永輝的一路順風(fēng)與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)懸念

張一夫

12月24日，平安夜那天，是中原腹地那座小城入冬以來(lái)—個(gè)十分寒冷的日子。

就是這一天，永輝超市位于此地的一家新門店，在幾經(jīng)波折之后終于在寒風(fēng)中開門納客了。

永輝新店所在的城市是一個(gè)叫長(zhǎng)葛的縣級(jí)小市，位于許昌、鄭州之間，大中小三座城市直線相連，是漢魏三國(guó)文化名城許昌下轄城市。這個(gè)小城人口只有70多萬(wàn)，總面積不足650平方公里。但是這個(gè)小城卻有著很多令人訝異的地方：它距離鄭州50公里、許昌20公里，而且在城市建設(shè)和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方面目前已經(jīng)和許昌融為一體；京港澳高速、G107第一公路大動(dòng)脈、鄭堯高速公路、京廣鐵路、京廣高鐵、鄭萬(wàn)高鐵、鄭合高鐵穿境而過(guò)；距鄭州國(guó)際機(jī)場(chǎng)不足40公里，其地理位置全國(guó)縣級(jí)市不可多見(jiàn)。

最值得稱奇的是該市既沒(méi)有礦產(chǎn)資源、也沒(méi)有旅游資源，但是卻擁有金剛石制造及制品、機(jī)械裝備制造、電瓷電器、建筑衛(wèi)生陶瓷、有色金屬加工、農(nóng)副產(chǎn)品加工、紡織服裝、人造板材加工等八大產(chǎn)業(yè)集群。這些產(chǎn)業(yè)中的骨干企業(yè)在全國(guó)、亞洲、世界都成為領(lǐng)軍企業(yè)。70多萬(wàn)人的小縣級(jí)市里竟然有8家上市公司，年?duì)I業(yè)額百億元以上的企業(yè)就有4家，各類市場(chǎng)主體有3萬(wàn)多家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)516家，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)525家，銷售收入超億元企業(yè)148家，形成了“大企業(yè)頂天立地，小企業(yè)鋪天蓋地”的“長(zhǎng)葛現(xiàn)象”。

2016年，全國(guó)工業(yè)百?gòu)?qiáng)縣（市）河南占9席，其中長(zhǎng)葛市在河南省排名第七。

長(zhǎng)葛市商業(yè)經(jīng)濟(jì)一直發(fā)展較快。但是現(xiàn)代零售商業(yè)的進(jìn)化轉(zhuǎn)型卻始于上世紀(jì)末，這主要源于城市傳統(tǒng)的建設(shè)規(guī)劃桎梏和國(guó)有商業(yè)、集體商業(yè)改制較緩慢的特殊因素。上世紀(jì)末，當(dāng)?shù)匾粋€(gè)叫一峰量販的小企業(yè)在縣城開出了第一座超市。直到今天，真正較強(qiáng)的零售巨頭也只是從今年才露臉長(zhǎng)葛。上半年臺(tái)資零售企業(yè)丹尼斯連續(xù)在這里開了幾個(gè)全日鮮便利店，直到本月24日永輝超市開業(yè)，這是第二家真正的外來(lái)零售知名品牌。

但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代以來(lái)，電商在長(zhǎng)葛的發(fā)展很快，一度引得李克強(qiáng)總理的稱贊。目前，該市電子商務(wù)從業(yè)人員20多萬(wàn)人，電子商務(wù)銷售額突破280億元，建成一大批企業(yè)交易平臺(tái)，其中“日日鮮商城”、“鮮易網(wǎng)”、“冷鏈馬甲”等電商平臺(tái)初具影響，成為全國(guó)電子商務(wù)示范企業(yè)、全國(guó)農(nóng)超對(duì)接試點(diǎn)企業(yè)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這個(gè)地方電商的發(fā)展速度和格局已經(jīng)不是當(dāng)初傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)那種意識(shí)和狀態(tài)了，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展、城市建設(shè)所帶來(lái)的舊城改造新城開發(fā)速度的推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大型實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)迅速上馬，并如雨后春筍般上市，這為大型品牌商業(yè)的選擇進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)和空間。

永輝超市就是在這樣的背景下進(jìn)駐長(zhǎng)葛市場(chǎng)的。

關(guān)于永輝：永輝開業(yè)亮瞎小城的眼

對(duì)于永輝，這樣的選擇有很多優(yōu)勢(shì)。首先，長(zhǎng)葛市與鄭州市轄區(qū)搭界，可以說(shuō)緊挨鄭州，這一選址為位于鄭州大學(xué)路上的永輝河南大區(qū)的管理提供了便捷條件；其次，商品集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送也很好解決，而且緊鄰長(zhǎng)葛的禹州市也有一家永輝超市，這為進(jìn)一步降低配送成本、提高配送效率創(chuàng)造了新的優(yōu)勢(shì)條件。

