網紅，時尚的民主還是另一種集權？

楊聃

被捧在前沿的流量紅人

2月米蘭時裝周之前，杜嘉班納（Dolce & Gabbana）發布了一條一分鐘長的視頻短片，里面一張張生疏的面孔都出現在了2017秋冬季的T臺上。好奇的人可能會花上幾十分鐘來百度這些作為模特的“意見領袖”都是誰，畢竟名流、網紅、博主和星二代們并不是臺上的?？?。

相比之下，58歲的奧斯卡提名女演員詹妮弗·蒂利（Jennifer Tilly）算是“傳統”人選了，她在推特上自嘲地說：“如果你沒有耐心看完整個名錄，只需要知道那是一堆隨機的人和我就行了……”其中，比較好介紹的有“90后”英國歌手皮克茜·洛特（Pixie Lott）、導演斯皮爾伯格的女兒德斯崔·艾琳·斯皮爾伯格（Destry Allyn Spielberg）、美國博主Aimee Song、中國博主Fil小白顏思詩等。

除了在這，估計很難看到一大家子名人“披掛上陣”，不僅有星爸靚媽帶著孩子，連奶奶和表兄弟姐妹也來了。臺風比較“正常”的要屬“小鮮肉”模特拉奇·布魯·史密斯（Lucky Blue Smith）和他三個同樣貌美的姐姐。而其他大部分時間，臺上畫風是這樣的：小孩兒們跟著大人蹣跚學步；緊張的青少年們全身僵硬；自信爆棚的“老鳥”沉浸在聚光燈下的每一刻。這些非專業模特真實得略帶喜感，散發著某種笨拙的魅力。

無論現場狀況如何，一切都在品牌的意料之中，他們已經累積了足夠的經驗，要知道1月的男裝周就有49位千萬級“粉絲”的意見領袖，其中來自中國的有3位——當時微博“粉絲”達2400多萬的陳學冬、因網劇《太子妃升職記》走紅的演員盛一倫，以及“粉絲”數達700多萬人的時尚博主gogoboi。創意總監之一的斯蒂芬諾·嘉班納（Stefano Gabbana）在接受《衛報》采訪時表示：“他們是新一代的代表，我們覺得讓因網絡而成名的普通人登上秀場，是個挺不錯的主意。”

雖然這一“壯舉”增添了T臺上的不同體型、年齡與種族的多元景象，但難免有失“專業”，一些“思想古板”的業內人士提出了一個頗為有道理的問題：難道這些人不是應該坐在臺下么？要怪就怪社交媒體吧，杜嘉班納“游園大會”一般的秀場在Instagram上的反響還不錯。如今全球時尚行業，意見領袖（Influencer，或是中國說法KOL，網紅）的地位都在上升。他們不僅取代了主流時尚媒體坐在了秀場頭排，還成了秀場模特甚至品牌代言人，搶奪了傳統時尚傳播渠道的話語權和廣告收入。

還記得去年9月主流媒體編輯與時尚博主那場在網上的沒有結果的口水戰么？《Vogue》數字創意總監討伐時尚博主們在時裝周上每小時都會從頭到腳換上不同贊助商的衣服，她認為時尚并不完全是生意，博主的大行其道預示著時裝風格將走向消亡。同時，《Vogue》網首席評論員補充聲明，街拍攝影師和時尚博主對時裝周的入侵太可怕了，有些時尚博主甚至冒著生命危險只為被攝影師拍到，實在是不可思議。還有編輯指出，所謂“博主”的這幫人，鮮有人在認真寫東西，大多數不過是在秀場前排拍拍照然后放上網而已。

作為時尚博主回應批評的代表之一，謝伊·瑪麗（Shea Marie）認為《Vogue》網的歧視才是真正的可悲?！拔覍δ銈儫o法接受時尚博主們的街拍照片影響力超過你們所發表的時裝周合集而感到抱歉，時尚的世界不再僅由你們掌控了?！敝S刺的是，《Vogue》在Instagram賬號上評論最多的拍攝對象之一就是謝伊·瑪麗。有人認為，這場主流媒體與博主的對弈是特權與民主的抗爭。

在國內，網紅的風靡程度更是有過之而無不及。今年情人節前夕，時尚博主“包先生”在他的同名微信公眾號上推送了一則他與奢侈品牌的合作。售價1.49萬元、全球限量80只的女包，僅在推出12分鐘就被搶光了。此前，時尚博主黎貝卡的聯名款限量馬鞍包Miss Fantasy也達到過“雙11”成交量猛增的業績。

在巴黎銀行奢侈品部推出的名為《購物指南：中國博主》（The Shopping Guide：Bloggers in China）的報告顯示，時裝博主在中國要比奢侈品、時裝品牌和雜志出版人更快一步填補互聯網對時尚資訊的需求。不僅如此，“流量明星”對于時尚風格和消費傾向有著重要的話語權。其中，男性偶像對男性和女性消費都產生著巨大的影響力。

