好萊塢怒懟、競爭對手夾擊 網飛能闖出全球市場么？

鄭佳文

沒聽說過網飛？沒看過《紙牌屋》或《女子監獄》？那么很遺憾，你可能跟時代脫節了。如今，網飛早已不是憑借《紙牌屋》一炮而紅的互聯網新貴;在將電視劇拖入網絡世界后，這家從DVD租賃服務轉型的公司已經成為美國流媒體視頻行業的寡頭。

不過，在飛速擴張數年后，網飛現在面臨著亞馬遜、葫蘆視頻等競爭對手的夾擊。同時，與好萊塢的版權、人才大戰，迫使網飛孤注一擲壓寶原創劇集，這又在一定程度上降低了網飛對用戶的整體吸引力。似乎，網飛的出路只有一條：離開增長乏力的美國市場，到全球市場尋找新用戶。

傳統電視臺和亞馬遜夾擊

從DVD租賃服務商到流媒體視頻大佬，網飛只花了不到5年時間。不過，事實的另一面是，在同一個時間范疇內，網飛的競爭對手也發展出相對成熟的應對策略。

一類對手，是先前被完全打亂陣腳的傳統電視臺。現在，北美各大電視臺已經建起了自己的流媒體服務平臺，開始在各類“盒子”上展示自己的新節目。大西洋電視臺就在流媒體上發布了由伊德里斯·埃爾巴、弗里達·平托和巴博·塞比等人主演的《游擊隊》，觀眾可以一次性看完6集，而不需要每周等一集更新。業界人士認為，隨著網飛自制電視劇、節目比例的增加，網飛和傳統電視行業的正面競爭也將更加激烈。

另一類對手，是后起的付費視頻網站，比如亞馬遜prime和“葫蘆+”。亞馬遜的影視部門成立于2010年左右，由家族背景和好萊塢關系密切的羅伊·普萊斯領軍。亞馬遜的第一部原創劇集是講述變性人及其家庭的《透明人生》，該劇在艾美獎和金球獎上分別斬獲了喜劇類最佳導演和喜劇劇集類最佳男主角。此外，亞馬遜還推出了有“喜劇版”《紙牌屋》之稱的《阿爾法屋》，播出后同樣備受好評。

葫蘆視頻由NBC環球、迪士尼和新聞集團聯合投資成立，原先是一家免費提供母公司劇集的視頻網站。2015年，葫蘆視頻推出付費服務“葫蘆+”，開始推出原創劇，其重口味劇《隨性所欲》在第73屆金球獎上被提名為最佳喜劇類劇集，宣告“葫蘆+”正式躋身有力的流媒體原創劇競爭者。數據顯示，美國流媒體視頻市場當前呈三足鼎立之勢：網飛以43%的市場份額領先，亞馬遜和葫蘆視頻則以22%和9%的市場份額緊隨其后。盡管在自制劇的質量上遠勝兩個競爭對手，但網飛遲遲無法化解對手的攻勢，特別是咄咄緊逼的亞馬遜。亞馬遜近日還打響了流媒體價格戰，宣稱其流媒體的價格將比網飛低1美元。

目前，網飛的美國訂閱用戶數量達到5042萬，占網飛收入的60%左右。在美國市場逐漸飽和的情況下，亞馬遜和葫蘆視頻的夾擊無疑增加了網飛獲得用戶的難度。美國市場這塊大蛋糕能夠繼續吃多久，對網飛來說還是未知數。

過度依賴算法的得與失

網飛每年花在購買版權上的資金已經接近其收入的50%，因此，未來網飛自制電視節目的步伐不會減慢。根據網飛年初公布的2017年新劇計劃，今年將有25部原創電視劇上映，其中包括中國粉絲扎堆的《紙牌屋》第五季。據《華爾街日報》報道，網飛將投入60億美元制作1000小時的原創內容（包括電視劇和節目），比2016年多出足足400小時。影迷們如果要把這些節目全部看完，估計要花上整整41天的時間。

網飛如此大手筆地投入自制劇，是對其背后的“大數據”神器抱有絕對的信心。早在《紙牌屋》上線之前，網飛的數據算法就追蹤出了“BBC出品”、“政治劇”、“凱文·史派西”以及“大衛·芬奇”這幾個關鍵詞在網站上的高熱度，于是將其融為一體，終于產生出網絡時代高質量劇集的開山之作。在《紙牌屋》之后，網飛的“大數據”又生產出了《女子監獄》、《馬男波杰克》、《王冠》、《怪奇物語》等口碑系列神作，基本上鎖定了艾美獎的長期座位。

在創始人里德·哈斯廷斯“算法為王”的指導思想下，網飛很少擔心所投劇集的收視率。但算法不是絕對的預言家，也有玩大了的時候，比如2014年的歷史劇《馬可波羅》、2017年的科幻劇《鐵拳》。特別是《馬可波羅》，網飛曾寄望這部耗資最高的原創劇比肩HBO出品的大熱劇《權力的游戲》，但現實扇了網飛一個大巴掌：《馬可波羅》播放兩季后依舊口碑收視雙雙暴死，爛番茄網24%的爛番茄度創下網飛原創劇集的最低評分。英國廣播公司披露，單單《馬可波羅》就讓網飛損失了2億美元。

