爆品來了，大單品一去不返？

蔣軍

大單品可以是爆品，但爆品則不一定能成為大單品。大單品難做，跟大單品一去不返并沒有必然關(guān)系。

近期，一些專家極力宣揚(yáng)，大單品的時(shí)代一去不返，現(xiàn)在是爆品時(shí)代了。我不知道他們是怎么定義大單品和爆品的，總覺得有些過火。他們的觀點(diǎn)是，全國性大單品將不會存在了，一個(gè)產(chǎn)品賣十幾年的現(xiàn)象也將不會出現(xiàn)。以后的產(chǎn)品是情感型的、情緒爆棚的產(chǎn)品。

乍一聽，這論調(diào)似乎有幾分道理，但如果真要深入分析，你會發(fā)現(xiàn)這些都是表面現(xiàn)象。大單品一定會存在，爆品僅僅是中小企業(yè)或者初創(chuàng)企業(yè)引流的戰(zhàn)術(shù)手段。

我們要深入研究一下，什么是大單品，什么是爆品。

爆品的核心思想是流量和價(jià)格

什么是爆品？金錯(cuò)刀先生的定義是“引爆市場口碑的產(chǎn)品，甚至是一個(gè)單品”，簡單概括為“極致單品、殺手級應(yīng)用、爆炸級口碑”。其核心思想歸納為：痛點(diǎn)、爆點(diǎn)和尖叫這三個(gè)法則。

他的理論簡單可以說成：找風(fēng)口、找一級痛點(diǎn)、找核心用戶，并引起他們的尖叫，傳播口碑。當(dāng)然，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播上沒什么錯(cuò)。我在拙作《移動互聯(lián)時(shí)代的品牌營銷策略》一書中也提到，現(xiàn)在的傳播是由內(nèi)而外的，過去的品牌塑造則是由外而內(nèi)形成的。

然而，爆品思維總顯得有些機(jī)會主義傾向。每天想著找風(fēng)口、找痛點(diǎn)，而找到的所謂痛點(diǎn)很可能是“偽痛點(diǎn)”，如果在戰(zhàn)略層面欠缺考慮，則會陷入迷茫之中。小米遇到的最大困境，并不是產(chǎn)品沒有痛點(diǎn)，不極致，而是在品牌層面上犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

品牌低端化之后，什么極致產(chǎn)品、生態(tài)圈、用戶口碑都會受阻。我贊同這樣的說法：未來產(chǎn)品是個(gè)性化、品質(zhì)化和情緒化的，但需要回到品牌層面賦予認(rèn)知、更多注重精神感受和體驗(yàn)，這才是我們說的品牌戰(zhàn)略。

不管你用什么產(chǎn)品來做，一個(gè)低檔化的品牌和形象，怎么能讓追求品位和品質(zhì)的用戶接受，怎么面對消費(fèi)的升級？產(chǎn)品可以解決一部分問題，但總體上還是勉為其難。

大單品可以是爆品，但爆品則不一定能成為大單品。

大單品的核心是價(jià)值和體系

以下是我對大單品粗淺的定義和詮釋：基于整體品牌戰(zhàn)略之下的大單品是有銷量、有規(guī)模的產(chǎn)品（但反過來就不一定）。大單品有市場地位、有利潤，更有影響力和話語權(quán)。

大單品能夠讓企業(yè)快速突破銷售瓶頸，達(dá)到另外一個(gè)量級，促使企業(yè)由量變到質(zhì)變。大單品帶動企業(yè)其他產(chǎn)品銷售并形成銷售勢能，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)品集群的形成。

爆品則主要立足于流量思維，跟電商的爆款比較接近。以成本價(jià)或低于成本的價(jià)格，用功能或者體驗(yàn)的極致，靠“羊毛出在狗身上，豬買單”的思維來實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