另外，對(duì)于長(zhǎng)葛零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，許昌本地的胖東來(lái)暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)入計(jì)劃，大商集團(tuán)在許昌老市區(qū)有兩個(gè)店，但也還沒(méi)有在長(zhǎng)葛開店這樣的考慮。位于鄭州的丹尼斯百貨曾經(jīng)多次在長(zhǎng)葛市場(chǎng)考察、選址，包括目前永輝租用的這家物業(yè)，但是最終都因?yàn)闆](méi)有合適的合作條件滿足開設(shè)丹尼斯大賣場(chǎng)、丹尼斯百貨而告終，最終暫緩了在該市發(fā)展大賣場(chǎng)的計(jì)劃，而迅速啟動(dòng)了開設(shè)便利店網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃。

這種市場(chǎng)因素，無(wú)疑對(duì)永輝是有利的。

永輝的未來(lái)前景，利好的其實(shí)不止這些。對(duì)于很多長(zhǎng)葛人來(lái)說(shuō)，過(guò)去知道胖東來(lái)，外來(lái)的零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂(lè)福、丹尼斯、大商等等，大家早就耳熟能詳。但是隨著永輝的擴(kuò)張與發(fā)展，鄭州幾家永輝店、附近禹州的永輝超市逐漸被大家所熟悉，永輝生鮮所帶來(lái)的對(duì)顧客的粘附力的確很強(qiáng)，所以為長(zhǎng)葛顧客所期待。

就超市業(yè)態(tài)而言，永輝在此所擁有的是一片全新的、壓力并不很大的市場(chǎng)。前邊筆者已經(jīng)說(shuō)過(guò)，在這崩肖費(fèi)強(qiáng)勁的零售市場(chǎng)里，長(zhǎng)期以來(lái)盤踞的是—個(gè)此前叫做“一峰量販”的零售企業(yè)。它最早來(lái)自許昌，經(jīng)過(guò)二十年歷練和進(jìn)化，目前已是一家商貿(mào)集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋零售、房地產(chǎn)和其他服務(wù)業(yè)。這個(gè)企業(yè)雖仍屬中小企業(yè)，但二十年來(lái)在零售業(yè)的積累和歷練、在本地市場(chǎng)的深耕，昕墾備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力仍不可小覷。三年前，一峰公司在位于今天永輝超市所在的同—條路300米處的另一個(gè)路口建成開業(yè)了長(zhǎng)葛第一家購(gòu)物中心一峰城市廣場(chǎng)，雖然只有2.6萬(wàn)平方米的規(guī)模，但是其內(nèi)部雕琢不乏一些專業(yè)性，尤其是超市、影院和小而精特點(diǎn)的休閑餐飲，總是爆棚。

但是對(duì)于一峰城市廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最大的短板就是企業(yè)做購(gòu)物中心所需的強(qiáng)大綜合資源以及對(duì)碎片化資源的整合能力。對(duì)于像永輝、丹尼斯、大商這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許，在管理上一峰可能并不多么遜色，但是一旦拼實(shí)力、拼資源，卻只能望其項(xiàng)背。在許昌，能夠和他們直面相拼的，目前也許只有胖東來(lái)了。一峰做的不錯(cuò)，但是企業(yè)規(guī)模和整合能力與前述幾家大企業(yè)相比仍然有點(diǎn)“大象和小兔”的關(guān)系了。在這個(gè)縣級(jí)城市里，另外一家值得一提的零售企業(yè)就是幸福萬(wàn)家了，它目前在這個(gè)縣城開了兩家大賣場(chǎng)，面積均超過(guò)一萬(wàn)方，一家距離永輝超市500米，在同一條路的另一側(cè)路口。另一座幸福萬(wàn)家的賣場(chǎng)在同一條路更遠(yuǎn)的地方，新老城區(qū)結(jié)合部，不在一個(gè)商圈，對(duì)永輝構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)影響有限。

永輝擁有綜合資源優(yōu)勢(shì)，擁有生鮮經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，擁有超市管理專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又具備這些市場(chǎng)因素所帶來(lái)的利好因素，所以此家永輝超市的未來(lái)應(yīng)該比較看好。

看得出來(lái)，永輝也很看重這個(gè)市場(chǎng)，由于是地下室，所以永輝把店面出入口設(shè)計(jì)在面對(duì)交通要道的大路。最值得稱道的是，永輝的生鮮區(qū)一如既往的發(fā)揮強(qiáng)大的集客能力和強(qiáng)大的黏性，其商品配置、陳列形象，給筆者留下的印象遠(yuǎn)勝于鄭州大學(xué)路店。

