終端營(yíng)銷(xiāo)效率評(píng)估模型在終端銷(xiāo)售中應(yīng)用初探

王可歆

【摘要】 本論文以近年某運(yùn)營(yíng)商終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在終端銷(xiāo)售效率能力評(píng)估模型搭建方面提出了一些建議。

【關(guān)鍵詞】 終端銷(xiāo)售 機(jī)卡分離 評(píng)估模型

一、背景

2015年運(yùn)營(yíng)商均聚焦4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， FDD牌照發(fā)放等因素的影響，無(wú)差異化全網(wǎng)通手機(jī)渠道銷(xiāo)售占比的提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。電信業(yè)‘營(yíng)改增實(shí)施后，國(guó)資委對(duì)終端成本補(bǔ)貼進(jìn)行了壓降和管控，在此背景下，需要分析終端營(yíng)銷(xiāo)效率，高客戶(hù)發(fā)展質(zhì)量。

1.1 終端銷(xiāo)售

目前正處于語(yǔ)音時(shí)代向流量時(shí)代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期， 4G智能終端發(fā)展至關(guān)重要。近年來(lái)全網(wǎng)通手機(jī)占比逐步提高，存在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)終端后機(jī)卡分離的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。為了節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，需要杜絕機(jī)卡分離用戶(hù)，避免造成營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)。

1.2 終端捆綁

終端捆綁是通過(guò)終端補(bǔ)貼的形式穩(wěn)定客戶(hù)，提升客戶(hù)粘性的重要手段，但是在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，部分社會(huì)渠道為獲取利益，將定制終端和SIM卡進(jìn)行了拆分，分別轉(zhuǎn)售給不同用戶(hù)，因此出現(xiàn)了我們常提出的“機(jī)卡分離”現(xiàn)象。

二、搭建定制終端效益評(píng)估模型

2.1評(píng)估方法

1、統(tǒng)計(jì)定制終端總銷(xiāo)售量及捆綁營(yíng)銷(xiāo)包，查詢(xún)系統(tǒng)提供的終端捆綁用戶(hù)銷(xiāo)售信息情況，計(jì)算出定制終端銷(xiāo)售量。2、終端捆綁銷(xiāo)售機(jī)卡分離數(shù)據(jù)挖掘：利用IMEI信息可以對(duì)捆綁終端的流向進(jìn)行跟蹤，監(jiān)控捆綁客戶(hù)的實(shí)際使用行為，挖掘出多指標(biāo)多維度機(jī)卡分離的情況，進(jìn)行模型固化。3、核查機(jī)卡分離用戶(hù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，推測(cè)機(jī)卡分離用戶(hù)使用場(chǎng)景，形成分析結(jié)果，進(jìn)行外呼調(diào)查及確認(rèn)。4、根據(jù)外呼及確認(rèn)結(jié)果，采取有效措施控制機(jī)卡分離現(xiàn)象，在較短的時(shí)間內(nèi)降低機(jī)卡分離比率，對(duì)代理商進(jìn)行考核。

2.2 指標(biāo)解釋

終端贈(zèng)費(fèi)期：指我省銷(xiāo)售合約終端的贈(zèng)費(fèi)時(shí)間跨度。

終端綁定期：指我省銷(xiāo)售合約終端判定用戶(hù)是否拆包及終端贈(zèng)費(fèi)期內(nèi)是否進(jìn)行贈(zèng)費(fèi)的時(shí)間跨度，我省用戶(hù)終端綁定期通常為1年。

終端拆包用戶(hù)：結(jié)合用戶(hù)IMEI信息，查詢(xún)用戶(hù)在終端綁定期內(nèi)如果使用綁定的終端智能機(jī)沒(méi)有產(chǎn)生2M以上計(jì)費(fèi)流量，非智能機(jī)沒(méi)有產(chǎn)生通話(huà)，就認(rèn)為用戶(hù)當(dāng)月為拆包用戶(hù)。

終端贈(zèng)送話(huà)費(fèi)條件：當(dāng)用戶(hù)在終端贈(zèng)費(fèi)期，并且不屬于拆包的用戶(hù)，我公司對(duì)其進(jìn)行話(huà)費(fèi)贈(zèng)送。

潛在利用規(guī)則用戶(hù)：用戶(hù)在終端綁定期內(nèi)并且滿(mǎn)足終端贈(zèng)費(fèi)條件，但用戶(hù)使用捆綁終端所產(chǎn)生的計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)及流量低于用戶(hù)使用其他終端的N倍。

