都市類媒體如何做好民生類微信公眾號

麻莉

【摘 要】微信公眾號“南方都市報”自創建運營以來，在眾多權威排行榜上名列前茅，其在提供民生服務方面的有益做法與經驗有：既注重原創性，又善于整合多方資源；內容題材豐富，信息功能齊全；欄目多樣，文體雜糅；運用網絡元素，重塑話語方式。

【關鍵詞】南方都市報 ；微信公眾號；話語方式

近年來，微信公眾平臺在媒體版圖中占據越來越重要的位置，傳統都市類報刊也紛紛進駐該平臺，借助新媒體手段更好地實現提供民生服務的目標。南方都市報社于2012年12月18日創建了微信公眾號“南方都市報”（以下簡稱“南都微信”）。據2016年12月騰訊大粵網發布的《華南自媒體生態白皮書暨媒探榜單》顯示，該公眾號在廣東區域公眾號100強中排行第28位，并位列受監測的共862個民生類公眾號的第一名。[1]今年2月初，澤傳媒與人民網聯合打造的“全國報紙微信傳播榜（TOP50）”出爐，南方都市報在2017年1月份排行第三，僅次于人民日報與參考消息。[2]南都微信為何能在龐雜的民生類微信公眾號中脫穎而出？本文以2016年9月5日至2017年2月12日期間該公眾號的推文為樣本進行分析，嘗試對此問題進行探討，總結出其在運營過程中的有益做法和經驗，以期為其他民生類微信公眾號提供借鑒。

一、凸顯原創優勢，善用多方資源

南都微信的文章根據內容來源可分為以下幾類：原創型、整合型、轉載型和商家供稿型。這幾類來源在樣本中的分布比例如圖1所示。

原創文章來源包括南都一級公眾號與二級公眾號兩個渠道。一級公眾號即“南方都市報”本身，它直接采用本報記者所采寫的新聞內容，以新媒體的文本形式進行呈現。南都二級官方微信公眾號目前共有25個，內容被南都微信采用頻率較高的有“南都全娛樂”、“深圳大件事”、“咩事”等，這些公眾號在關注地市新聞或特定領域新聞方面更具優勢，因此南都微信直接采用它們的報道，既保證了自身新聞內容的廣度與深度，同時也為這些二級公眾號提供了推廣平臺。根據樣本統計，這兩種形式的原創文章占到推送總量的62.2%，這使南都微信在內容上具有獨家優勢，是南都微信提升核心競爭力的有力手段。

除原創外，南都微信的內容來源還包括微信運營人員整合多方資源形成自己的稿件、轉載其他微信公眾號的稿件、商家供稿等。整合型文章在參考其他媒體信息的基礎上，又超越了這些單篇新聞自身所包含的信息量，為南都微信的受眾群體提供了更全面的新聞信息。此外，南都微信還會通過獲取其他微信公眾號授權轉載的方式報道新聞，如在2016年杭州G20峰會期間，南都微信關于G20的新聞幾乎都直接轉載于“錢江晚報”微信公眾號。商家供稿的文章則為商業推廣軟文。

在保持較高原創率的基礎上拓展消息來源，是南都微信為受眾提供質量兼優的新聞內容的重要手段，它確保了自身既能生產貼近本地受眾的獨家信息，又能成為受眾了解全國熱點事件的有效途徑。

二、內容題材豐富，信息功能齊全

（一）選題涵蓋多領域

下表展示的是從樣本中按題材歸納出南都微信的主要選題類別，除“其他”外，每一類別分別選取其中一篇文章為例。

從這些選題中可以看出，南都微信主打民生類資訊，時政新聞報道較少。選題類別既涵蓋國內領域，又突出地域特征，給予廣東省內新聞足夠的報道比例。在新聞資訊之外，還為受眾提供實用性的服務信息與供以消遣的娛樂報道。總的來說，南都微信所選題材能較全面地滿足普通受眾對日常新聞信息的需求。

