吳耕晨：公關行業真正需要的是變形

梁欣萌

編者按：短短幾年時間，新媒體以破竹之勢席卷了全球。面對媒介渠道、消費者習慣等的變化，與之息息相關的公關、營銷該何去何從？經歷30年的發展，國內公眾對公關的認知處于何種狀態？在“人人皆是自媒體”的時代，如何做好公關傳播？本期《國際公關》對話人物北京未晚傳播總經理吳耕晨，作為深耕新媒體領域的資深人士，將為我們一一揭曉答案。

《國際公關》：作為入行公關領域10年的資深人士，您對新媒體傳播頗有見解，近些年，隨著媒介工具、受眾習慣等的改變，您認為傳播環境發生了哪些變化？

吳耕晨：的確，傳播環境發生了很大的變化。最初大家都希望通過新浪、搜狐等大型門戶網站來傳播內容，后來BBS逐漸進入了人們的視野，尤其受80后一代的追捧，當時我剛入行，就專門做了一個方案，整合高校的BBS作為廣告資源，收獲了非常不錯的反響，再后來微博出現了，現在又有了微信。在與客戶溝通時，我發現很多客戶的觀念還停留在單篇稿件的影響力上，然而新媒體層出不窮，傳播環境已經不是只要你發布稿件就有人看的時代，實際上新媒體的力量在于成體系的團隊，他們的影響力是非常巨大的。我們可以看到一些不太成熟的公眾號的影響力正在降低，國家層面也開始加強舉措，比如對不真實言論的管控和辟謠，大家對于媒體的需求最終會從網絡傳聞回歸到真實理性，這是媒體環境的變化。互聯網時代的到來，講究去權威化、去中心化，第三方平臺只是平臺的存在，而不是內容的制造者，大眾都是聰明的，能主動辨別哪些是自己需要的內容，不是隨便看到一個內容就會相信，這種變化是大家對認知的提高。

《國際公關》：新媒體的這些變化對公關行業產生了哪些影響？

吳耕晨：我覺得受眾認知的變化需要我們輸出更好的話題，更多地把公關工作在策略層面上體現出來，原來是體現在內容上，但是久而久之會產生審美疲勞，現在對企業而言好的做法是回歸到公關的本質，如何策劃好的話題、如何做好的議程管理和設置等等。實際上是通過公關工作，引起自媒體的興趣，雖然這也存在著極大的風險，比如企業負面信息的泄露等等，因此公關公司做好媒體溝通工作顯得極為重要。如果用一句話總結公關的作用，我想是四兩撥千斤。

《國際公關》：2010年您加入未晚傳播，重組公司架構，近些年的公司業務有哪些明顯的變化和特點？

吳耕晨：我們正在努力做一些新的嘗試，比如在擅長的新媒體領域繼續發力的基礎上，我們發現很多傳統公關人對新媒體的把握還不是很到位，因此我們致力于更好的新媒體輸出和表達；再比如直接和產品方達成合作，解決銷售的問題，雖然我們不是第一個這么做的，但是我們想通過自己的驗證方法去嘗試。

這幾年下來，我在管理團隊的思路上也有很大的變化。原來我是很拼的人，但是慢慢發現服務客戶的質量往往是某幾個關鍵人物決定的，比如客戶總監、客戶經理和文案等，而不是一個團隊整體決定的。而現在我們的團隊非常年輕，90后有很多標新立異的好想法，所以讓身經百戰的老員工帶領年輕人快速成長，大家能夠碰撞出更多的好想法，真正形成團隊作業，實際效果也更好了。這樣轉換心態后，我自己也輕松了很多。我們不會有灌輸式的培訓，更多的是對于客戶方案的前期討論和充分準備，讓大家在每個客戶身上吸取營養，我認為帶領團隊最重要的是教會他們思考問題的方法，而不是告訴他們該如何去做。

《國際公關》：您是如何理解公關的涵義的？

吳耕晨：我是理科出身，要說對公關的真正理解，是在我從業幾年之后才感悟到的，我所理解的公關是三個字：影響力。公關可以做的細致入微，也可以做的聲勢浩大。從公關的誕生之初追溯，其是為營銷服務的，但不能以營銷的數據考量公關的效果。我側重營銷思維的公關，以結果為導向，就像我們未晚傳播的企業理念是“用結果說話”，我們做的很多項目最終都為客戶帶來了銷量的增長，但這是很難保證的，如果單純以提升營銷業績和客戶達成合作，確實不是公關能夠做到的，也不是公關應該做的。這其中的客戶分為兩類，一類客戶是創業大潮下新興產生的，他們有品牌意識，但往往會被業績所綁架，做公關的初衷是做品牌，但最后又會回到業績上。還有一類客戶是很清晰地了解公關的涵義，他們清楚做公關的目的是讓公眾關注到自身企業和品牌，能真正形成影響力，而且這種影響力不是短期的，是一個長期鑄造的過程。所以做好公關的關鍵是與客戶的溝通，因為從公關的本質來說，其無法像數據信息那樣統計轉化率，客戶是否能理解這點，至關重要。

此外，對比國內外的公關行業，國內市場在很多領域都還沒有涉及到公關的應用，比如明星、名人。這類公關不單是指明星、名人出了緋聞，公關團隊去滅掉，而是一整套的、成體系的公關包裝，明星的對外形象該怎樣，適合曝光在哪些媒體上，明星如何控制在大眾面前的言行等等，這些都是需要公關的。如果說國內公關可以借鑒國外公關哪些經驗，我想國內的公關人應該把視野放得更加開闊，有意識地涉及未樹立公關理念的領域，勇于探索，開拓創新。

