眼鏡電商，互聯網是個坑？！

文/李昌利

眼鏡電商，互聯網是個坑？！

文/李昌利

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追蹤眼鏡電商發展的幾個關鍵時間點

2003年：在中國互聯網的歷史上是特殊的一年。這一年，作為新生事物的中國互聯網業，開始嘗試突破之前“門戶贏利”的困局，轉而尋找更現實的商業模式。彼時的中國人對網上購物已不陌生。2003年5月10日晚8點整，淘寶網上線。初生的淘寶網訪問量極低，即使向賣家打出“免費王牌”，但收效甚微，各行各業的交易量不大。

2009年：“攪局者”馬云不惜血本，用阿里巴巴不斷地為淘寶“輸血”。免費策略為淘寶網拉到了眾多的用戶，淘寶的交易量開始爆發，眼鏡的成交量也規模初顯。當時在網上交易的眼鏡品類主要是品牌太陽鏡，一方面，一些品牌太陽鏡入駐天貓平臺，主要以宣傳品牌為主，成交量并不大；直到2012年，天貓商城的品牌太陽鏡交易量才開始增長。另一方面，一些有實力的賣家開始銷售自己貼牌的太陽鏡。國內獨立的眼鏡官網交易平臺，如：億超、可得、歐諾、視客等也開始嶄露頭角。

2013年初，天貓商城的光學配鏡賣家開始出現；一些知名的隱形眼鏡品牌也通過藥房線入駐天貓平臺開啟線上銷售模式。

眼鏡淘品牌的衰落

隨著網購人群的大爆發，一些在線上起家的淘品牌（線上品牌）混得風生水起，而線下有強大實體店的傳統企業卻對網購市場無動于衷。2012年，服裝、鞋帽行業的大鱷看到了線上的紅利，紛紛上天貓開設與線下品牌同步的專營店。這些強大的線下品牌憑借資金、資源、商業經驗、人才等綜合實力的優勢，同時在線上線下展開強大攻勢，將同品類的淘品牌打得措手不及，節節敗退。究其原因，因為淘品牌與傳統品牌根本就不是一個重量級別上的對弈，到現在，大部分淘品牌都被傳統品牌淘汰出局，成為明日黃花。

對于眼鏡電商淘品牌來說，由于行業的特性，配鏡需要驗光，消費者在傳統眼鏡店筑起的壁壘下，難以獲取驗光數據，加上線上驗配沒有試戴環節，消費者更擔心配出來的眼鏡不安全、不合適，這使得眼鏡電商與傳統眼鏡企業在線上競爭的時間比其他品類晚了3年左右。當眼鏡傳統品牌發力線上市場的時候，一部分線上品牌則選擇了到線下開實體店，而受到嚴重沖擊的純電商品牌則開始進入衰落期。

我在2013年就意識到，眼鏡行業做純電商是沒有出路的。比如，對于太陽鏡、隱形眼鏡和老花鏡等品類而言，為了競爭，價格沒有最低，只有更低。結果賺翻的是平臺，傷及的卻是賣家自己。為了脫離這樣的紅海廝殺，我們開始轉到光學配鏡品類，但也遇到一連串的問題：體驗與驗光數據得不到順利解決是網絡配鏡的短板，也是致命因素。于是我們不得不開始布局線下實體店，嘗試線上與線下的貫通。由于我們誕生于線上，線下布局也是吃盡苦頭，在選店鋪、裝修、管理、培訓、專業、陳列、禮儀、消費環境等方面都遭遇到了巨大挑戰。經過3年的輾轉反側，在交了不少“學費”后，2016年才形成了自己的一套商業模式。

但在互聯網起家賣眼鏡規模賣家，由于沒有實體商業的歷練，轉型困難，因為線下連鎖規則不是每個網絡賣家都能搞得定的。

眼鏡電商好比隔著玻璃看風景，有光明，無錢途

對于眼鏡電商，傳統實體店的經營者則經歷了從看不起、排斥、擔憂、觀望到發現網絡的巨大銷量后嘗試性參與的過程，但由于缺少電商DNA，一些傳統實體店以為開個網店，做做聚劃算，搞搞團購，就可以在線上分得一杯羹，理想很豐滿，現實很骨干，在嘗到“看似熱鬧其實很受傷”苦頭后，一些傳統眼鏡實體店停止了線上的投入。

馬云說過，純電商沒有未來。這句話非常有道理，網絡銷售只是看上去很美，并不是像大眾想象中的那樣風光無限，看似免費的平臺充滿了各種“陷阱”：頻繁的銷售活動、平臺費用、人工、庫房、設計、運營、快遞等方面的投入，廣告費配比基本上占到營業額的20%左右，在重重“機關”的算計下，其結果就是有銷售、無利潤。即使銷售量達到幾千萬或者上億，卻很難盈利甚至虧損。惡性循環下去經營必定會走入死胡同，也正是這些原因使得線上品牌急需落地。經歷了幾個階段的演變后，我們可以看到，一些眼鏡電商已經尋找到了自己的定位，如億超眼鏡，專注加盟，目前開出了70家實體店；可得眼鏡，專營隱形眼鏡，有7家線下店； LOHO基本上為直營店，目前有200多家；音米去年也開出了首家線下體驗店。

眼鏡電商沖擊傳統眼鏡店的不是銷售

隨著零售業態的多元化，近幾年，傳統眼鏡店的業績增長乏力甚至下滑，不少傳統店的經營者認為造成這種局面的罪魁禍首是眼鏡電商。其實很冤枉，雖然眼鏡電商切割了傳統店的部分業務，但對擴大眼鏡市場的增量還是功不可沒的。比如，彩色隱形眼鏡、電腦護目鏡等功能鏡、時尚鏡框在網絡的熱賣對眼鏡行業的貢獻不小。

所以我認為，影響實體店的關鍵因素是眼鏡產品價格不透明，而消費者卻變得更聰明，不管消費什么產品，總是先上網對比價格。同時，傳統眼鏡店的租金在提高，人力成本年年增加，傳統的電視臺與報紙廣告也已失效，顧客消費模式被碎片化了，多方面的原因一起擠壓了傳統眼鏡店的利潤與客流，而且這種現象還有明顯擴大的趨勢。在經營過程中，困難并不可怕，讓人恐懼的是路徑不明。斗膽說句會被同行“拍磚”的大實話：市場環境的改變只是傳統眼鏡店陷入的困境原因之一，最核心的原因還是經營者自身，因為，傳統眼鏡店四平八穩地經營幾十年，成功的老板們再也沒有當初創業的學習精神和空杯心態。?

（作者系億超眼鏡公司總經理，本文僅代表作者個人觀點，不代表本刊立場）