新媒體環境下地方臺社教欄目的生存之道

王三華+賀琰

【摘 要】全媒體時代，地方電視臺的社教欄目受到各方面條件制約，或形式老套、制作粗劣，或整體撤并，將時段讓位給電視劇和外采片源。地方電視臺社教欄目如何在激烈的媒體競爭中生存并有效發揮作用，是亟待探討和解決的重要課題。

【關鍵詞】地方電視臺；社教欄目；生存之道

一、電視社教欄目的分類與特點

（一）電視社教節目和電視社教欄目

“社教”顧名思義就是“社會教育”，是電視作為大眾傳媒最早被人們所認同的一種社會功能。電視社教節目在我國電視行業的發展中，屬于創辦最早、類型化最早、形式多元的一大類。上世紀80到90年代中央電視臺涌現了一批廣為觀眾喜愛的電視社教欄目，如：《為您服務》《祖國各地》，以及《半邊天》《大風車》等欄目。簡單地說，電視社教節目就是通過電視這一大眾傳播媒介，向社會傳播科學藝術文化知識的節目，它著重強調社會教育意義。電視社教欄目是這一類節目的載體。

（二）電視社教欄目的特點

強調社會教育意義是電視社教欄目的基礎和核心，它肩負著引導價值觀念、啟迪理性思維、提高全民審美、陶冶精神境界等社會責任。同時電視社教欄目能夠充分調動電視技術和藝術的各種手段，內容包羅萬象，文教衛體題材都是取之不盡用之不竭的寶庫。但由于手段多樣，因此它對節目制作成本和制作周期要求較高；由于內容廣泛，選材和制作都容易浮于表面；加上其社會教育屬性，使得節目的語言往往過于平淡、僵化，容易讓人產生“填鴨式宣傳”的觀感。

二、地方電視臺社教欄目的生存困境

（一）地方電視臺社教欄目生存現狀

在“收視”與“創收”的雙重考核壓力之下，社教欄目日漸式微，合并重組已成常態。

2010年，中央電視臺邁入“頻道制”行列。在此之前，地方電視臺早已摸索并開始了頻道制改革。蕪湖電視臺自辦欄目有：新聞、生活、公共、教育（2016年12月教育與公共頻道整合，為便于歸納，本文引用的數據以2016年12月前為主，涉及教育頻道內容部分沿用原名，跨平臺播放欄目使用首播數據，下文同）。其中自辦社教欄目集中在公共和教育兩個頻道，根據央視索福瑞的報告，蕪湖電視臺各自辦欄目播出頻道的收視狀況如表1所示。

通過表1可見，民生新聞和電視劇是地方電視臺的兩大“收視法寶”。而社教欄目由于細分類型后，受眾定位較為狹窄，雖然文教衛體每一個方面都有獨立和穩定的受眾群體，但這些受眾群體一是收視習慣較為分散，二是人員文化層次普遍偏高，對節目質量要求較高，然而地方電視臺制作成本受限、人員專業素養不足，社教欄目內容及實際成片質量往往比本地民生新聞低，競爭力弱，因而在收視率表現上難有突破。

在創收方面，社教欄目最大的優勢在于行業資源。由于社教欄目的對象化傳播屬性和專業化內容要求，它所能承載的行業資源巨大。以“蕪湖公共頻道”和“蕪湖教育頻道”這兩大社教欄目的主要載體為例?！笆徍差l道”主要包括：《七點樂淘》《健康123》《PK大贏家》《美好家園》四個欄目，根據欄目名稱即可看出該頻道主要面向商業綜合體、醫藥衛生、競技娛樂、房產四大行業，節目制作的主要目的是為“創收”服務的。因此在節目內容的采寫編排上，大都以廣告客戶需求為導向，電視語言中過于突出“營銷”性，偶爾會引來部分觀眾的投訴。

而“蕪湖教育頻道”以青少年及家長為目標收視人群，以電視文藝社教型欄目立臺，以線下活動帶創收為主要經營策略，但一直存在“成本居高不下、創收后繼乏力”問題，與同臺其它頻道相比，每年創收任務完成情況基本處于墊底。究其原因，一是由于受整體經濟環境的影響，地方電視臺的潛在廣告商紛紛減少廣告投放，而社教型欄目由于內容上的局限，天然地需要挑選廣告客戶類型。特別是將青少年和中小學生作為主要對象的教育頻道，按照相關政策規定，要在線上線下活動中刻意淡化甚至完全回避商業性，從而對創收造成了很多局限。二是如將線下活動作為主要經營策略和手段，其投入和產出需要較為精確的規劃和計算。但不少地方電視臺的人才構成存在短板，因而從營銷策略的制定到實際操作層面往往不能與市場接軌，容易走一些彎路。