極致、免費(fèi)、高性價(jià)比、流量，這些關(guān)鍵詞如果不加以分辨，也是很害人的。凡客的陳年，在聽取了好友雷軍“做一件極致襯衣”的建議下，在“爆品”的道路上已經(jīng)走得很遠(yuǎn)了，不知道何時(shí)是個(gè)盡頭。

大單品則是立足于價(jià)值思維，積累和沉淀核心能力，要銷量，更要市場地位和話語權(quán)。不但是一個(gè)單品，更要以大單品為主導(dǎo)形成大單品組合。

總有人拿福特T型車出來說事，其實(shí)，這只是在以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)導(dǎo)向之下的產(chǎn)物，并不是什么傳統(tǒng)時(shí)代的爆品。T型車的誕生，只能說明在當(dāng)時(shí)還沒有什么營銷的概念：只要有供給，就有銷售。

大單品產(chǎn)生的條件

符合消費(fèi)趨勢。消費(fèi)者喜歡什么，需求有什么變化，這是需要深刻洞察和把握的。如果能做到“洞察”這一步，就不需要什么市場調(diào)研了。

走訪市場，特別是做消費(fèi)者問卷時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況：你問這個(gè)好吃嗎，他說還可以，那這個(gè)怎么樣，他說不錯(cuò)啊，這能得出什么結(jié)論？所以，別人幫不了你太多。

舉個(gè)例子，康師傅推出的濃濃系列茶品，味道是很濃，很像茶，可是消費(fèi)者并不買賬，而農(nóng)夫山泉的茶π不像茶，但好喝，賣得很不錯(cuò)，成了年度大單品，至少成了爆款啊。

道理在哪里？這是給年輕人的飲品，口味是第一位，而真正喜歡喝茶的人，絕對不是這個(gè)飲料的消費(fèi)群體，道理就是這么簡單。

這兩年在快消品領(lǐng)域，對市場趨勢的把握，統(tǒng)一明顯好于康師傅和娃哈哈。把握了消費(fèi)者需求升級，銳意創(chuàng)新的大企業(yè)及一些小企業(yè)都能發(fā)展迅速，而靠等待和模仿的企業(yè)，就沒有了往昔的氣象。

大單品一定是有認(rèn)知基礎(chǔ)、消費(fèi)群基礎(chǔ)的新品類。一個(gè)產(chǎn)品如果沒有形成或很難形成消費(fèi)者認(rèn)知，就不具備大單品氣質(zhì)。或者消費(fèi)群不可能形成規(guī)模，也基本不能形成大單品。娃哈哈小陳陳、格瓦斯為什么不能成為單品？基本是因?yàn)榭谖短”姡诟械钠者m和個(gè)性需要有一個(gè)平衡，這很難把握；當(dāng)然，渠道、推廣、團(tuán)隊(duì)配合也是很關(guān)鍵的。

大單品要切中主流價(jià)格帶。做產(chǎn)品，并不只是一個(gè)概念，也不是做一個(gè)包裝，而是最終要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買。包裝、概念等靜銷力我們稱之為產(chǎn)品兩極中的一極，價(jià)格帶和價(jià)格體系及各種生動化產(chǎn)品，我們稱之為產(chǎn)品的動銷力。

大單品要在主流價(jià)格帶上形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。比如，我們要做一款大眾化的瓶裝礦泉水，如果終端定價(jià)2元/瓶，你認(rèn)為能做起來嗎？不能！因?yàn)殁鶎殹⑼薰⑥r(nóng)夫山泉這一大撥全國強(qiáng)勢品牌在等著你，你在哪一方面有優(yōu)勢？如果沒有，你憑什么會贏？這就是戰(zhàn)略上無優(yōu)勢。價(jià)格是主流了，但你沒有優(yōu)勢啊。

另外，企業(yè)要有消費(fèi)升級的預(yù)見意識，通過品類和產(chǎn)品創(chuàng)新去升級，在市場上形成一個(gè)主流的價(jià)格帶。

