從人機圍棋大賽看公共關系傳播的獨特性

沈佳融

時隔一年，人機大戰為何仍余熱不減

4月10日，Google中國與中國棋院在北京聯合舉辦了新聞發布會，正式宣布柯潔將于今年5月在烏鎮與AlphaGo進行第二季人機圍棋大戰。該消息一出，立刻在互聯網上引發了新一輪的討論熱潮。而就在3個月前，AlphaGo才引發過一次話題討論熱潮。

2016年末至2017年初，在弈城圍棋網和野狐圍棋網上隱藏真身，化名為“Master”的AlphaGo依次對戰了包括柯潔在內的數十位圍棋界頂尖高手，并且取得了60勝0負的輝煌戰績。其身份引發了人們的猜測，直到最后一局比賽拿下勝利后，Master才公布了自己的真身AlphaGo。谷歌DeepMind 團隊隨后也發布聲明，宣布“Master”就是最新版本的AlphaGo，并表示這是一次非正式的測試。

回顧2016年3月，一場人工智能與世界級棋手的圍棋大戰通過互聯網引燃了公眾的輿論爆點，在中國乃至世界范圍都引起了廣泛的關注，這場比賽讓專業人士注意到人工智能技術的同時，也增加了普通大眾對科技和圍棋的認識，掀起了一場全球關于圍棋與人工智能的討論熱潮。這為Google在中國的品牌形象奠定了又一座里程碑，在這之后談及人工智能，Google的AlphaGo必然會被提及。

圍棋與人工智能向來都不是一個容易引起人們廣泛討論的話題。圍棋因其復雜性和較高的入門門檻，一直作為一類小眾項目而存在著，圍棋比賽的相關消息一般也只能在圍棋圈內傳播。而人工智能作為一項還在不斷開發中的新技術，在大眾視野中出現的頻率更是極其有限，人們對其的認識并不充足。但兩者結合，卻引發了一場空前的話題討論，并且在一年后仍能余熱不減，這持久后續力的背后，正是一次經過了精心策劃的公共關系傳播。

在香港Marketing雜志舉辦的 PR Awards 2016中，Google人機大戰案例獲得了2金1銀1銅共計四個獎項。而Google中國公關總監王錦紅女士也對此次公共關系傳播活動作出了這樣的評價——“讓更多的人看到Google作為一個科技創新的堅定推動者，正用科技創新描述了人類生活的一個美好未來。”1

四個傳播階段，Google穩步行進

分析此次公共關系傳播活動，可將其主要分為四個階段：

1、引起關注——從探討人機大戰勝負這個最表面的內容出發

當Google宣布AlphaGo將在3月份赴首爾挑戰韓國棋手李世石九段時，這一消息并沒有激起關于人工智能的輿論浪潮，大眾更為關心的是誰贏誰輸的問題。根據大眾的這一心理，在微博、知乎、微信等平臺上，Google選擇了讓科技大V們發起預測輸贏的互動話題，并對輸贏結果進行投票，從而增加公眾的關注度和參與度，迅速擴大關注范圍，為比賽提前做好預熱，并為下一階段的傳播打下了基礎。

2、制造話題——引領受眾感受科技和圍棋的魅力

Google人機大戰在當時幾乎霸占了各個平臺的話題榜，從數據來看，#人機圍棋對決#這一話題在微博之夜2016事件榜中拿到了年度第7的名次，在知乎圓桌討論#對弈人工智能#中也達到了400多萬的瀏覽量。外行看熱鬧，內行則看門道。AlphaGo在與李世石進行人機大戰時，對應不同類型人群，專業權威人士們每天發布著不同內容的相關科普文章，對輿論的發展進行著積極的引導。李世石三連敗后終在第四局勝出的“意外”，以及在這一場比賽中被稱作“神之一手”的78手，又帶來了新一輪的話題討論和關注度的二次上升，同時比賽也由一開始的“人類被碾壓”轉變為“人類能獲勝”，吸引了更多的圍觀群眾觀看最后一場比賽，而他們在關注比賽的同時，也切身感受到了圍棋競技與人工智能的魅力。

3、引發思考——科技如何引領美好未來

Google表示，若AlphaGo勝出，比賽的100萬美元獎金將會捐贈給聯合國兒童基金會（UNICEF）、STEM教育以及圍棋慈善機構（Go Charity），并且在比賽開始前的采訪中，Google團隊也表示，“無論誰輸誰贏，都將是人類的勝利。”這一說法不僅為其留下了退路，同時也將這場人機大戰上升到了人類未來發展的層面上。在比賽結束后，人們開始意識到了人工智能的強大之處，但在出現恐慌之前，Google公關團隊就通過事先的形象塑造，以及比賽進行過程中在知乎等知識社交平臺上的科普文章與權威媒體的新聞報道，對輿情進行分析把控與方向引導，成功地避免了人們對人工智能產生誤解與恐慌，帶領人們對科技如何引領美好未來的問題進行思考。

