數字化傳播，連接11000名麥德龍員工

項目背景：

作為全球現代商對商批發業務的領導者，1996年，麥德龍在上海開設了它在中國的第一家現購自運批發商場，給中國帶來了全新的商業理念。迄今，麥德龍在中國的57個城市開設82家商場，擁有遍布全國各地的11000多名員工，90%的員工在門店、倉庫、物流工作，不便接收郵件或訪問內部網絡，傳達至員工的企業戰略信息不夠精準、完整、及時。麥德龍在內部溝通上面臨著巨大挑戰。

重視麥德龍門店、員工和顧客之間的緊密紐帶，是麥德龍的核心價值之一。為了進一步拉近與11000位員工的距離，麥德龍中國進一步提升內部溝通平臺。2014年，正值麥德龍全球50周年之際，麥德龍中國啟動覆蓋57個城市、共82個麥德龍門店的內部溝通微信號，并開設內部電視廣播頻道以彌補傳統溝通平臺不足之處。

項目策劃：

1、公關目標

通過開發可持續的溝通平臺，定期推送與員工相關有趣的互動內容，給予員工更多的互動機會，吸引并鼓勵全國員工積極參與。從而提升員工參與度，增加員工歸屬感，促進企業與員工之間更緊密的聯系，實現更方便有效的內部溝通。

麥德龍旨在通過這個內部溝通平臺，完整、準確、及時地傳達企業政策、品牌定位、雇主品牌等核心信息，保證信息可以最大限度地覆蓋全體員工，加深員工對企業的了解，提升企業在員工心中的認同度，打造和諧、活潑的企業文化。

2、目標受眾

麥德龍中國全體員工

3、公關策略

麥德龍中國決定于2014年6月開通“麥德龍員工溝通”企業內部微信號，充分利用微信平臺方便、有效的特征，方便員工隨時隨地查看。特別是在麥德龍全球50周年之際，麥德龍可利用內部微信號開展形式多樣、內容豐富的互動活動，吸引廣大員工共同慶祝這一盛典，增強作為麥德龍員工的身份認同感。

另外為了更好的進行內部溝通，將員工進一步聯系在一起，麥德龍中國開通《麥德龍中國電視新聞》欄目，由選出的內部員工作為節目主持，提升員工參與度，使宣傳內容更加易于員工吸收。

4、傳播策略

麥德龍中國利用內部微信號與電視節目的雙重傳播渠道，盡量擴大覆蓋面，以不同的傳播途徑將企業政策等重要信息盡快傳達給員工。組織多個互動活動，呼吁員工積極參加；設立麥德龍員工構成的電視節目編委會，從全國各地的麥德龍員工里選拔主播，形成開放的溝通平臺，實現有效的內部溝通。

此外，麥德龍結合重大社會事件做出相應公益舉措，實踐自身社會責任，在微信端發布相關信息，增強員工及家屬對企業的認同。同時，通過發布主流媒體對麥德龍的第三方報道，客觀展現企業的發展及社會責任方面取得的成績，打造企業文化內涵。

項目執行：

“麥德龍員工溝通”企業內部微信號：

麥德龍中國開通“麥德龍員工溝通”企業內部微信號，微信平臺方便、有效，融合了企業內部網和郵件的功能，并定期更新企業新聞。微信內容豐富、輕松，方便員工隨時隨地查看。

企業內部微信帳號有權限限制，只有內部員工可以看見，以保障信息安全。微信囊括新聞、信息、互動三個板塊，包含快訊、簡報、公司信息等，內容與麥德龍內部網絡傳達的戰略信息相一致。特別是在麥德龍全球50周年之際，麥德龍內部微信號開展了形式多樣、內容豐富的互動活動，吸引廣大員工共同慶祝這一盛典，增強作為麥德龍員工的身份認同感。

1、禮品內容雙管齊下，吸引員工關注

麥德龍開展微信抽獎活動，第100位、500位、1000位注冊微信的員工，可獲得麥德龍50周年紀念郵票或手機充電器一個。本次活動吸引到廣大員工關注，對內部微信號起到了很好的宣傳作用。

開展雇主品牌活動，包括10個員工故事、雇主品牌視頻、人力資源總監采訪等。本次活動的內容在微信朋友圈得到廣泛傳播，在企業內外部都達到了很好的宣傳效果。

如年度體檢等來自人力資源部的重要信息，會通過麥德龍內部微信號發布，以保證關系員工利益的信息最大限度地傳達給全體員工。

2、定期發布互動活動，提升員工參與度

麥德龍內部微信號結合麥德龍全球周年慶典，發布了一系列微信互動活動，號召員工共同慶祝50周年，傳達企業文化，塑造企業氛圍，強調麥德龍中國與麥德龍全球的緊密聯系。慶典結束后亦定期發布微信互動活動，吸引更多的員工參與，調動員工積極性與企業凝聚力。

