模因論視角下的廣告語語用探析

摘要：準確有效的廣告語能達到宣傳的效果，促進消費。語用學研究如何得體、有效的使用語言，其中言語行為理論、關聯理論、語境理論等在廣告語中有很好的體現。本文結合模因論，對選取的三則廣告進行語用分析，探討廣告語的語用機制，為合理設計廣告語，獲得更好的廣告效果提供借鑒。

關鍵詞：模因論；語用學；廣告語

模因論（Memetics）是基于達爾文進化論觀點來解釋文化進化規律的新理論。模因是能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被復制的信息單位。從模因論的視角看，模因通過復制模仿進行傳播，是文化進化的基本單位，語言是它的載體之一，也是最常見的一種模因。語用學研究人們如何有效、得體的使用語言。以語言使用為中介，我們可以發現模因論與語用學的契合點，可以通過模因論來探討語言使用的相關問題（趙永平，2011）。為了促進消費，廣告商打出各種各樣的廣告語來吸引消費者。廣告語以其獨特的魅力存在于人們的生活中，而作為一種重要的語言現象，越來越引起一些學者的關注。本文將選取幾則廣告，結合模因論，分析其語用效果。

一、模因論與語言模因

Meme（模因）一詞是Dawkins在1976年出版的The Selfish Gene（《自私的基因》）中提出的。模因可以被定義為“能夠通過廣義上稱為‘模仿的過程而被復制的信息單位”。模因通過復制模仿進行傳播，是文化傳播的基本單位，語言是它的載體之一。

語言模因可以定義為：攜帶模因宿主意圖，借助語言結構，以重復或類推的方式反復不斷傳播的信息表征（何自然、陳新仁，2014：9）。語言模因經過語境觸發和主體性因素的作用，再加上在復制傳播過程中受到社會因素帶來的影響，就會完成社會語境化的進程。所謂社會語境化，說的是在社會語用中某話語結構因屈從于當時的特定語境而使原來的意思產生變異（何自然、陳新仁，2014：10～13）。根據模因保真性、多產性、長壽行等特征，按其傳播力度可以分為強勢模因和弱勢模因（何自然、陳新仁，2014：23）。模因載體的易學性、經濟性、能產性、實用性、形象性和時尚性促進其形成和傳播。

二、語用學相關理論

（一）言語行為理論

根據言語行為理論（speech act theory）一個人在說話時，同時實施了三種行為：言內行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）和言后行為（perlocutionary act）。言內行為是通過正確的語音、詞匯、語法等表達有意義話語的行為。言外行為是指表達說話人意圖的行為。言后行為是指說話人所說的話語對聽話人行為產生的影響。廣告作為一種特殊的言語交際活動，是廣告商與消費者進行的一次言語交際活動。廣告語言就是一種言內行為，通過言內行為向消費者宣傳從而實現言外行為，最后實現促進消費者購買的言后行為。

（二）關聯理論

關聯理論是當代新的語用理論之一，對于解釋交際理解過程具有強大的解釋力。關聯理論主要有兩條原則，即關聯認知原則和關聯交際原則。根據關聯理論，廣告商打出的廣告語必須新穎別致，朗朗上口，才能引人注目，激發人們的好奇心和想象力，讓人有購買的欲望。對廣告進行理解的過程，就是消費者進行最大關聯程度的推理過程，以理解廣告商的廣告語用意圖。

（三）語境理論

波蘭人類學家馬林諾夫斯基把語境分為：文化語境和情景語境。文化語境是說話人生活的社會文化背景，情景語境是言語行為發生時的具體語境。弗斯指出語境有兩種：一種存在于語言內部，另一種來自于語言外部，包括語言語境、情景語境和社會語境等。其中語言語境是雙方互知的常識或文化知識，情境語境是與雙方交際相關的特定語境，社會語境是與社會規范和習俗相關的語境。同樣，語言模因的傳播也需要語境的觸發（何自然、陳新仁，2014）。廣告語境也可以分為廣告內部語境和廣告外部語境。廣告內部語境包括語言、文字、圖像、音樂等廣告因素，要想生成語義明確的廣告語，必須遵循主題一致的原則來排列這些廣告因素。廣告外部語境，包括社會習俗、文化傳統、廣告商的實際情況和受眾的認知情況等要素，要使生成的廣告有效，必須遵循這些客觀因素（徐偉，2007）。

三、廣告語言的語用分析

本文選取以下幾則廣告進行語用分析。

（一）充電五分鐘，通話兩小時。R7，OPPO，拍照手機

這是一則OPPO手機的廣告語，通過“充電五分鐘，通話兩小時”這一言內行為，商家告訴消費者OPPO R7這款手機充電速度之快；通過“拍照手機”向消費者傳達這款手機的拍照性能也非常好。如此，語言模因攜帶模因宿主的意圖，通過語言結構的傳遞，便完成了言外行為，如果你想要充電快的手機，請選擇OPPO R7。當人們購買手機時，通過這則廣告語便會想到R7充電快、拍照好的優點，就會自主購買這款手機。這就實現了言后行為。