其中，最具代表性的要屬吳亦凡之于博柏利（Burberry）。去年，吳亦凡在倫敦博柏利秀場走臺后的9個月，便成了該品牌的全球代言人。通過現場走秀直播，吳亦凡本人發上微博的幕后花絮，以及通過博柏利微信平臺發布的吳亦凡音頻等方式，讓品牌的微信閱讀量增加了7倍，同期的微博上博柏利的提及率占到了所有時尚品牌的三分之一。根據巴克萊銀行分析師的說法，這場明星營銷讓其當季銷售額增加了2%。雖然分析師把品牌去年第三季度的業績增長總結為氣候、匯率變動帶來的增長以及新營銷的共同作用，但還是難以忽視吳亦凡的“粉絲”經濟效應，以及中國區占了博柏利總銷售額四分之一的事實。

各品牌正是認準了“愛豆”們的強大號召力，策劃了一起起看起來略激進的營銷事件。日前憑借TFBOYS組合隊長王俊凱一條微博登上熱搜的耐克，被轉發了200多萬次，相比之下C.羅在歐洲杯奪冠后在Instagram上發出的含有耐克標語的奪冠圖的轉發量是170萬次。這意味著一直極力保持專業精神的耐克要轉變風格了么？官方強調王俊凱與代言無關，只是與air max系列的合作?？梢姙榱舜罅Πl展“青少年”品類，品牌打了一記娛樂營銷的擦邊球。

當時尚進入社交媒體時代

設計師德賴斯·范諾頓（Dries Van Noten）把他近20年來的秀場按序列拼接成了一部影片，在影片中可以看到男模特騎著自行車，女模特拖著餐桌那么長的裙擺，但最為詭異的是近些年才出現的那一束束出現在觀眾席的幽靈般的光線，沒錯，那就是智能手機。

十年前，坐在時裝秀的前排時，還有一個不成文的規定：身體不要向前傾斜，雙腿規矩地并著，讓手提包離開相機的拍攝范圍，不能讓任何紙張離散地放在腿上。保持撲克面孔最重要的是不能拍照。那時未經授權的攝影都是禁忌。時尚從來是一個封閉的圈子，里面只有設計師、媒體和零售商。

但博主改變了這一狀態。這些時尚游樂主義者們架起了數碼相機和蘋果手機，伺機拍下秀場上的戲劇片段和周邊，發給他們的追隨者。他們現場更新，并發起了實時對話，在那之前人們對潮流的反應只有沉默。第一代博主，如布萊恩·蘭寶、蘇珊娜·劉、塔維·格文森和斯科特·舒曼，都是持反對立場的。他們通過言語和圖像表達的是不存在于傳統中的真相。他們敏銳地意識到如何通過技術吸引成千上萬時尚迷的注意力，那些人對時尚空有熱忱卻無法進入這個圈子。

如今社交媒體的時代，讓更多圈外人可以通過屏幕接觸到最新的潮流了。時裝秀正在變成“共享”體驗，這讓很多懷疑論者開始思考，當時尚為了二維屏幕而“校準”，會不會犧牲或者丟失什么？設計師亞歷山大·王（Alexander Wang）的回答是：“我們拍攝的方式、我們呈現的方式，以及我們制作和設計衣服的方式都變了?！?/p>

根據紐約公關公司KCD的數據，制作一場十幾分鐘的秀，可能要花費200萬到800萬美元，如何制造一場獨特的、利于社交媒體傳播的體驗成了首要任務，如今不僅要現場的人嘆為觀止，也要讓“粉絲”們身臨其境。

亞歷山大·王曾對《紐約時報》說：“圖片成了我們非常重視的部分，甚至是當開發一個新系列的時候。不得不承認，作為一名設計師，有時會陷入一個陷阱，先思考衣服拍出來好不好看，而不是它進入市場或展廳表現怎樣。”如今對于網絡的關注超越了現場和舞臺，設計師和評論家發現時尚變成二維的了。設計師，特別是年輕設計師，正在以完全不同的方式考慮形狀、體積和顏色，他們更加注重一件衣服的攝影價值，是網絡改變了設計語言。事實上，人們根本無法通過屏幕看清高級定制的魅力。

朗雯（Lanvin）前創意總監阿爾伯·艾爾巴茨（Alber Elbaz）在接受2015年度國際時尚集團群星之夜（Fashion Group Internationals Night of Stars）的頒獎時，要求發表不遵守兩分鐘時限的獲獎感言。“我需要更多時間，同時我認為如今時尚界的每一個人都需要一點時間?！卑瑺柊痛恼f，“每當我和大家聊天時，我發現每個人都在試圖改變，每一個人?！彼_始質疑，時尚行業只剩下數字和秀場了么？在艾爾巴茨看來，時尚的娛樂元素似乎正在侵蝕本該是首位的對創意的關注?！霸絹碓蕉嗟娜税言谑謾C上看秀當成消遣，我們要變成娛樂行業了么？”

