困境與突破

吳成來

在當前新媒體平臺強勢崛起的背景下，城市臺廣電媒體的生存空間逐漸縮小，面臨著不同程度的挑戰，但挑戰和機遇通常是并存的，大力開辟移動互聯網終端市場，成為城市臺廣電媒體發展的主流方向。目前移動互聯網大范圍普及，直播帶貨模式開始大規模興起，以至于很多新媒體平臺紛紛推出直播帶貨功能，在加快信息交互的同時，也實現了經濟效益與社會效益的雙贏。在這樣的環境下，城市廣電媒體應順應時代潮流，與時俱進，在困境中尋求突破，積極探索直播帶貨模式，充分發揮廣電媒體的視頻拍攝和直播能力優勢，更好地滿足市場需求。

近些年來，全國范圍內興起了一股直播帶貨潮流，很多知名的網絡紅人和明星，紛紛進駐新媒體平臺，開始投身于直播帶貨領域，無論是羅永浩在抖音直播帶貨還債，還是甘有琴在今日頭條上直播帶貨推介本地的農副產品，均是較為成功的直播帶貨案例。還有很多主播致力于分享和銷售鄉村美食，令原本無人問津的優秀產品被人們廣泛認知和了解，為產業復興作出了重大的貢獻。而在這樣的潮流下，淘寶、央視新聞客戶端等平臺紛紛開啟直播帶貨功能，尤其是廣電媒體的參與，吸引了大量網友參與其中，除了央視臺以外，很多城市臺廣電媒體紛紛舉辦大型的直播帶貨活動，比如在淘寶網上開設網店，以線上銷售的形式來拓寬市場，力求通過廣電媒體自身的專業實力來帶動區域經濟發展。

城市廣電媒體直播

帶貨的機遇和挑戰

直播帶貨已經成為當前網絡熱點內容，無論是明星還是普通網絡主播，紛紛加入其中，同時也吸引了很多主流媒體和地方政府參與其中。相較于普通網紅或明星而言，城市廣電媒體擁有觀眾緣較好的主持人，同時具備較強的視頻制作能力，因此順應發展潮流進行直播帶貨是必然選擇。結合城市廣電媒體的實際情況來看，推行直播帶貨優勢較為鮮明，但也面臨著-系列挑戰。

優勢分析

城市廣電媒體屬于權威媒體，因此在多年來的口碑積累下，在受眾群體中有著較強的公信力和影響力，對于需要建立在信任基礎上的直播帶貨模式而言，城市廣電媒體有著得天獨厚的優勢。城市廣電媒體擁有豐富的主持人資源，能夠長久主持節目的主持人，通常有著較強的知名度和粉絲基礎，深受受眾喜愛和信任，尤其是一些生活類和新聞類節目主持人，在主持直播帶貨時可以更好地與消費者互動交流，展現較強的親和力，與觀眾之間建立相對穩定的互動關系。另外，城市廣電媒體具有較強的視頻制作能力，可以充分結合客戶需求來整合優勢資源，合理策劃直播帶貨內容。另外，在移動互聯網社交平臺大力開拓三四線城市市場的背景下，同當地企業建立合作關系，開展區域性營銷活動，可以更有效地組織區域中小微企業，在淘寶或是抖音等大型平臺上組織營銷活動，以最小的成本來獲得最有效的推廣，吸引更多的流量，為企業發展帶來更多的可能性。當然，這種可能要變成現實要以媒體宣傳策劃能力為支撐。在區域范圍內，城市廣電媒體的宣傳策劃能力較強，結合自身較強的影響力和公信力，更容易收獲受眾群體信賴。

劣勢分析

直播帶貨模式大范圍興起，究其根本是由于當前電商平臺吸引了大量的流量，推廣和銷售的成本遠遠小于實體宣傳，而很多企業推廣宣傳效果較差，正是由于缺少流量入口導致，而這一點也是目前城市廣電媒體所面臨的困境。城市廣電媒體在新媒體平臺的影響力并不高，在快手或抖音短視頻平臺上缺少大V賬號，因此在直播帶貨中面臨著流量不足，缺少關注的問題。直播帶貨這種模式，需要完善的電商產業鏈支撐，而這一點則是很多城市廣電媒體所不具備的，大大降低了直播帶貨效果。在關于直播帶貨內容策劃方面，需要充分結合產品特性進行策劃，并提供交互性展示場景。而這一特性對于習慣了單向直播內容的城市廣電媒體而言，實際執行難度較大，加之客戶主要是以中小企業和小微企業為主，僅僅依靠企業提供服務費用，難以取得可觀的效益。

