韓國美妝產(chǎn)業(yè)的噱頭營銷

《太陽的后裔》熱銷的同款美妝品熱度還未消散，隨著《藍(lán)色大海的傳說》播出，“全智賢+人魚”又成為淘寶美妝關(guān)鍵詞。韓劇對中國觀眾的“洗腦”神力，已經(jīng)延伸至劇中角色引領(lǐng)的妝容風(fēng)潮：不論是“透明肌”還是“咬唇妝”，女主同款妝容背后，帶動的是整條銷售鏈。

Step 1：制造噱頭

若是對美妝不甚熟悉的人，當(dāng)看到“BB霜”“CC霜”“氣墊粉底”等一系列名詞時(shí)，難免會一頭霧水，而這些，都是韓妝一貫的“概念創(chuàng)新”。

2005年，韓國藥妝品牌Dr.Jart+蒂佳婷研發(fā)上市了第一款BB霜，雖然用法與傳統(tǒng)的粉底液相似，但是BB霜主打“護(hù)膚”概念，可以說是針對人們認(rèn)為的“化妝傷害皮膚”觀點(diǎn)，推出了集“護(hù)膚、遮瑕、防曬”等功能為一體的新概念產(chǎn)品。

2008年，愛茉莉太平洋旗下品牌IOPE首次推出了“氣墊BB霜”，這次則是在形式上的創(chuàng)新：通過按壓的方式便能取到適量的BB霜。由于氣墊產(chǎn)品非常便于使用，在此之后，除了BB霜，諸多品牌將粉底液、腮紅液等化妝品也以“氣墊”的形式推出。

不難發(fā)現(xiàn)，與歐美品牌側(cè)重品質(zhì)研發(fā)不同，韓國美妝更加注重概念的打造，這個(gè)概念可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、使用方法等諸多方面。

除去上述的產(chǎn)品功能革新，韓國還擅長創(chuàng)造獨(dú)具特色的“韓式妝容”。例如韓國首創(chuàng)的“一字眉”“咬唇妝”等至今仍風(fēng)靡亞洲市場，“咬唇妝”中間深邊緣淺的唇色能營造一種“櫻桃小嘴”般的清純感，在《太陽的后裔》中宋慧喬使用的蘭芝“雙色唇膏”便是基于韓式“咬唇妝”推出的產(chǎn)品。

Step 2：美妝網(wǎng)紅帶動話題

如果說美妝界也有“黑話”的話，那么一定是“功課”“種草”“拔草”一類的了。在美妝品高產(chǎn)的韓國，如何在云云產(chǎn)品中選取到適合的，美妝博主的角色必不可少。即便不熟悉韓國社交工具，在微博中也可以方便地看到一些美妝號轉(zhuǎn)發(fā)的韓國博主推文。

Pony樸惠敏是韓國資深美妝達(dá)人，有多本美妝著作，自今年3月在新浪開通微博以來，已有259萬的粉絲量。Pony的美妝視頻很多便是“美妝功課”，意即如何化適用于某個(gè)場景的妝，或者對化妝品的試用體驗(yàn)。像Pony這樣的美妝達(dá)人在韓國還有很多，他們多會試用市面上最新推出的化妝品，并制作成圖文或視頻，在社交平臺上傳播。經(jīng)由Pony等具有強(qiáng)大影響力的美妝達(dá)人推薦后的產(chǎn)品，往往都有著良好的銷量。

除了韓國美妝博主，能夠第一時(shí)間copy最新流行韓妝的國內(nèi)博主，也不會放過任何嘗鮮機(jī)會?！绊n妝教程”已成為許多博主的固定欄目，諸如“畫出xx劇同款妝容”也是不少熱門美妝貼的主打內(nèi)容。

Step 3：韓劇與明星的二次強(qiáng)化

美妝達(dá)人在社交傳播鏈上有著重要的作用，但若是有熱門韓劇和明星的加持，則更易產(chǎn)生“爆款”。

在2012年播出的韓劇《想你》中，女主角尹恩惠常用的紫紅色唇膏便被冠以“想你色”而在美妝界廣為傳播，雖然在這部劇中并沒有透露具體使用的哪款唇膏，但各大美妝品牌紛紛借用“想你色”為噱頭，宣傳自家相似色號的產(chǎn)品。在《太陽的后裔》中，鏡頭并沒有避諱這些化妝品品牌，宋慧喬使用的多款蘭芝產(chǎn)品在電視劇熱播之后賣斷了貨。

