金融街控股：數(shù)據(jù)池塘“挖掘經(jīng)”

趙艷秋

吃透存量數(shù)據(jù)總結(jié)大數(shù)據(jù)分析方法論，再應(yīng)用到公司總體數(shù)據(jù)池中。

2015年底，金融街控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“金融街控股”）啟動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)項(xiàng)目。

金融街控股是一家以商務(wù)地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的國(guó)有大型上市企業(yè)。截至2016年12月，公司總資產(chǎn)1128億元，累計(jì)開(kāi)發(fā)面積超過(guò)1600萬(wàn)平方米，其中70%為商業(yè)地產(chǎn)。公司在一線城市核心區(qū)域持有辦公、商業(yè)、酒店等優(yōu)質(zhì)物業(yè) 85 萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)和自持業(yè)務(wù)的雙輪驅(qū)動(dòng)。公司連續(xù)13年榮獲滬深房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力十強(qiáng)。

“我們的信息化開(kāi)展得較早，從2006年無(wú)紙化辦公以來(lái)已經(jīng)有10年了，經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)和系統(tǒng)升級(jí)迭代。目前公司建成了覆蓋全業(yè)務(wù)、全架構(gòu)的1套OA辦公系統(tǒng)、15套業(yè)務(wù)系統(tǒng)、輔以5個(gè)業(yè)務(wù)移動(dòng)APP，還開(kāi)辟了客戶(hù)微信端的應(yīng)用。”金融街股份科技信息部總經(jīng)理張海濤介紹道，“主要業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行了3年多，過(guò)程中積累了大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)像沉默資產(chǎn)，我們覺(jué)得有必要把價(jià)值挖掘出來(lái)。”

張海濤坐在金融街公寓一間辦公室窗邊，這里是金融街商務(wù)核心區(qū)，也是金融街控股20年傾力打造的“中國(guó)華爾街”——北京金融街。附近的商業(yè)樓宇、著名的金融街購(gòu)物中心及威斯汀酒店、麗思卡爾頓酒店都是金融街控股2000年以來(lái)陸續(xù)開(kāi)發(fā)的。這里聚集著一行三會(huì)及各大商業(yè)和跨國(guó)銀行、金融機(jī)構(gòu)的總部。

“我們現(xiàn)在CRM系統(tǒng)內(nèi)積累了42萬(wàn)的潛在客戶(hù)數(shù)據(jù)，這么多數(shù)據(jù)我們決定從6萬(wàn)已成交客戶(hù)入手，先把存量數(shù)據(jù)吃透。”張海濤說(shuō)，“因?yàn)檫@部分?jǐn)?shù)據(jù)信息比較完整，客戶(hù)忠誠(chéng)度也高。”

客戶(hù)畫(huà)像的342項(xiàng)指標(biāo)

2016年下半年，營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)項(xiàng)目組花了近半年時(shí)間，到一線調(diào)研了金融街控股旗下六大區(qū)16個(gè)住宅項(xiàng)目，拿著預(yù)先設(shè)計(jì)的理論模型和指標(biāo)，與最了解客戶(hù)的一線置業(yè)顧問(wèn)一起反復(fù)討論，最后甄選出定義客戶(hù)畫(huà)像的342項(xiàng)指標(biāo)和模型。

為什么會(huì)花這么長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研一線顧問(wèn)？這是因?yàn)橘Y深的置業(yè)顧問(wèn)是最了解客戶(hù)的人，他們天天與客戶(hù)打交道，并且不同區(qū)域客戶(hù)的特點(diǎn)和喜好差別很大，與他們討論出的客戶(hù)特征指標(biāo)和模型，是最具實(shí)戰(zhàn)性的。”張海濤說(shuō)。

最終確定的342項(xiàng)客戶(hù)指標(biāo)非常精細(xì)，不僅包括客戶(hù)的基本信息、行為信息、特征信息，還包括這個(gè)客戶(hù)的社會(huì)關(guān)聯(lián)信息、所購(gòu)房產(chǎn)的信息以及在房屋居住過(guò)程中的投訴維修信息等。這些信息貫穿了金融街控股從接觸客戶(hù)到客戶(hù)成交再到客戶(hù)服務(wù)的全生命鏈條，能把客戶(hù)畫(huà)像360度勾勒出來(lái)，一個(gè)客戶(hù)就立體化了。

