玩轉聲量、互動、口碑三個魔球

藍健

從業十幾年來，有些階段會發現同行對公關行業的前景感到悲觀；有些階段會因為媒體和技術的變遷，公關行業又峰回路轉地開啟新的柳暗花明。公關多元化，不是隨著學科理論發展而產生的現象，而是公關行業在三個新的行業環境中為了謀求生存和發展，不斷重新定位，找尋新的協作分工以及深度挖掘自身價值的結果。這三個新的行業環境是：年輕消費代際所創造的新市場環境、日新月異不斷變革的新媒體環境以及互聯網大數據背景下的新技術環境。

重新定義公關的新邊界和效果

如果放在十幾年前，公關的效果非常清晰可量化。以一個典型的傳播項目為例，開一場發布會，媒體到會比例達95%，媒體在會后一周報道見刊，其中超過1000字的大篇幅報道占一半以上，全部正面報道，有若干重點媒體進行了專題報道以及企業領導人專訪，甚至有的紙媒還給了個封面標題，且獲得了大量網絡媒體的轉載……這樣應該可以被認為是好的效果，企業的公關經理就可以抱著厚厚的傳播報告去找老板邀功了。以媒體報道結果為公關效果KPI的時代，公關其實是一個商業模式非常清晰的行業，以最低的成本獲得最多的媒體正面報道，是這個行業的生存邏輯。

短短十幾年間，紙媒瓦解，門戶衰退，今日頭條等新聞客戶端崛起，論壇、豆瓣、博客、SNS、微博、微信、知乎、分答、直播……各式各樣的社會化媒體輪番登場。與此同時，網絡自制劇、網絡大電影、網絡綜藝、網絡視頻和音頻節目、網絡廣播小說、知識付費課程，這些新的媒介內容也正在沖擊傳統電視臺和電臺的生存空間。原有的一元格局被打破，媒介環境發展成為多元化、去中心化、碎片化的格局。紛繁的媒介環境帶給公關行業新的發展機遇，也讓公關行業需要重新為“效果”二字下定義。

對于公關能夠起到的作用，近年來有兩個方向的判斷，其一，是面向目標受眾群體，建立和維護企業、品牌以及產品的形象；其二，幫助企業找到潛在消費者，并促進銷售。前者是公關行業的經典價值，后者是公關行業希望能夠建立的新價值。

事實上，公關行業曾經一度非常希望能直接幫助客戶達成銷售，從而可以開發出CPS的業務模型，按照銷售結果收費，實現行業轉型。包括我所在的公司，也曾經進行過天貓代運營的項目，然而，銷售型公司和公關公司在基因上是完全不同的，這樣的嘗試基本上以失敗告終，銷售代理公司和公關代理公司，是平行的兩個行業，至少目前看來如此。所以我認為公關的邊界始終無法把銷售這一環節納入進來，應該做的只是間接地實現促進銷售的結果。

從購買漏斗上，我們可以很清晰地觀察到公關的邊界以及定義公關的效果，具體有三個維度：

一、通過面向目標群體的有效傳播，擴大知名度和熟悉度。在這一維度，公關的KPI仍然是正向聲量，我們通過大眾媒體（這里包含所有傳統媒體和新媒體）進行傳播；

二、通過有效的互動形式，讓目標群體有效地實現體驗和參與討論，并進行分享，強化熟悉度和認知度。在這一維度，公關的KPI將是體驗、互動和分享的數據，我們通過社會化媒體、線上線下活動來開展；

三、通過有效的口碑管理，引導購買考慮，提升購買意向。在這一維度，公關的KPI將是正向的輿論口碑，我們通過社會化媒體、用戶社群等方式來實現。

公關在以上三個維度完成發力后，凝聚的具有一定購買意向客戶的最終轉化將由銷售系統來完成。在數字時代，公關部門甚至能向銷售部門提供有效的潛客身份信息，但最后成交的環節，確實不是公關所擅長和應該發力的范疇。我們將其總結為聲量、互動、口碑。需要說明的是，危機管理其實綜合涉及三個維度，并不是一個獨立的維度存在。

購買決策路徑不同，三個維度

玩法不同

從聲量一個維度，到今天聲量、互動、口碑的維度，我們看到公關邊界的新定義。其中聲量是傳統維度，互動和口碑是因社會化媒體以及新技術而產生的全新維度，這大大拓寬了公關的作用，并提升了行業存在的價值。如何更好的實現公關多元化的組合應用，實現公關效果最大化呢？

