假愚人真套路 “先款后貨”動了誰的蛋糕

文/熊 澤

假愚人真套路 “先款后貨”動了誰的蛋糕

文/熊 澤

自打創始人Leonardo Del Vecchio再度坐鎮，陸遜梯卡動作連連，頗有“指點江山，不是頭條我不上”的大佬氣勢。4月1日，陸遜梯卡集團正式對外發布業務政策的調整，對業務合作伙伴要求“先款后貨”。雖然之前坊間多有傳言，但白紙黑字一出，還是極具震驚效果。一時之間，行業炸開了鍋，有針砭時弊的，有義憤填膺的，有默默受傷的，有悄悄開心的……

拋開愚人節的娛樂效果，一起來看看真金白銀、動真格的“先款后貨”到底動了誰的蛋糕。

事發突然

根據4月1日公布的溝通函顯示：“從2017年4月1日起，所有訂單將采取以下政策：所有的發貨折扣及返利將被取消，即所有以往的折扣政策將一律取消。所有的發貨將采取預付費模式，即所有賬期將一律取消。”簡而言之，陸遜梯卡更改了游戲規則：第一，不再提供折扣及返利；第二，現金拿貨。

需要交代的背景是，眼鏡零售行業多為廠方鋪貨，賬期結賬，短則3個月，長則一年，包括鏡架、鏡片、太陽鏡和隱形眼鏡及護理液等品類。只有少數的高端鏡架和奢侈品太陽鏡，采用的“先款后貨”模式。鋪貨的比例可以占到一個普通眼鏡零售門店的80%，甚至更高。有人調侃道：“行業只有裝修公司和設備商穩賺不虧，因為它們是現金結算。”

此舉，不難揣測陸遜梯卡的本意：有利于加強周轉，肅清渠道，保持自身良好的運營狀況；避免陷入低價的市場競爭，維護品牌形象。畢竟在逾期不付款的事情上，陸遜梯卡也曾與眼鏡零售企業鬧上過法庭。不過，說一千道一萬，這樣的連環拳還是讓大家感到手足無措。成都精華眼鏡有限公司總經理蘇陽告訴筆者：“上海展期間盛傳陸遜梯卡要漲價，許多零售商簽下了大量訂單。”可是，漲價沒來，倒是來了“先款后貨+取消福利”的緊箍咒，讓人哭笑不得。

以鏡架為例，按照國內行情，一個100平方米的眼鏡零售門店的出樣SKU多達1500個，加上庫存，可超2000支。如果平均進貨價300元，這個門店的鏡架貨款約60萬元，預計鏡架銷售額應為160萬元。按照平均周轉率3計算，門店每個月的鏡架營業額約為40萬元。這40萬元的營業額是現金流，擁有3個月及以上的賬期，單店的僅鏡架現金流可達120萬元。對于連鎖企業來說，這個數字還會翻番增長。市場經濟也證明了現金流的重要性：賠錢的企業只要有現金流，就可以耐心等待時來運轉；而賺錢的企業沒有了現金流，就會立馬死掉！

一位廣州地區的零售商表示，自己的愚人節過得不太好。首先，作為陸遜梯卡的優質客戶，每年的返利和折扣一個不落，突然得知，自己多年的努力經營變空，難免憤慨。其次，作為上規模的連鎖企業，企業的能動性將會受到“先款后貨”政策的影響。最后，任何沒有正式告知的被通知都是忽視合作伙伴的行為。深入溝通后，他表示可以理解陸遜梯卡“先款后貨”政策，但沒必要一步到位——砍掉了周轉周期還不夠，非要把折扣和返利一起拿掉。這心情，就好比自己辛辛苦苦打怪練號，最后被系統告知游戲收費、等級歸零、公平競賽。

不難想象，此舉將會置陸遜梯卡與較大規模的眼鏡零售企業于尷尬境地。因為現金拿貨，連鎖企業會考慮自身現金流情況，拿貨數量勢必下降；沒有折扣和返利政策，連鎖企業并不會將該產品放在營銷計劃的首位，銷售量也會下降。

