從樂天薩德事件看全球性企業的危機公關智慧

邵華冬+陳瑩

在全球經濟增速放緩，國際地域間摩擦加大，各種利益謀求共識越來越艱難的當下，樂天此次對薩德事件的處理，可謂給諸多全球性企業敲響了警鐘

隨著薩德事件的不斷發酵，因提供土地而被卷入輿論風暴的韓國樂天在中國正經歷一段艱難時期。作為一家全球性企業，中國市場對樂天的重要性顯而易見，樂天在華業務遍布超市、娛樂、視頻、地產等各行業，在華累計投資近10萬億韓元（約合600億元人民幣）。在全球布局中，中國事業占樂天版圖的29%1，薩德事件使樂天在華事業迅速進入冰點。樂天瑪特在華99家門店已關閉55家，天貓國際、聚美優品、京東等樂天旗艦店亦紛紛關閉，大潤發等線下零售店也陸續下架樂天產品。

一、地緣政治，全球性企業必須直面之痛

作為一家全球性企業，樂天并未表現出對地緣政治的高度敏感和足夠重視。在全球商業活動日益活躍的今天，地緣政治問題不僅影響國家間的勢力均衡，更影響跨國企業的商業活動和戰略。世界經濟論壇的一份報告表明，隨著大國間角力的加劇，地緣政治對大型企業的決策和業務產生越來越重大的影響，跨國公司的CEO們對這個議題普遍感到焦慮2。全球性企業必須加強地緣政治風險的識別和預警，盡可能降低其對企業商業生態環境的負面影響。

實際上，伴隨中美在朝鮮半島博弈的升級，早在2016年12月初，中國政府已經就薩德事件可能蘊藏的危機風險向樂天方面釋放出了清晰的預警信號。在樂天有意為韓國軍方提供薩德部署場地后，中國有關部門就對其在上海、北京、沈陽和成都的業務發起了消防、安全、稅務等多項調查。2017年2月，樂天集團在中國的26億美元“樂天城”項目建設被叫停，這可視為中國政府釋放的最為明顯的信號。

遺憾的是，樂天集團卻誤判形勢，2016年，韓國外交部通過外交渠道向中方傳達立場，以保護遭到中國調查的樂天在華營業場所獲得基于規范和程序的正當待遇。這一舉措讓樂天以為有韓國政府出面交涉，自己在華企業會躲過一劫，顯然嚴重低估了此次事件的危機風險3。

二、深陷韓國財閥原罪，在國家間利益博弈中難以獨善其身

樂天作為一家旅日韓僑創立的企業，并未擺脫韓國財閥與政府間畸形的政商關系。韓國財閥與政府間過份的利益捆綁，并不有利于樂天作為一家全球性企業在海外市場的正常商業關系建設與維護。

早在李承晚時代，韓國政府就開始了對本國財閥的扶持，到了樸正熙時代，財閥與政府間的利益捆綁更加緊密。至上世紀90年代，韓國各大財閥已經掌握了韓國全國近80%的經濟資產。1997年亞洲金融危機后，韓國企業從國內市場轉向國際市場。但已有能力獨立的財閥卻并沒有走向“自由與獨立”，而是更加變本加厲，利用資金操縱媒體、左右選舉、大搞金元政治，甚至扶持自己的代言人上臺執政4。韓國最大的在野黨共同民主黨政策委員會首席副代表洪益標指出，樂天明知薩德事件會給企業帶來危害，還做出同意部署薩德的決定，是因為背后存在與政府的利益交換。

樸槿惠“閨蜜門”爆發之后，樂天集團會長辛東彬與SK集團會長崔泰源、三星集團實際控制人李在镕先后被限制出境并接受調查，反映出樂天的韓國財閥病可謂是沉疴已久。在薩德事件上，伴隨樸槿惠“閨蜜門”調查的開展，以及韓國民眾對樂天作為韓企愛國表現呼聲的加大，樂天表態同意韓國軍方的換地要求，給出的解釋是，樂天“畢竟還是一家韓國企業，并認為在涉及國家安全的問題上，應向韓國政府提供配合。”5從樂天表態來看，顯然對韓企的身份認同已經遠遠高于對全球性企業的身份認同。這種與韓國政府過份緊密的關系定位，從根本上決定了樂天在面臨國家間、地域間的矛盾沖突時，將很難跳脫出政治議題框架，成為國家間利益博弈的犧牲品，似乎已難逃宿命。

在國際間摩擦沖突加大的外部環境下，全球性企業需要具備處理政治議題的大智慧。樂天在薩德事件發生后，除了辟謠其領導人并無辱華言論外，表態對于韓國政府決策“實際上沒有選擇”，并對中國人民懷有深深情義，公益投資上千萬。顯然，這樣的危機應對舉措存在著明顯的公共關系悖論。