首先，企業并不總是那么綜合的運用全部公關的工具。比如杜蕾斯非常注重社會化媒體的借勢營銷，但我們很少看到杜蕾斯做口碑傳播（當然杜蕾斯即使想做，恐怕也有難度，捂臉）；比如公益組織（我們其實可以把公益組織中吸引大眾參與的項目看作廣義的商品，如地球一小時或者粉紅絲帶）非常注重聲量傳播和有效互動，但也很少會做口碑。相反，比如處方藥，藥企會花大量精力做醫生和患者社區的口碑傳播，但并不會在媒體聲量上大做文章。當然，我們也看到像汽車這樣的大宗耐用商品，他們在聲量、互動、口碑三個維度上都花了很大的預算去把每個維度都做得很好，所以，至今汽車仍是公關行業最大的客戶類別。

不同的產品和服務品類，決定了它們具有不同的購買漏斗，也就是不同的消費決策路徑，有的很長（比如汽車），有的很短（比如微商爆款）。根據產品和服務的特點，深度分析消費者的購買決策路徑，找到聲量、互動、口碑三個維度上的公關發力點，從而構建有針對性的公關策略，是當下公關行業應該遵循的工作方法。由此，公關也就自然在不同的客戶類型中扮演不同的角色和發揮不同的作用。

玩轉聲量、互動、口碑三個魔球

時下公關公司在為客戶制定全年方案時，自然的邏輯是先根據分析得出的結論，推導出一個年度的主題，然后分解成為幾個層面的目標，延展成幾條脈絡（或者說主線），每個脈絡上根據幾個細化需求又策劃不同的創意，形成一個看起來豐滿而又有層次的全年傳播方案，一般最終會畫成一個又專業又好看的roadmap（路線圖）。我看過許許多多公司的方案，特別是汽車類的，基本上都是這個邏輯。這個邏輯看起來沒錯，但往往容易忽視各個主線和各個創意之間的內在協同效應。

正像中央發展京津冀，北京、天津、雄安從地理位置上形成一個正三角，同時在功能上要實現互補。要實現公關多元化時代的公關效果最大化，一個最重要的原則就是，不要孤立的看待聲量、互動和口碑，而是應該讓這三個元素產生“一體化”的協同效應。讓聲量引發互動，讓互動創造口碑，讓口碑反作用于媒體聲量，這將是公關行業在策略上的重要邏輯，它能夠推動實現效果的最大化。

在這樣的邏輯下，一場發布會并不僅僅承載內容發布的使命，很大程度上還成為引發社交媒體話題討論的引爆點；一個衛視季播節目的植入合作，不僅僅創造了傳播聲量，還可以因為產品植入的明星體驗，而形成良好的消費者口碑；一個成功的微信朋友圈H5線上活動，不僅能有效吸引網友互動，還能創造良好的受眾口碑。甚至于，消費者的口碑都可以再次用于聲量的傳播，上個月網易云音樂把點贊數最高的5000條歌曲評論，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，引發了微信朋友圈和微博網友的熱議，徹底玩轉了口碑、聲量、互動這三個魔球。

培養品牌社群——讓聲量、

互動、口碑協同發力

其實社群并不是一個新鮮的概念，手機領域果粉、米粉、花粉、錘子粉玩得不亦樂乎，粉絲經濟、社群營銷的書也是多如牛毛。然而，在實踐中公關公司能夠把品牌社群玩好的并不很多，這可能緣于很多甲方企業還沒有像重視微博、微信一樣，真正的重視品牌社群這個公關載體，也有可能雖然他們重視，但沒有找到正確的打開方式。

官方車友會是社群么？線上的粉絲論壇是社群么？其實我認為判斷是否社群的兩個標準是：物以類聚、人以群分，是否有一群基于品牌凝聚起來的興趣相投的人；這群人是否自發（重點是自發）產生交互，并且創造出活動和內容。如果沒做到以上兩點，你可能打造的是一個假社群。

一個有生命力的社群與品牌一定是若即若離的關系，因為品牌干預過多的種子社群，粉絲的聚集和交互的自發生長過程往往被影響，甚至產生抑制作用。創造一個有生命力的社群，品牌需要的是持續的投入和耐心，一旦社群完成了孕育和生長，品牌就可以借助社群傳遞聲量、實現互動以及引導口碑。甚至于，社群可以自發的產生品牌文化。往往在社群中，意見領袖的作用是巨大的，這也是品牌可以和社群互動的重要紐帶。

我們幫助福特建立了福特福克斯品牌的全國車友社群——競行者聯盟，這是一個基于兩百多萬福克斯車主打造的以駕駛樂趣為核心的品牌社群。通過聯動全國的福克斯車友會，不斷的輸入有吸引力的資源，以及有意識地培養聯盟中的意見領袖，我們能夠感受到這個社群正在有機的生長，并開始成為福特福克斯品牌在聲量、互動、口碑工作方面重要的平臺載體。