神華煤制油銷售網絡終端探究

孫敏

摘 要： 成品油銷售網絡終端建設是一項長期產生效應的“金牛工程”，是打造神華煤制油核心競爭力的重要手段。文章通過神華煤制油銷售SWOT、宏觀市場環境分析，以鄂爾多斯地區為實證進行研究，大膽借鑒其他行業銷售終端網絡建設的成功經驗和做法，不斷提高客戶關系管理水平，為實現神華煤制油事業的長期、穩定發展奠定堅實的基礎。

關鍵詞：成品油銷售 網絡終端 SWOT分析 宏觀市場

中圖分類號：TE35 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）03-0111-02

隨著國內經濟發展速度降低、增長方式轉變和產業結構調整等因素的影響，國內成品油消費增速緩慢，柴油消費甚至出現了負增長，國內成品油市場的競爭進入白熱化階段，誰占領了成品油銷售的終端網絡誰就占領了石油市場[1]。特別是神華煤制油化工有限公司，這一現象尤為突出，神華煤制油目前僅在鄂爾多斯伊旗上灣地區擁有一座示范性加油站，70%的成品油銷售依靠中石油中石化渠道批發[2]。當神華煤制油第二、三條生產線順利投產，每年200萬噸的產量即便中石油也無力承接，況且這將與中石油煉化企業形成直接競爭，屆時中石油的態度可想而知[3]。鑒于這些情況，建立神華煤制油自己的零售網絡終端，對神華鄂爾多斯煤制油分公司乃至神華集團煤化工的發展有著十分重要的意義：首先，有利于拓展成品油銷售渠道，增加銷量，擴大市場份額；其次，有利于降低對中石油市場依賴程度，降低經營風險；再次，有利于提升品牌知名度，增強品牌影響力。

一、宏觀市場環境分析

1.國際宏觀環境整體分析

從世界范圍內看，后金融危機時代，全球經濟復蘇速度緩慢，發達國家GDP增速仍相對低迷，而重要發展中國家GDP增速也出現大幅下降[4]。作為發達國家代表的七國集團，其經濟增速仍在低位，普遍低于過去三十年3%的平均增速，更遠低于2001-2008年間3.6%的增速。

此外，作為全球經濟增長發動機的重要發展中國家經濟增速也隨著世界經濟的整體低迷及結構調整罕見地出現普遍下降，部分國家甚至出現負增長。

受宏觀經濟增速下降影響，世界范圍內工業生產及世界貿易均有不同程度放緩，2013年，世界工業生產增長2.7%，比上年放緩0.6個百分點，其中發達國家增長0%，放緩1個百分點，發展中國家增長5.9%，放緩0.1個百分點。2013年世界貿易量增長2.7%，增速與上年持平，其中發達國家進口量增長1.4%，比上年加快0.4個百分點，發展中國家進口量增長5.3%，放緩0.4個百分點。

世界整體經濟增速的放緩，尤其是工業生產與世界貿易的低迷，將對世界范圍內成品油消費總量及其增長產生消極影響[5]。

2.國內宏觀環境分析

近年來我國經濟增長速度放緩，由之前長期的高速增長轉為中高速增長。

我國經濟增速放緩是受世界整體經濟形勢低迷及我國目前正處于經濟結構調整期和前期政策消化期的雙重影響，由于當前我國經濟整體已進入工業化中期階段，其中部分發達省份已提前進入工業化后期，經濟與產業結構的調整轉型成為必然，經濟增長速度放緩將成為常態。

我國經濟進入新常態，經濟下行壓力不斷增大，未來一段時期內，工業增長速度下降，成品油消費總量增長速度將放緩[6]。

3.內蒙古自治區宏觀環境分析

進入21世紀以來，內蒙古自治區依托自身資源優勢，區內經濟得到飛速發展，GDP增速遠遠高于國家平均水平，然而，近年來，尤其是最近兩年，受國內經濟增速放緩及產業結構調整轉變的影響，自治區經濟增速放緩，GDP增速快速回落。

同時，受宏觀經濟環境趨緊，需求約束加劇，投資增長難度加大，產業發展不充分，創新能力不足，服務業發展相對滯后等因素制約，自治區經濟發展未來一段時間內仍然面臨著較大的下行壓力，經濟增速短期內很難有較大提升。