這則廣告的主角是一對戀愛中青年男女，音樂甜蜜，畫面感人，通過五分鐘的充電，讓情話兩小時不斷，這一內部語境準確的傳達了R7充電快的優點。現代社會生活節奏快，人們對手機的依賴性大，手機耗電快，自然想要充電快的手機，在這一外部語境下，OPPO R7自然深受大眾喜歡。而選擇一對青年男女的愛情故事來作宣傳，給人一種清新、自然、時尚的感覺。

“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語整齊勻稱、節奏感強、便于記憶，在復制傳播過程中便成為了強勢模因。OPPO R7充電快、拍照效果好的事實讓這則廣告語保真度高，整齊的句式讀起來朗朗上口，便于記憶，被復制的機會就多，傳播的范圍就廣，同樣存在的時間就長。這樣就使這款手機給人留下了深刻的印象，促進了銷售，達到了廣告語宣傳的效果。

（二）純甄酸牛奶，好味道，不添加（鄧超版）

純甄是蒙牛生產的一款酸牛奶，由鄧超和一個小男孩作代言。廣告中鄧超穿越時空和五歲的“自己”對話，畫面簡單、樸素，可以讓人聯想起童年。一句“和以前一樣嗎？”“一樣的，味道純純的！”用來說明純甄酸牛奶的味道和小時候的牛奶的味道一樣，是不添加任何防腐劑、色素、香精等有害物質的，可以讓人回味起童年的味道。一方面通過純甄酸牛奶可以再一次品味小時候的味道；另一方面通過回味小時候牛奶的味道，可以聯想到純甄酸牛奶的味道。

無論在電視、電影里，還是綜藝節目中，鄧超真誠、率直、不偽裝，是正能量的表現。蒙牛商家為了體現純甄酸牛奶“不添加”的品牌理念，邀請鄧超作代言，讓人們在看到鄧超后可以聯想到純甄酸牛奶的“不添加”；在看到小男孩后可以聯想到“原味更純真（甄）”。從而達到廣告語的宣傳效果。

“不添加”是純甄酸牛奶的優點所在，具有高保真度。在廣告中這一詞語出現的頻率高，被復制和傳播的機會多，成為強勢模因。基因型語言模因的特點是“內容相同而形式不同”，鄧超真誠、率真的性格和蒙牛酸牛奶“不添加”的品牌理念就是基因型模因傳播的很好體現。

（三）水中貴族，百歲山

這是百歲山礦泉水的一則廣告。在廣告中，自始至終只有一句話“水中貴族，百歲山”。短短七個字，卻意境深遠，耐人回味。廣告語言模因采用了簡單的單句，讓人易懂、易記。在模因的復制傳播中，受眾更樂于接受這種有著簡約美的廣告語言模因。中國有著悠久的歷史文化，中國人更加追求古典美。廣告語言模因要想引起受眾的注意，必須要符合受眾的審美觀。廣告中，背景是十七世紀的歐洲，女主角清新自然，音樂優美，畫面古典質樸，讓人回味無窮。

這則廣告背后笛卡爾和克里斯汀凄美的愛情故事更是耐人回味，令人震撼。水是純潔的象征，廣告中女主角也以清純的形象現身，其代表的克里斯汀公主是瑞典的貴族，她與笛卡爾的愛情“經典、浪漫、難忘、矚目”。這些都為百歲山礦泉水賦予了美好的象征，一句“水中貴族”便一語中的，經典凝練的表達了廣告商的意圖。這些強勢模因經復制傳播后進入受眾的大腦，在他們購買礦泉水的時候，聯想到這則廣告語和其背后凄美的愛情故事，選擇該礦泉水的可能性就大大提高。

四、結語

模因論是解釋文化進化規律的新理論，語言是文化傳承的載體，其本身就是一種模因。語用學是一門豐富的學科，在我們的生活中有重要的作用。通過語言的使用，我們把模因論與語用學聯系在一起，從模因論的視角解釋一些常見的語用現象。廣告語是一種重要的語言現象和特殊的交際方式，是商家和消費者聯系的重要載體，在我們的生活中有重要的作用。準確、有效的廣告語可以正確引導消費，因此，在創作廣告語時，我們應結合模因論給予的啟示，適當的運用語用學的相關理論，讓廣告語言更具魅力，達到宣傳和促銷的目的。

參考文獻：

[1]Dawkins， R.The Selfish Gene [M].New York： Oxford University Press.1976.

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[8]陳琳霞.廣告語言中的模因[J].外語教學，2006.

作者簡介：張敏（1991—），女，漢族，山東濟南人，文學碩士，單位：山東師范大學外國語學院外國語言學及應用語言學專業，研究方向：語言與文化社會研究。