基于關鍵事件技術的消費者不安全感研究

畢楠+銀成鉞

摘要：采用關鍵事件技術（CIT）對我國消費者的不安全感進行了分類，通過對200個關鍵事件的內容分析發現，中國消費者不安全感可以分為四種類型，分別為：存在的不安全感、生活的不安全感、發展的不安全感及社會和自我的不安全感，而中國消費者最為擔心的則是食品安全問題。研究還對這些關鍵事件的消費者責任歸因和心理距離進行了探討，最后討論了管理啟示與研究局限。

關鍵詞：消費者不安全感；責任歸因；心理距離；關鍵事件技術

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.28

中圖分類號：F274；F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）04-0128-04

Abstract： This paper classifies Chinese consumer insecurity by critical incident technique and analyzes the content of 200 critical events. Results show that， Chinese consumer insecurity can be classified into four types， there are existential insecurity， daily life insecurity， development insecurity and societyinsecurity and selfinsecurity. Chinese consumers are now most concerned with the food safety. It also studies the consumers attribution of responsibility and psychological distance of these critical events， and discusses the management implications and research limitations.

Key words：consumer insecurity； attribution of responsibility； psychological distance； critical incident technique

不安全感是人類普遍具有的基礎心理特征，當其發展到超出自我控制時，會表現為焦慮、恐懼、多疑、自我強迫等。然而，中國人的不安全感近年來似乎呈現出一種病態的爆發趨勢，從四處搶購黃金的“中國大媽”，到日本核泄漏后的“搶鹽大戰”，不安全感似乎已經成為國人的集體潛意識。這種主觀的心理感知影響著消費者的客觀行為，一邊是高居不下的居民儲蓄存款，明白地表達著中國人不敢消費的擔憂；另一面又是中國人海外狂購奢侈品的消息屢屢見諸報端，讓我們對國人的消費行為困惑的看不懂……這些無不與中國消費者的不安全感有著密不可分的關系，反映出中國消費者在消費過程中糾結的現狀。

而對于消費者不安全感的學術研究卻明顯滯后于現實的困境，現有研究多從維護消費者權益的視角研究法律法規問題，而鮮有從消費者角度出發，深刻認識消費者不安全感從何而來、受何影響、有哪些后果、如何降低等等。因此，本研究從消費者心理及行為的視角出發，征集了200個使消費者產生不安全感的關鍵事件，對我國消費者不安全感的來源及影響因素進行了內容分析，得出了研究結論，討論了研究上的不足，并進一步明確了未來的研究方向。

1 文獻回顧

1.1 消費者不安全感的內涵

消費者不安全感來源于心理學和社會學視角對個體安全感與不安全感相關研究。安全感是一種客觀存在的主觀狀態，是安全主體對自身安全狀態的一種自我意識和自我評價[1]。絕大多數學者都認為安全感是一種程度，這意味著在不同的環境下，個體可能擁有不同程度的安全感；不安全感則是人們在社會環境中感知到的威脅或風險刺激超過了本身控制和釋放能量的界限時，在內心形成的一種主觀感知或感受，比如創傷感、危險感、焦慮、無力感和不確定感等[2]。據此本文將消費者不安全感界定為人們在消費過程中所感知到的威脅、風險和不確定性，它既與消費者的個人特質有關，也與消費情境有關（如消費品本身存在的質量威脅、消費過程存在的風險等）。

消費者不安全感的來源可分為內在和外在兩種：內在的不安全感是指消費者作為個體所呈現出的安全或不安全感知的一種穩定狀態；而外在的不安全感則主要指受到外部環境（尤其是消費環境）的影響而產生的一種暫時性或長期性的狀態。現有研究表明，消費者不安全感對消費者品牌聯結具有顯著影響[3]，還會促使消費者購買懷舊產品[4，5]。