爆品是戰(zhàn)術(shù)，

大單品是品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品落地

互聯(lián)網(wǎng)可以贏者通吃，也可以孕育個(gè)性化的小眾品牌，但我更看好企業(yè)的大單品戰(zhàn)略。這幾年沒有做好大單品的公司，基本上是風(fēng)雨飄搖。

有些專家很悲觀，他們認(rèn)為，娃哈哈、康師傅的業(yè)績下滑是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代大單品的機(jī)會不存在了，而每年做起來的都是他們認(rèn)為的爆品，不久就會消失。

大單品難做，跟大單品一去不返沒有什么關(guān)聯(lián)，也不能因?yàn)檫@些食品飲料大佬銷量下滑了，就說大單品時(shí)代過去了。如果像農(nóng)夫山泉一樣做產(chǎn)品，還是可以做出行業(yè)性和全國性大單品的。

我要說的是，正是因?yàn)榇罄袀儧]有創(chuàng)新和引領(lǐng)意識，才造成他們的大單品失敗，而大單品的失敗，造成了業(yè)績的下滑。如果企業(yè)每年搞出幾個(gè)爆品，沒有任何積累和持續(xù)性，企業(yè)怎么壯大、成長？

我不認(rèn)為是宏觀環(huán)境、天氣因素、假冒偽劣、互聯(lián)網(wǎng)、電商對消費(fèi)品企業(yè)大佬造成了致命威脅，我認(rèn)為對他們最大的威脅是不改變、不創(chuàng)新，沒有跟上消費(fèi)需求和市場競爭的變化。

大單品在企業(yè)發(fā)展中將更有價(jià)值，基于整個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之下才能形成大單品及體系。爆品立足于流量，一上來就是極致、取代、顛覆，這是違背規(guī)律和常識的。對于很多產(chǎn)品而言，你是極致了，但不賺錢，如果一個(gè)產(chǎn)品不賺錢，又不能通過服務(wù)和應(yīng)用來賺錢，那要它干什么呢？

如上面提到的“極致襯衣”，如果做出來一件成本300元，賣100元，怎么贏利？如果一瓶飲料成本價(jià)20元，賣5元，又怎么通過服務(wù)賺錢？思想是很好，是要以用戶為中心，但也要創(chuàng)造價(jià)值。

大單品方法

我下面要談的，是基于自己對大單品方法的思考，姑且叫大單品方法吧。

產(chǎn)品價(jià)值化。

第一步，給消費(fèi)者一個(gè)購買理由。賣點(diǎn)提煉的原則如下：直接、簡單，有刺激性、煽動性。如加多寶的賣點(diǎn)——預(yù)防上火，特種兵的椰子汁——生榨……產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的提煉就是給消費(fèi)者一個(gè)購買理由，在這個(gè)階段就說動消費(fèi)者。第二步，賦予產(chǎn)品從賣點(diǎn)到整體價(jià)值支撐的提升，讓產(chǎn)品不僅僅停在一個(gè)單薄的賣點(diǎn)和一句空洞的廣告語上。價(jià)值化，包含了賣點(diǎn)、支撐、USP、包裝等，只有完整地呈現(xiàn)價(jià)值和價(jià)值支撐，才能做到全面說服，才能讓消費(fèi)者購買甚至推薦他人購買。

產(chǎn)品體驗(yàn)化。

要好玩、有趣，有參與感。產(chǎn)品體驗(yàn)，要結(jié)合終端、云端到社群的三重體驗(yàn)，打造完整的產(chǎn)品體驗(yàn)。這方面，可口可樂做得很好。可口可樂從2012年開始，不斷出“驚人之舉”，先有昵稱瓶，后有歌詞瓶，今年又開始為可口可樂一個(gè)即將上線的網(wǎng)站征名。

一個(gè)百年品牌，用到了在國內(nèi)最時(shí)髦、前沿的“賣萌營銷”“參與感營銷”，著實(shí)讓人眼前一亮。在產(chǎn)品不變的情況下，可口可樂讓自己更個(gè)性、更娛樂和更有體驗(yàn)，和消費(fèi)者的溝通力更強(qiáng)了。

