讓指數(shù)回歸到工具屬性

我們研究指數(shù)，不能再是考慮怎么去鉆他的空子，而是要利用它的工具屬性，從中去洞察用戶的真正需求，生產(chǎn)出自帶流量的傳播產(chǎn)品來

今年3月以來，有兩件事對公關圈沖擊較大，一是百度宣布調(diào)整新聞源數(shù)據(jù)庫，一是微信推出了基于大數(shù)據(jù)分析的微信指數(shù)功能。

這兩件事其實是一件事，我們先來說說百度取消新聞源數(shù)據(jù)庫是怎么回事。

一段時期以來，互聯(lián)網(wǎng)上資訊傳播的主渠道，一般有具有新聞信息登載資質(zhì)的網(wǎng)站承擔，在考量精準閱讀和二次傳播這兩個維度時，百度一家獨大，“百度新聞源”鏈接落地一直是考核企業(yè)新聞發(fā)布的重要指標。加之百度指數(shù)有大數(shù)據(jù)支持，相對全面、立體和客觀，又具有一定的壟斷地位，公關從業(yè)者在評價傳播效果時，常常運用這一工具來制定KPI，漸漸形成了甲方乙方都認可的一個評價體系。

一旦成為標準，就有人會鉆標準的空子，市場上一些提供SEO服務的公司就從這里入手，研究百度的算法，將營銷內(nèi)容包裝成機器優(yōu)先識別的目標，進行所謂的新聞營銷。近五年來，百度一周小調(diào)整，一月大調(diào)整，不斷變化算法，和各類SEO公司斗智斗勇，盡力在保持指數(shù)的客觀，效果大家都看得到，這里不贅述。

但隨著社會化媒體的發(fā)展，特別是微博、微信、今日頭條等移動端資訊渠道的崛起，互聯(lián)網(wǎng)傳播的中心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。相對于移動新聞資訊產(chǎn)品而言，百度新聞在即時性信息的傳遞上弱于微博，在深度內(nèi)容和用戶時間的占據(jù)上弱于微信，在個性化算法內(nèi)容的推薦上弱于今日頭條，種種危機迫使百度最終放了大招，不再只調(diào)準算法，而是直接調(diào)整新聞源數(shù)據(jù)庫——不再抱殘守缺地固守已經(jīng)日漸式微的原有信息源，轉(zhuǎn)而向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容識別和分發(fā)技術尋求突破。

這話還可以說得再白一些，就是百度調(diào)整了新聞源數(shù)據(jù)庫，放棄了一些權(quán)重低、缺乏原創(chuàng)內(nèi)容和時效性的新聞小站，轉(zhuǎn)而納入更有活力的VIP俱樂部——包括K更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大型網(wǎng)站，自媒體和KLO。

百度新聞這次調(diào)整，對一般性新聞源網(wǎng)站的影響是巨大的，以前很多新聞網(wǎng)站借助于百度新聞源資格，為企業(yè)發(fā)布軟文廣告，以后這條道走不通，公關的媒介策略也必然要隨之調(diào)整了。

微信指數(shù)的影響，則從另一方面反映了這一趨勢。

微信指數(shù)目前的效果還非常簡單，只能看到簡單的流量走勢，只支持7日、30日、90日內(nèi)的三個階段的數(shù)據(jù)。不過考慮到微信指數(shù)有月活9億的大數(shù)據(jù)支持，還可以進行用戶行為分析，誰也不敢小覷了這個初生的嬰兒。道理很簡單，微信公眾號影響力巨大，以騰訊的技術能力，豐富這個指數(shù)的維度，不是什么困難的事情。如果說百度是被形勢倒逼，被迫調(diào)整新聞源數(shù)據(jù)庫的話，微信指數(shù)則是主動出擊，要在社會化傳播輿論場的高地，插上自己的旗幟。

除了微信，微博，今日頭條，還有一些研究機構(gòu)，你方唱罷我登場，都在推自己的指數(shù)。在社會化媒體高速發(fā)展的背景下，我們觀察這些指數(shù)，都有一個特征，都在強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取和分發(fā)，而靠鋪量、覆蓋和灌輸，不但不能被用戶接受，連渠道也在說不了。對公關人來說，研究各種指數(shù)的機制、算法和應用場景，是刻不容緩的事情。

回到本文開頭，說到百度取消新聞源數(shù)據(jù)庫和微信推出微信指數(shù)，兩件事是一回事，這是針對公關人來說的。傳播渠道的重心，在經(jīng)歷了由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，又由互聯(lián)網(wǎng)PC端向移動社會化媒體二次轉(zhuǎn)移后，傳播的基本渠道和受眾，以及社會反饋的機制都發(fā)生了巨大的變化。

以指數(shù)為KPI導向的公關經(jīng)理人時代過去了，以指數(shù)為生產(chǎn)工具的公關創(chuàng)意人的時代正在到來。我們研究指數(shù)，不能再是考慮怎么去鉆他的空子，而是要利用它的工具屬性，從中去洞察用戶的真正需求，生產(chǎn)出自帶流量的傳播產(chǎn)品來。