互聯網思維下的政府網絡公關

宮宇坤

2015年，一部時長3分鐘名為《中國共產黨與你一起在路上》的中共國際宣傳短片迅速走紅于網絡，不僅得到國內各大主流媒體的報道，而且引起包括美國《紐約時報》在內的多家外媒關注。短片首先在微信這一移動平臺上引起廣泛傳播和好評，隨后在各大視頻網站上的點擊量一日之內超過百萬。本文試圖對這一宣傳短片進行個案分析，探究其走紅于網絡的主要原因，以期對當今互聯網思維下的政府網絡公關如何取得更好的傳播效果提供建議。

政府公關重要手段

合理有效利用新媒體手段，對內提升政府公信力、進行有效的輿論引導；對外塑造中國政府和中國共產黨的良好形象，向世界介紹中國，全面提高國際話語權，是目前政府公關的重點所在。

中國傳媒大學教授胡正榮在總結互聯網思維時提出三個特點，即“用戶、開放、分享”。互聯網的公開透明打破了過去信息不對稱的狀況，權力從傳者逐漸轉向受眾，社交網絡的出現使人人可以發聲，用戶獲得傳播話語權并成為主導。開放的特點使信息獲取成本大幅下降，也有利于資源的重新激活、整合以實現價值最大化。從微博到微信，社交媒體的普及使“分享”內化成人們的一種生活習慣，成為今天用戶最頻繁的互聯網使用行為之一。

媒介發展的歷史一直呈現出傳播平臺逐漸多元化以及受眾參與日益主動化和深入化的趨勢。這一特點在大眾傳播跨入新媒體時代后變得尤為明顯。隨著智能手機和平板電腦用戶數量的劇增，目前PC端互聯網用戶數量已呈下降趨勢，用“移動互聯網思維”來代替“互聯網思維”或許更適合今天新媒體的發展狀況，而碎片化、視頻化、即時互動是移動互聯網思維新增的主要特點。

1998年中國開始啟動“政府上網工程”，隨后互聯網進入政府公關工作并逐漸發揮作用。近年來，伴隨社交網絡的興起，各級政府部門通過官方微博和微信公眾號實現與百姓的即時互動和雙向溝通，如今網絡公關已成為政府公關工作的一個重要手段，擔負決策信息傳遞、回應公眾訴求、提升政府公信力、減少輿論沖突等多種作用。

2015年2月8日，《人民日報》微信公眾賬號推送了一則中國共產黨國際英文宣傳片，原文點擊量迅速突破10萬次并引發微信朋友圈的大量轉發分享和點贊評論。同日，《人民日報》在其新浪微博官方賬號上發布了相同內容，隨后新浪視頻等也紛紛發布內容相似的微博，引來眾多網友轉發評論。2月9日，人民網、鳳凰網、參考消息網、《新京報》《北京青年報》等各大媒體紛紛以“中國共產黨宣傳片網上走紅”為主題發布相關新聞和評論。同日，美國《紐約時報》官網以“In Video， Communist Party Vows It Wants to Fulfill Your Dreams”為題發表相關文章，國外多家媒體的網站上也以此為主題發表新聞和評論。至今，該宣傳短片在優酷網的播放量超過156萬次，在YouTube網的播放量超過28000次。目前優酷網的評論數已近2000條，以贊美支持為主，網友用“高大上”、“國際范兒”、“接地氣”這類詞語形容短片，認為該片表現了中國共產黨人“有成績、有不足、有夢想、有追求”，很好地詮釋了中國人的“中國夢”。

該短片被定義為國際宣傳片，主要目的在于對外宣傳，提升中國共產黨的國際形象。短片不僅引起國外主流媒體關注，取得了較好的對外宣傳效果；同時在國內掀起一陣熱潮，來自網民和學界的贊譽之聲不絕于耳，極大地提升了黨和政府在普通百姓心中的形象，增強了民族自豪感和凝聚力。可謂是互聯網思維下一次成功的政府公關。

做好傳播方式、節點、渠道選擇

該短片時間短、內容精，有人情味、國際范兒，姿態開放坦誠、面向國際，意識形態弱化、強調情感傳播等特點，同時在傳播時間和渠道方面也有著獨特考量，正是在這些因素的作用下，該短片才取得了明顯的傳播效果。