不難發(fā)現(xiàn)，在韓國影視作品中，幾乎少不了化妝品牌的贊助。由于社交平臺的普及，贊助商越來越直接了當(dāng)?shù)貙⒒瘖y品牌在劇中加以宣傳，以滿足觀眾的了解需求，這同以往隱晦植入相比有很大改變。

在全智賢《藍(lán)色大海的傳說》中，全智賢使用的HERA唇膏被冠以“人魚色”的名稱，在HERA官網(wǎng)上成為重點(diǎn)推介的對象。而在三年前，全智賢在《來自星星的你》中使用的橘粉色唇膏也被稱為“星你色”，同樣掀起了一波購買潮。

Step 4：抵達(dá)最大多數(shù)消費(fèi)者

在一系列的宣傳推介之后，能使消費(fèi)者做出“買買買”的決定，還有著社交因素的推動。

也許你沒有用過即時(shí)通訊工具Line，但你一定見過饅頭人、可妮兔和布朗熊這些Line Friends卡通形象。這款應(yīng)用在日本、韓國等國家有著火熱的人氣，而在韓國美妝界，更是將其化為了一個(gè)強(qiáng)大的IP。

韓國美妝總是能精準(zhǔn)地掌握住潮流動態(tài)，并順勢推出相應(yīng)產(chǎn)品。MISSHA謎尚是韓國三大化妝品集團(tuán)之一ABLEC&C株式會社旗下品牌，今年年初便與Line Friends進(jìn)行跨界合作，推出了Line Friends限量版彩妝。

對于多數(shù)女性購物者來講，化妝品并不是以“剛需”的形式購入，很多時(shí)間僅是因?yàn)橥庥^可人或者由喜歡的明星代言，便沖動買下。由于Line軟件的社交熱度，LineFriends在韓國可以被稱為代表性流行文化，謎尚的營銷便很好地掌握了這個(gè)契合點(diǎn)，將價(jià)格親民的美妝配以極具話題度的包裝，讓其甫一上市便被搶斷了貨。在中國有著頗高知名度的innisfree悅詩風(fēng)吟同樣做過Line Friends合作款，也有著不俗銷量。

龐大的“韓妝王國”與文化塑造

完成以上步驟后，各類韓式美妝產(chǎn)品已從概念滲透到日常消費(fèi)，當(dāng)你在購買某款產(chǎn)品時(shí)，可曾發(fā)現(xiàn)已跌入韓妝塑造的“價(jià)值觀”消費(fèi)？

化妝品包裝公司Yonwoo International/PKG市場總監(jiān)Curt Altmann在接受采訪時(shí)表示，“（韓妝）跟西方市場不一樣。一般在西方市場，我們創(chuàng)造一種產(chǎn)品來解決一種問題。但在韓國，消費(fèi)者并不是把一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)問題的答案，而只是許多化妝品的一部分”。

在韓國，化妝品更像是作為“應(yīng)季商品”而存在，相較歐美動輒兩三年的研發(fā)周期，韓妝周期極短，而更新速率極快，很多產(chǎn)品往往第二年就不再生產(chǎn)，代之以新的產(chǎn)品線。

就像韓國娛樂流水線上永遠(yuǎn)不缺新鮮面孔一樣，韓式美妝永遠(yuǎn)不愁新的概念品。上新快，價(jià)格合適，消費(fèi)者買單的并不是品牌忠誠度，而是一種對流行事物的體驗(yàn)成本。我們也看到，多如牛毛的新產(chǎn)品，并不宣稱自己能完美解決某類困擾，但它們永遠(yuǎn)在制造“新鮮感”。

因此，當(dāng)我們被這些無孔不入的營銷心機(jī)裹挾時(shí)，就已經(jīng)成為這股美妝潮流的追逐者之一。