朱瞻宇：深入挖掘有價值的品牌故事

王竹君

編者按：7年的外交工作，讓他在為跨國企業做傳播工作時，有更強的邏輯去衡量政治形勢的影響，也有更大的空間去發揮自身的創意。在他看來，未來公關中運算、投放、評估、操作等基礎性的工作，都將被電腦所替代，創意和策略的價值將得到更多的重視。他就是勵尚公關中國公司總經理兼合伙人朱瞻宇，《國際公關》記者與他進行對話，就政府公關工作的重點、中國企業在國外本土化的方法，以及如何講述品牌故事等問題，進行了深入的探討。

《國際公關》：在外交領域的工作經歷，給您的公關生涯帶來了哪些有益的影響？

朱瞻宇：外交官員不僅要做好日常工作，還要時刻維護國家形象，工作難度和挑戰自然不言而喻。這份工作不僅鍛煉了我對國際政治的敏感度，更開拓了我看待問題的視野，積累了傳播的知識和經驗。因此，2001年，我離開外交官的工作崗位之后，結合自己良好的英語表達和國際傳播能力，機緣巧合地進入了公關行業，并且工作至今。

如今，勵尚公關團隊也在為成都天府新區政府提供公關服務，作為國家級新區，天府新區包括成都高新區南區、雙流區、簡陽市等地，目的在于綜合地區的優勢資源，提供政策和人才支持，吸引優秀企業入駐，拉動區域經濟發展。為了宣傳天府新區政府的良好形象，我們開通了國外的twitter和face book等賬號，并定期做相關的宣傳；舉辦創意周等活動；去硅谷等地展示新區特色，吸引國內外企業前來投資。可見，如今我國政府對公關工作越來越積極，有更多主動宣傳的意識和舉動，公關公司也將大有作為。

《國際公關》：面對跨文化交流的難題，中國公關公司在走出去的過程中，如何順利實現本土化？

朱瞻宇：這個問題要放在公關全球化的背景上去考慮。美國之所以有一些全球著名的公關公司，很大一部分是因為他們的經濟發展迅速，隨著金融、文化、工業等公司向世界拓展，美國的公關公司也就隨之壯大。勵尚公關的總部位于舊金山，在美國經濟勢能的影響下，5年內在亞洲的北京、上海、曼谷、新加坡等地開了7家分公司。所以，隨著中國整體經濟實力的增強，中國公關公司也將陸續走出國門。那么，公關公司就要思考自己是否有在當地服務企業的能力，既要了解中國企業的規則，又要用當地人喜聞樂見的方式去宣傳。

第一，中國企業在國外做公關活動，確實存在一定程度的預期落差，需要一個接受、學習的過程。比如，有些企業走出國門進行公關工作，直接提出希望在《紐約時報》、《華盛頓郵報》等權威報紙上進行重點報道，并以此與公關公司約定KPI。這就忽視了中外媒體的差異，美國媒體的市場化運作、獨立性更強，需要與他們長期保持良好的溝通關系，公關公司負責挖掘企業有價值的故事和新聞點，成功吸引媒體的興趣，他們才會愿意進行報道。

第二，企業應該樹立一個長期的公關策略，不能急于求成，在線下執行方面，有些中國企業比較喜歡在時代廣場播放宣傳片這類亮眼的活動。這是因為他們沒有形成一定的規模，商業目的較為直接，希望有快速的成效。公關公司要和客戶進行溝通，與廣告追求爆炸效果不同，公關是一個潤物細無聲的過程，企業宣傳要講究長期的策略，才能取得最大的效果。

第三，在商務目的之外，我們不應忽略當地社會的期待，還要注重企業的社會責任。就像我們對外國企業的想法一樣，希望他們不僅將中國當作市場，還能吸引和培養人才，為中國整體經濟的發展做出貢獻。國外對中國企業也有類似的期待，所以，我們應提高社會責任感，加深當地民眾的信任，才是提升品牌形象的長久之計。

《國際公關》：在您看來，企業應如何通過政府公關提升自身的品牌形象？

朱瞻宇：我舉個企業與政府合作的例子，“工業4.0”的概念是德國政府和西門子合作推出的。德國政府避免了簡單的理論推薦，不是單純地講述西門子是工業4.0的代表，而是動用多方面力量給予支持，比如增加學術方面的研究，總理在國際舞臺上多次宣傳等方式。這樣一來，大眾會將德國和工業4.0相連接，而西門子是德國工業的代表，企業自然得到了最大化的宣傳。

