公共關系在當下的演進、創新與分化

張桔洲

公共關系的定義與職能范疇，這些年并未發生根本性的改變。但是，隨著整合營銷與傳播的職能高度統一，原來公共關系中的核心手段——媒體傳播職能，與整合營銷和傳播的統括趨勢越發明顯；而隨著數字營銷的興起，內容形式高度分化、交流互動化與媒介數字化，對公共關系媒體傳播中的媒介通道，也產生了強烈的沖擊。

以上這些就導致了傳統公關的媒體傳播技術迅速演進與創新。而公共關系在危機管理、議題與領導人形象管理、政府關系與公共事務、CSR與社群關系等方面的職能，并未發生太大的變化。

基于激烈的市場競爭，一個顯見的事實是，除了強勢領導品牌，市場中眾多品牌因為市場壓力，將市場營銷功能與公共關系功能更緊密的統一，而其職能，也聚焦到傳播上：定位合適的溝通人群，創造內容，選擇或創造高效的互動溝通渠道。更進一步，市場營銷與傳播不僅僅塑造、擦亮與維護品牌，不僅僅培養品牌愛好者，傳播產品與服務，更需要承擔、搜集潛客線索，甚至實現集客銷售轉化的任務。

公關即營銷，銷售才是硬道理，這是當下的公關現狀?；蛘咭部梢哉f，公關的邊界消失了，公關與市場營銷、與廣告、與數字營銷等等逐步融合，公關已經演變成一種高級的戰略與戰術思維，一套方法論。

公關演進為一種高級的戰略與戰術思維

公關第一，廣告第二，自有其道理。

公關從一開始，就不是販賣式的自賣自夸，公關的關鍵要素之一就是受眾，講究一種平衡的、平等的跟受眾的關系?？梢哉f，公關一開始就是尊重受眾的，從受眾出發的思想。公關的視野更宏大，兼顧了社會、社群、消費者、組織與品牌，而不僅僅聚焦于市場與用戶。此外，公關注重長期有效性，而非短期行為。

公關另外一個極富魅力的能力是“講故事”的能力，這是公關重要的戰術思維。講述一個或一串故事，通過創建故事的背景與情節，具體到人和情節，以潤物細無聲的方式，入心入腦，與受眾進行心與心、情感與情感、價值觀與價值觀的交流，進而引發共鳴。相對而言，傳統廣告的通常套路是即時性的、戲劇性夸張的手法，試圖在一剎那間擊中甚至擊倒消費者。

以伊利為例，其非常重視品牌形象，通過公共關系的方法不斷進行改善與維護。這幾年，伊利陸續策劃了“牛二代訓練營”、“伊利群像”、“伊利品質”等項目?！芭６柧殸I”通過奶農這樣一個特殊維度，搭建產業鏈上的共贏關系，幫助他們更好的生產和經營，并不斷強化情感關聯；“伊利群像”整理了一系列在平凡工作崗位的上的“不平凡故事”，讓更多消費者了解伊利人的生活和工作狀態，伊利人的特質和價值觀，拉近了與用戶的距離，建立了更堅實的信任關系。而伊利通過不斷強化“伊利品質”符號，并演進到品質企業、品質產品、品質員工的不同體現，將伊利作為商業企業和社會公民應有的品牌責任，做了很好的注腳。

與營銷整合

如果我們將公關理解為一種戰略與方法，那公關就已經滲透至整合營銷與傳播的全過程中。在當下整合營銷與傳播的實踐中，聚焦用戶、情感與價值觀傳播、圈層、KOL意見領袖傳播、場景營銷、內容與植入營銷，就是公關思維的具體體現：平等與尊重，重視意見領袖的輿論導向作用。

公關作為戰略思維另外一個重要的體現是，在整合營銷與傳播的規劃過程中，品牌以價值觀與情感作為整合的貫穿線，以階段性的事件、故事、場景的方式進行溝通，以人為中心而不是以產品與服務賣點為中心，已經成為基本的方法論。營銷與傳播規劃的過程，既注重整體故事的情節與故事化效應，也注重細節的傳播管理。

以海馬汽車鄭州基地為例，在2014年至2015年度海馬S5的新產品營銷過程中，吳莫愁作為代言人，以“自信、自在做自我”為價值主張，聚焦“都市新玩家”，為S5新智驅都市SUV實施整合營銷與傳播。為此，海馬汽車策劃了“尋找都市新玩家”、“一元訂車”、“吳莫愁攜手S5北京車展嗨翻全場”、“都市新玩家玩轉十一城”、“至尊好聲音唱響青春唱吧T麥行動”、“90后力量MOMO玩樂計劃”等系列事件與活動。2016年，品牌根據市場快速擴張的需求，以“青春敢闖”為主題，以圈層營銷直接連接品牌與用戶的方式，策劃了“智享無限海馬青春季”、“青春敢闖贊助深圳衛視‘合伙中國人”、“S5智駕玩趴”、“S5潮跑玩趴”、“青春敢闖極境智駕”等直接to C的事件與體驗活動。