1.2 消費者不安全感的類型

前人研究中涉及消費情境或消費行為的個體不安全感共有四種，分別為：存在的不安全感、自我身份的不安全感、社會的不安全感和發展的不安全感[3]。存在的不安全感是指當人類意識到“生命必有終”時所表現出的不安全感知，當消費者感覺到強烈的死亡威脅時，往往會通過一些特殊的消費行為來緩解內心的焦慮，如享樂性消費和奢侈品消費[6，7]；自我身份的不安全感是個體對自身在某個專業領域獲得成功能力的懷疑[3]，其會導致消費者形成物質主義價值觀，并衍生出相應的消費行為；社會的不安全感與公共場合自我意識相關，是個體對社會規范缺失和自身社會表現的焦慮[3]，與自我身份的不安全感相似，其也通過影響消費者的物質主義價值觀形成相應的消費行為；發展的不安全感一般與童年時代不安全經歷有關，這類個體成年后往往在建立安全的人際依戀關系方面存在困難，進而形成了成年后對親密關系建立及維系的不確定性擔憂[8]。

1.3 消費者不安全感的影響因素

消費者不安全感的影響因素與個體的不安全感存在顯著差異，心理學領域對于個體不安全感的研究往往認為不安全感是相對穩定的而且很難改變，是個體個性特征的一部分，其形成取決于個體的早期經歷，如哺乳期的養育、兒童時期的經歷等；而消費者不安全感則更多來源于外部環境的威脅，如突發的外部威脅、對職業生涯未知的恐慌以及因比較而產生的自卑等[9]。

此外，還有一些因素會對因外部環境威脅產生的消費者不安全感（包括失望和懷疑等情緒）產生調節作用。如發生產品傷害危機的行業類型對消費者負面情感具有調節作用，消費者對于食品行業的抵制意愿高于其他行業[10]；顧客的忠誠度也會調節產品傷害危機對消費者的情感影響，忠誠顧客會基于“我信任的企業傷我最深”的情感認知而表現出更強的憤怒情緒，并通過報復或負向口碑宣傳來懲罰企業，而非忠誠顧客會基于自己錯誤選擇的認知而表現出更強的后悔情緒，并通過轉換或沉默的應因措施以降低其負面情緒[11]；此外，消費者對傷害責任的歸因[12]、發生問題的企業聲譽以及顧客心理距離[13]等均可能對消費者的風險感知、不安情緒以及購買意愿等具有調節作用。

2 研究方法

2.1 關鍵事件法

關鍵事件法（Critical Incidents Technique，簡稱CIT）是通過搜集故事或關鍵事件，并根據內容分析進行分類的一種定性研究方法[14]。其要求被訪者對重要事件進行描述，包括他們是如何處理、經過如何、結果怎樣等[15]。該方法被廣泛應用于教育、心理學、人力資源管理、營銷管理尤其是服務營銷的諸多領域。關鍵事件法致力于從個體視角的認知、情感和行為等不同層面來理解關鍵事件。其適用于探討文獻相對缺乏的論題，或基于深刻理解基礎上的對真實世界中的現象進行探索性研究[16]。

本研究欲探討中國消費者不安全感的類型及影響因素，首先關于消費者不安全感的文獻研究非常有限，現有的三篇研究采用心理學相關量表，研究了其與物質主義和懷舊傾向的關系，并未深入探討消費者不安全感從何而來以及受何影響；其次，消費者不安全感的中外差異較大，Rindfleisch等在測量西方消費者不安全感時，應用了4個心理學領域的亞量表，包含4個維度27個題項[3]。而汪濤和周玲等應用該量表對中國樣本測試時刪除了10個題項，僅保留了17個題項[4，5]，故而對中國消費者的不安全感進行探索性的研究，CIT方法無疑是一種合適的手段。

2.2 數據收集

本研究使用了半結構化問卷來搜集信息，問卷要求受訪者回憶一個令其感受到不安全感的消費事件（自己的或他人的），詳細描述并回答如下問題：

（1）請描述事件發生的過程（時間、地點、事件描述等）。

（2）事件涉及的主要人物、得知事件的途徑以及您認為這一事件的責任主要在于誰？

（3）這一事件影響到了您的哪些不安全感（比如生活方面、健康方面、與他人的關系或者自己的面子、身份意識、別人如何看待自己等等）？

（4）請回答使您產生不安全感的原因（比如影響到了您的自尊心、對商家或者同類產品的不信任、對支付方式的質疑等等）。

（5）訪談對象的人口統計特征。

本研究聘請專業調研公司在全國范圍內征集受訪者，采用面訪與網絡訪談相結合的方式回收問卷。調研活動為期一個月，共收回訪問記錄260份。根據研究目的確定了有效的關鍵事件所需滿足的標準：①這一事件使消費者產生了不安全感；②該事件構成一個獨立情節；③該事件描述具體，時間、地點、人物等基本要件完備。剔除無效的訪問記錄，最終得到有效問卷200份，即涉及到200個有效的消費者不安全感事件。問卷有效率76.9%，樣本的描述性統計分析如表1所示。