潮流預測家李·艾德克特（Li Edelkoort）也在《時裝商業評論》的論壇上宣告了其“反時尚”的宣言。“毫無疑問，營銷的顛覆最終成為謀殺時尚產業的幫兇。這個最初被當作一門科學發明出來，旨在預測人才與市場結果，以錨定未來的戰略的學科，已逐漸成為一個品牌恐懼的守護者、金融機構的奴隸和股東利益的網絡，這個集團在很久之前就喪失了自主變革的能力?！彼J為，“市場營銷部門正在成為一些重要公司中的主導機構，開始操縱創意、生產、展示和銷售。”

那些Instagirl

當博柏利宣布啟用布魯克林·貝克漢姆（維多利亞和貝克漢姆的兒子）為2016年最新香水廣告的攝影師時，批判之聲如潮水般涌來，比如：“簡直是對每一位攝影藝術家的侮辱”，“將專業攝影置于何地”，“實在受不了那些名人花錢讓他們的小孩出現在任何地方”等等。事實上，讓博柏利做這項決定的動機是布魯克林當時600萬的Instagram關注人數。這就是當下的現實，品牌選擇一個沒有任何專業背景的年輕人，僅僅為了社交媒體的影響力。

同樣的事情也發生在模特身上。Vivien模特公司經理凱瑟琳·麥吉爾（Catherine McGill）曾揭露，越來越多的品牌拒絕考慮任何“粉絲”數量在1萬以下的模特，因為一檔真人秀而成名的模特肯德爾·詹納（Kendall Jenner）被譽為“超級Instagirl”。2015年6月，詹納上傳了一張照片，五星期后這張照片成了當時Instagram史上最受歡迎的照片，共收到300多萬人的點贊。如今，她在Instagram上的追隨者有7730萬，在推特上也有2140萬。正是如此“地位”讓她獲得了雅詩蘭黛美妝代言人的身份?！罢麄€行業正在重塑。”數字商務顧問公司L2的創始人斯科特·加洛韋（Scott Galloway）對BBC說，“朋友們不會轉發給我一個傳統意義上好的東西，而更可能是一個有趣的東西。”

寶蔓創意總監曾把如今的Instagirl比作90年代的超模。超模The Big Six（琳達·伊萬格麗斯塔、納奧米·坎貝爾、克里斯蒂·圖靈頓、辛迪·克勞馥、克勞迪婭·希弗和凱特·莫絲）是八九十年代名人和魅力的縮影，她們能讓設計師的東西充滿被購買的欲望。如何能成為超模？只需要在同一段時間，在世界各地的主流時尚雜志的封面上出現就可以了，這樣才能保證，無論身處何處都能被一眼認出來。

事實上，經常會有人拿兩者做比較。納奧米·坎貝爾對此很不屑，她覺得Instagram文化“來得快，去得也快”。如今的模特太容易在流行文化中變成具有影響力的人物，而在她們那個時代，級別是需要被“賺取”的。然而，Instagirl和超模確實有著相似之處，同處變革時期，讓這兩撮人一起進入媒體的焦點。The Big Six的出現正是女性們剛剛闖入商界的時期，她們成了這一階段女性能夠同時掌控自己身體和職業的代表。她們是優雅的、受尊重的、性感的和有趣的綜合體。詹妮·范思哲（Gianni Versace）的繆斯琳達·伊萬格里斯塔就以那句“我們每天不會為少于1萬美元而起床”聞名，她們六人每一個都具有超級偶像的氣質，高不可攀又能讓人產生共鳴。

而在2014年9月號的《Vogue》中，第一次出現的“Instagirl”指代了新一代不斷變化的時尚面孔。那時，出版物或設計師的成功已經不再單單取決于銷量了，而是取決于互聯網點擊，如Instagram的追隨者，Facebook的點贊和轉發量。正是現代溝通方式的變革促生了Instagirl。全世界范圍的即時通訊激發了人們交流想法的欲望，而付出的成本只是稍稍動一下指尖。

另一顆冉冉升起的新星吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）對《Independent》說：“只要把你和你生活的不同方面展現出來，你就能代表一個品牌，因為你能發聲?！被蛟S納奧米·坎貝爾小看了這些年輕女孩，畢竟，在一個全民都有機會成為Instagirl的背景下，能夠保持熱度也不是一件容易的事情。