城市廣電媒體直播帶貨的實踐路徑

發揮融媒體優勢，推薦更多地方產品走向全國

直播帶貨多是以媒體矩陣方式進行，在電視和廣播等傳統媒體基礎上，還可以通過抖音、淘寶或快手等新媒體平臺進行直播，擴大宣傳面，基于廣電媒體流量和多平臺融合，實現產品的有效推廣和銷售，帶來可觀的經濟效益和社會效益，同時還可以塑造良好的品牌形象，促使更多知名的地方品牌走向全國。結合廣電主持人隊伍來看，直播帶貨的主持人多是不同地方媒體的知名主持人，自身擁有相較于廣泛的粉絲群體，通過獨特的語言風格來吸引受氽購買，有別于網紅直播的“買它，抓緊時間購買”等煽動性語言，成為城市廣電媒體直播帶貨的突出特色。從平臺來看，主流媒體與電商平臺建立合作關系，合作直播帶貨，可以實現優勢互補，發揮電商平臺用戶規模和傳播渠道優勢，發揮城市廣電媒體的公信力和影響力，可以取得更為可觀的效果。從產品來看，城市廣電媒體直播帶貨的產品多是各地區土特產，有很多地方政府領導背書支持，質量上有保障，加之一系列促銷活動，極大地刺激了銷量的增長。

南平臺直播帶貨始終堅持地域特色，立足于鄉村振興、綠色發展、人文歷史、扶貧助農，所選擇的產品都是富有南平地域標簽的優質特產。帶貨主播在直播間用心用情向網友細致闡釋武夷巖茶的分類、山場特征、品種特性，借此推薦武夷巖茶、正山小種紅茶等一系列綠色、生態、健康的“武夷山水”產品。正是主播的賣力“吆喝”，直播聞人數不斷上漲，很多網友紛紛留言，“就沖著主播的這份賣力吆喝，必須支持購買一件”、“沒想到主播也這么懂茶”。

創新運作機制，激發直播帶貨團隊拼創活力

在當前人人可以帶貨的電商時代背景下，直貨帶播成功與否，很關鍵的一個因素是能否激活其團隊的內生動力?，F行城市臺體制下的直播帶貨存在被動性，考核評價也跟不上，往往后勁不足。為此，可以探索試行市場化運作機制，以責任目標管理的方式實行獨立核算，鼓勵項目組面向市場、多勞多得，激活團隊拼創的干勁和活力。正是實行目標管理，南平臺直播帶貨主播，積極轉型，主動自費學習直播帶貨的話術、實戰技能;工作中，白天承擔原有的電視主持工作，每晚直播從8點開始持續到凌晨，以高強度的狀態工作。直播帶貨小編，也是全力以赴參與策劃、選品、運營、售后，千方百計設置議題，甚至在主播因故無法上場時，更是自高奮勇上場開播，確保直播帶貨從開播以來從未斷播。直播帶貨運營的第一個月，直播25場次，銷售額就超過20余萬元，順利實現了開門紅。

堅持互聯網思維，有效增強直播帶貨競爭力

直播帶貨是基于互聯網應用的新型電子商務服務，具有較強的互動性、即時性和便捷性，在運營上應改變傳統媒體的傳播思維。要著力打造有品質的IP形象，改變廣電主持人的傳播方式和話語方式，放下播音腔和朗讀腔，拉近與觀眾的心理距離，塑造鮮明的個性特征，建立一個不易被取代的人設形象。強化交互式思維，在議題設置、主播風格、話語方式上樹立客戶意識、服務意識和溝通意識，深入了解客戶需求，增強客戶代入感，全流程做好主播、產品、客戶之間的互動，激發直播間受眾的購買意愿。靈活應用互聯網營銷手段，給予紅包派發、線上抽獎以及限時優惠等，創設客戶受惠的購買體驗，吸引更多的流量進入直播間，在激烈的競爭中引導受眾持續關注。

綜上所述，直播帶貨盡管看似簡單，推廣模式門檻不高，但實際上需要協調把握直播和帶貨兩個核心詞的關系，其中涉及到諸多環節，包括選品商家、用戶交互、物流配送以及后期售后保障等一系列內容，任何一個環節存在問題，都會影響到受眾對其的認知和肯定，以及是否可以起到應有的效益。因此，城市臺廣電媒體需要正確看待融媒體平臺優勢，積極整合自身的專業資源優勢，與時俱進，尋找到更適合主流媒體自身發展的直播帶貨模式，實現在轉型中發展。

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（作者單位：福建省南平廣播電視臺）