而永輝也面臨一些不利因素。一是面臨不遠(yuǎn)處一峰城市廣場(chǎng)內(nèi)一峰超市較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，而且面臨另—側(cè)幸福萬(wàn)家超市低價(jià)策略；其次是物業(yè)方百貨經(jīng)營(yíng)的短板。因?yàn)槲飿I(yè)方雖然是當(dāng)?shù)睾苡袑?shí)力的集團(tuán)企業(yè)，但并無(wú)零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)初也無(wú)興趣自營(yíng)百貨，最早的打算是交由百貨品牌經(jīng)營(yíng)，后來(lái)改變了想法，變?yōu)樽灾髡猩獭ⅹ?dú)立自主經(jīng)營(yíng)。目前的管理團(tuán)隊(duì)主要有源自許昌本地傳統(tǒng)百貨企業(yè)的人員構(gòu)成，雖然有過(guò)招商經(jīng)歷和—定經(jīng)驗(yàn)，但是在一個(gè)縣級(jí)市、身處互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代的環(huán)境中去操弄一個(gè)數(shù)萬(wàn)平方的百貨場(chǎng)子經(jīng)營(yíng)，實(shí)在有些令人擔(dān)憂。如果經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有些問(wèn)題短期內(nèi)不能及時(shí)解決，一旦經(jīng)營(yíng)“失守”，恐累及身處地下室的永輝，那就不是永輝與購(gòu)物中心誰(shuí)借誰(shuí)的“光”的問(wèn)題了。

順便說(shuō)幾句，對(duì)于像本地一峰企業(yè)這樣的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不是沒(méi)有與之抗衡的機(jī)會(huì)。比如一峰，首先它要做的是完善購(gòu)物中心內(nèi)部服務(wù)設(shè)施和服務(wù)功能，多向老鄉(xiāng)胖東來(lái)學(xué)習(xí)提高人性化服務(wù)的能力；

其次是針對(duì)永輝超市調(diào)整超市價(jià)格，向顧客展示新的超市商品價(jià)格形象；

三是進(jìn)一步提升和發(fā)揮自身百貨經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，著手資源整合，科學(xué)調(diào)整業(yè)態(tài)組合與品牌組合，針對(duì)永輝所在購(gòu)物中心宇龍廣場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)下手；

四是發(fā)揮自己互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)處，確保自己和目標(biāo)顧客群體的熱絡(luò)關(guān)系。關(guān)于這一點(diǎn)，至少當(dāng)前是永輝所在購(gòu)物中心宇龍廣場(chǎng)的短扳，——不知是失誤還是沒(méi)想到，宇龍廣場(chǎng)開業(yè)的信息很少有市民能從微信上獲知，而且整個(gè)購(gòu)物中心促銷和營(yíng)銷的一系列舉動(dòng)也很難和這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的特征產(chǎn)生關(guān)系。關(guān)于這些，在文章的下半部分我會(huì)專門談?wù)剬?duì)這個(gè)購(gòu)物中心的印象和初步考察的體會(huì)。而宇龍廣場(chǎng)目前的這些不足，對(duì)一峰城市廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)不能不說(shuō)是一些機(jī)會(huì)；

第五，一峰公司應(yīng)該有針對(duì)性的調(diào)整優(yōu)化管理體制。該公司是一家連鎖企業(yè)，總部設(shè)在許昌市，決策和審批權(quán)限過(guò)于集中，如果針對(duì)專業(yè)、健康、活力的分公司領(lǐng)導(dǎo)和門店管理團(tuán)隊(duì)，適當(dāng)?shù)姆艡?quán)應(yīng)該是合理的，因?yàn)檫@便于競(jìng)爭(zhēng)中有機(jī)把握和靈活適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整；

第六，建立長(zhǎng)效的顧客回饋機(jī)制，努力穩(wěn)固自己在長(zhǎng)葛20年的市場(chǎng)老大地位，退一步說(shuō)，即便Ab1地位動(dòng)搖，也要確保合理、穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

船小好調(diào)頭。雖然一峰城市廣場(chǎng)規(guī)模不大，但與之對(duì)應(yīng)的是，投資成本也小、管理費(fèi)用也少。所以只要發(fā)揮自身專業(yè)零售管理優(yōu)勢(shì)，及時(shí)彌補(bǔ)缺陷，不斷促進(jìn)購(gòu)物中心升級(jí).風(fēng)險(xiǎn)自會(huì)消弭。

回過(guò)頭來(lái)再談?dòng)垒x。

12月24日，永輝超市許昌長(zhǎng)葛店在凌冽的寒風(fēng)中開業(yè)。上午的一個(gè)多小時(shí)大多是看熱鬧的人，但是下午，在永輝超市購(gòu)物的顧客便被過(guò)濾出來(lái)，人流仍舊保持了擁擠。

那么，拋開永輝的品牌效應(yīng)，還有什么值得顧客追捧和業(yè)界學(xué)習(xí)的呢？

1、令業(yè)界窒息的生鮮優(yōu)勢(shì)：規(guī)模與商品力

永輝許昌長(zhǎng)葛店，開辟了龐大的生鮮區(qū)規(guī)模。永輝超市在宇龍廣場(chǎng)負(fù)—層，整體面積1.1萬(wàn)多平米，超市至少有七干平，生鮮商品的陳列銷售面積占據(jù)了三分之一。這在一個(gè)小縣城是足以讓顧客震撼的。