高質量劇集的生產是一個燒錢的無底洞。4月24日，網飛宣布將發行債券再融資10億美元，用于推進原創劇項目。跟蹤網飛的華爾街投資者會注意到，去年10月，網飛也通過發行債券融資了10億美元，同樣是為了生產原創劇，這讓外界不得不擔心其資金流動性。

侵占好萊塢領地的后果

“網飛已成為好萊塢頭號公敵，”21世紀福克斯電視制作公司總裁伯特·薩克這樣描述網飛與好萊塢的競爭關系。從2003年擴大投資原創電視劇開始，網飛就已經侵占了傳統上由好萊塢控制的領地。

網飛大手筆的投資已經改變了行業游戲規則。在電視劇方面，以網飛去年大熱的歷史劇《王冠》為例，平均每集的制作費逼近1000萬美元，這對好萊塢來說堪稱史無前例。在脫口秀及真人秀方面，網飛近日以4000萬美元天價請來脫口秀名嘴克里斯·洛克主持兩檔新節目，開出的價碼是HBO的兩倍;另外，網飛的真人秀還重金挖角了NBC真人秀明星、前世界馬術大賽冠軍大衛·布魯姆。網飛表示，今年投入原創節目及授權節目的支出將超過60億美元，而HBO的預算只有30億美元，21世紀福克斯還不到12億美元。

網飛的大方出手也打亂了業界行情，如今電視劇演員開口要價媲美電影明星，帶動劇組人員及后期制作團隊紛紛漲價，一舉掀起了電視公司之間的搶人大戰。據《華爾街日報》報道，21世紀福克斯近來陸陸續續已有20多名員工跳槽到網飛，其中包括去年離職的21世紀福克斯制作公司副總裁塔拉·弗林，這令公司高層大為光火。福克斯甚至為此鬧上法院，控告網飛以“下流手段”挖角福克斯高層，網飛則回嗆福克斯用人合約違法。這場官司被業界視為好萊塢與網飛之間緊張局勢升級的一個跡象。

利益受損的還有好萊塢的劇作家。今年3月以來，美國作家協會與制作公司之間就作家的薪酬展開談判，但至今未達成協議，其中最大的爭議點就是流媒體編劇的薪酬。流媒體的興起導致短劇數量增加，這意味著編劇的工資下降了。現有的協議在5月到期，若以網飛為首的流媒體視頻公司不讓步，那么美國作家協會屆時會發起一次大罷工。

與好萊塢鬧翻絕不是網飛期待的結果，因為隨之毀掉的可能是網飛與好萊塢片商的關系。盡管網飛加大原創電視劇和節目在內容中所占的比例，諸如《王冠》之類高口碑的電視劇確實吸引了觀眾，但業界人士認為，好萊塢電影的缺失可能會降低網飛的整體吸引力。調查機構Luth的調查結果顯示，網飛用戶收看線上影片的總時數當中，仍有高達70%是觀看其他公司授權網飛播放的電影或節目。

國際擴張成虧轉盈焦點

盡管網飛靠大手筆制作費網羅了好萊塢幕前幕后的頂尖人才，但不少人質疑這樣的支出規模能否帶來實質用戶成長。到今年第一季度，網飛全球用戶量達到9795萬人。然而，2012年至今，網飛債務也從1.9億美元擴大至超過34億美元。

如何扭虧為盈？網飛的出路似乎只有一條：走出增長乏力的美國市場，到全球市場尋求成長空間。從2010年開始，網飛就以進軍加拿大為契機開始拓展海外市場，目前已經進入200多個國家。根據網飛2017年第一季度財報，網飛目前擁有4753萬國際用戶，同比增長超過50%。

網飛的國際化策略中最重要的一環，就是做本土化劇集，尤其在非英語國家。在韓國，網飛與韓國中央日報旗下民營電視臺JTBC合作，計劃聯合推出600小時以上的網飛版權、非版權頭部電視劇及綜藝節目，首批原創版權劇《Love Alarm》《Kingdom》將在2018年上線。在南美市場，網飛打造了以哥倫比亞警匪斗爭為藍本的劇集《毒梟》，由巴西著名演員瓦格納·馬拉飾演的大毒梟巴勃羅·埃斯科巴，已經在當地引起廣泛關注并多次打破收視紀錄。

中國市場也是網飛早早盯上的“肥肉”，但由于牌照限制和內容審查，網飛遲遲無法“獨立入華”。業界人士解釋，在中國開展視頻業務至少需要8項運營執照，而互聯網電視牌照在2014年就已停發;此外，中國市場實行的“先審后播”政策和美劇制作的“邊拍邊播”的習慣也不兼容。“獨立入華”失敗后，網飛表示將擱置其在中國市場的開發計劃，轉而采用向中國公司授權部分內容的模式。就在4月25日，網飛宣布與愛奇藝達成內容授權合作，《黑鏡》第4季、《怪奇物語》第2季和新劇《心理神探》等有望雙平臺同步獨家播出。

隨著國際用戶迅猛增加，先前對網飛的國際擴張持懷疑態度的分析師開始改變想法。杰夫里銀行在印度和德國進行的一項消費者調查顯示，盡管存在潛在的語言障礙，相比起當地的流媒體服務，網飛更受當地人歡迎。