（1）麥德龍50周年慶Big Day 隨手拍活動：麥德龍開展“50周年慶Big Day隨手拍活動”，號召員工將當地麥德龍的慶典活動通過微信上傳至內部微信號。后臺人員將從全國各地的照片中挑選優秀作品，分享在“麥德龍內部溝通”微信號里，獲獎員工可獲得禮品一份。

（2）麥德龍大型自拍活動：鼓勵麥德龍員工將其在工作場所的自拍或與同事的合影，上傳至全球官網，共慶麥德龍全球50周年。

（3）麥德龍萌動寶貝：號召員工將孩子照片通過微信上傳至內部微信號，由員工投票選出心目中的“萌動寶貝”。

此外還有麥德龍50周年T恤設計投票、發放微信紅包、“搖一搖”搶麥德龍購物優惠券等活動，增加微信內容的趣味性與互動性，從而增強員工參與度、調動積極性，使內部微信平臺真正發揮內部溝通的作用。

《麥德龍中國電視新聞》：

為了更好的調動員工積極性，建立透明開放的內部溝通平臺，麥德龍中國開設《麥德龍中國電視新聞》欄目，這檔節目由員工負責選材、制作、管理。

通過舉辦“我是麥主播”主持人大賽，號召員工成為節目主持，收獲不一樣的體驗。此外，節目主持人還可由其他員工提名，各個門店進行推薦。由候選人組成的節目編委會及主持人每月都會更換，讓更多的員工可以參與制作這檔員工自己的節目。節目內容來自全國各個門店，由編委會甄選、敲定相關的有趣話題，制作成每月一期的《麥德龍中國電視新聞》。

每期節目的準備制作一般需要30天，包括節目主播與內容的選擇、腳本撰寫，以及最終錄制。主持人會接受播報與表演的培訓，從而更加專業地將每期節目呈現給全體員工。另外節目錄制及最終編輯由專業人員負責，保證節目的技術專業度。每期節目的翻譯及中英文字幕制作一般花費10天時間，保證外籍員工也可以了解節目內容。

節目的播出時間通過郵件、微信、員工雜志提前告知。節目播出日當天，節目內容介紹會以郵件、企業內網及麥德龍內部微信的形式傳達給員工。在全國各個門店的員工餐廳等人流量較大處設電視機與機頂盒，滾動播出最新一期的節目，方便員工觀看。各個門店每月均會定期組織員工集體觀看，并在午餐及晚餐時間滾動播放一小時，在一定程度上保證了受眾的覆蓋率。最終版本的節目視頻會上傳至麥德龍電視網絡及企業內網。

此外，為了使觀眾人數最大化，麥德龍內部微信菜單設置“電視”一欄，方便員工可以不受時間、地點的限制在手機上查看節目。

項目評估：

1、效果綜述

麥德龍內部微信向全體員工開放，有60%的員工關注了麥德龍內部微信。由于微信的便利性與及時性，一線的工作人員可以及時、直接地收到重要信息。2015年8月，麥德龍內部微信及時向福州、溫州、上海等地的員工發布臺風預警，以及安全貼士，員工因此得以預先做好安全防范，也充分體現企業對員工的關心，積極發揮內部溝通平臺的及時性及重要性。此外，員工反饋、合規問題報告，以及對內部微信號的評價可發送至內部微信號，由相關部門進行處理，以便更好的改進內部溝通平臺，打造更好的企業文化。

99%的員工的都會收看《麥德龍中國電視新聞》，備受員工期待和好評。根據內部調研發現，麥德龍電視節目被評為從總部到各個門店最為有效的溝通渠道。由于電視節目的內容及形式廣受員工喜愛，員工積極的投稿，內容愈加豐富，節目時長由原先的25分鐘增至40分鐘。

微信一系列的互動活動以及麥德龍電視節目的制作，也改變了員工的行為。員工由之前的被動接受企業信息，到主動提供信息素材，充分發揮主動性，形成良好的內部溝通氛圍。2015年中國員工敬業度調研中，麥德龍中國達到92%的高分，超過麥德龍全球的其他公司。2014年12月，麥德龍中國獲得“最佳員工發展計劃獎”；2015年被中國最大的人力資源服務公司51job評為“最佳人力資源典范企業”。

2、受眾反映

麥德龍武漢硚口商場員工：同郵件、簡報以及其他溝通工具相比，我最喜歡麥德龍電視新聞。視覺化的方式易于大家接受，也更加形象、生動。同時，麥德龍員工溝通微信能讓我們最快地了解麥德龍正在發生的事情。

麥德龍廣州天河商場員工：當我看到同事主持麥德龍電視新聞時，忍不住笑了出來，雖然他表現得就像一位專業電視主持人一樣。觀看節目真的非常歡樂，也讓大家印象深刻。在麥德龍，每個人都能成為電視明星！

麥德龍銀川興慶商場員工：我們門店距離上?？偛坑悬c遠，但我們總是能在微信上第一時間收到所有信息，并且可以和全國各個門店的員工一起參加所有線上活動。這讓我切實地感受到自己是麥德龍的一員。