為什么美國人創(chuàng)造出了“輕奢”品牌?

葉琪崢

“輕奢”（Affordable Luxury）品牌在這幾年時尚界掀起了不小的波瀾，人人熟知的代表品牌包括Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade等，此外Coach、Ralph Lauren的一些系列產(chǎn)品等也會被歸入其內(nèi)。粗略來看，這些品牌最大的共同特點(diǎn)除了價格較為平易近人，另外一個則是——它們都來自美國，那么，為什么“輕奢”品牌會誕生在這個國度呢？

刨去美國歷史并不悠久，加之沒有歐洲一直以來延續(xù)的皇族和貴族傳統(tǒng)，因此并沒有傳統(tǒng)意義上真正的“奢侈品”概念之外。最重要的首先在于，美國有巨大的本土市場，看看Tory Burch的增長速度，2004年創(chuàng)立，2007年達(dá)成小目標(biāo)，銷售額過1億美元，2008年就超過了2億美元，2011年過5億美元，在2014年加入了10億美元俱樂部。在這個價位上，只有美國的市場規(guī)模能承載如此的增長，只需在原有的大蛋糕上切出一小片即可。美國的連鎖百貨系統(tǒng)和成熟的商業(yè)體系，讓品牌可以快速鋪開并且實(shí)現(xiàn)終端銷售，當(dāng)然，前提是品牌也對此舍得投入。

美國的商業(yè)模式一向崇尚“3M”——即Mass Marketing（大眾市場營銷）、Mass Production（大規(guī)模生產(chǎn)）及Mass Sales（大規(guī)模銷售），歸根到底就是要有量，至于如何呈現(xiàn)給消費(fèi)者，品牌當(dāng)然不會提“Mass”（大眾）這個詞。Ralph Lauren面向的是在美國的盎格魯-撒克遜（Anglo-Saxon）人，就要帶一點(diǎn)英式貴族范兒，Michael Kors則在品牌形象上倡導(dǎo)Jet Set生活，坐私人飛機(jī)出行那是好萊塢一線明星的標(biāo)準(zhǔn)，讓大眾也能有對于中上層生活的向往。

銷售不算難，只要能把銷售點(diǎn)鋪出去，加上會講故事，市場營銷也不算難，難的是品牌推出時對市場的正確定位使得品牌在發(fā)展到一定階段后不會受到限制，也就是在保證品牌形象的同時能觸及最廣大的消費(fèi)群體。Ralph Lauren的目標(biāo)客戶是典型的WASP（新教徒的盎格魯撒克遜裔美國人），他們構(gòu)成美國上流社會和中上階層的絕大部分，美國夢讓全世界大多數(shù)人希望復(fù)制其生活方式。

Michael Kors和Tory Burch的品牌推出時間都不算長，對于輕奢品牌分析來說更具代表意義。前者的廣告大片Jet Set主題十多年來從未改變，每一季更換的只是場景、模特和服裝，表達(dá)得很直接，讓人很易懂，但又不會覺得浮夸，甚至翻看十年前的廣告也不會覺得過時。這些設(shè)計(jì)師對大趨勢的把握絕對經(jīng)得起時間和市場考驗(yàn)。Tory Burch則更堪稱人生贏家，她主打的Preppy Boho風(fēng)格也是放之四海而皆準(zhǔn)的，而這兩年開始推出的Tory Sport更是要切入女性健身這個大藍(lán)海。

翻看兩位品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷，他們都在美國時尚行業(yè)浸淫多年，深諳其操作模式。Michael Kors于1997年創(chuàng)立現(xiàn)在的品牌，同年到2003年間還擔(dān)任Celine的女裝設(shè)計(jì)師，此前從1981年到1993年間Michael Kors就在美國的各大高端連鎖百貨店售賣過自己的同名服裝系列。Tory Burch此前在Vera Wang、Polo Ralph Lauren和Loewe都工作過，擔(dān)任公關(guān)推廣工作，對于市場營銷自然手到擒來。

而在打造出一個“輕奢”品牌，最難在于大規(guī)模生產(chǎn)，“輕奢”的市場定位使得產(chǎn)品質(zhì)量要盡量接近奢侈品牌，但價格又要比較親民，那么就必須能自己管理零售渠道，從而提升毛利空間留足夠成本給生產(chǎn)，幾個“輕奢”品牌的毛利率基本在60%左右，其中Coach比較高，可達(dá)到70%。相比較大眾市場價位段的品牌，如Nike是45%，Gap是35%，前者走批發(fā)渠道，毛利率太高會影響零售市場定價，后者走自營，市場競爭激勵，也不能加價太多。

一般輕奢級別的手袋零售價300美元，則按照上面提到的60%毛利，那么40%的成本價是120美元。在這個價位段，你會發(fā)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)似乎只有在中國能一站式實(shí)現(xiàn)，這里面包括原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)開發(fā)能力、產(chǎn)量、質(zhì)量、資金等諸多要素。120美元放在歐洲生產(chǎn)，按照目前的美元兌歐元匯率似乎有可能，但產(chǎn)能達(dá)不到。放到別的發(fā)展中國家生產(chǎn)，原材料和質(zhì)量都是問題，還有更多配套問題。Michael Kors曾依托香港大亨曹其峰（Silas Chou）的投資，帶來的不僅是資金，更是供應(yīng)鏈，使得能突破大規(guī)模生產(chǎn)這一最大難題。曹其峰此前曾成功捧起Tommy Hilfiger，上一代的美國傳奇設(shè)計(jì)師品牌包括Ralph Lauren、Calvin Klein等崛起都是無法脫開東亞供應(yīng)鏈的配合。

如何說明供應(yīng)鏈的重要性？只需看一下曹其峰的下一個投資標(biāo)的Karl Lagerfeld品牌即可，走進(jìn)店鋪，雖然有“老佛爺”的盛名，在設(shè)計(jì)上也精心調(diào)整，但是仍會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有一種“輕奢”品牌的似曾相識感，這在短時間內(nèi)很難改變，當(dāng)然消費(fèi)者也不會在意，甚至?xí)行┫矚g。

那么，為什么人們通常似乎不會將Longchamp、Agnes.b這些法國品牌歸入輕奢類別呢？我想，用“3M”就很容易解釋，Longchamp算是法國國民包，但是并不是全品類生活方式品牌，生產(chǎn)也主要在法國自有工廠生產(chǎn)。Agnes.b則更小眾一些，雖然產(chǎn)品并不小眾，但是針對的消費(fèi)者都是有些法式小清新文藝情懷的人群。“3M”里一個M也沒有沾上，自然不算典型意義的“輕奢”品牌。對于占據(jù)了高端奢侈品及高街時裝兩端的歐洲品牌來說，要在輕奢價位段做出“3M”確實(shí)很難。

“輕奢”本來應(yīng)該是一個偽命題，現(xiàn)在創(chuàng)造出了一個本來不存在的市場，是對市場的一場革命，只有在美國和中國會出現(xiàn)，一個原有市場大，一個潛在市場大，才會產(chǎn)生“輕奢”品牌。由此可見，雖然美國的“輕奢”品牌雖然幾起幾伏，但就中國而言，“輕奢”依舊是一個值得挖掘的主題，那么未來，具有同樣優(yōu)勢的中國會如何產(chǎn)生影響時尚世界的輕奢品牌呢？又與其美國前輩們有何不同呢？這倒是我們需要考慮的問題。