與此同時，中國企業在國際傳播時一定要慎重，不必重點宣傳自己是中國的、民族的企業，可以淡化民族的概念。企業應更多地考慮當地受眾的利益，重點放在“我能為你做什么”的公關宣傳上，才能得到更多的認可。

《國際公關》：作為北京奧運會咨詢團隊的核心成員，您曾為北京奧運會提供公關咨詢工作和制定危機管理預案，那么，政府形象傳播工作有哪些重點？

朱瞻宇：北京奧運會對全體中國人有著非凡的意義，傳播工作世界矚目。2006年，北京奧組委面向全球公開招標，我當時所在的偉達派出了一個國際化團隊，既有美國員工分享國際視野，又有中國員工結合本國國情，超強的團隊最終得到了合作的機會。作為一個精英團隊，北京奧組委成員的國際視野、工作經歷都十分豐富，經過愉快的磨合，雙方就公關的宣傳方向和策略達成了一致。

既然奧運會是向世界展示中國的機會，那么就應該鼓勵大家暢所欲言，歡迎表達開放的、多樣化的觀點，允許適度的、合理的批評，方能顯現我們的胸襟。所以，在包容的心態下，我們選擇性做出回應，弄清真實情況與別人對自己了解有差異的地方，針對不足之處，通過實際行動改變對方的認知。作為發展中國家，勢必會有不完美之處，我們愿意用奧運的機會，去傾聽世界的聲音，讓世界看到中國包容、負責任的形象。

《國際公關》：近兩年，“青島大蝦”、“女子麗江旅游被打”等旅游城市危機事件頻發，您會為此類政府危機公關給出哪些建議？

朱瞻宇：我們要認清一個事實，公關的意義不是將危機抹平甚至掩蓋。發生此類危機之后，政府首先要保證工作的透明，拿出錄像、數據、口供等證據，將事情向公眾還原，避免因為輿論不理解造成的二次危機，以及惡意引導錯誤輿論的現象發生。

其次，危機出現并不可怕，重點在于如何解決問題。面對“天價大蝦”這類問題，第一，政府要有明確的態度，對消費者或受害者做出誠意的道歉和相應的補償；第二，有關部門出臺一些相應的政策，對不法商戶進行嚴厲的懲罰，防止類似事件再次出現，打消輿論的顧慮；第三，政府要強調并保證意見舉報制度的完善，利用微信、微博，熱線電話等渠道，建立良好的溝通平臺。

處理企業危機公關與這個邏輯是一致的，但有的企業存在一個誤區，即危機發生之后，與公關公司溝通時并不誠實，隱瞞了部分細節和事實。在不清楚事情原委的情況下討論出來的策略，極有可能造成更大的危機，最近網上盛傳的企業危機公關道歉的模板是合理的，陳述事實、對此表達歉意、承諾整改等流程才是危機公關處理的正確態度和方法。危機時刻最能展示一個企業的態度，出現危機不一定是品牌價值觀出了問題，也有可能是個別員工的行為，或者在監管、匯報、考核等環節上出了問題，企業應積極主動地解決問題，才能重新贏得消費者的信任。最忌諱的就是掩蓋事實，危機肯定會在下一個時間點再次爆發。品牌是對價值的承諾，在危機的時候不兌現，就容易失去品牌的長期價值。

《國際公關》：結合勵尚公關推出的新標語：We See Things Differently，請您分享一下，當下公關公司應如何講述品牌故事？

朱瞻宇：隨著營銷的發展，咨詢公司、廣告公司、公關公司、大數據公司之間的界限越來越模糊，現在的營銷，需要綜合利用各種手段，為品牌打造出營銷策略。作為公關公司，我們的核心能力是講故事。在進行數據挖掘洞悉商業模式之后，我們需要把客戶的故事發掘出來，講述品牌不一樣的故事。We See Things Differently就是這一理念的充分展示。比如，為一個酒店做品牌宣傳，單純地介紹房間的布置、環境、服務等情況，是沒有吸引力的。但如果我們分享企業家的創業故事，一線員工和客戶的故事，以及客戶旅行的故事，就會更吸引人。事實證明，講故事的方式讓客戶期望付出的價格比單純的描述溢價5%，就是因為消費者有代入感，所以愿意付出更多的價格。