首先，公共關系的核心在于雙方公共利益的建設。對于中國公眾而言，國家利益高于一切，樂天對中國上千萬的公益投入與其對中國國家安全的傷害相比，顯然無法證明其對中國的“情意深重”。其次，對于一家全球性企業而言，樂天對韓國政府的決策并非“毫無選擇”，既然選擇就已然站隊，樂天此語無異于宣稱，對不起，雖然無奈，但我站在了中國公眾的對立面。從樂天對該事件的反饋上，可以看到其處理相關危機事件，缺乏公共關系應有的建設共同話語空間的大智慧。

三、華為美國遇阻，積極建設公共利益空間

在這點上，華為美國公司給我們提供了一個很好的借鑒。2012年，美國國會發布報告稱，華為為中國情報部門提供了干預美國通信網絡的機會，并要求公司高管在美眾院聽證會上提供證詞。2016年，美國商務部向華為發出行政傳喚，要求華為提供過去五年向朝鮮等國家出口的全部信息，如果發現華為違反美國的政策，有可能限制華為獲得關鍵的美制零部件。面對美國政府部門的發難，華為沒有選擇正面對抗，而是采用了諸多方式進行化解。

（一）態度開放而非對立，加強公眾對全球性企業的身份認同

2012年，華為在澳洲建立信息安全中心，并主動公開代碼，表現出對外開放接受監督的誠意。并且，作為非上市公司，華為每年公布財報，甚至披露所有房地產信息。任正非表示，沒有一塊土地是中國政府贈送或低價購買，而外企在中國投資，可能還有優惠。從身份認同上，華為主動切割和中國政府之間的聯系，加強公眾對獨立的全球性企業的身份認同。華為美國公司外部事務副總裁威廉·普拉默在紐約的一場公開活動中表示：“我們70%的業務都在中國以外的市場，我們應當被認為是一家跨國公司而不是中國公司。”

（二）高管走向前臺與媒體互動，廣告投放活躍與公眾溝通

以任正非為代表的華為高管走向前臺，跟各國記者、媒體進行積極的溝通，打破華為作為一家中國企業的神秘，樹立華為透明、規范的全球性大企業的健康形象。為推動這一企業品牌的建立，華為邀請美國知名演員斯嘉麗·約翰遜和阿根廷球星梅西為其Mate系列進行代言，還通過《Dream It Possible》等概念廣告宣傳片，進行了積極的品牌推廣宣傳。

（三）與地緣政治問題隔離，將議題拉回商業框架

華為還努力將自身與地緣政治問題隔離，將網絡安全等相關議題拉回商業框架。在海外市場，華為與行業組織一起積極推動通訊產業，建立網絡安全服務標準。以行業通行標準的建立，化解網絡安全等相關質疑。

（四）第三方信譽背書，借勢化解危機

除此之外，華為還邀請第三方為自己提供信譽背書。2016年，在亞洲協會舉行的討論網絡犯罪與網絡戰爭風險管理的論壇上，前美國中央情報局（CIA）雇員、前美國國土安全部幕僚長、現任切爾托夫集團聯合創始人乍得·斯威特發言表示，國家間的網絡戰爭真實存在，但目前技術上，美國很難將主要的網絡威脅直接歸因于中國。6

從目前來看，盡管華為尚未打破美國貿易保護主義的堅冰，但不可否認的是，華為上述的一系列公共關系舉措，有力遏制了網絡安全危機議題的蔓延，為其歐洲、新西蘭等國家市場的開拓，提供了相對寬松的外部商業環境。

反觀樂天當下遭遇的困境，從表面上看，是緣于卷入樸槿惠“閨蜜門”后，迫于韓國軍方及政府部門壓力的倉皇自救。從根本上來看，真正讓樂天深陷危機的，還是在當下國際間矛盾沖突升級、貿易摩擦不斷的環境下，對地緣政治危機風險的低估，對自身獨立全球性企業身份塑造的缺失，以及在危機已然發生后，對切實構建可能的公共話語空間缺乏公關智慧。

（作者單位：邵華冬，中國傳媒大學廣告學院危機管理研究所所長；陳瑩，中國傳媒大學廣告學院公共關系系2014級學生）

標注信息：

1.深藍財經記者社區：《邊賺錢邊茍且？樂天集團在中國究竟有多大規模？》，2017年3月1日

2.克里斯蒂娜·弗蘭德：《地緣政治：跨國公司 CEO 們的新焦慮》，2015年4月26日

3.何一旸：《韓外交部聲稱：已向中方傳達對“限韓令”憂慮》，《環球日報》，2016.11.29

4.王昱：《樂天幫助引進“薩德”背后是韓國畸形政商關系》，《齊魯晚報》，2017.3.5

5.張帥：《樂天選薩德，中國人很生氣》，《Vista看天下》， 2017.3

6.葉慧玨：《華為的挑戰大多來自地緣政治層面》，《21世紀經濟報道》，2016.9.16