（二）開辟貼近生活新欄目

南都微信的欄目設置有兩種表現形式，一是在標題處以“丨”符號為間隔，符號之前為欄目名、之后為文章標題，如“南都早餐”、“南都鑒定”、“開八”、“資訊”等；二是在內文中標題下方以專有的logo展示欄目名稱，如“貴校”、“茶水間”、“活法”等。

前者屬于常規欄目，在日常推送中出現頻率較高，其內容主題涵蓋新聞熱點、娛樂事件、廣告推廣等。后者屬于新辟欄目，“貴校”由南都微信與中山大學傳播與設計學院合作出品，內容主題圍繞國內大學及大學生的生活展開，目前已報道的題材包括校歌的整理、依據各自特質為全國高校編撰一份“春晚節目單”等，內容生動有趣。“茶水間”的目標受眾則是單位白領，內容形式與“貴校”相仿……這些欄目包羅萬象又各具特色，搭建起南都微信與受眾之間密切聯系的橋梁。

（三）把握“新聞”，解讀“舊聞”

具有時效性的快訊是南都微信主要的傳播內容，這種時效性較于紙質版《南方都市報》來說，既是沿襲又是超越。《南方都市報》的出版周期為一日一期，所提供的內容在網絡信息發達的當下已顯得相對滯后；南都微信則一天推送三次，靈活地跟進當天甚至當下所發生的事件。在“南都早餐”欄目中，南都微信還會把當日將發生的重大事件（如重要會議召開、新政策的施行等）整理發布，具有紙質媒體無法達到的前瞻性。

除此之外，南都微信也不乏出現對時效性較弱的事件報道。2016年12月15日，南都微信推送了原創文章《打工18年，他終于拿到廣州戶口，如今他想回老家了》，該文通過講述廣西人李會成的個人經歷，梳理廣州幾十年來落戶制度的改革與變遷，這些改革的關鍵時間節點都已距今較遠，但由于有了特定主人公的故事做主線，這則“舊聞”便顯得新鮮又具有人情味。

對于這種情況，南都微信的運營者介紹道：“在推送前，南都君肯定會四處搜尋一個新聞的最新最全進展，不會僅僅復制報紙上的內容和數據。有的‘舊聞可能發生了新進展，或者可能我們的用戶還不知道，而南都君覺得大家應該看到這條消息……”[3]

無論是“新聞”還是“舊聞”，本質上都具有時新性，這是南都微信選稿的主要標準，新舊結合的方式形成了它獨特的報道特色。

（四）內容具有連續性、實用性

在關注民生事件方面，南都微信不僅對事件本身進行報道，還對事件發展的后續與民眾從事件中應當吸取什么經驗教訓進行總結。例如當重大的電信詐騙事件被曝光時，南都微信用頭條報道事件過程，用第二條推送防騙攻略，提醒民眾該如何防止受騙，保護自身的人身財產安全。這使微信內容的性能得到提升，實現了將內容產品打造成服務產品的轉變。

三、欄目多樣，文體雜糅

在“南都早餐”欄目中，南都微信采用了新聞消息匯總的文體。該條推送整理了大致從前一日18時（即每天最后一次進行推送的時間）至即日8時之間的新聞消息，總數固定為10條，分為中國、廣東、世界、天氣等小版塊，題材覆蓋面廣，信息內容充足。

另一個名為“南都鑒定”的欄目，是南都聯合相關專業部門針對一些生活傳言開展科學實驗，并將實驗過程、原理與結果寫作成稿，向讀者展示真相的新聞，其文體為調查性報道。在已有的推送中，“南都鑒定”報道過“老廣習慣飯前燙碗筷 有用嗎？”、“聲稱可防電子產品藍光的眼鏡在忽悠？我們測了7款發現……”、“黑塑料長再像也變不成紫菜！兩名造謠者已被警方鎖定”等新聞，貼近民眾生活，有的起到辟謠效果，有的則為百姓提供了具有實用價值的生活技巧與常識。

此外，南都微信還不時發布專題組圖報道。2017年2月4日，南都微信在推文《全家福里的鄉土中國：只有過年，他們才能聚在一起拍張大合照》中，展示了湖北省京山縣勝境村村民的全家福，全文共12張圖片，每張圖片配以3—4行文字說明。圖片主題是過年期間，在外打工的年輕人回到鄉村，才得以有機會和家人拍一張全家福。這種用組圖展現新聞主題的方式具有更強的視覺表現力與感染力，與文字報道產生的效果截然不同。