以關(guān)聯(lián)信息為例，不僅包含客戶(hù)配偶、子女和家中長(zhǎng)輩的數(shù)據(jù)，還包含他的朋友關(guān)系。“一些特定地域的客戶(hù)，特別喜歡與朋友一起置業(yè)”。再如置業(yè)偏好，南方購(gòu)房者可能要考慮房間中有沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)放置佛龕的地方，北方人則更關(guān)注朝向和南北通透。

有了指標(biāo)和模型后，項(xiàng)目組為金融街股份當(dāng)時(shí)在售的16個(gè)住宅項(xiàng)目，分別提供了“典型客戶(hù)模型”和“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案”。“典型客戶(hù)模型”分析一個(gè)項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)人群的畫(huà)像。把這個(gè)畫(huà)像作為篩選條件，再疊加入6萬(wàn)成交客戶(hù)數(shù)據(jù)池，就能篩選出一批高意向客戶(hù)，分配給項(xiàng)目的置業(yè)顧問(wèn)重點(diǎn)跟蹤。同時(shí)，金融街控股的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也能制定更精準(zhǔn)的推廣策略，在重要渠道投放廣告。

張海濤坦言，去年恰逢地產(chǎn)市場(chǎng)非常火熱，好多項(xiàng)目還沒(méi)等大數(shù)據(jù)應(yīng)用，就已賣(mài)光了。今年3月，項(xiàng)目組要對(duì)2個(gè)新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)“全過(guò)程效果跟蹤”。利用數(shù)據(jù)分析，開(kāi)展精準(zhǔn)廣告投放，篩選高意向客戶(hù)，3個(gè)月后再看轉(zhuǎn)化率，把數(shù)據(jù)反饋回系統(tǒng)，優(yōu)化迭代模型。

“在這個(gè)過(guò)程中，最難的是理論模型怎么落地。我們的合作伙伴明源云把這個(gè)過(guò)程叫做‘科學(xué)成果應(yīng)用場(chǎng)景化。”張海濤總結(jié)說(shuō)，“我們的經(jīng)驗(yàn)是一定要吸取、提煉一線人員的經(jīng)驗(yàn)，理論模型才有生命力。”

房地產(chǎn)也有大小年

地產(chǎn)市場(chǎng)如此火爆，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)能有多大價(jià)值？

張海濤對(duì)此的回答是肯定的。“對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，‘客戶(hù)都一定是一個(gè)痛點(diǎn)。”她說(shuō)，“好像這20年房地產(chǎn)市場(chǎng)特別火爆，大周期是上漲的，但地產(chǎn)行業(yè)也有大小年，大概3年是個(gè)小周期。”2008年美國(guó)金融危機(jī)時(shí)，很多樓盤(pán)價(jià)格都跌了30～40%，有一部分知名大房企2009年的財(cái)報(bào)都是虧損的。

“而且，我認(rèn)為地產(chǎn)業(yè)也不是一個(gè)寡頭行業(yè)。客戶(hù)可以選擇你的樓盤(pán)，也可以選擇別的樓盤(pán)。地產(chǎn)商間要比戶(hù)型設(shè)計(jì)、比精裝修標(biāo)準(zhǔn)……”她說(shuō)。在房地產(chǎn)的小年，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，客戶(hù)大數(shù)據(jù)能幫地產(chǎn)企業(yè)找到意向客戶(hù)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也會(huì)更有價(jià)值。

這樣，在營(yíng)銷(xiāo)之外，還有很多企業(yè)的內(nèi)功建設(shè)是大數(shù)據(jù)能提供支撐的。比如，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的遴選，材料采購(gòu)價(jià)格的進(jìn)一步優(yōu)化；再如，房地產(chǎn)企業(yè)拿地的投資回報(bào)、成本控制、開(kāi)發(fā)周期和進(jìn)度管理等。