吸引顧客的還不僅僅是面積規(guī)模。蔬菜、水果、熟食、冷鮮、海鮮、干貨、咸菜，無(wú)一不是大膽的量感陳列，堆積如山，加之整齊擺列、搭配合理的陳列手段，新鮮感、安全感、購(gòu)買欲迅速升溫。

通過(guò)對(duì)這家永輝超市商品的觀察，能看出來(lái)他們之前對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了充分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，除了發(fā)揮永輝超市一貫的商品優(yōu)勢(shì)外，他們?cè)诖藢?shí)行了商品差異化配置和差異化經(jīng)營(yíng)，與本地其他超市拉開距離，占據(jù)特色優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這樣，進(jìn)一步強(qiáng)化了永輝超市強(qiáng)大的商品力作用。 開業(yè)兩天以來(lái)，當(dāng)?shù)睾芏囝櫩头从常@個(gè)店的商品做得好，在許昌甚至在河南，只有在胖東來(lái)他們兩家的賣場(chǎng)才能看得到。

2、條理清晰、通行方便的動(dòng)線設(shè)計(jì)。

永輝這次開店，一反其他超市回環(huán)、流轉(zhuǎn)的購(gòu)物動(dòng)線設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單、便捷的井字形購(gòu)物動(dòng)線，一條自南至北的大通道就像脊梁，把超市布局體現(xiàn)得十分清晰。這條大通道把生鮮、食品、非食（含洗滌化妝）直線分割為三大片區(qū)，既便于顧客流動(dòng)疏通，也使顧客在主通道就能一眼瀏覽商品分布的全貌，非常便于顧客快速找到目標(biāo)商品所在。這種一反傳統(tǒng)的規(guī)劃充分考慮到超市全新的消費(fèi)特征變化——便捷快速的購(gòu)物消費(fèi)為核心。

3、超市外區(qū)居家、服飾、小商品的親民定位。

在永輝超市的外圍，有很大面積的租賃經(jīng)營(yíng)區(qū)域，這既能保障永輝賣場(chǎng)固定的收益，確保經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成，也是完善業(yè)態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)能力的一項(xiàng)刻意規(guī)劃。但是這些小業(yè)種的定位小巧玲瓏而不疏遠(yuǎn)工薪大眾。其商品構(gòu)成時(shí)尚、清麗，但用途和價(jià)位卻是典型的大眾特色。這既確保坪效，又確保了目標(biāo)消費(fèi)群體的形成，為占據(jù)這個(gè)小城更大的平民消費(fèi)市場(chǎng)確立了準(zhǔn)確合理的商品基礎(chǔ)。

另外除了價(jià)格形象，永輝超市普及了很多新技術(shù)、新模式支撐的服務(wù)措施，形成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便捷、完善的服務(wù)體系。收銀臺(tái)結(jié)算系統(tǒng)涵蓋所有的顧客支付方式；新的會(huì)員管理體系辦理和使用也非常快捷；生鮮區(qū)各種水產(chǎn)設(shè)置有加工服務(wù)處，解決了中原地區(qū)大多數(shù)市民不熟悉、不習(xí)慣加工魚類水產(chǎn)品的問(wèn)題。

4、通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)塑造親民價(jià)格形象。

永輝超市開業(yè)的商品價(jià)格在長(zhǎng)葛市場(chǎng)突出了低價(jià)形象，無(wú)異為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)埋下了伏筆。在一些知名的品牌定價(jià)方面，沒(méi)有上市公司傲慢的姿態(tài)，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的積極主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。從生鮮到非食，很多商品在做價(jià)格促銷和搭贈(zèng)促銷，這種價(jià)格，明顯甩下了本地超市。

從超市內(nèi)外商品定位來(lái)看，無(wú)論是商品層次還是價(jià)格，低而不濫，靚而不驕，稱得上是“百姓家的公主”，其定位非常符合“民生超市，百姓永輝”這句永輝常喊的口號(hào)。

最后，關(guān)于永輝，還有兩點(diǎn)值得一提：

一是永輝超市的合伙人制度，在這家店里照常普及。

永輝的合伙人制度是建立在業(yè)績(jī)指標(biāo)和利潤(rùn)指標(biāo)雙達(dá)標(biāo)基礎(chǔ)之上的。永輝員工比較擁護(hù)合伙人制度，很多員工因此而受益。同時(shí)，永輝的合伙人制度也存在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，內(nèi)部被稱為賽馬機(jī)制。例如各個(gè)合伙人業(yè)績(jī)累計(jì)到3個(gè)月進(jìn)行比較，3個(gè)月后仍然沒(méi)有達(dá)標(biāo)或落后的就會(huì)被淘汰，再由新的合伙人加入。