2.3 數據的可靠性和有效性

研究采用內容分析法對關鍵事件進行數據分析，研究者首先確定了內容分析所使用的編碼項目，包括消費事件所涉及的產品類別、消費者不安全感類型、事件來源、涉事企業聲譽、消費者的責任歸因以及消費者的心理距離（時間距離、空間距離、社會距離）。然后由1名博士和2名碩士生分別進行獨立編碼，3名評價者對本文研究的目的有充分的了解，并接受了相關評價的培訓和練習，熟練掌握相關內容后，各自獨立對上述分析單元進行了分析和評價，在評價不一致時征求專家意見以達成統一。經檢驗，產品類別編碼信度為1；消費者不安全感編碼信度為0.89；事件來源編碼信度為0.98；責任歸因編碼信度為0.92；心理距離編碼信度為0.95。 一般而言，編碼者的一致性程度達到0.8以上為可接受水平，在0.90以上為較好水平，可見編碼信度檢驗均接近或高于較好水平。

在有效性方面，只要關鍵事件提供的信息全面、準確、真實，研究結果就是有效的[13]。而本文收集的關鍵事件均按照清晰的訪談提綱獲得，經過對有效關鍵事件的篩選，基本能夠保證事件涵蓋的信息全面真實，因而具有較高的有效性。

3 資料分析

本次研究共收集了引發消費者不安全感的關鍵事件200個，其中涉及食品安全的事件有196件，占總事件的98%。可見，在中國消費者的日常生活中，主要的不安全感來自于各類食品傷害危機；而這200件消費事件中有98件由媒體曝光而被消費者知曉（占總事件數量的49%），其他知曉渠道則分別為消費者親歷38件（19%）、聽他人講述33件（16.5%）、來源于網絡或其他渠道的有31件（15.5%）。

3.1 消費者不安全感類型

從關鍵事件誘發的消費者不安全感類型來看，絕大部分事件誘發了消費者生存的不安全感（139件），即感受到對自身或家人健康甚至生命的威脅，占69.5%。雖然所征集的關鍵事件涵蓋了眾多種類的食品（較多的如小吃、奶粉、肉制品、油品等），但很多消費者都認為“我們現在的生活中，很難吃到放心的食品……”“……各種添加劑催熟劑之類的亂用”“不知道哪些東西能吃，哪些東西不能吃。懷疑市場上還有沒有健康食品”，反映出中國消費者對食品安全的普遍擔憂。這已不是某一種或幾種食品的溢出效應，而是民眾對食品不安全感導致健康或生存威脅的焦慮。

誘發消費者生活不安全感事件有40件，占20%。消費者親歷或聽聞一些消費安全事件后，有些“會盡可能避免從這家超市購物”，帶來購物的不便；或對特定產品警惕，如“以后看到紅色的東西都有點不敢吃”“到處去尋找不含雙酚A的水杯”。這些事件影響了消費者正常的生活秩序，或者給消費者帶來了經濟損失，雖然未直接對消費者健康造成損害，但仍感覺對生活品質構成了威脅。

發展的不安全感事件有10件，占5%。這類事件中，消費者提及較多的是面子受損，比如“買魚送人，就感覺很尷尬，一買來就死了”“跟朋友出去吃飯，遇到這種事情（吃出蟲子）肯定是會顏面盡失”“不敢再買這類牛奶送人送禮”“比較在乎國外友人的看法，畢竟我國還是有很多國外友人長期居住的”等；還有的會造成對整個社會環境的不信任，如“因為這個社會都在為了利益而奔波，更多的人出賣了自己的良心，只為了掙錢”。

社會和自我的不安全感事件有11件，占5.5%。比如“我買了一款化妝品，（導購）說能夠祛斑，可使用過幾天，臉上起小包了，而且非常癢，找她（導購）理論，說我是過敏皮膚，不給我退款”“通過這件事（買到假貨）后，同事們認為我的自我識別能力不足”“因為在市面上購買東西的時候，真假難以分辨出來”。這類事件一般都是消費者因對產品的了解程度有限而導致的，但是消費者普遍認為這并非自己的原因，而是因為商家故意欺騙或某些不道德的經營行為導致了這類事件的發生。