二、神華煤制油銷售SWOT分析

神華煤制油銷售策略的確定，需要建立在對內外部環境分析的基礎之上，通過系統分析，確定神華煤制油銷售的優勢與劣勢，發現潛在的機會與威脅，才能在制定銷售策略的過程中發揮優勢條件，克服不利因素，利用潛在機遇，規避潛在風險，從而確定核心思路，制定科學可行的銷售策略[7]。

對神華煤制油銷售工作進行了系統的SWOT分析，分析結果如表1所示：

通過對神華煤制油銷售進行SWOT系統分析，為了充分發揮神華煤制油自身優勢，減輕不利因素的影響，同時抓住當前機遇，控制可能的風險，做到趨利避害，神華煤制油在油品銷售規劃中應明確三種核心思路：首先，利用神華內部企業需求與資源，直供神華內部企業；其次，積極拓展油品批發渠道，將油品批發作為成品油銷售的重要渠道；第三，整合零售終端，建立完善零售網絡。

三、以鄂爾多斯地區為實證研究

當前，鄂爾多斯地區共有加油站663座，其中中石油176座，中石化63座，其他國有企業20座（包頭寧鹿石油19座，神華煤制油1座），如下表2：

鄂爾多斯地區成品油零售市場的特點主要是“區域內競爭不充分，中石油優勢明顯，民營加油站步履維艱”，這一態勢主要從成品油銷售總量上體現[8]。

2014年鄂爾多斯地區加油站共銷售汽柴油174.5萬噸，其中汽油72萬噸，柴油102.5萬噸，其中中石油加油站汽油銷量為48萬噸，柴油銷量為58.7萬噸，中石化加油站汽油與柴油銷量分別為9.7萬噸、20.9萬噸，民營加油站銷量分別為18.3萬噸、22.8萬噸，神華煤制油加油站銷售汽油0.26萬噸，銷售柴油0.55萬噸[9]。

有數據統計2014年，中石油柴汽油銷量分別占到整體銷量的57%和63%，而民營加油站的銷量比重則為22%和24%，中石油在鄂爾多斯成品油零售市場上占據優勢主導地位。

在對鄂爾多斯地區加油站成品油銷量進行分析的基礎上，我們得出了當前鄂爾多斯地區成品油零售市場“區域內競爭不充分，中石油優勢明顯，民營加油站步履維艱”的結論。這一格局對神華煤制油的主要影響包括：（1）競爭不充分的整體格局，為神華煤制油積極參與零售競爭提供了競爭空間。（2）民營加油站舉步維艱，眾多民營加油站出售及合作意愿強烈，為神華煤制油通過收購與合作的方式增加零售終端提供了有利條件。

四、實施建議

對于神華煤制油而言，當前成品油市場既有機遇又有挑戰，神華煤制油應采取積極的競爭策略，建立完善自身成品油銷售網絡，以緩解油品銷售的巨大壓力，同時為未來增長產能提供渠道。項目組在系統分析的基礎上，建議神華煤制油在成品油銷售規劃過程中堅持“直供神華內部企業、拓展成品油批發渠道、建立完善成品油零售網絡”的核心思路。

參考文獻

[1]張玥.國內成品油零售終端未來發展模式探究[J].企業改革與管理，2016，03：221-222.

[2]張曉毛.中石油國內成品油市場營銷戰略研究[D].中南大學，2004.

[3]韓越.中石油甘肅銷售分公司成品油分銷體系流程再造研究[D].蘭州大學，2011.

[4]劉斌.神華集團油品/化工品銷售系統構建研究[D].天津大學，2008.

[5]楊敏英，吳濱.我國石油替代的戰略選擇[J]. 經濟研究參考，2010，51：40-54.

[6]臧彬.對提高成品油銷售企業終端市場競爭力的前瞻性思考[J]. 經濟師，2003，08：282.

[7]苗占東，黃家征. 把握成品油終端銷售——石油、石化集團控制市場的關鍵[J].現代化工，1998，08：34-35.

[8]鄒恩庭.中國石化銷售企業發展戰略SWOT分析[J].現代商貿工業，2014，11：13-16.

[9]宛宏.淺析成品油銷售之道[J]. 商場現代化，2011，16：40.