一方面，她們讓人能看到她們的生活而不僅是T臺上的樣子，就像鄰家女孩，她們把時尚和消費者之間的距離拉近了；另一方面，她們漂亮，有風格又有態度，總能制造話題和熱度，就像1927年英國小說家莉諾·格林（Elinor Glyn）的電影《IT》中那位女主角克拉拉·寶（Clara Bow），以其極度自信，又對任何事情都無所謂的態度成了當時青少年崇拜的偶像。

2016年推特和市場營銷數據公司Annalect共同發布了一份報告，發現在影響購買決策這件事上，網絡紅人和意見領袖的影響力與身邊的朋友一樣大。就這樣，正如推特市場研究洞見部門的負責人所說：“網紅和意見領袖是真正的投資回報率（ROI）機器?！?/p>

事實正是如此，去年9月的紐約時裝周上，湯米·希爾費格與吉吉·哈迪德聯袂推出的系列服裝乘著“即看即買”的東風在首發的24小時內，多款服裝即告售罄，其官方網站的流量在48小時內增長了900%。就像時尚作家格倫·奧布萊恩（Glenn OBrien）說的那樣：“時尚是那些能夠分散人們對于重要事物（像生態和政治）注意力的東西之一。這是一個操控機器。我們現在擁有的這個名人體系沒有讓人們思考更多或者質疑什么，相反，這使得人們的想法越來越膚淺。”

把民主變成生意

《福布斯》雜志公布了2016年最賺錢的YouTube網紅榜單，擅長制作惡搞戲視頻的主播PewDiePie，擁有將近5000萬用戶訂閱，一年間的稅前收入達到了1500萬美元，拿下了第一名。這是《福布斯》雜志第二年制作這份榜單。主播PewDiePie衛冕，個人收入比上一年還多了300萬美元。

對比兩張榜單結合來看，2016年的收入水平提高了，最低收入都是上一年的兩倍；網紅有突然爆紅的可能，比如Markiplier在不到一年的時間里就吸收了1570萬的用戶訂閱，此次收入排名第七位。不過總的來說榜單還是相對穩定的，前十名中有六名和之前重合。

可見，網紅早已從社會現象變成了經濟現象。社交網絡已經成為廣告投放的重要陣地。 Facebook的財報顯示，公司2016年第一季度營收達到53.8億美元，其中79%來自移動廣告收入。去年9月公司宣布Instagram上的月均活躍用戶達到4億人次，其圖片社交的顏值已經吸引了20多萬廣告主，戰勝推特成為移動互聯網領域最受矚目的公司。

YouTube設立了專門的培訓公司，花費至少1億美元來培養網絡紅人，他們還給PewDiePie開發了單獨的App。即便YouTube持續花錢培養、留住網紅，但是“大號”還是在持續離開，要么轉型做演員，要么去了其他平臺發展。PewDiePie也聲稱，當訂閱用戶滿5000萬，單個視頻的瀏覽量達到200萬時，就刪掉原賬號重來。他認為如今的一切正讓其失去幽默感。

對于時尚行業來說，美妝品牌最先擁抱了網絡紅人。他們出生于草根階層，可能并不是專業的化妝師，只是喜歡試用化妝品，鉆研如何打造最適合自己的妝容。越南裔美國人米歇爾·潘（Michelle Phan）就是代表之一，她在2007年上傳的自然化妝視頻，僅一天就獲得了1萬以上的瀏覽量，一周沖到4萬次。如今，其賬戶也有800多萬的訂閱量。

2010年，她成為蘭蔻的視頻化妝師，以及唯一一個越南裔代言人。很快，她開始出書，并創建了一個叫作IPSY的美容視頻服務平臺，同時作為按月訂購化妝品的電商。這是絕大多數美妝博主會走的路?！拔覀兩钤谝粋€人人都要分享的時代，互聯網擴大了人們對美容個性多樣化的需求?！泵仔獱枴づ吮硎?。是什么成就了米歇爾·潘？在那個時候很可能是主流媒體欠缺的人格化。

成為哈佛MBA案例的時尚博主嘉拉·法拉格尼（Chiara Ferragni）統領著一個14人的團隊，入選“福布斯30位30歲以下商業領袖”（Forbes 30 Under 30）榜單。2013年，Instagram成為熱門社交應用后，法拉格尼開始將博客內容和社交媒體帖子分開，一直在Instagram上分享的每日搭配和活動行程實際上都是團隊提前幾周規劃編輯好的。

時尚的追隨者可以感謝博主們把行業動態更民主地傳遞出來，并強行讓品牌認識到他們曾經很少考慮的問題?，F如今，越來越多的紅人博主被行業擁抱，標志著“圈外人”發起于社交網絡的民主已經結束了?！霸跁r尚圈中，那些曾經閃閃發光的變革者們與既得利益者之間距離越來越近。他們之間的差異其實本來就很小，因為時尚行業向來如此——它愛什么，追逐什么，也就最終吞噬什么?！睍r尚評論人羅賓·基翰（Robin Givhan）說。