，曾經有行業數據統計，中國獨立設計師的存活率不足1%。

但服裝消費規模的擴大讓小眾設計看到了理論上的希望。根據行業研究報告顯示的數據，中國服裝市場的規模在2015年達到1.4萬億元人民幣，預計從2015到2020年還將保持每年14.2%的增長，而設計師品牌的復合年增長率將達到26%，超過奢侈品牌和快時尚品牌的復合年增長率。

互聯網的興起給了小眾設計喘息的空間，因為長尾效應同樣存在于時尚市場。“棟梁”的合伙人Tasha告訴我，網購的興起對這個行業很重要，那些離主流消費市場比較遠的城市，比如廈門，那里的創意有機會被喜歡它的人發現，這種小眾設計師和他們的消費者逐漸形成一股力量。“我辭職加入棟梁時，是覺得能不能幫助那些年輕的消費群體或者說幫助年輕設計師生存下去，擴大影響力。很快，社交媒體也興起了，它的作用不僅僅是傳遞信息，而且把人跟品牌的連接變成了一個很私人化的事情。消費者購買是出于認同設計師表達出來的情感。”Tasha說。

現在李陽在連卡佛的日常工作之一就是把新銳設計師和新的搭配理念傳遞給客戶，她告訴我說，消費者對小眾設計品牌的接受程度明顯提高了。“幾年前，我們的買手團隊從巴黎買了一個澳大利亞品牌，那是澳大利亞第一批去巴黎的設計師之一，當時在秀場上的評價很好，但是完全沒有名氣。拿到國內來，客戶根本不知道這個牌子，但是能接受它的風格，很多明星也穿過。現在這個品牌在中國也發展起來了。”李陽說。

王陶也從擔任了11年的女裝品牌“播”的設計總監和總經理位置上離開，創立了“Taoray Wang”。職業生涯養成了她對市場趨勢敏銳的觀察。她告訴我：“在擔任播牌總經理的過程中，我發現市場細分程度越來越高，職業女性對服裝的群體需求非常迫切。職場女性需要穿得得體和有品質，但目前市場上更多的是強調藝術性的服裝品牌，缺乏這樣高品質的滿足職業女性需求的服裝。我就決定自己做一個這樣的品牌。”

在李陽這個崗位上，她觀察到的是人們的時尚意愿和品位之間存在差距。李陽告訴我說，除了對那些時裝精的客戶，其實很多工作還談不上討論設計理念，而是首先讓客戶穿對衣服。“包括上海在內，大環境對dress code沒有需求，但西方社會是有服飾禮儀的，比如中國很多男生穿西裝不知道如果有三顆扣子，最后一顆是永遠不能扣上的，而且坐下來要把扣子都解掉，站起來重新系上。”李陽說。對時尚風格的探索也是后天培養，“我遇到很多真實的客戶，也不是說保守，而是觀念有慣性。她穿蓬蓬裙好看，可能衣柜里有30條，拒絕穿褲子。我的作用是讓她發現新的一面，在舒適的基礎上慢慢變化，它還是適合你的，但風格打開了。”李陽說。

對于穿衣服沒辦法無師自通的人來講，從前的一個學習渠道是時尚雜志，跟龐大的人口基數相比，它的受眾其實很小。另外一個免費渠道是門戶網站的時尚頻道，經歷過PC端時代的高圓圓的經紀人王蕓說，這雖然也是藝人消息的一個出口，但是影響力有限。移動互聯網的發展讓時尚有了深入群眾的機會，時尚自媒體把最新的流行趨勢和搭配要領通過智能手機傳遞給億萬人群。早在2015年，騰訊發布的移動媒體趨勢報告中就顯示，移動平臺上人均閱讀文章5.86篇，超過51%的用戶日均閱讀文章超過3篇，超過60%的用戶會在碎片時間訪問移動媒體，其中時尚自媒體既在微信公號上激烈地爭奪影響力，也是承接廣告的大戶。時尚頭條網的抽樣調查顯示，47%的受訪者通過公眾號和朋友圈關注時裝周。

街拍照片是時尚自媒體里最重要的工具，在中國它甚至成了明星事業的新機會。高圓圓的經紀人王蕓告訴我：“如果你翻圓圓很早期的衣服，她就是簡單的白裙，沒有什么穿搭的概念。后來我很喜歡，我們就去網站上找圖片一起學。”在那個PC端向移動端過渡的時期，其實即便是明星也很少有造型的概念。韓火火當時在一本時尚雜志工作，他告訴我說，藝人拍雜志，雜志編輯給做造型。有人在意這些，審美會慢慢提高，也有人不在意這些。高圓圓是藝人里比較早有造型意識的。

即便是衣香鬢影里出沒的明星，依靠自學穿搭也很難取得時裝精的成就。2010年，王蕓邀請韓火火幫高圓圓做造型。“我第一次見圓圓的時候，她穿了一件法國遞來的小禮服。我們一起商量適合她的造型。高圓圓的氣質就是暖女，一定要走混搭路線。一條俗美的小禮服裙體現不出任何品位，但是也不能穿成時裝周上潮人那種圣誕樹的搭配，那不是高圓圓。我希望她是簡單的、國際的，但是很有質感。她身上的搭配不會超過三件衣服，但是讓她很好看。這是我們的定位。”韓火火說。

