基于情感化的老字號品牌形象重構研究

吳佩倩　李定芳

摘 要：情感化設計的提出對于幫助“老字號”品牌形象開發出多種維度的、情感豐富的視覺設計元素，勾勒出消費者強有力的情感聯結有著重大意義。論文從國內外“老字號”品牌形象現狀出發，結合當下品牌形象情感化設計的必然趨勢，有針對性地對邵陽“寶隆和米粉”的品牌形象進行了情感化設計分析與研究，為“老字號”品牌形象的重塑與再設計提供了重要的理論價值和實踐依據。

關鍵詞：老字號；情感化；品牌形象重構研究

[本文系2016年度湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃“邵陽‘寶隆和老字號品牌視覺形象研究與重構”的階段性研究成果； 邵陽學院校級教改課題“B2C背景下的包裝設計課程實踐教學研究”（2016ZJG03）的階段性研究成果]

一、國內外老字號的發展

一直以來，老字號在國家的發展中都有著不可或缺的地位，在市場的蓬勃發展、經濟的發達興盛、弘揚優秀的固有文化等方面都起到了極大的作用。但是隨著時間的流逝，社會和經濟都有著翻天覆地的發展，老字號以前的輝煌時代已蕩然無存。很大一部分老字號已經在艱難經營的邊緣勉強維持著，有的甚至永遠被市場所湮沒。由于最近國家對傳統固有文化的重新重視，所以“老字號”出現在了人們的視野中。引來了各界人士去關注老字號，而如何發展老字號這一話題也再一次引起大家的廣泛關注，讓更多人了解與保護、傳承老字號。過去那種守舊、古板、簡單發展的老字號，已經被時代所淘汰，在現代社會根本就無法滿足消費者對企業的消費個性化、情感化等方面的要求。“老字號”品牌作為傳統商業的典型代表，亟需以一種敏銳的視角去審視和思考當今的消費文化與心理轉變，力求在迎合時代潮流的基礎上，為品牌形象重塑與創新發展尋求一個全新的思路。創新首先要從品牌的形象重構入手，更重要的是要基于情感化的，在迎合當今社會發展腳步的同時繼承老字號的優點進行品牌的重構。

以邵陽“寶隆和米粉”為例：一是“寶隆和米粉”在發展中，已形成了一套自己固有的經營模式，并且積累了濃厚的文化內涵。在邵陽地區無人不知無人不曉，已經成為邵陽的“活招牌”；二是“寶隆和米粉店”長期積累的管理經驗，比如質量管理、人事管理、經營管理等，重視產品質量，維護企業信譽，真正做到誠信經營；三是良好商譽的扎實基礎，作為老字號商家最主要的就是信譽至上，“寶隆和米粉店”就是這樣年復一年地遵守著這些條例讓自己成為邵陽的美食標桿，但是在視覺文化時代，邵陽“寶隆和米粉”品牌形象的重構與研究顯得尤為重要，對老字號企業的發展有著不可或缺的作用。隨著時代的改變，科學技術在如火如荼地發展中，潛移默化地影響著人們，使人們在生活形式、消費態度、情感化需求等方面都發生了極大的變化，致使消費者們對消費這一概念發生了改變，使其變得愈發老練與挑剔起來，不僅是對產品自身質量的要求嚴格以外，對產品的品牌形象、品牌個性、品牌文化、品牌故事、消費環境等附加值的需求也日益增多。于是，市場本身就對老字號產業有了更加嚴苛的條件，取其精華、去其糟粕是最基本的改變，而基于感情化的形象設計重構就是改變的第一步，也是最重要的一步。