我還可以分享一個有趣的例子。眾所周知，美國華爾街上有一只牛的雕像，象征著股市的欣欣向榮。最近，有一個NGO機構想要在三八節推廣婦女權益，就制作了一個小女孩塑像放在牛的對面，她面對這兇猛的牛無所畏懼，寓意女性在商業社會扮演日益重要的角色。這種公關活動反響很好，眾多媒體紛紛報道，游客也絡繹不絕，甚至將原本兩周的期限延長了兩個月。可見，故事的挖掘方式有很多，包括企業的情懷，發展歷程，幽默感等，公關的價值就是通過故事的講述，讓品牌與消費者更好地互動。

為了滿足客戶越來越多的需求，勵尚公關開發了企業故事工作坊，專門為企業挖掘，包裝對品牌傳播有助益的故事，并在實踐中收到了很好的效果。

《國際公關》：在您看來，大數據、VR等新興技術的出現，為實際的公關工作提供了哪些挑戰和機遇？

朱瞻宇：大數據可以在幾毫秒之內，決定將廣告和新聞推送給目標用戶，這是行業的巨大發展。但我們也不能忽視其中的弊端，比如，用戶剛訂了一家酒店，就會推送更多的酒店，這是重復且無意義的，需要投放公司更好地研究消費者行為，做出更巧妙的判斷才可以。比如，在一個消費者定購酒店后，向他推送用車、當地游也許更為合理。而且，大數據不能過于侵犯隱私，要在保護隱私和獲取消息中間達成一個平衡，這點也是非常困難的。

公關、廣告、營銷、咨詢等行業確實在逐漸融合，但各行都有自己的看家本領。廣告公司擅長視覺沖擊，抓住產品的賣點，并賦有創意地展現給消費者。公關則要深入了解客戶，通過視頻、圖片、微信等方式，將品牌故事完整地講述出來，這是我們的核心能力，而VR和大數據只是講述故事的方法。

我們有一個業務板塊All Told就是綜合利用各項營銷手段，展開企業的故事。比如，思科某款產品的主要功能就是抵御黑客攻擊，保護用戶的網絡安全。我們創新地采用VR的方式來講述，讓用戶身臨其境地感受思科防火墻防護黑客的情況，相比較以往的文本和數據，更加形象有趣。企業的決策越來越多元化，不僅要與技術人員對話，還要讓財務、CEO、營銷等人員理解產品的價值，講述一個大眾普遍接受的故事，更易達成雙方的合作。

《國際公關》：結合公關行業的多元化發展趨勢，勵尚公關中國區未來有哪些新的戰略規劃？

朱瞻宇：勵尚公關中國區追求精品店的發展模式，因為公關的工作性質要求團隊之間相互理解和默契合作。為此，我們每周五中午都會舉辦分享會；每年7月份，還會舉辦勵尚公關大學的活動；并定期在全球范圍內進行人才交流，增強員工之間經驗分享和學習的機會。而且，公關公司的業務劃分越來越精細，我們主張認清并專攻擅長的領域，從策略和創意的角度發揮團隊優勢，不僅能夠讓客戶得到最大的價值，團隊也可以得到更好的鍛煉。2016年，大中華區新增了20多個新客戶，就是該理念最好的證明。

至于公關的未來，可以舉例我的業余愛好——圍棋，它要求人有靈活的思路，講究守住自己的勢和地，懂得欲擒故縱和全局意識。以前，大家都認為圍棋是人類思維的制高點，但阿法狗卻戰勝了李世石。可見，機器的運算速度不斷增長，人勢必會顯現出一定的劣勢，就像人類發明了汽車卻跑不過它一樣。AI在未來絕對會有大發展，比如，醫生都講究資歷，如果把足夠數量的醫學知識和醫生經驗輸入到電腦中，再加上醫生的旁觀把控，它就可能具備看診的能力。正如現今的大數據投放一樣，都是一種人工智能，但是也要不斷地監控和改進。

未來的公關工作，重點應該是機器沒有的情感領域，運算、操作之類的基礎性工作，可能都會被電腦所替代，而創意和策略的價值將得到更多的重視。為此，我們也希望與外向型的企業合作，幫助更多的中國企業走出國門，從策略制定的高度出發，實現公關公司的真正價值。