韓火火的策略讓高圓圓在當時的時尚界形成了獨特的風格，既時髦又讓普通人可借鑒，成為網絡上拿來分析的樣板，轉發率就高。王蕓回憶，高圓圓在時尚領域獲得關注是在時裝周上。“高圓圓不是第一個看秀的明星，但她是很早在看秀時不走‘怪的明星。”王蕓說。韓火火告訴我，高圓圓第一次去米蘭看秀，是他去她家里，用她自己的衣服給搭配的，并不是像現在明星街拍或者真人秀里一樣去跟品牌借衣服。

韓火火除了自己是時尚博主，也給很多明星做造型。他的做法是讓明星做餅狀圖。“類似對自己的性格分析，比如文藝的地方占多少、少女心占多少、搖滾叛逆占多少。高圓圓經常去看音樂節，有一點小搖滾，但這個比重很少，所以我偶爾可以讓她穿機車夾克、破洞牛仔褲。可以穿，但不多。”韓火火說。如果是在真人秀里，他還得幫助明星既穿得像她自己，又能體現出工作中的人設。正在播出的一檔節目里，韓火火要負責江疏影和古力娜扎的造型。他告訴我說，江疏影的風格是有點大姐姐，她是節目里四個女生中年紀最大的，要更中性的、輕奢的。古力娜扎的風格就是更少女、更仙。6年前韓火火組建了一個團隊，每年出一本街拍書《fire bible》，模特全部是明星，穿搭卻不是傳統時尚雜志的大片風，很接地氣。他告訴我說，他就是想讓各種類型的普通人從書里找到跟自己風格吻合的、實穿又時髦的參考。

新格局的建構

顧葉麗的on time show開到第三年，買手和設計師都如雨后春筍，“第一年有48個品牌，現在是從申請的800個品牌里篩選出300個來，買手第一年有335個，今年主會場的人流就有5000多”。但顧葉麗并不想只做交易平臺，她告訴我說，現在更像“行業聚會”。

時尚行業內形容買手店這兩年的發展，用的是“激增”兩個字。新人多了，on time show也做一些類似于孵化的工作，在新零售形式上進行探索。顧葉麗說，她去年做的是從滿足人的需求出發，而不是按照貨品分類來做了幾個商業空間。“一個人在商場里停留的時間是有限的。我設想如果是20多歲的年輕人，他在商場里要做的事情：一個空間是買衣服，一個空間是交友。我們設計了一個籃球場的拍照空間。然后有書店，因為人對知識是渴望的。接下來是紳士空間，里面都是潮牌、年輕人穿的那種西服。然后是畫廊。”顧葉麗說。在展會期間，她還加入了燈光、陳列裝飾等小課堂，為新入門的買手店服務。

新設計師也被這些交易平臺關注著。Tasha帶團隊在上海時裝周期間用時裝藝術節LABELHOOD的方式，給新設計師一個走秀的舞臺。“我們有一個專業評審團來篩選申請，想把現在中國最年輕的一些設計師，最先鋒的消費人群聚集在一起。”Tasha說。在2017AW上海時裝周上，LABELHOOD上的新面孔就有2014年從紐約帕森斯碩士畢業的李佳佩、倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院畢業的Minki Cheng、韓國設計師品牌樸承乾等六位有國際化背景、風格各異的設計師。Tasha是按照人生階段來劃分消費人群，LABELHOOD想要影響的是那些處于讀大學或者剛工作階段的人群，與他們產生情感聯結，向他們傳遞理念。當這群人30歲，到了最有購買力的時候，市場培育就水到渠成了。

一線城市里售賣時尚奢侈品的高端商場頻頻開業，要在激烈競爭中立于不敗之地，有經驗的商場已經從積累物質產品到購買用戶體驗上了。李陽說，連卡佛就像一本實物的時尚雜志，專業買手團隊挑選回來的所有貨品都要進行內容編輯，把它們按照既符合時尚潮流又考慮到視覺陳列效果的方式搭配起來。他們還會邀請設計師、創意工作室到店里活動，讓設計師直接與連卡佛的客人面對面分享品牌故事和設計理念。

李陽也看好中國設計師的設計能力。“它可能因為生產規模上不去，工藝上不如大牌，面料也不是獨家供應，但它的設計是很新的，這就是優勢。因為衣服更替得很快，大牌已經買過了，或者現在大牌太普遍，不想跟別人穿得一樣，客人會希望我們推薦小眾設計師。最近10年，中國設計師成長得挺好的。”

像張娜這樣成熟的設計師，也跟國外奢侈時尚品牌一樣考慮自己品牌的定位和形象。在網紅街拍和各種明星參加的真人秀成為品牌露出的大熱渠道時，張娜拒絕了一檔真人秀節目的邀約：“我覺得認可我品牌的消費者不太會因為某個明星穿了這件衣服就盲從，并不是節目質量問題，也不是我品牌的問題，我就是覺得這個跟我的品牌文化不吻合。”張娜說。

張娜的做法是把展覽帶到店鋪中。“2015年，我做了一個展覽《與女朋友的暖暖旅行》，從我設計靈感最早的部分比如牧民如何采集分檢牛絨面料開始，一直到我的手稿九版全部設計過程展示給大家。這個展覽在很多城市的店里都做了，我會親自到場給消費者講解。”這種設計師到店跟消費者交流的方法，讓雙方都有精準的體驗，張娜說，基本上她參加展覽后的一兩個禮拜，店鋪的營業額都會增加。