就社教欄目而言，收視率與創收兩大壓力是來源于電視臺的內部考核壓力。一個電視欄目的基礎和生命線是人才，然而對于地方電視臺來說，人員素質參差不齊，高素質人才頻繁流動，人員培訓難度大等問題，往往成為制約欄目發展的瓶頸。而人才問題，歸根結底則是發展和收入的問題。此外，在地方電視臺的社教欄目中，人員組成還有一大弊病就是老齡化嚴重。由于相較于民生新聞，社教欄目的制作周期較長，時效性要求不高，因此在地方電視臺中屬于勞動強度較低的部門，不少決策者會考慮將一部分年齡較長的員工、“育齡”女性員工“安置”在欄目中。這也部分導致了地方電視臺社教欄目生產力不足，創造力不足，從而影響了節目的整體質量，繼而影響到收視率及創收任務。

三、破局之思

（一）揚長避短，利用好媒體融合契機

在新媒體從技術、資本、內容、用戶各方面對傳統廣播、電視“長驅直入”、“四面圍困”之際，地市電視臺紛紛開設了“兩微一端”，力求以貼近本地的內容取勝。但是隨著政府機關尤其是服務窗口工作程序日益透明、工作機制日益人性化，原本民生新聞賴以維系用戶的“有問題找記者、要幫忙找記者”的紐帶已經日漸式微。地方電視臺要想牢牢把握本土觀眾資源，民生主題不能丟，但表現形式則需要逐漸向“服務性”和“娛樂化”過渡。在這一點上，電視社教欄目相比新聞欄目，具備一些顯著優勢。

邊界模糊，內容涉及面廣、信息承載量大，如定位老年觀眾的社教欄目《夕陽紅》可涉及時政、養生、文體休閑娛樂、讀書、園藝等多個方面。

受眾群體穩定，易于線上線下同時開展活動。線下活動是地方電視臺在廣告營銷方面的一條“生命線”。社教類欄目的受眾群體較為集中，往往欄目主持人或欄目自身品牌在地方亞文化群體中具有較強的號召力，有助于欄目和頻道實現口碑與創收的雙豐收。例如蕪湖公共頻道《PK大贏家》欄目，已經通過線上線下共贏模式成立了“玩家團”，通過“玩家團”活動鞏固收視，繼而拉動創收。僅2017年3月欄目就組織了“玩家團”、“進宮決戰”（橫店影視城旅行）、“PK手游送紅包”、“PK大佬奧斯卡”等多項活動。這些活動通過節目線上在“玩家團”中“競選”出參與者——線下活動——欄目組實地拍攝記錄——節目固定版塊展示活動內容的流程，將“玩家團”的千余名固定受眾牢牢鎖定在播出時段之外，也不斷通過人際傳播影響力吸引大批粉絲。

專業化團隊易于網絡平臺再創作。地方電視臺社教欄目一般都采用周播或雙周播的形式，在節目制作時間上較為充裕，其中后期制作和編輯的比重也較大。只要加強學習、注意硬件和軟件的更新換代，及時把握當下欄目包裝制作的趨勢潮流，在節目制作上是有充分的創作基礎的。

另外，社教欄目內容的知識壁壘較大，尤其在科教、衛生等方面，對欄目人員的專業化知識水平要求較高。經過多年積累，很多電視社教欄目的工作人員，都在相關行業內具有不錯的專業水準和相當的人脈資源，這也易于社教欄目利用“兩微一端”進行二次創作。如在微博及微信朋友圈中，“果殼網”、“博物雜志”等都是專業化科普“大V”，粉絲量和轉發量往往輕松過百萬。

（二）協同管理，使內容產生價值

電視社教欄目由于自身特性，容易淪為地方電視臺的“養老院”。然而，在民生新聞欄目的社會影響力和廣告收益都出現大幅度下滑的情況下，將增強社教欄目的服務性和娛樂性，帶動本地廣告主與傳統媒體的全面互動，不失為地方電視臺走出窘境的一種嘗試。

2010年至2014年，蕪湖電視臺教育頻道、公共頻道與市體育局、教育局等部門聯動開展的“大學生嘉年華”、“龍舟節”、“房博會”等活動，規模大、反響好，在廣告收益上斬獲頗多。但節目制作上過于強調服務性，內容觀賞性不高，一定程度上“連累”了頻道收視率。如能在制作策劃上創新求變，將社教欄目與地方政府機關、企事業單位的團體活動、文化建設相結合，提前規劃好適合電視播出的活動流程，必然能為地方電視臺社教欄目的發展注入新的活力。

電視社教欄目在提高全民科學素養和促進精神文明建設方面具有傳播優勢。媒介技術越發達，受眾對精細化、碎片化知識的需求就會越高。電視社教欄目能夠運用自身專業化特點精準定位用戶，完全可以利用新型技術手段實現欄目品牌的多渠道建構。在地方電視臺本土民生新聞欄目日漸乏力的形勢下，電視社教欄目不僅不會被淘汰和消亡，相反，在新媒體天地中更加大有作為。

（作者：王三華，蕪湖市廣播電視臺新聞綜合頻率新聞部主任；賀琰，蕪湖廣播電視臺記者）

責編：姚少寶