游戲重啟

措辭嚴厲的公文，并不能讓每一個零售商感到公平。在看似公平的背后，藏有不少隱情。一位河北的零售商發表了看法：“看似一切歸零，大戶成小戶，小戶無門檻，天下太平。其實不然，陸遜梯卡敢這么強勢地將政策落地，就有更強勢的零售商需要面對。比如門店過千、采購量不計其數的零售企業，剛剛上市、資本雄厚的零售企業。坐在桌上議價時，陸遜梯卡該給賬期還是要給，該折扣還是要折扣，該返利還是要返利。”所以呢，公平的代價是，頂級玩家權利還在，大、中型零售企業被降級，散戶被升級。簡而言之，就是權利門檻提高，入門門檻取消。

還有一種可能依然存在，那就是陸遜梯卡一硬到底，對所有合作伙伴實行一刀切。不過，這種可能性微乎其微。畢竟，行業同質化非常嚴重，而消費者主要集中在零售企業手上。筆者就聽到不少的聲音，表示生意還是要繼續，陸遜梯卡空出來的柜臺，依然有很多產品可以填上，而且并不愁賣不出去。

對小規模“散戶”來說，則是一個利好。即使已在陸遜梯卡開戶，消費額度偏小，尚未達到享受折扣和優惠政策，現金拿貨的實際影響并不大。而那些尚未開戶的小眼鏡零售企業，只要兜里有錢，就可以暢通無阻地訂貨。

操之過急

成都上鏡眼鏡精品館的經營者張勇多年來一直奉行“先款后貨”的拿貨政策，一方面是因為大多數供貨商的要求，讓自己養成了這個習慣，即便是陸遜梯卡的貨亦然；另一方面，自己也感受到了現金結算的益處。他告訴筆者：“陸遜梯卡此舉將會進一步提高對門店的要求，有助于產品的價格穩定和市場規范。無形中，幫助我們的采購更加精準化。比如說林德伯格考察我們的門店時，對我們企業實力、門店裝潢等多個方面進行了嚴格考核，我們才獲得了品牌的授權。我認為雙方只有都經過嚴格的挑選，才能彼此之間實現無縫對接，充分發揮品牌的最強優勢，協助品牌做好售后服務。”

“先款后貨”是趨勢，是未來，但陸遜梯卡則有一段艱難的路要走。

在和業界同仁探討這個問題時，筆者發現大家不約而同地要揶揄一下陸遜梯卡的物流系統：物流慢到沒規律，分單發貨……就連上線幾年的STAR訂貨系統，以往也只允許下大額訂單，自動無視小額訂單。直到最近，STAR訂貨系統才實現“精確化”——可以實現小額下單。

說起陸遜梯卡的槽點，一家擁有30年眼鏡零售經驗的企業更有發言權。該企業是國內首批在陸遜梯卡開戶的，并推薦了多個企業開戶，算得上陸遜梯卡在國內開拓疆土的功勛之一和原始會員。這么多年過去了，雖然物流有了翻天覆地的變化，但是陸遜梯卡的發貨速度依然是龜速，狀態永遠是在路上或是在倉庫，一些新款活生生地變成了舊款；雖然陸遜梯卡的產品在該企業的體量越做越大，但其營銷指導依然難見蹤影；同時，線上促銷的價格低到令人發指，讓零售商無可適從。

相較于內部問題重重的陸遜梯卡，不少零售商紛紛表示，更看好開云集團，因為其產品是無可非議的，并且可以深入地從供應鏈上為門店帶來更多更好的服務。

結語

有業內資深人士分析指出，從表面上看，陸遜梯卡公司“先款后貨”是一家公司銷售政策的轉變，但實際上由供求關系的變化決定的。當庫存成為零售商的痛點，越來越多的零售商不希望自己承擔庫存，因為眼鏡產品太多的SKU會沖淡毛利；再加上品牌如果不給力，產品賣不掉，留下一堆庫存找誰去？因此，零售商更愿意出租自己的柜臺，希望供應商能替他們承擔管理庫存。一直處于強勢地位的眼鏡零售終端是否心甘情愿地接受這一政策，還有待觀察。不過，陸遜梯卡此舉也是想通過與國際銷售慣例接軌規范市場，因為在產品同質化非常嚴重的今天，供應商天天拼鋪貨、拼價格，對整個零售市場不是啥好事，這個坑遲早會把大家都埋了。或許這個“任性”的舉動短期內會影響陸家的銷售額，但不一定會影響利潤，這取決于陸家是愿意選擇市場份額還是更看重盈利導向。?