永輝在全國(guó)設(shè)立了七個(gè)大區(qū)，在全國(guó)數(shù)百家門店推廣此項(xiàng)制度。永輝“合伙人”制度的核心是增量利潤(rùn)的再分配，即總部與經(jīng)營(yíng)單位（合伙人代表）根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和銷售預(yù)測(cè)制定一個(gè)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，如果實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)超過(guò)了設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)，增量部分的利潤(rùn)按照比例在總部和合伙人之間進(jìn)行分配。2014年，永輝超市在全公司進(jìn)行推廣“合伙人”制度，一直覆蓋到門店的基層崗位。目前，永輝約有近5成員工成為公司“合伙人”，這一比例還在不斷擴(kuò)大。

所謂“經(jīng)營(yíng)單位”，也就是總部與其進(jìn)行利益分配的另一方。由于永輝有數(shù)萬(wàn)名員工，總部不可能與每一位員工去開會(huì)敲定合伙人制度的一些細(xì)節(jié)和考核標(biāo)準(zhǔn)。因此一般是以門店或者柜組為經(jīng)營(yíng)單位，他們代表基層員工參與合伙人計(jì)劃，與總部討論至關(guān)重要的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)。

永輝合伙人制度推行三年多以來(lái)，已經(jīng)有不少基層員工從中獲益。有很多員工在原來(lái)工資、獎(jiǎng)金一分錢不少的情況下，每月都能多拿上千元分紅，有的相當(dāng)于工資在原來(lái)的基礎(chǔ)上翻一番。

“合伙人”制還解決了永輝超市一系列經(jīng)營(yíng)管理方面的瓶頸。比如永輝的員工離職率、商品損耗率成倍下降，上貨率、更新率大幅增高，商品管理效果、服務(wù)質(zhì)量不斷提升。

永輝超市在長(zhǎng)葛新店推行“合伙人”制度，無(wú)疑在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)產(chǎn)生重要影響，在薪資體系、人才競(jìng)爭(zhēng)、人力資源管理方面又給當(dāng)?shù)仄渌闶燮髽I(yè)擺了一道競(jìng)爭(zhēng)門檻，強(qiáng)化了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)問(wèn)題是永輝超市的“零售創(chuàng)新”。創(chuàng)新能力是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)體零售當(dāng)下的窘境，實(shí)際上并沒(méi)有多少來(lái)自電商沖擊，而是自身創(chuàng)新乏術(shù)、創(chuàng)新乏力。永輝超市已經(jīng)啟動(dòng)創(chuàng)新步伐，未來(lái)在實(shí)體零售市場(chǎng)將再次走向前面。

近期，永輝在創(chuàng)新業(yè)態(tài)的思路中專門提到了O2O門店，計(jì)劃和京東在北京開2家線上線下融合的店，借鑒盒馬鮮生的模式。原因是線下的機(jī)會(huì)還有很多，但是必須從線上的思維出發(fā)。生鮮賺錢必須做大流量，其實(shí)就回歸到供應(yīng)鏈流量的問(wèn)題。

永輝在2014年底開始嘗試性地做“零售+餐飲”業(yè)態(tài)，在永輝超市內(nèi)開設(shè)主打三文魚餐廳的“鮭魚工坊”、主打牛肉類餐廳的“盒牛工坊”、主打烘焙體驗(yàn)的“麥子工坊”等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)。

近期，永輝開始加快步伐改變以往線上做得遲緩的局面，同時(shí)加大線下空間優(yōu)勢(shì)和線上同步開發(fā)的力度，推動(dòng)線上線下融合。可以預(yù)見(jiàn)，如果永輝把線下生鮮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到線上，改良出一種超越“盒馬鮮生”的可以落地普及的良好模式進(jìn)而推廣，那么永輝超市的優(yōu)勢(shì)將很難被取代。

關(guān)于購(gòu)物中心：購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)留下懸念

永輝入駐的這家購(gòu)物中心，是這個(gè)縣級(jí)市目前為止最大的城市綜合體，除了兩棟酒店式公寓和一條內(nèi)街之外，地下超市面積11900平米，商場(chǎng)地上經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到了4萬(wàn)多平方米。這4萬(wàn)多平米經(jīng)營(yíng)面積由4+1層結(jié)構(gòu)形成，分別規(guī)劃了百貨、餐飲、影院娛樂(lè)等業(yè)態(tài)。

實(shí)際上，未來(lái)此地的購(gòu)物中心市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)很慘烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，任何一家都面臨不可預(yù)知的未來(lái)。這源于該市前幾年井噴式爆發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)熱潮和集中引爆的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)。

這個(gè)區(qū)區(qū)70多萬(wàn)總?cè)丝凇⑹袇^(qū)常住人口20萬(wàn)左右的小城，目前僅是購(gòu)物中心就已經(jīng)建成開業(yè)三座，最小的經(jīng)營(yíng)面積2.6萬(wàn)平方米，最大的5萬(wàn)多平方米；另外還有5干平米以上的大賣場(chǎng)超過(guò)10座，其中超過(guò)1萬(wàn)平米的大賣場(chǎng)4座。