最后，絕大部分的推送文章都采用雜糅式長篇報道文體，這類文體不屬于固定的消息、通訊或新聞言論文體，其特點是青睞長篇幅，圖文并茂，有些還插入語音或視頻等多媒體元素，運用延展閱讀的方式與網絡化的活潑話語方式呈現事件的來龍去脈與相關情況，是多種文體的雜糅形式。這種文體文本雖長，但其多媒體的表現形式與接地氣的語態削弱了長篇文本的枯燥感，迎合了新媒體環境下受眾的閱讀習慣。

四、運用網絡元素，重塑話語方式

（一）塑造“南都君”形象

“南都君”是南都微信為自己設定的擬人化形象，公眾號運營人員在推文中常常以這個名稱自稱，并以輕松詼諧的語氣報道新聞、與受眾交流，這使得“南方都市報”不再是一個生硬冰冷的官方賬號形象，而是一個受眾生活中的朋友形象。

在文章的留言區，南都君也積極回復粉絲留言，與粉絲打成一片，其身份獲得了很高的認可。例如有網友在留言中說“我覺得小編不要問我怎么看！你需要問我老板怎么看！”，南都君便會回復“@boss”；網友留言天氣好冷的時候，南都君會說“晚上吃個烤肉”；網友說“今天下雨了”，南都君會提醒“帶傘帶傘～”，這些對話式的交流有效拉近了南都微信與受眾的距離。

（二）標題作吸睛化處理

南都微信作為新媒體平臺，其新聞標題通常比紙質媒體更有噱頭、更具震撼力。2016年9月5日，《南方都市報》A03版發表了文章《〈最憶是杭州〉宛在水中央——西湖實景演出為G20峰會中外嘉賓獻上精美文化大餐》，南都微信發布該篇文章時則把標題改為“驚艷世界！全息投影、水上芭蕾、人工噴泉，這臺會玩的晚會美爆了！”。相比之下，公眾號的文章標題跳出了紙質版正統規整的語態限制，具有更強的煽情力與對話感，符合互聯網語境下的傳播方式，更易吸引受眾。

進行了類似處理的標題還有“曹云金開撕郭德綱，怒揭N宗罪！卓偉補刀！相聲江湖從此腥風血雨？”、“一夜驚魂！信用卡被境外盜刷，她這樣自救，挽回了5萬多損失！”、“45歲村支書臺風天排險情遇難，他的一生雖平凡卻讓無數人淚目”等。

（三）善用流行語和表情包

南都微信還在報道中運用網絡流行語和表情包來拉近與受眾的距離。如2016年9月26日首條推送的頭條消息標題為“‘讓孩子走丟后找銀行朋友圈瘋傳，當真你就又雙叒叕被套路了”。這些網絡元素的運用符合當下受眾的表達習慣，增強了報道的生活感與溝通感。

通過以上對南都微信的分析可發現，它通過覆蓋寬領域的題材、采用網絡化表達方式、提升新聞內容的原創性與服務價值，實現了為受眾提供全面又獨特的民生服務的價值目標，這也是其為何能獨占民生類公眾號鰲頭的核心競爭力所在。■

注釋：

[1]騰訊網.超贊！騰訊大粵網&暨南大學新聞與傳播學院重磅報告出爐.http：//gd.qq.com/a/20161206/034775.htm.

[2]澤傳媒研究院.2017年1月全國報刊榜：人民日報、男人裝、中國新聞周刊登頂.http：//mp.weixin.qq.com/s/qRXV-FEBgR8Q4FxUE7NLyg.

[3]南方都市報.小編是男是女？王天源究竟是誰？南都君首次爆照并答了100個問題.http：//mp.weixin.qq.com/s/a2oSVKS_KQrtqMgtR10qng.

（作者：暨南大學新聞與傳播學院2016級研究生）

責編：周蕾