該短片全長僅 3分鐘，符合移動互聯網思維下碎片化的傳播理念，易于移動平臺的傳播。時長雖短，短片內容卻豐富緊湊、全面客觀，無論從畫面選取還是文字表達上都改變了政治宣傳片的傳統模式。出現的畫面既有高山梯田、長城故宮、江南水鄉、茶農耕作，也有東方明珠和鳥巢體育場，歷史與現代相結合；既有港口和工業基地，也有農民務農和鄉村生活，快速發展和地區間不平衡相結合；既有高鐵運行、大廈建設、汽車組裝，也有密集的人群，機遇與挑戰并存。

短片在定義中國后，視角迅速切換到中國最普通的老百姓身上，畫面和字幕共同描述一個個普通百姓的“中國夢”。“我想明年有個好收成”、“我想開個小飯館”、“我想養老金能不能再多一點”……老百姓們用濃重的地方口音一一表達著自己的夢想，人情味兒得到了淋漓盡致的體現，放棄整體主義的宏大敘事方式，改用這種“接地氣”的表達方式被廣大網友們稱贊為“扎根到泥土里”。短片從普通百姓入手，突出中國共產黨與廣大人民同行，既符合黨和國家的宗旨，又與西方新聞表現手法接近，適合對外傳播。

與以往宣傳片中只突出正面形象的宣傳方式不同，該片既談到了我國發展至今已經取得的成績，同時絲毫沒有回避我們目前存在的問題。畫面中工廠排放的黑煙、密集的人群、擁堵的交通以及農村小學的土操場，旁白中老人希望提高養老金的真實表達，字幕中的“發展不平衡”、“面臨無數挑戰”等，無不客觀地展示著當下中國所面臨的問題和挑戰，從中可以看出我黨對不足的反思與面向未來的決心。

作為一部中國共產黨的國際宣傳片，片中直接提及中國共產黨的次數不多，也沒有著重強調共產主義信仰或社會主義特色，而“夢想”一詞卻在不長的旁白中出現了6次。在講述了普通人的夢想后，短片引述習近平在當選總書記后首次公開講話中廣為流傳的一句話，“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”。此時，片中出現中共一大會址，中國共產黨的黨徽也出現在視頻的右下角。隨后出現的畫面中人們站在紅色的黨旗前舉手宣誓，此時旁白為“8000萬中國共產黨黨員，與13億中國人民一起，為了每一個人的夢想而努力”。

從“中國夢”的角度突出共產黨人與普通百姓一起，為人民的夢想努力。這一“群眾路線”的處理方式有利于在國際話語體系中向西方受眾明確解釋：中國共產黨始終代表全中國人民的根本利益。同時“夢想”二字容易引起國內百姓的情感共鳴而大大提升傳播效果，曉之以理不如動之以情，情感傳播的效果遠大于擺事實、講道理。

這部短片由“復興路上工作室”制作。關于工作室究竟是官方機構還是民間組織，目前并無相關部門予以證實。有媒體對“復興路上工作室”的命名原因分析說，一是因為北京市復興路上部委機關比較多，另一個寓意是中華民族的復興。鑒于新媒體傳播的多元敘事特點，民間組織制作的宣傳片對大眾而言往往更具吸引力和說服力。制作者身份的不確定性為這部短片增添了一份神秘色彩，容易引起受眾關注進而提高傳播效果。

這一宣傳短片制作完成于2013年習近平當選國家主席后不久，當時卻并未特別推廣，而是選擇在新一屆政府執政近兩年，各領域的深化改革初見成效后，由《人民日報》進行大力推廣。時機選擇的重要性不言而喻，新一屆政府經過大刀闊斧的銳意改革，全面反腐、厲行節儉的從嚴治黨，至今已然成效顯著。而此時官方著意推廣這部國際宣傳片，說服力較之前當然大大提升，容易取得較好的公關效果。

短片由移動平臺上的微信公眾號首發，之后蔓延至互聯網平臺（微信→微博→各大視頻網站）。而國內外主流媒體對該片走紅于網絡的新聞報道和評論文章讓更多人開始關注短片，又再次加強了整體傳播效果。以微傳播為主要方式帶動其他平臺的廣泛傳播，是互聯網思維下政府公關的一次突破性創新。

由此可見，內容方面堅持用戶為先、內容為王，對內從百姓需求出發，制作貼近生活、表達現實的信息，用客觀真誠代替官方套話，而對外考慮如何更好地被國際社會所接受；渠道方面順應移動互聯時代，重視微平臺的傳播；利用新媒體多元化敘事特點尋求第三方合作，找準傳播時機，都有助于提高政府的網絡公關效果。