現(xiàn)在，金融街控股把未來(lái)三年定義為“數(shù)據(jù)資產(chǎn)年”，計(jì)劃把一些專(zhuān)項(xiàng)數(shù)據(jù)庫(kù)建立起來(lái)，它們能提供的價(jià)值有很大的想象空間。如產(chǎn)品缺陷庫(kù)，將客戶(hù)對(duì)戶(hù)型、精裝修、質(zhì)量的反饋信息集中，就可以在未來(lái)設(shè)計(jì)中防止錯(cuò)誤的再發(fā)生。再如，建立精裝修的部品庫(kù)，對(duì)客戶(hù)較敏感的瓷磚、衛(wèi)生潔具、整體櫥柜進(jìn)行研究，針對(duì)樓盤(pán)客戶(hù)群的特征，選擇適合的部品品類(lèi)固化下來(lái)。

數(shù)據(jù)治理方法論

大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是信息系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用和高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)已覆蓋從項(xiàng)目到人員、供應(yīng)商、客戶(hù)等方方面面。在數(shù)據(jù)分散、案場(chǎng)龐大的狀況下，怎么推動(dòng)各個(gè)職能部門(mén)去做這件事？

“大數(shù)據(jù)與ERP建設(shè)是一個(gè)道理，都是一把手工程。”她說(shuō)，“我們結(jié)合信息化建設(shè)和運(yùn)維的經(jīng)驗(yàn)和管理要求，將分工、流程、方法、責(zé)任考核通過(guò)公司的制度指引固化下來(lái)，將整體信息化規(guī)劃分解成年度工作計(jì)劃和重點(diǎn)工作項(xiàng)，通過(guò)向公司高層決策會(huì)議提報(bào)規(guī)劃方案，把相關(guān)的建設(shè)和管理任務(wù)做為各職能部門(mén)的年度考核項(xiàng)。這是一個(gè)建章立制的過(guò)程。”

張海濤說(shuō)，在建章立制過(guò)程中，一定要重視職能部門(mén)和主管經(jīng)理事前溝通，討論出具什么樣的成果和標(biāo)準(zhǔn)是大家認(rèn)可的。“正式會(huì)議和私下的交流都要有”，制度一旦制定，就要關(guān)注制度的執(zhí)行和考核，再輔以數(shù)據(jù)質(zhì)量的定期和專(zhuān)項(xiàng)巡檢，不斷提升系統(tǒng)的應(yīng)用效果。

持續(xù)開(kāi)展數(shù)據(jù)治理，這是一個(gè)螺旋上升的過(guò)程。

早在2012年底做信息化規(guī)劃時(shí)，為預(yù)防信息孤島的發(fā)生，金融街控股就針對(duì)各項(xiàng)目主數(shù)據(jù)做了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。在2014年、2015年，針對(duì)主數(shù)據(jù)做了數(shù)據(jù)治理。伴隨數(shù)據(jù)的不斷外延，數(shù)據(jù)治理再次被提到建章立制的高度，讓所有系統(tǒng)和渠道的數(shù)據(jù)能保持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

例如，針對(duì)系統(tǒng)中積累的1萬(wàn)供應(yīng)商數(shù)據(jù)，需要按照統(tǒng)一的入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)重新梳理完善。再如，針對(duì)客戶(hù)特征的342項(xiàng)指標(biāo)，就是數(shù)據(jù)采集的標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)，并不要求案場(chǎng)一次全部填寫(xiě)完，要求在客戶(hù)接觸和服務(wù)的全過(guò)程中不斷完善。第一階段針對(duì)已成交6萬(wàn)客戶(hù)群，要求數(shù)據(jù)填報(bào)達(dá)到75%才算合格，之后持續(xù)整改完善。

在這個(gè)過(guò)程中，總部職能部門(mén)負(fù)責(zé)建章立制，推廣并考核應(yīng)用效果。業(yè)務(wù)一線是需求提出者和模型的修繕者。IT部門(mén)負(fù)責(zé)提出規(guī)劃，參與需求調(diào)研，形成IT解決方案。“從企業(yè)內(nèi)部講，這三方面缺一不可”。

對(duì)外部合作伙伴的選擇也有謹(jǐn)慎考慮。“我們最終聘請(qǐng)明源云作為我們的合作伙伴。起初，我們考查了跨國(guó)IT企業(yè)，但因?yàn)榈禺a(chǎn)行業(yè)大數(shù)據(jù)沒(méi)有太多可借鑒的案例，要邊摸索邊做，要選一個(gè)懂業(yè)務(wù)的合作伙伴。”張海濤說(shuō)。明源云是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地產(chǎn)生態(tài)鏈“互聯(lián)網(wǎng)+” 服務(wù)商。它是金融街控股的ERP供應(yīng)商，懂業(yè)務(wù)，了解系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，能夠解決系統(tǒng)間的對(duì)接和數(shù)據(jù)交換，這些都是金融街控股所看重的。

