玩轉(zhuǎn)聲量、互動、口碑三個魔球

藍健

從業(yè)十幾年來，有些階段會發(fā)現(xiàn)同行對公關(guān)行業(yè)的前景感到悲觀；有些階段會因為媒體和技術(shù)的變遷，公關(guān)行業(yè)又峰回路轉(zhuǎn)地開啟新的柳暗花明。公關(guān)多元化，不是隨著學(xué)科理論發(fā)展而產(chǎn)生的現(xiàn)象，而是公關(guān)行業(yè)在三個新的行業(yè)環(huán)境中為了謀求生存和發(fā)展，不斷重新定位，找尋新的協(xié)作分工以及深度挖掘自身價值的結(jié)果。這三個新的行業(yè)環(huán)境是：年輕消費代際所創(chuàng)造的新市場環(huán)境、日新月異不斷變革的新媒體環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下的新技術(shù)環(huán)境。

重新定義公關(guān)的新邊界和效果

如果放在十幾年前，公關(guān)的效果非常清晰可量化。以一個典型的傳播項目為例，開一場發(fā)布會，媒體到會比例達95%，媒體在會后一周報道見刊，其中超過1000字的大篇幅報道占一半以上，全部正面報道，有若干重點媒體進行了專題報道以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人專訪，甚至有的紙媒還給了個封面標題，且獲得了大量網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載……這樣應(yīng)該可以被認為是好的效果，企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理就可以抱著厚厚的傳播報告去找老板邀功了。以媒體報道結(jié)果為公關(guān)效果KPI的時代，公關(guān)其實是一個商業(yè)模式非常清晰的行業(yè)，以最低的成本獲得最多的媒體正面報道，是這個行業(yè)的生存邏輯。

短短十幾年間，紙媒瓦解，門戶衰退，今日頭條等新聞客戶端崛起，論壇、豆瓣、博客、SNS、微博、微信、知乎、分答、直播……各式各樣的社會化媒體輪番登場。與此同時，網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)視頻和音頻節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣播小說、知識付費課程，這些新的媒介內(nèi)容也正在沖擊傳統(tǒng)電視臺和電臺的生存空間。原有的一元格局被打破，媒介環(huán)境發(fā)展成為多元化、去中心化、碎片化的格局。紛繁的媒介環(huán)境帶給公關(guān)行業(yè)新的發(fā)展機遇，也讓公關(guān)行業(yè)需要重新為“效果”二字下定義。

對于公關(guān)能夠起到的作用，近年來有兩個方向的判斷，其一，是面向目標受眾群體，建立和維護企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品的形象；其二，幫助企業(yè)找到潛在消費者，并促進銷售。前者是公關(guān)行業(yè)的經(jīng)典價值，后者是公關(guān)行業(yè)希望能夠建立的新價值。

事實上，公關(guān)行業(yè)曾經(jīng)一度非常希望能直接幫助客戶達成銷售，從而可以開發(fā)出CPS的業(yè)務(wù)模型，按照銷售結(jié)果收費，實現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型。包括我所在的公司，也曾經(jīng)進行過天貓代運營的項目，然而，銷售型公司和公關(guān)公司在基因上是完全不同的，這樣的嘗試基本上以失敗告終，銷售代理公司和公關(guān)代理公司，是平行的兩個行業(yè)，至少目前看來如此。所以我認為公關(guān)的邊界始終無法把銷售這一環(huán)節(jié)納入進來，應(yīng)該做的只是間接地實現(xiàn)促進銷售的結(jié)果。

從購買漏斗上，我們可以很清晰地觀察到公關(guān)的邊界以及定義公關(guān)的效果，具體有三個維度：

一、通過面向目標群體的有效傳播，擴大知名度和熟悉度。在這一維度，公關(guān)的KPI仍然是正向聲量，我們通過大眾媒體（這里包含所有傳統(tǒng)媒體和新媒體）進行傳播；

二、通過有效的互動形式，讓目標群體有效地實現(xiàn)體驗和參與討論，并進行分享，強化熟悉度和認知度。在這一維度，公關(guān)的KPI將是體驗、互動和分享的數(shù)據(jù)，我們通過社會化媒體、線上線下活動來開展；

三、通過有效的口碑管理，引導(dǎo)購買考慮，提升購買意向。在這一維度，公關(guān)的KPI將是正向的輿論口碑，我們通過社會化媒體、用戶社群等方式來實現(xiàn)。

公關(guān)在以上三個維度完成發(fā)力后，凝聚的具有一定購買意向客戶的最終轉(zhuǎn)化將由銷售系統(tǒng)來完成。在數(shù)字時代，公關(guān)部門甚至能向銷售部門提供有效的潛客身份信息，但最后成交的環(huán)節(jié)，確實不是公關(guān)所擅長和應(yīng)該發(fā)力的范疇。我們將其總結(jié)為聲量、互動、口碑。需要說明的是，危機管理其實綜合涉及三個維度，并不是一個獨立的維度存在。

購買決策路徑不同，三個維度

玩法不同

從聲量一個維度，到今天聲量、互動、口碑的維度，我們看到公關(guān)邊界的新定義。其中聲量是傳統(tǒng)維度，互動和口碑是因社會化媒體以及新技術(shù)而產(chǎn)生的全新維度，這大大拓寬了公關(guān)的作用，并提升了行業(yè)存在的價值。如何更好的實現(xiàn)公關(guān)多元化的組合應(yīng)用，實現(xiàn)公關(guān)效果最大化呢？

