車風(fēng)網(wǎng)倒下 資本非萬(wàn)能

張昕

2013年，汽車電商模式開始成為熱點(diǎn)。然而，曾經(jīng)站在風(fēng)口上的汽車電商似乎正逐漸走入困境。經(jīng)歷過(guò)瘋狂融資、盲目擴(kuò)大之后，等待他們的是越來(lái)越難測(cè)的走勢(shì)。一批汽車電商黯然離場(chǎng)，成立于2013年10月的車風(fēng)網(wǎng)就是其中之一。2016年8月車風(fēng)網(wǎng)宣布停工倒閉。

蜂擁而上，難逃資本之殤

2015年6月，車風(fēng)網(wǎng)與轎辰通用聯(lián)合在寧波舉辦汽車直銷會(huì)，會(huì)場(chǎng)座無(wú)虛席，100分鐘的限時(shí)搶購(gòu)時(shí)間里完成實(shí)際成交349單，成交金額約7000萬(wàn)，正是這組令人振奮的數(shù)字給了它試水汽車O2O銷售的信心和勇氣。

近幾年汽車電商成倍增長(zhǎng)，2014年達(dá)到頂峰，2015年持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)年成立362家，每天誕生一家公司，但在2016年出現(xiàn)大幅回落，只有29家新公司成立。有研究報(bào)告顯示，2015年中國(guó)汽車后市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8000億元，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模有望突破1萬(wàn)億大關(guān)。未來(lái)10年有望達(dá)到5萬(wàn)億元。

車風(fēng)網(wǎng)成立于2013年10月，最初的思路是從交易環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)，從合作方的廠商和經(jīng)銷商集團(tuán)手中以團(tuán)購(gòu)的方式買斷車型，獲得超大客戶折扣，剝離傳統(tǒng)經(jīng)銷商的多重加價(jià)環(huán)節(jié)，降低渠道成本，實(shí)現(xiàn)比市場(chǎng)成交價(jià)低約2-10%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。低價(jià)銷售給C端線上用戶，同時(shí)幫助廠商提升銷量，幫經(jīng)銷商去庫(kù)存，降低資金占用。同時(shí)，還提供汽車后市場(chǎng)服務(wù)，二手車信息發(fā)布、養(yǎng)車用車服務(wù)等。此時(shí)還開通上海、北京、廣東等十幾個(gè)城市的服務(wù)。

資本對(duì)O2O電商風(fēng)潮的追逐一浪高過(guò)一浪，根據(jù)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅2015年在汽車后市場(chǎng)發(fā)生的融資事件就高達(dá)342起。車風(fēng)網(wǎng)融資的腳步趕超了當(dāng)時(shí)許多的同行，一時(shí)也是羨煞旁人，2014年5月獲得500萬(wàn)天使投資，2015年3月獲得1000萬(wàn)Pre-A輪投資，2015年5月獲得騰信股份領(lǐng)投的6000萬(wàn)元A輪融資。短短三個(gè)月后，車風(fēng)網(wǎng)再次獲得騰信股份5億元的B輪融資，并且創(chuàng)下了兩年融資10億的成績(jī)。

就在他們還來(lái)不及雀躍的時(shí)候，有消息稱，騰信股份在未完成5億元投資的情況下，開始向車風(fēng)網(wǎng)追討前期的投資款，這成為壓倒車風(fēng)網(wǎng)的最后一根稻草。投資人下了重金，希望看到的是高回報(bào)高利潤(rùn)，實(shí)際上卻事與愿違。

創(chuàng)業(yè)者們都在忙著圈地，只顧著線上資源的拓展，很容易因忽略服務(wù)質(zhì)量而被消費(fèi)者和門店所拋棄。有業(yè)內(nèi)人士指出，汽車后市場(chǎng)目前仍是粗放式發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，究其根本仍處于“三無(wú)”狀態(tài)：無(wú)合適盈利模式，無(wú)清晰發(fā)展方向，無(wú)精準(zhǔn)切入點(diǎn)。此種環(huán)境下，稍一掌握不好經(jīng)營(yíng)的尺度就面臨垮塌的風(fēng)險(xiǎn)。這也是車風(fēng)網(wǎng)倒閉的大環(huán)境因素。