新的項(xiàng)目規(guī)劃、建設(shè)仍在持續(xù)跟進(jìn)、次第登場(chǎng)。和全國(guó)一樣，這種怪相近兩年一直有增無(wú)減。這為這座購(gòu)物中心的未來(lái)平添了壓力，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不止來(lái)自于上游城市品牌零售商的侵入，還有本地大量閑置商業(yè)地產(chǎn)的蠢蠢欲動(dòng)。

現(xiàn)實(shí)是，這座購(gòu)物中心已經(jīng)面臨一些壓力，有來(lái)自本地市場(chǎng)的擠壓，也有管理運(yùn)營(yíng)的槽點(diǎn)。

1、來(lái)自商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩環(huán)境衍生的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

12月24日開業(yè)的這座購(gòu)物中心宇龍廣場(chǎng)，除了酒店式公寓之外，地上商場(chǎng)面積4萬(wàn)多平米，地下超市11900多平米。具有1萬(wàn)多平米地下停車場(chǎng)，目前是本市最大的購(gòu)物中心。在同一條路上的西側(cè)，和它僅僅相距300米的另一個(gè)路口，就是一峰集團(tuán)的一峰城市廣場(chǎng)，地上經(jīng)營(yíng)面積兩萬(wàn)多平，也有較大的地下停場(chǎng)。

距離宇龍廣場(chǎng)東側(cè)大致500米處，同一條道路路口是一座連鎖企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化大賣場(chǎng)，面積1.2萬(wàn)平米。

第三座購(gòu)物中心在距此較遠(yuǎn)的新老城區(qū)結(jié)合部，有橫店影城入住。

另外還有第四座購(gòu)物中心，項(xiàng)目規(guī)劃已經(jīng)完成、獲批，建設(shè)工程正在啟動(dòng)。這座新的籌建中的購(gòu)物中心，項(xiàng)目位于宇龍廣場(chǎng)所處十字路口的另一條路建設(shè)路上，直線向南500米建設(shè)路與八七路交叉口，昔日長(zhǎng)葛市內(nèi)最繁華商圈，原市委市政府騰遷地塊。該項(xiàng)目總建筑面積32萬(wàn)平方米，購(gòu)物中心設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)10萬(wàn)平方米。

飽含泡沫的行業(yè)特征總是會(huì)使人產(chǎn)生沖動(dòng)，——一個(gè)彈丸小城，未來(lái)購(gòu)物中心的市場(chǎng)究竟有多大？有多少投資潛力可挖？

餐飲方面，除了一些雜牌輕奢、地方小吃扎堆之外，麥當(dāng)勞、肯德基、豪享來(lái)都來(lái)了。

電影院線方面，奧斯卡院線、橫店影城、好菜塢影城已經(jīng)相繼開業(yè)。比如一峰城市廣場(chǎng)，僅僅奧斯卡影城投資近千萬(wàn)，但是新的購(gòu)物中心影院規(guī)模更大、投資更多，據(jù)說(shuō)還有環(huán)幕電影。我一直在考慮，這樣的投資也許他們做過(guò)可研分析，但不知支持這樣投資的理論依據(jù)究竟是什么？

但是，就目前而言，對(duì)于整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，期間的泡沫之大甚至超過(guò)住宅地產(chǎn)市場(chǎng)。購(gòu)物中心再怎么推出體驗(yàn)、跨界、IP、場(chǎng)景這些概念，也難逃過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)的威脅。

2、反常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和市場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

由于民營(yíng)企業(yè)缺乏有效、安全的投資渠道和投資目標(biāo)，在很多領(lǐng)域或者行業(yè)形成扎堆，導(dǎo)致一些市場(chǎng)反常現(xiàn)象產(chǎn)生。在這樣的環(huán)境中，民企是很難穩(wěn)定自己、把握未來(lái)的。

企業(yè)在決策和管理中，一定要慎重識(shí)別一些市場(chǎng)假象，以期為自己的決策、投資、管理、運(yùn)營(yíng)校正方向、調(diào)整策略，切不可人云亦云，或跟風(fēng)攀比，或墨守成規(guī)。目前的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，其實(shí)也存在很多反常現(xiàn)象，這為企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略決策造成了模糊印象，極易使人們對(duì)宏觀走向和行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生識(shí)別判斷的誤差。俯視國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心開發(fā)建設(shè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多投資商、運(yùn)營(yíng)商正是在這種反常現(xiàn)象里迷失的。

經(jīng)濟(jì)疲軟，多產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)放緩，人力資源成本卻持續(xù)快速攀升。目前，即使剔除CPI增長(zhǎng)因素，勞動(dòng)力成本的實(shí)際增長(zhǎng)速度仍然超過(guò)GDP實(shí)際增長(zhǎng)速度，這是一個(gè)反常現(xiàn)象。因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，對(duì)勞動(dòng)的需求會(huì)減少，大批企業(yè)會(huì)選擇減員裁員，所以勞動(dòng)力的價(jià)格也應(yīng)降低，但是我們看到的正好相反。這為購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很難消化的、只升不降的成本。

