銳步重啟中國市場

周長賢

自2006年被阿迪達(dá)斯收購以來，銳步品牌在全球市場全面萎縮，中國市場也未能幸免。2011年，銳步開始重新定位，探索轉(zhuǎn)型。經(jīng)過幾年的嘗試，銳步在歐美市場已經(jīng)風(fēng)生水起，但在中國市場卻一直按兵不動。

如今，銳步終于卷土重來。3月28日，銳步品牌宣布全面啟動中國計(jì)劃。

1895年，Joseph Foster以自己的姓氏為名在英國創(chuàng)建了一家運(yùn)動鞋公司Fosters，這就是Reebok（銳步）的前身。1958年，他的兩個孫子將品牌名稱及商標(biāo)更改為Reebok。

1979年，銳步迎來命運(yùn)的第一次轉(zhuǎn)折。美國戶外器材商人Paul Fireman在芝加哥舉辦的國際展覽會上發(fā)現(xiàn)銳步，取得了在北美的經(jīng)營權(quán)。由此，銳步的市場重心從英國轉(zhuǎn)向美國，并在之后的八九十年代大放異彩，品牌知名度與業(yè)績一度與后起之秀耐克不相伯仲。上世紀(jì)90年代，銳步開始多元化發(fā)展，從健身服飾擴(kuò)展至橄欖球、棒球、足球、田徑等領(lǐng)域。2000年之后，銳步先后與北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟NFL、NBA、NHL、MLB展開合作，品牌聲譽(yù)達(dá)到頂峰。

成也蕭何，敗也蕭何。2005年，處于巔峰狀態(tài)的銳步迎來命運(yùn)的第二次轉(zhuǎn)折。在Paul Fireman的主導(dǎo)下，銳步以38億美元的價格賣給了阿迪達(dá)斯。

其實(shí)，兩家公司在合并之前并非直接競爭關(guān)系。阿迪達(dá)斯的目標(biāo)人群是準(zhǔn)運(yùn)動員，銳步雖然產(chǎn)品多元化，但其目標(biāo)消費(fèi)者多為女性、年輕人等有健身需求的大眾人群。然而，阿迪達(dá)斯將銳步品牌收入囊中后，并沒有加大投入發(fā)展銳步品牌，反而拿走了其NBA、NBL等贊助權(quán)益。失血嚴(yán)重的銳步品牌從此一蹶不振，以致阿迪達(dá)斯一度有意將其轉(zhuǎn)售。

銳步只得選擇自救，開始探索品牌轉(zhuǎn)型的漫長歷程。重歸健身品牌，是其選擇之一。事實(shí)上，銳步與健身頗有淵源。1982年，銳步推出旗下第一雙女子健康舞運(yùn)動鞋，暢銷一時，并帶動了美國的健身風(fēng)潮。1989年，銳步推出踏板操Step Reebok，再次風(fēng)靡女子健身界。

2010年，在時任銳步CMO Matthew H.OToole的主導(dǎo)下，銳步與加州一家綜合健身館品牌CrossFit簽定了為期10年的合作，還冠名了CrossFit每年一度的世錦賽。Matthew的眼光可謂獨(dú)到，這家成立于2000年的公司發(fā)展迅猛，至今已在全球建立了超過1萬家加盟健身房。兩年后，銳步又與比CrossFit規(guī)模更大的健身品牌Les Mills開始合作。

Matthew承認(rèn)，這在當(dāng)時并不是一個容易的決定，“現(xiàn)在來看，跟CrossFit的合作真的幫到我們了。但是，當(dāng)時其實(shí)并沒有這么清晰，也有很多人對這種新的合作心存疑慮?！?/p>

2014年，擔(dān)任銳步全球總裁8年之久的Uli Becker離任，Matthew H.OToole由北美總裁升任全球總裁。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，銳步正式回歸健身和訓(xùn)練本源，推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，開始了連續(xù)15個季度的增長。

2015年初，銳步開展了主題為Be More Human的品牌活動，這也是其被阿迪達(dá)斯收購以來最大規(guī)模的品牌活動。熟悉銳步品牌歷史的人都知道，2005年，銳步曾推出一句非常成功的口號：I am what I am。從英文字面看，Be More Human應(yīng)該是I am what I am的升級版。

目前，銳步已經(jīng)與眾多非傳統(tǒng)健身項(xiàng)目達(dá)成合作。除了風(fēng)靡全球的CrossFit間歇性高強(qiáng)度訓(xùn)練、集體健身管理體系Les Mills萊美之外，銳步還與障礙跑賽事斯巴達(dá)勇士賽、UFC終極格斗錦標(biāo)賽以及美國規(guī)模最大的通宵接力賽Ragnar Relay建立了長期合作。

Matthew表示，通過這些合作與對產(chǎn)品的創(chuàng)新，銳步業(yè)已成為健身行業(yè)的引領(lǐng)者，不但全球業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)，盈利性也日益改善。

在阿迪達(dá)斯集團(tuán)的規(guī)劃中，大中華市場是力爭成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的重點(diǎn)市場。同樣，以中國為代表的大中華區(qū)在銳步的業(yè)務(wù)版圖中也處于重中之重的地位。

Matthew直言，銳步要想成為世界最好的健身品牌，首先要成為中國最好的健身品牌。“毫無疑問，中國代表著健身市場的未來，也代表著健身服飾的未來。在健身領(lǐng)域，中國是世界上成長最快的市場。對銳步來說，需要努力抓住這個市場機(jī)會?！?/p>

事實(shí)上，銳步在去年底已經(jīng)開始在中國發(fā)力，攜手百麗集團(tuán)先后在武漢、青島、杭州、北京開出品牌形象店FitHub健身匯。按規(guī)劃，到2020年，銳步將在中國開設(shè)500家FitHub健身匯，今年的目標(biāo)是50家店。

不過，銳步的轉(zhuǎn)型之路仍任重而道遠(yuǎn)。Matthew透露，銳步的全球營業(yè)收入約為18億歐元。雖然在過去的15個季度，銳步取得了很大的進(jìn)步，但其增速仍慢于競品。而且，在銳步最為重視的北美市場，該品牌給阿迪達(dá)斯集團(tuán)帶來的收益不值一提。

2016年，銳步公布了一項(xiàng)計(jì)劃：從2017年開始，將加速銳步高端產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)，提升利潤率。為此，銳步在北美市場精減機(jī)構(gòu)，整合團(tuán)隊(duì)，并將于今年把總部遷往波士頓。同時，為了讓渠道更有效率，銳步正在大規(guī)模關(guān)店。2016年，銳步在北美市場關(guān)閉了23家自營店，其中包括多家FitHub概念店，今年將會關(guān)掉更多店鋪。

在中國市場，銳步則面對另一種挑戰(zhàn)。銳步大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文認(rèn)為，在中國非常符合銳步品牌定位的健身人群并不多，而且中國體育服裝市場更偏向生活方式?！斑@需要銳步更了解中國消費(fèi)者的心理，生產(chǎn)更適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。中國有很廣泛的市場，需要長久投入。我們不會太激進(jìn)，剛開始會在少數(shù)城市嘗試，穩(wěn)扎穩(wěn)打地鋪開。”