作為公關向營銷的延伸，在整合營銷與傳播的實施過程中，除媒體曝光度、百度影響力指數、品牌指數調研這些跟品牌相關的參數外，社會化媒體運營的粉絲數量與質量、活動報名與參與人數、資料搜集，以及某些特定的針對銷售轉化的活動的轉化率指標，正成為新的評估要素。

內容活化

公關的一大本事就是講故事，我們可以從幾個方面來討論故事—內容活化的話題。

其一，從整合營銷與傳播的角度看，如果我們將整合傳播的主體理解為綱要性內容的話，我們可以發現，內容的主體早以從品牌、產品或服務替換成情感、價值與精神。品牌需要將原本技術性的、生硬的“推”式傳播，轉化為一幕幕場景與情節化故事，讓消費者卷入、沉浸，進而產生互動與共鳴。

再進一步，品牌獨立的場景與情景設置似乎也不夠吸引人，所以品牌開始引入聯合品牌營銷或借助第三方內容資源與渠道分發資源，進行內容的原生植入。品牌聯合一個重要的目的是品牌資產的更新、活化與優化，以及目標客群的疊合。原生性植入營銷，借助第三方故事、場景與人物命運和情節的展開，開啟品牌與受眾的交互之旅。需要注意的是，原生性植入與簡單的植入營銷有著很大的區別，前者直接植入到故事情節中，成為人物與命運、與生活場景的有機部分。

還記得《蝸居》里面那段最經典的對話嗎？宋思明對海藻說：“我說海藻啊，這可不是一般的吉普車，這是陸虎！英國皇室的專用座駕，你覺得它難看，可我覺得它是車里面最好看的一款，這開車的男人，有血性的，都希望擁有一款陸虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野馬一樣，一頭鬃毛，迎風飄灑在草原上長大。陸虎就是男人的腿，空中吹拂的風啊。這車在城市里你是看不出來的，一旦出了城，尤其是到了山路上，你就知道它的好了?！?/p>

其二，是內容生產或創造時的活化。傳統上的新聞通稿、評論稿、市場稿、產品稿這些，已經完全不能滿足當下媒體傳播對于內容創新方面的需求。傳統的大體量內容，如果做到精妙，尚能滿足垂直類PC端需求，但也不能適合公眾號的特殊風格與情趣，而小體量的微博內容、圖文化、漫畫化、動畫化、秒拍短視頻為代表的視頻化內容形式，對公關代理公司的文案部門提出了極大的挑戰。

現在的公關公司有時候像一家廣告公司或視頻制作公司，而傳統廣告公司因為有視覺與設計方面的優勢，也順勢進入公關公司的業務領域。當然，在內容的故事化方面，公關公司依然有著一定的優勢。

媒介通路分化

隨著社會化媒體的興起，人人即媒體、社區即媒體、應用（APP）即媒體，焦點媒體向KOL自媒轉移，傳統媒體去中心化，KOL自媒體再中心化，媒介形式多元化，移動化、程序化，成為新的趨勢。

媒介通路分化的過程，也是EPR與數字營銷傳播興起的過程。當下的公關代理公司，不單維護或運營傳統媒介、PC端1.0媒介、移動端媒介，更要維護KOL自媒體、官媒自媒體、社區與社區媒體、知乎百度等百科知識媒體，未來也要熟練掌握互聯網媒介購買與DSP程序購買的專業技能與技巧。

基于一個原點制造核心內容，將內容多形態活化衍生，通過對應的內容分發渠道進行分發，并對內容進行維護與管理，成為當下普遍的作業模式。更為理想的狀態是，所有這一切，可以基于技術平臺來進行組織與管理。

而互動營銷公司、數字營銷公司與公關公司在數字業務領域的交叉競爭，也將成為必然。

結語

或許技術與趨勢演進，對于品牌的挑戰大于服務機構。未來可能不會有只開展傳統公關業務的公關公司，未來更多的公關公司會演進為數字營銷與互動傳播公司。而品牌的品牌、公關、市場、銷售部門的分工會如何演進或融合？這牽扯到大公司內部復雜的架構與管理程序。

但好在的是，已經有一些公司在開始行動。

在當下，期望品牌的市場與銷售部門，能開放公關公司參與比稿。而公關公司的傳統地盤已不能自保，請做好轉型及直面廣告公司、數字營銷公司、互動傳播公司直接競爭的所有準備。