首先，企業(yè)并不總是那么綜合的運用全部公關(guān)的工具。比如杜蕾斯非常注重社會化媒體的借勢營銷，但我們很少看到杜蕾斯做口碑傳播（當(dāng)然杜蕾斯即使想做，恐怕也有難度，捂臉）；比如公益組織（我們其實可以把公益組織中吸引大眾參與的項目看作廣義的商品，如地球一小時或者粉紅絲帶）非常注重聲量傳播和有效互動，但也很少會做口碑。相反，比如處方藥，藥企會花大量精力做醫(yī)生和患者社區(qū)的口碑傳播，但并不會在媒體聲量上大做文章。當(dāng)然，我們也看到像汽車這樣的大宗耐用商品，他們在聲量、互動、口碑三個維度上都花了很大的預(yù)算去把每個維度都做得很好，所以，至今汽車仍是公關(guān)行業(yè)最大的客戶類別。

不同的產(chǎn)品和服務(wù)品類，決定了它們具有不同的購買漏斗，也就是不同的消費決策路徑，有的很長（比如汽車），有的很短（比如微商爆款）。根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點，深度分析消費者的購買決策路徑，找到聲量、互動、口碑三個維度上的公關(guān)發(fā)力點，從而構(gòu)建有針對性的公關(guān)策略，是當(dāng)下公關(guān)行業(yè)應(yīng)該遵循的工作方法。由此，公關(guān)也就自然在不同的客戶類型中扮演不同的角色和發(fā)揮不同的作用。

玩轉(zhuǎn)聲量、互動、口碑三個魔球

時下公關(guān)公司在為客戶制定全年方案時，自然的邏輯是先根據(jù)分析得出的結(jié)論，推導(dǎo)出一個年度的主題，然后分解成為幾個層面的目標，延展成幾條脈絡(luò)（或者說主線），每個脈絡(luò)上根據(jù)幾個細化需求又策劃不同的創(chuàng)意，形成一個看起來豐滿而又有層次的全年傳播方案，一般最終會畫成一個又專業(yè)又好看的roadmap（路線圖）。我看過許許多多公司的方案，特別是汽車類的，基本上都是這個邏輯。這個邏輯看起來沒錯，但往往容易忽視各個主線和各個創(chuàng)意之間的內(nèi)在協(xié)同效應(yīng)。

正像中央發(fā)展京津冀，北京、天津、雄安從地理位置上形成一個正三角，同時在功能上要實現(xiàn)互補。要實現(xiàn)公關(guān)多元化時代的公關(guān)效果最大化，一個最重要的原則就是，不要孤立的看待聲量、互動和口碑，而是應(yīng)該讓這三個元素產(chǎn)生“一體化”的協(xié)同效應(yīng)。讓聲量引發(fā)互動，讓互動創(chuàng)造口碑，讓口碑反作用于媒體聲量，這將是公關(guān)行業(yè)在策略上的重要邏輯，它能夠推動實現(xiàn)效果的最大化。

在這樣的邏輯下，一場發(fā)布會并不僅僅承載內(nèi)容發(fā)布的使命，很大程度上還成為引發(fā)社交媒體話題討論的引爆點；一個衛(wèi)視季播節(jié)目的植入合作，不僅僅創(chuàng)造了傳播聲量，還可以因為產(chǎn)品植入的明星體驗，而形成良好的消費者口碑；一個成功的微信朋友圈H5線上活動，不僅能有效吸引網(wǎng)友互動，還能創(chuàng)造良好的受眾口碑。甚至于，消費者的口碑都可以再次用于聲量的傳播，上個月網(wǎng)易云音樂把點贊數(shù)最高的5000條歌曲評論，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，引發(fā)了微信朋友圈和微博網(wǎng)友的熱議，徹底玩轉(zhuǎn)了口碑、聲量、互動這三個魔球。

培養(yǎng)品牌社群——讓聲量、

互動、口碑協(xié)同發(fā)力

其實社群并不是一個新鮮的概念，手機領(lǐng)域果粉、米粉、花粉、錘子粉玩得不亦樂乎，粉絲經(jīng)濟、社群營銷的書也是多如牛毛。然而，在實踐中公關(guān)公司能夠把品牌社群玩好的并不很多，這可能緣于很多甲方企業(yè)還沒有像重視微博、微信一樣，真正的重視品牌社群這個公關(guān)載體，也有可能雖然他們重視，但沒有找到正確的打開方式。

官方車友會是社群么？線上的粉絲論壇是社群么？其實我認為判斷是否社群的兩個標準是：物以類聚、人以群分，是否有一群基于品牌凝聚起來的興趣相投的人；這群人是否自發(fā)（重點是自發(fā)）產(chǎn)生交互，并且創(chuàng)造出活動和內(nèi)容。如果沒做到以上兩點，你可能打造的是一個假社群。

一個有生命力的社群與品牌一定是若即若離的關(guān)系，因為品牌干預(yù)過多的種子社群，粉絲的聚集和交互的自發(fā)生長過程往往被影響，甚至產(chǎn)生抑制作用。創(chuàng)造一個有生命力的社群，品牌需要的是持續(xù)的投入和耐心，一旦社群完成了孕育和生長，品牌就可以借助社群傳遞聲量、實現(xiàn)互動以及引導(dǎo)口碑。甚至于，社群可以自發(fā)的產(chǎn)生品牌文化。往往在社群中，意見領(lǐng)袖的作用是巨大的，這也是品牌可以和社群互動的重要紐帶。

我們幫助福特建立了福特福克斯品牌的全國車友社群——競行者聯(lián)盟，這是一個基于兩百多萬?？怂管囍鞔蛟斓囊择{駛樂趣為核心的品牌社群。通過聯(lián)動全國的福克斯車友會，不斷的輸入有吸引力的資源，以及有意識地培養(yǎng)聯(lián)盟中的意見領(lǐng)袖，我們能夠感受到這個社群正在有機的生長，并開始成為福特福克斯品牌在聲量、互動、口碑工作方面重要的平臺載體。