《國際公關》：在您看來，公眾對公關行業的認知是什么狀態？

吳耕晨：原來公眾對公關的認知確實是比較“偏”，提到公關人，大家的印象好像都是穿著精致的大美女在活動現場做發布。實際上，與客戶溝通時的公關人是西裝革履、光鮮亮麗的，但在工作中的公關人更多時候是“蓬頭垢面”、離不開電腦的焦灼形象吧，因為公關行業的確是需要吃苦的行業，是一個持續服務的過程，這個過程中可能一兩個人就決定了你是否要返工，同時還可能夾雜客戶的不理解。企業公關同樣會遇到這樣的問題，有時候表現為不足夠的重視，出現“看別人做公關我也做公關”的心態，而不是真正理解公關可以幫助企業達到某種目標。當然，公關行業在中國經過了30年的發展，現在公眾對公關的概念了解的更多了，但還有很多人對公關的理解停留在做活動上，可以說國內對公關的認知還處于初級階段，甚至讓公關被動成為了關系導向，而不是專業導向。不得不說關系很重要，是甲乙雙方合作的基礎和信任的基石，但沒有專業性就拉低了公關行業的高度，希望像國際公共關系協會這樣的組織未來能對公關公司做資質的評價，剔除打著公關旗號的偽公司，使公關行業健康發展。

《國際公關》：在您心中，一名優秀的公關人應該具備哪些特質？

吳耕晨：第一，我覺得要熱愛公關這個行業，這樣才能堅持下去，這其中最重要的是專業能力的提升，像我剛入行時會隨身帶著小本子，隨時隨地假象客戶、搜集資料等，每天給自己布置課題，多想多做，這對今天的我幫助依舊很大。第二是多觀察，你必須融入行業，從國外的公關經驗來看，做公關的人至少是媒體人，因為只有這樣你才了解媒體的思維，明白何種稿件能在媒體上發布，并產生影響力，新媒體環境下，你策劃的內容如果自己覺得有趣，才能引起共鳴。第三要有“強迫癥”，要求自己的方案一定是拿得出手的品質，我對未晚傳播一直是這樣要求的，這讓我們的服務口碑一直非常好，所以品質是舉足輕重的，沒有品質的保障在公關傳播行業是走不遠的。

《國際公關》：當下可謂是“人人都是自媒體的時代”，您認為在這樣的背景下，做好公關傳播工作的關鍵是什么？

吳耕晨：首先，新媒體環境下的公關傳播對策劃和專業能力的要求更高了，策劃時要清楚什么類型的媒體人對哪些話題感興趣，這其實又回歸到了公關的本質——媒體溝通，而不是發媒體通稿。其次是資源整合能力，自媒體人有商業需求，但也有職業理想，并不是靠幾個媒介聯系、單純花錢出力就能實現最好的傳播效果。最后是尊重自媒體人，他們有自己的想法，了解適合自己的內容，因為他們影響力的本質就是受眾喜歡他們輸出的信息，當他們來者不拒、千篇一律的時候，這樣的公號也就失去了生命力。

對于傳統媒體的衰落，我覺得有兩大原因，一是免費信息，原來你想獲取信息是需要付費購買的，但現在并不需要付費就可以得到海量的信息；二是受眾習慣，傳統媒體沒有跟上潮流，傳統的新聞形態正在消失。現在我們在一篇新聞報道里可能會發現多個錯別字，顯現出新聞媒體的基本職業素質是缺失的狀態，亦或是新聞媒體沒能站在觀察者的角度去報道，而是有傾向性的側重，導致信息失真，喪失了新聞最根本原則——真實性。傳統媒體人的職業素養和專業精神是扎根在骨子里的，這樣輸出的信息是有價值的，是應該索取費用的，因為至少這種信息是做過深入調查、是具有真實性的，這才叫新聞，而現在我們更多看到的是花邊。因此傳統媒體要變形，但是本質不能變，他們對于新聞負責任的態度是值得尊重的，生活中不能只有娛樂信息，最終要回歸理性的本質，這需要一個時間過程。

另外，我想強調的是，公關的本質是一種多邊共贏的模式——媒體可以發出有深度、有趣味的文章，客戶能夠達到預期的效果，公關公司能發揮專業實力獲得成就感，所以我認為公關的未來要變形，而非轉型。

《國際公關》：對未晚傳播的未來發展，您有何規劃？

吳耕晨：我始終強調公關公司是要變形，變得更強大，而不是徹底轉型成為其他工種。10年來，我一直在新媒體領域探索，我對新媒體的理解是參與，讓你所需要的每個人都能成為傳播過程的參與者，因此在我的思維里良好的傳播效果不是上頭條，而是有更多的人參與進來。

對未晚傳播的未來，我希望實現公關變形，做符合自己心目中的公關——我們策劃優秀的選題，讓大眾更多的參與進來，有效的整合自媒體資源。當然我們會繼續專注新媒體領域，在體育營銷等方面深入開拓、整合營銷。除了公關工作線，我們還嘗試與品牌聯合。我們正在嘗試做D2C（Dream to Customer），也就是說你有好的想法，我們有好的設計、研發、包裝等一體化服務，幫助你把想法變成產品，并投放到各個電商渠道中，直接進入到市場環境，成立橫向和縱向更多的聯合。

傳統媒體時代，我認為公關需要通過媒體才能發生變化，當不能付費購買時，才能體現出公關的智力服務價值，但新媒體環境下，我相信良好的傳播環境正在構筑，自媒體的蓬勃發展一方面需要商業合作，另一方面也需要反思，所以自媒體的變革會給公關行業帶來新的生機。