2000年之后，國外學者對老字號的研究達到了高峰，雖然他們深究老字號的轉型與經營問題，對于品牌形象這一方面的研究較少，但是還是有很多“老字號”能夠一直永葆青春。這也是值得我們去學習的地方。比如法國巴黎圣馬丁街區有一家名為伯努瓦的104歲的小餐館，這家小館雖其貌不揚，卻是一家深受好評的米其林一星餐廳。百年來伯努瓦餐廳的繼承者們悉心呵護著小店的品質，原封不動地保留餐廳所有精華的同時也極力“移植”總店特有的“巴黎情調”，為總店注入新鮮血液。日本的“八代目儀兵衛”是一家將一碗米飯做到極致的餐廳。早年間是一家名為“莊屋”的米店，在瀕臨倒閉的時候當家人橋本小哥開始設法“逆襲”，于是他將莊屋改頭換面，轉型成為了名為“八代目儀兵衛”的米料理主題餐廳。在注重食物本身的品質外，“八代目儀兵衛”餐廳的品牌形象也做的非常有自己的特色，從品牌形象中就能讓大家感受到一家企業的傳統文化、地域特色、品牌個性。

二、情感化設計的概念

情感化設計是一種生理上的反應，是人對外界事物作用于自身時的一種表現，它是由需要和期望決定的。情感化設計作為一種創意工具，表達了設計師的思想，實現了設計師的設計目的，跟隨著時代發展的腳步，這種創意工具將變成設計師們必不可少的重要工具。

隨著設計變成人們越來越關注的日常行為方式，情感方面需要的產品再設計領域也變得更加重要。馬斯洛需求層次理論提出了設計的實質，人類對產品的需求已經從簡單的實用功能性上升到精神文化等情感因素的層面。情感化設計是順應當今時代的發展，設計重點放在了用戶精神的追求上，但是設計本質的實用性也不丟失，這種設計的本身就是對大眾需求的一種態度。一個好的情感化設計會給使用者帶來精神層面的享受，為現在枯燥乏味的生活中的人們帶來更優質的情感體驗。設計是屬于人類創造性的一種，而情感化設計的重心則在于對人性的關懷和重視方面，并且更深層次地表達了設計師對生活的熱愛與對設計的專業感。站在消費者的觀點上來看，用生動的形態和貼切的設計來緩解著人們緊張繁忙的生活壓力，所以對于幫助“老字號”的發展要從品牌形象出發進行多維度的、情感豐富的視覺設計元素，勾勒出消費者的強有力的情感聯結的重大意義。

三、老字號品牌形象的情感化設計分析

情感化的設計能夠賦予老字號品牌新的生命力，通過情感化的交互使受眾對于優秀的品牌設計注入情感。現如今品牌的視覺設計不僅僅在于平面化的元素，還通過承載著多種情感因素與品牌形象建立新的交點，以此來滿足消費者的品牌視覺體驗。視覺設計和感覺是一個品牌的靈魂，它可以直接引導大眾群體感受到對品牌認知的感受、品牌的文化、品牌的精神，這就是心理作用，是品牌對潛在消費者在心里的刺激。蘊含著情感化設計的品牌讓大眾群體產生了無限的遐想，并產生了好感，最后被品牌設計所征服。所以對于研究“寶隆和米粉店”的品牌形象重構上我們不僅僅要考慮形象的重構，更加要著眼于“情感化的”品牌形象重構，讓老字號“寶隆和米粉店”代表邵陽走向中國。

“以人為本”是情感化設計的本源。“老字號”是歷史的傳承者。當品牌形象情感化設計遇到老字號是一種什么樣的結合？現如今老字號的發展已經跟不上時代發展的腳步，有些已經退出了歷史的潮流；我們要怎么樣留住這些“歷史的傳承者”，站在設計師的角度首先要進行的就是重構品牌的形象，在結合新時代的新事物的同時當然要保留作為老字號的一些特色，取其精華、去其糟粕。我們的重構不是說由老字號變為新店面，而是為了更好地傳承老字號而不被時代所淘汰。以邵陽“寶隆和米粉”為例，“寶隆和”創辦于清光緒年間，至今已有百年之余，是邵陽的美食名片。然而在這個日新月異的社會中，“寶隆和”存在著下面三點問題：其一是品牌標志欠缺革新認識，從根源上不能體現老字號企業固有的文化、個性、感情、歷史等特點，造成品牌形象衰老，沒有塑造出品牌故事，與現在時代不相融合；其二是企業視覺形象宣傳手段落伍，手法刻板，欠缺豐富性，標志簡陋，設計手法老套落伍，沒有情感化的設計枯燥乏味，缺少現代感、美感；其三是品牌視覺形象沒有情感化，就是單一的快餐形式的店內設計，在這個快節奏的生活環境下讓人們在吃飯的時候都有一種冷漠感，不夠吸引大眾群體，沒有體現“以人為本”。我們要為“寶隆和”注入新活力，并在原有風格基礎上展開重構，開發出更多新鮮的視覺要素，為老字號的情感化視覺面貌的“新生”探尋，找到歸屬于老字號的美麗明天。