物業(yè)使用成本、資源成本、利率不斷上升，但是投資回報(bào)率在下降。這也是一個(gè)反常現(xiàn)象，因?yàn)楫?dāng)投資回報(bào)率降低的時(shí)候，各種成本應(yīng)該下降，而我們看到的現(xiàn)象正好相反，即資本回報(bào)率下降，但實(shí)際成本在上升。

投資增長(zhǎng)，市場(chǎng)通縮，存量商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模越來(lái)越大。房地產(chǎn)過(guò)熱時(shí)代是這樣，經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，這種現(xiàn)象在延續(xù)，為以前的過(guò)失填補(bǔ)代價(jià)。大量的商業(yè)物業(yè)閑置待利用，新的項(xiàng)目開發(fā)還在一個(gè)跟著一個(gè)上馬，這樣的狀況無(wú)論對(duì)物業(yè)投資者還是零售經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都充滿不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，在這個(gè)項(xiàng)目立項(xiàng)和籌備時(shí)，企業(yè)的決策者也在不斷關(guān)注市場(chǎng)的變化。在出臺(tái)招商方案伊始，決策者曾經(jīng)一直考慮把物業(yè)整體交由一家著名品牌零售商經(jīng)營(yíng)，而他們作為物業(yè)投資者收取合理的物業(yè)租金。這樣的計(jì)劃源于這個(gè)企業(yè)自身睛況，該集團(tuán)以制造業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，并未從事過(guò)百貨零售業(yè)務(wù)，對(duì)此既缺乏專業(yè)認(rèn)知，又不具備相應(yīng)的資源，應(yīng)該說(shuō)這樣的選擇也是很理智很合理的。但最終商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持了“自營(yíng)”的意見(jiàn)。這樣考慮的理由只有一點(diǎn)：物業(yè)投資和租金收益比太低。不過(guò)，理論的計(jì)算方法和流于書面上的投資收益推算，需要專業(yè)保障、資源保障來(lái)化解二次投資風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)化解、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)化解，除非這些風(fēng)險(xiǎn)百分之百的得以化解，因?yàn)槌速?gòu)物中心的二次投資，一座數(shù)萬(wàn)平米經(jīng)營(yíng)面積的商場(chǎng)每天的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和管理成本仍然是巨大壓力。

3、項(xiàng)目初期運(yùn)營(yíng)的一些情況

從目前開業(yè)所展示出的情況來(lái)看，無(wú)論從業(yè)界角度還是從消費(fèi)者角度，都存在—些值得商榷的地方。

餐飲、服裝：規(guī)模龐大但價(jià)值遜位

從開業(yè)情況看餐飲招商結(jié)果，除了一樓獨(dú)立設(shè)置的麥當(dāng)勞快餐店以及西餐店外，還有幾個(gè)樓層都有餐飲，總面積加起來(lái)幾千平方米。實(shí)際上，加大餐飲比例是大中型城市購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的一個(gè)選項(xiàng)，但是在小城市，就要強(qiáng)調(diào)餐飲的性價(jià)比。目前這個(gè)店的餐飲比較豐滿，但除了麥當(dāng)勞，可圈可點(diǎn)的餐飲品牌還是太少，由此可以看出整個(gè)餐飲招商運(yùn)營(yíng)的功利化色彩突出而價(jià)值追求卻明顯被忽略，這對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)不啻是個(gè)潛在硬傷。服裝布局和品牌組合也存在類似問(wèn)題。從招商落位所形成的今天的整體結(jié)果來(lái)看，集中體現(xiàn)出一個(gè)特征：弱。這個(gè)弱不是檔次、價(jià)位的弱，而是價(jià)值的弱，能不能為顧客帶來(lái)很高的性價(jià)比？能不能對(duì)購(gòu)物中心產(chǎn)生明顯的反哺價(jià)值？

對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，業(yè)態(tài)組合、品牌組合方案的形成有三個(gè)基本考量：一是對(duì)于商場(chǎng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的綜合價(jià)值所在，二是品牌粘性和品牌組合為購(gòu)物中心產(chǎn)生的集客能力，三是品牌實(shí)力和市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“互砍網(wǎng)+時(shí)代”的遜位

對(duì)于任何企業(yè)、尤其是零售業(yè)來(lái)說(shuō)，今天的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代所帶來(lái)的一些模式和工具無(wú)疑是一筆免費(fèi)的寶貴資源。

也許是過(guò)于倉(cāng)促，開業(yè)期間場(chǎng)內(nèi)收不到wifi信號(hào)，甚至連手機(jī)正常的移動(dòng)信號(hào)都無(wú)法正常使用。手機(jī)信號(hào)差，也許是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的緣故，也許是建筑對(duì)信號(hào)隔阻，但是這個(gè)人性化服務(wù)的小環(huán)節(jié)實(shí)際上做還不要忽略。