2.3 機(jī)卡分離及銷(xiāo)售異常模型固化

1、該模型定義了異常銷(xiāo)售識(shí)別的計(jì)算原則及識(shí)別條件，共從18 個(gè)維度重點(diǎn)監(jiān)控渠道的銷(xiāo)售安全性。省內(nèi)通話(huà)異常、ARPU 值異常、主叫次數(shù)異常、被叫次數(shù)異常、主叫號(hào)碼數(shù)量異常、被叫號(hào)碼數(shù)量異常、有流量客戶(hù)占比異常、通話(huà)（流量）天數(shù)異常、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)異常、來(lái)電顯示開(kāi)通異常、呼叫轉(zhuǎn)移開(kāi)通異常、號(hào)碼入網(wǎng)時(shí)間異常、城區(qū)（含縣城）通話(huà)基站數(shù)異常、MEI 對(duì)應(yīng)號(hào)碼異常、短信條數(shù)異常、短信對(duì)端發(fā)送人數(shù)異常、手機(jī)上網(wǎng)登錄WAP 地址數(shù)量相同、ARPU高度聚集。

2、計(jì)算原則。1）對(duì)渠道銷(xiāo)售的所有終端逐項(xiàng)套用識(shí)別特征初步計(jì)算異常銷(xiāo)售量；2）當(dāng)某識(shí)別特征項(xiàng)的異常銷(xiāo)售量占比超過(guò)安全閾值的，則將該渠道對(duì)應(yīng)特征項(xiàng)的異常銷(xiāo)售量計(jì)為虛假銷(xiāo)售量；3）對(duì)所有識(shí)別特征項(xiàng)的虛假銷(xiāo)售量加總并剔重，作為該渠道的疑似虛假銷(xiāo)量，對(duì)覆蓋全省銷(xiāo)量80%以上的渠道，均納入該原則進(jìn)行異常銷(xiāo)售識(shí)別計(jì)算。

三、某年度效率評(píng)估分析結(jié)果

3.1 終端贈(zèng)費(fèi)期新增用戶(hù)離網(wǎng)較多：

三年內(nèi)銷(xiāo)售的合約終端，仍在終端贈(zèng)費(fèi)有效期的用戶(hù)共計(jì)131.83萬(wàn)戶(hù)，78%離網(wǎng)用戶(hù)是2年內(nèi)的新入網(wǎng)客戶(hù)，忠誠(chéng)度較低，離網(wǎng)后捆綁的終端僅有少部分繼續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)。

3.2終端綁定期用戶(hù)拆包情況：

三年內(nèi)在終端綁定期的全量用戶(hù)使用其他終端所產(chǎn)生的通信行為遠(yuǎn)高于用戶(hù)使用綁定終端，存在套利行為。其中在終端綁定期內(nèi)并且滿(mǎn)足終端贈(zèng)費(fèi)條件的用戶(hù)數(shù)中，有30.86%的用戶(hù)使用其他終端的所產(chǎn)生的通話(huà)次數(shù)或上網(wǎng)流量是用戶(hù)使用捆綁終端的3倍，這部分用戶(hù)單純是利用規(guī)則套取營(yíng)銷(xiāo)資源，導(dǎo)致終端補(bǔ)貼使用效能降低。根據(jù)模型分析，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)卡用戶(hù)11.06萬(wàn)戶(hù)。

3.3 拆包用戶(hù)較多，占比較高：

根據(jù)模型中拆包用戶(hù)的統(tǒng)計(jì)口徑，終端綁定期內(nèi)其中自有渠道拆包用戶(hù)13.98萬(wàn)戶(hù)，社會(huì)渠道25.69萬(wàn)戶(hù)，社會(huì)渠道拆包比例遠(yuǎn)高于其合約終端銷(xiāo)售比例。

四、下一步計(jì)劃

經(jīng)過(guò)模型進(jìn)行分析，下一步將加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售的管控。

1、通過(guò)機(jī)卡分離管控，防范拆包套機(jī)和竄出。對(duì)合約銷(xiāo)售終端，嚴(yán)格實(shí)行“機(jī)卡分離不贈(zèng)費(fèi)”的原則，同時(shí)準(zhǔn)確區(qū)分親情圈等客戶(hù)正常拆包行為和渠道惡性拆包行為，加以分別對(duì)待。

2、實(shí)行與客戶(hù)價(jià)值掛鉤的酬金政策，杜絕渠道養(yǎng)機(jī)套酬。向渠道提供酬金激勵(lì)必須與終端銷(xiāo)售后客戶(hù)價(jià)值掛鉤，定制終端、非定制終端執(zhí)行統(tǒng)一的酬金政策。