今年，金融街控股還選擇了云計(jì)算合作伙伴阿里云，來(lái)滿足未來(lái)數(shù)據(jù)幾何增長(zhǎng)的存儲(chǔ)和計(jì)算要求。“我們采用了阿里云的托管服務(wù)。相當(dāng)于阿里云給了我們一個(gè)單獨(dú)的房間，有安全鎖和保安，但鑰匙掌握在我們自己手里。這既保證了數(shù)據(jù)的高效計(jì)算和運(yùn)用，又保證了數(shù)據(jù)的安全”。

客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)有講究

在數(shù)據(jù)治理之外的用數(shù)據(jù)，也很有講究。

從金融街起家的金融街控股，一直服務(wù)于這條街上的一行三會(huì)及主要金融機(jī)構(gòu)。“我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，在這條街上有20萬(wàn)高端金融從業(yè)人群。”張海濤望向窗外說(shuō)。這是金色數(shù)據(jù)池中最有特色價(jià)值的部分，也是多年聚焦商務(wù)地產(chǎn)積累下來(lái)的寶貴財(cái)富。

張海濤他們規(guī)劃通過(guò)數(shù)據(jù)分析，為商務(wù)客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。“商業(yè)客戶(hù)與住宅客戶(hù)有所不同，它的數(shù)據(jù)收集觸點(diǎn)更多，數(shù)據(jù)規(guī)模相對(duì)更小，但品質(zhì)更高端，應(yīng)用的時(shí)候也要更謹(jǐn)慎。”張海濤說(shuō)，“特別是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式。”

位于金融街核心區(qū)域的“金融街購(gòu)物中心”，是京城最高端的購(gòu)物休閑場(chǎng)所之一。“購(gòu)物中心有會(huì)員體系。當(dāng)開(kāi)展特征分析后，你不能在商家打折促銷(xiāo)時(shí)推送統(tǒng)一的消息。每位會(huì)員都有自己鐘情的品牌，你不能給Ta推送別的品牌，營(yíng)銷(xiāo)推送要很在乎細(xì)節(jié)”。

針對(duì)金融街控股集團(tuán)旗下的麗思卡爾頓酒店、威斯汀酒店的客戶(hù)服務(wù)，就更要有針對(duì)性。比如大數(shù)據(jù)可以告訴你，當(dāng)一位熟客到來(lái)，Ta喜歡在哪個(gè)餐廳吃飯，喜歡坐在哪個(gè)位置……特征分析要深入到每個(gè)細(xì)節(jié)，才會(huì)讓客人覺(jué)得像回家一樣貼心。

金融街購(gòu)物中心四層的俱樂(lè)部，會(huì)員信息要嚴(yán)格保密，不能對(duì)外開(kāi)放，也不能與其他大數(shù)據(jù)池整合。“有些數(shù)據(jù)是不能打通的”。對(duì)于這批會(huì)員，特征分析后的營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)不同，比如推送短信可能會(huì)打擾到會(huì)員，因此會(huì)更多地采用物理的展示方式，讓Ta獲知金融街控股的項(xiàng)目。

根據(jù)明源云的統(tǒng)計(jì)，目前只有不到10%的地產(chǎn)企業(yè)在嘗試大數(shù)據(jù)項(xiàng)目。“大數(shù)據(jù)實(shí)踐是一個(gè)邊規(guī)劃、邊建設(shè)、邊應(yīng)用的過(guò)程。”張海濤說(shuō)，“我們希望通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用，幫我們找到合適的目標(biāo)客戶(hù)，并為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。”張海濤說(shuō)，她相信，不斷總結(jié)完善的方法論，逐步積累的客戶(hù)數(shù)據(jù)，堅(jiān)持科學(xué)的數(shù)據(jù)檢查和應(yīng)用，將幫助他們把金色數(shù)據(jù)池塘的價(jià)值漸漸展現(xiàn)。