4、發酵事件——提升Google的整體品牌形象

Google曾表示過，在接下來10年中，將轉向建立“人工智能優先”的世界。而通過這一次影響力極強的人機大戰，Google不僅向外界展示了其強大的人工智能技術，加深了人們對其技術力量的認可，還提升了其在公眾心目中的地位，將Google的品牌與人工智能緊密的聯合在一起，使得Google在人工智能方面的成就深深融入了它的品牌形象中。

充分發揮公共關系傳播的獨特力量

結合公共關系傳播的特性2，可對此次公共關系傳播活動做出以下三方面的分析：

1、傳播行為的主動性

在此次公共關系傳播過程中，Google一直以一種主動積極的態度去把握一切相關因素。從時間、地點、人物的確定，到賽制的確立、平臺渠道的選擇、傳播內容的放出等一系列相關事宜的安排，都是事先主動策劃好的。而為了能夠達成其目標，比如盡量多的引起公眾的關注，引起更多的參與討論，以及更巧妙的展示人工智能技術等，Google也都會根據不同的任務配合不同的行動，主動的控制傳播的方向，而不是放任輿論自由發展。由此可見，傳播行為的主動性，是為了加強在傳播過程中對事件的掌控程度，從而實現目標。這是基于目的性而產生的行為。

2、傳播過程的公開性

由于比賽的場地在韓國，只有少量中國媒體能夠前往現場，因而在中國進行宣傳的條件受到了限制。而要使得此次活動在世界范圍內引起廣泛關注，自然就不能錯過中國這一巨大的市場，于是如何擴大公開性，使其能夠引起中國公眾關注，引發輿論話題，便成為了此次公共關系傳播的難點之一。所幸現在是互聯網媒體時代，利用互聯網，時空的圍墻不再堅不可摧。此次公共關系傳播將重心放在了社交媒體平臺上，選擇了直播網站、微博、微信三大熱門社交平臺打造了三股討論熱潮——直播平臺中新浪、優酷、騰訊、嗶哩嗶哩、樂視等不同直播平臺對應了不同人群的選擇，5天里共吸引了上億次的觀看，Google方面還表示，全球共有超過10億人次觀看了直播；微博用于引發和引導討論，連續5天登陸微博熱門話題榜；微信平臺通過微信自媒體上千篇的觀點性文章，引發了更深度的討論。其次在知乎等知識社交平臺上還有專業人士所提供的科普文章可供大眾閱讀，使得此次事件大范圍的為人們所知。

3、傳播內容的明確性

傳播內容是否明確，正是來源于在進行公共關系傳播時是否有一個清晰明確的目的。人工智能對于普通大眾來說，并不是一個熟悉的領域。若在進行公共關系傳播時，沒有明確傳播內容，就會因大眾相關知識的缺乏，導致其理解和自發傳播時產生偏差，使傳播效果大打折扣，甚至出現負面影響。所以，為了準確的傳播目標內容，引導公眾輿論往正確的方向發展，在進行公共關系傳播時，策劃者就要謹慎根據事先制定的目標來選擇內容進行傳播，把握好分寸，對各個環節都嚴格把控，掌控輿論節奏，以保證實現事先制定的傳播目的。Google在此次的公共關系傳播中，成功地避免了出現機器戰勝人類的恐慌，主動引導人們的思路向更深層次思考，保證了傳播內容的準確與最后的傳播效果，實現了產品知名度與品牌形象的雙豐收。

綜上可見，公共關系傳播共有4個特性，即主動性、公開性、明確性、目的性。其中，目的性是其最根本的特性，其他3個特性都圍繞著目的性展開。也就是說，在進行公共關系傳播時，事先必須要經過精心的調研與策劃，制定出清晰的目標，才能擁有一個清晰的傳播內容，從而才能在公共關系傳播過程中主動、公開、明確的進行傳播，并保證傳播向正確的方向發展，實現最佳傳播效果。不忘初心，方得始終。

結語

這些年各種形式的人機大戰曾進行過數十次，但卻只有AlphaGo一戰成名，這與其強大的技術力量固然密不可分，但更重要的，這是一次成功的公共關系傳播活動。現在是酒香也怕巷子深的年代，好的產品，還需要配合好的推廣，推廣也不能再僅僅依靠廣告傳播，而是要策劃最合適產品的公共關系傳播活動。清晰的目標、主動的策劃、絕佳的概念、明確的內容，AlphaGo的成功絕非偶然，Google在此次產品發布中的表現十分值得借鑒和學習。