3.2 責任歸因

在發生威脅消費者不安全感的消費事件時，消費者會對傷害的責任進行評估并尋找產生傷害的原因，這一過程就是歸因[12]。前人研究表明，較高的品牌知名度會降低消費者對企業的責任歸因[16]。本研究所征集的200個關鍵事件中，有158個被消費者歸因于企業的不道德經營，占79%。消費者會認為“對商家和產品的不信任（導致的不安全感）”“為了眼前的利益，他們（生產廠家）什么辦法都敢用，竟然不吃自己家生產的食品”，甚至產生溢出效應，如“作為全球零食商巨頭沃爾瑪的食品都存在嚴重的質量問題，讓我不知道如何選擇食品供應商了。大品牌都如此，那么小品牌商家呢”。其余42個關鍵事件被歸因于政府監管不當或法律法規缺失，占21%。比較普遍的回答是“政府相關部門監管不力，打擊力度不夠”“違法成本不高，無疑是違法者敢于公然冒險的重要原因”。可見，除了對商家的歸責外，消費者認為政府打擊的力度不夠也是這類消費安全事件屢禁不止的重要原因。

3.3 心理距離

解釋水平理論認為人們解釋世界的方式是層次性的，并形成一個連續體，其發源于時間解釋理論（時間距離），并逐漸發展到空間距離（較遠空間距離的事物與高水平解釋相聯系，較近距離的事物與低水平解釋相聯系）和社會距離（如自我-他人、群體內-群體外、朋友-陌生人等）[17]。不同的心理距離可能對消費者不安全感的影響不同，本研究對200個關鍵事件進行編碼后，發現消費者列舉的關鍵事件發生時間從遠期到近期都有，且相對均衡，以過去6個月到1年內發生的事件最多，占35.5%；空間距離除國外沒有外，從身邊到國內，也都有涉及；而社會距離中，素不相識的人的經歷卻占了所有事件的半數以上（58%），這說明，能夠讓消費者印象深刻的消費安全事件并不一定是發生在自己或身邊人身上的，而是那些傷害相對嚴重，媒體報道頻繁，溢出效應明顯的，比如有大概30%的消費者都提到了三聚氰胺毒奶粉事件，雖然已經過去很久，也未必對自己或身邊的人造成了損害，但其所造成的心理恐懼仍未消弭。

4 研究結論與展望

4.1 研究結論

本研究通過CIT方法對收集到的200個關鍵事件進行了系統分類，得到了四種類型的消費者不安全感事件，分別為：生存的不安全感（139件）、生活的不安全感（40件）、發展的不安全感（10件）及社會和自我的不安全感（11件）。這些事件絕大多數為食品安全事件（占98%），說明中國消費者面臨的最主要的威脅仍然來自食品的安全和衛生。而造成這些事件的原因，除了企業的不道德經營外（79%），約有五分之一的消費者歸責于政府監管不當或法律法規缺失（21%）。而所征集的關鍵事件，消費者的心理距離也不盡相同，說明無論心理距離遠近，事件都會對消費者的不安全感產生影響，至于影響程度大小，有待進一步的研究探索。

4.2 管理啟示及研究局限

研究在消費者對關鍵事件的評述中發現，由于近年來的消費安全問題頻發，消費者已經開始對各種產品都產生了不信任的情緒，如果任其自由發展下去，會演變成全民范圍的習慣性懷疑。因此，作為企業，尤其是食品生產類或食品服務類企業，更應該堅持質量標準，建立原材料溯源制度，將管理流程及質量監控結果更多地向社會公開，以便降低消費者的不安全感。同時，政府也應該承擔更多的責任，除了監督監管和出臺嚴厲的罰則外，可以考慮向公眾開放一些質量監督平臺，充分運用多種媒體的傳播途徑進行顧客教育，對一些消費常識進行普及教育，同時對謠言和虛假信息及時辟謠。

本次研究是針對中國消費者不安全感的一次探索性研究，存在質性研究方法本身具有的局限性，研究結論的準確性和可靠性很大程度上取決于研究者的研究經驗和主觀判斷。因此，未來研究可以以此為基礎，采用實驗設計、問卷調查等定量研究方法，對這一問題進行深入和細化的研究。

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（責任編輯：石琳娜）