同時(shí)，在商場(chǎng)開業(yè)前的推廣和開業(yè)的促銷信息發(fā)布活動(dòng)中，也體驗(yàn)不到微信等這類新媒體的覆蓋效果。而對(duì)于賣場(chǎng)內(nèi)的商品促銷和公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷，也很少有通過(guò)新媒體工具展開互動(dòng)。

看來(lái)，過(guò)去“步校”出身的“陸軍”風(fēng)格在很多商場(chǎng)還很普遍，如果推廣還是比較青睞于有線電視廣告和過(guò)街條幅這些硬廣投放，不僅成本較高，效果也不一定好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有很多免費(fèi)資源，如果不知利用、不會(huì)運(yùn)用簡(jiǎn)直不可思議。

零售業(yè)其實(shí)是個(gè)潮流、時(shí)尚、時(shí)代感很強(qiáng)的行業(yè)，是一個(gè)需要很強(qiáng)整合能力的行業(yè)，但愿所有的零售人都盡快理解、習(xí)慣、融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。

對(duì)體驗(yàn)營(yíng)造和跨界混搭的商維。

當(dāng)下，購(gòu)物中心講究跨界、混搭、體驗(yàn)，追崇IP這些概念。至于IP，對(duì)大多數(shù)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，我看還是免了吧，因?yàn)楹芏嗳瞬⒉痪邆溥@樣的條件和實(shí)力。但是對(duì)于一般的體驗(yàn)營(yíng)造、跨界混搭，似乎不是多大難題，最關(guān)鍵的是能否黏住顧客，能否為購(gòu)物中心帶來(lái)虹吸效應(yīng)。這取決于跨界、混搭的合理性、內(nèi)在融合和體驗(yàn)價(jià)值。

關(guān)于體驗(yàn)，從一樓到五樓電影院，除了餐飲、電玩、兒童樂(lè)園、電影院，就是傳統(tǒng)百貨銷售模式，這是一座室內(nèi)購(gòu)物中心的傳統(tǒng)標(biāo)配，缺了其它全新體驗(yàn)場(chǎng)景，對(duì)于這么大的空間來(lái)說(shuō)，對(duì)其功能設(shè)置肯定之余，的確還有些遺憾。

關(guān)于業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌組合。餐飲業(yè)態(tài)分布很廣，除了一樓的麥當(dāng)勞（但尚未開業(yè)）和一個(gè)叫佳客來(lái)的牛排店，以及其他休閑餐飲外，其他樓層還有大量面積的各色餐飲，其中韓式燒烤和服裝毗鄰而開。我對(duì)這樣的布局規(guī)劃感覺(jué)有些怪異，因?yàn)樵诜b周圍安置上充滿油煙味的燒烤，不擔(dān)心衣服“串味”嘛？另外在電玩廳周邊也是大量的鞋服，這樣的布局像擺放，讓人感覺(jué)像空間填充，少了跨界、混搭的效果。

如果說(shuō)兒童樂(lè)園周邊包圍大量的童裝童鞋有些理論支撐，那么，服裝和餐飲放在近鄰就有些讓人不舒服了。何況，同為大單價(jià)的不同品類的商品銷售關(guān)聯(lián)的可能性極小。

業(yè)態(tài)規(guī)劃的比例分配和品牌組合的功效，這個(gè)方面突出的特點(diǎn)是“多”和“低”，包括兒童娛樂(lè)項(xiàng)目。在零售業(yè)內(nèi)，目前很多人脫離實(shí)際奢談“兒童經(jīng)濟(jì)”，罔顧城市和消費(fèi)商圈的個(gè)性，極低的坪效往往造成投資規(guī)模和投資回報(bào)的失衡。

而在服裝和餐飲的品牌組合方面，受制于市場(chǎng)和品牌下沉的不確定性，服裝、餐飲組合往往是那些叫不來(lái)名字的“品牌”，對(duì)應(yīng)的卻是不菲的價(jià)格。這樣的規(guī)劃組合如何產(chǎn)生粘性？

和“多”相對(duì)應(yīng)的是“少”，一些全新的體驗(yàn)業(yè)種、令少男少女鐘情的業(yè)種少之又少。

以中產(chǎn)的名義、中產(chǎn)的價(jià)格出現(xiàn)，但為中產(chǎn)階層提供符合他們身份的高性價(jià)比商品也“少”。

當(dāng)然，整個(gè)購(gòu)物中心，在客群定位與商品方面做得名副其實(shí)的，是永輝，還有名創(chuàng)優(yōu)品。

作為購(gòu)物中心的主力店，麥當(dāng)勞、永輝超市，甚至名創(chuàng)優(yōu)品都會(huì)帶來(lái)一些人氣，但是這是建立在購(gòu)物中心其他業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃合理、運(yùn)營(yíng)科學(xué)、形成呼應(yīng)的基礎(chǔ)之上的。