如果僅僅停留在產(chǎn)品本身和功能層面，很多產(chǎn)品其實(shí)差異不大。比如，高端白酒、高檔香煙，產(chǎn)品本身的差異其實(shí)非常小。那么是什么造成價(jià)格和價(jià)值的差異？核心要素就是產(chǎn)品的文化和精神內(nèi)涵。

品牌的背后是文化，這句話說得太好了，但僅僅是文化并不足以在任何時(shí)候都讓消費(fèi)者掏錢。白酒消費(fèi)是文化消費(fèi)，但也是心理消費(fèi)和面子消費(fèi)，更是一種精神的寄托和釋放。

產(chǎn)品場景化。

移動互聯(lián)不斷跟線下融合，產(chǎn)品形態(tài)不僅僅是一個(gè)實(shí)物的形態(tài)跟場所的融合，也可以是一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)二維碼跟場景的結(jié)合，一下就抓住了消費(fèi)者的心。

如咖啡+商務(wù)=星巴克、咖啡+閑聊=漫咖啡。

心理學(xué)研究認(rèn)為，廣告只有出現(xiàn)在問題的當(dāng)下才會有效，如果需求沒被激發(fā)，宣傳再多也收效甚微。

比如，近年炒得很火的高端水市場，為什么少有成功的品牌？

核心原因有兩個(gè)：一是根本沒有解決品牌價(jià)值，二是沒有找到顧客購買的充分理由（即場景，在什么時(shí)候、什么環(huán)境下喝）。

單純的產(chǎn)地包裝很難讓消費(fèi)者掏腰包，需要找到功能+場合（場景）、功能+解決方案，這才是成功的開始。如果一定要有故事、文化和精神底蘊(yùn)，那就需要很長時(shí)間去沉淀了。

這個(gè)道理，對很多產(chǎn)品都有啟發(fā)，如紅酒、果酒，都是沒有解決消費(fèi)場景的問題。再好的模式和策略，如果沒有創(chuàng)意和內(nèi)容支持也會索然無味。

爆品作為一種互聯(lián)網(wǎng)的思想和戰(zhàn)術(shù)是有值得稱道的地方，但卻跟戰(zhàn)略和理論相去甚遠(yuǎn)。何謂理論？就是要在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)能夠解釋營銷的基本問題。爆品概念最大的問題就是割裂互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)營銷之間的聯(lián)系，非黑即白、非此即彼、水火不容，這是明顯的誤導(dǎo)。

結(jié)語

爆品是企業(yè)流量思維的集中體現(xiàn)，用高性價(jià)比、低價(jià)甚至免費(fèi)吸引流量，迅速圈定用戶，形成規(guī)模效應(yīng)。消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者追求高價(jià)值、有品質(zhì)、有品位的產(chǎn)品，這是爆品所謂的免費(fèi)、低價(jià)所做不到的。

大單品才是正途，基于企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略，不斷積累核心能力，支撐企業(yè)品牌營銷的落地，而不是偏執(zhí)地認(rèn)為流量是一切。有流量不精準(zhǔn)、不轉(zhuǎn)化有何用處？價(jià)值思維才是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的根本，而不是價(jià)格。

產(chǎn)品或者極致產(chǎn)品很重要，但如果僅僅停留在產(chǎn)品層面顯然是不夠的。很多時(shí)候，消費(fèi)者購買的是一種綜合感受和精神體驗(yàn)。產(chǎn)品和品牌的終極目標(biāo)就是要成為消費(fèi)者的品牌崇拜和夢想化身。蘋果如此，成就了“蘋果教”，成為一種品牌信仰；小米還在賣產(chǎn)品，尋找爆品，卻成了屌絲手機(jī)的代名詞，讓品質(zhì)和價(jià)值需求的消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

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