四、“寶隆和米粉店”品牌形象情感化

設計重構的方案

品牌形象情感化設計分為本能層、行為層、反思層。通過這三個層次結合“寶隆和”的三點不足之處進行品牌形象情感化設計重構方案。

（一）本能層面

一種靈巧、鮮活的感受，能給人帶來感官上顯著的刺激，這就是所謂的本能層。在重構“寶隆和米粉店”上要注意通過形態和色彩來展現它的企業品牌文化、歷史性、地域性等。可以表現和傳達出情感，讓人們在心理上就有一種共鳴感，從而產生美的感受，授予品牌具有創新意識讓人們更加直觀地體現出企業的歷史文化、地域特色。

（二）行為層面

從行為層的角度出發是指使用產品的感受。而我們“寶隆和”作為邵陽的美食活招牌在食物本身是非常出色的，需要改進的地方在于大眾消費者在進店后對店面的第一感受。在緊張的學習和工作之余人們常常想要在放松舒適的地方吃一頓美味，所以在視覺形象的重構上我們要從“以人為本”出發，不僅要設計出符合老字號的時代感，并且要讓消費者有一種舒服的感受，吸引更多的潛在消費群體。

（三）反思層面

事物給人們的記憶以及使用產品所帶來的美好感受都是源自于反思層面，再加上本能層和行為層的一些意識活動就會使人產生喜悅感。“寶隆和”歷史悠久，擁有一脈相承的技藝，它是有一定的文化性的，從“品牌的一半是文化”這一角度去改造視覺形象，讓消費者一進店就能感受到豐富的品牌文化和它傳承的邵陽歷史。讓消費者更加喜歡“寶隆和米粉店”，不僅是喜歡“寶隆和粉面店”固有的傳統特色，也對老字號店面的形象更加青睞。

五、結語

邵陽“寶隆和米粉店”品牌形象情感化的重構最重要的一點就是要基于“情感”，人所特有的一種生理反應就是情感。消費者的需要和企望確定了設計師對情感化設計的方向。當消費者的精神層面得到一定的滿足時會產生愉悅的心情，他的情感化也就得到了一定的滿足。社會發展日新月異，消費者的情感需求也上升了一個層次，因此，情感化設計是設計師在設計時必不可少的步驟。我們對邵陽“寶隆和米粉店”老字號基于情感化視覺形象設計重構是至關重要的，除了給“寶隆和米粉店”的品牌形象灌注新的鮮活的生命力之外，也是為了老字號品牌能更好地創新、發展，并且發揚老字號生生不息的傳承精神，更是為了給其他老字號品牌的重新塑造提供了珍貴的經驗履歷與實際例子。引起當今消費者的關注，對老字號的發展有重要意義，只有用情感化設計，改善消費者的體驗才能讓老字號品牌煥發出新的色彩，同時也是現代品牌形象發展的一個新方向。

參考文獻：

[1]劉夢.“老字號”品牌形象的情感化設計研究[D].東南大學，2015.

[2]薛冰.老字號保護與發展研究[D].山東大學，2008.

作者單位：

邵陽學院藝術設計系

通訊作者：

李定芳