對(duì)峙4S店，推進(jìn)阻力重重

從目前國(guó)內(nèi)汽車的利潤(rùn)鏈來(lái)看，汽車銷售分為售前、售中和售后，每個(gè)環(huán)節(jié)的銷售利潤(rùn)比為2：3：5，其中售前利潤(rùn)隨著汽車市場(chǎng)成熟，已經(jīng)被壓縮得越來(lái)越低，這一變化無(wú)疑不利于電商化；售中的汽車金融及保險(xiǎn)，目前呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；售后一直是汽車?yán)麧?rùn)的大頭，多年以來(lái)被傳統(tǒng)的汽車售后服務(wù)所把持，并形成健康良性的售后服務(wù)體系，新型的汽車電商要從中獲取利潤(rùn)，無(wú)形中已經(jīng)和傳統(tǒng)的銷售模式形成了對(duì)峙的局面。

車風(fēng)網(wǎng)雖然前期規(guī)劃中主打團(tuán)購(gòu)低價(jià)路線，但是自身缺乏造血能力。想要一直維持低價(jià)，需要背后有強(qiáng)大的資金支撐周轉(zhuǎn)，但凡有銷量下降、市場(chǎng)行情預(yù)估失誤，都會(huì)造成資金鏈緊張、難周轉(zhuǎn)、難盈利，甚至關(guān)門大吉。

車風(fēng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)鏈過(guò)于簡(jiǎn)單，自身并不是汽車垂直平臺(tái)，只是業(yè)務(wù)分銷平臺(tái)。沒(méi)有直接的線下資源，每個(gè)環(huán)節(jié)都要依靠外部承包或者與他家公司的合作，對(duì)線下資源的重度依賴嚴(yán)重制約了它的發(fā)展。

由于與4S店存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，車風(fēng)網(wǎng)很難拿到熱門車型貨源，整體的用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面也未能及時(shí)跟上，想要搶占線下4S店的市場(chǎng)，顯然能力不足。

對(duì)于傳統(tǒng)的汽車企業(yè)而言，從2014年開始，因?yàn)橐恍╇娚唐脚_(tái)的擠壓，4S店的銷量受到影響，但是電商賣車并不是化解4S店銷售業(yè)績(jī)不佳的最優(yōu)選擇。當(dāng)電商和經(jīng)銷商發(fā)生沖突時(shí)，車企往往更偏向經(jīng)銷商，因?yàn)橹挥袀鹘y(tǒng)的銷售渠道是廠家可控的，也是車企售后服務(wù)利潤(rùn)的保障，而汽車電商某種程度上只是為達(dá)成短期銷售目標(biāo)而采用的平臺(tái)和輔助的銷售手段。即便是團(tuán)購(gòu)代銷，也很難與廠家直銷和經(jīng)銷商代理的銷售渠道抗衡。

汽車電商，夾縫中的痛點(diǎn)

車風(fēng)網(wǎng)倒閉的原因，在資本風(fēng)暴背面，還有著恐怖卻又難解的沉默，這讓眾多汽車電商集體沉默的風(fēng)暴眼，就是汽車電商面臨的兩大困局。

第一、偽互聯(lián)網(wǎng)高效。汽車電商的本質(zhì)在于提升交易效率。專業(yè)人士指出，從本質(zhì)看，電商的優(yōu)勢(shì)在于減少中間環(huán)節(jié)，但實(shí)際卻大相徑庭，用戶購(gòu)買新車后，往往涉及上牌、交稅、保險(xiǎn)、交車等環(huán)節(jié)，都需要一對(duì)一服務(wù)，而目前的電商普遍采取的包銷模式，過(guò)于粗放，對(duì)中間環(huán)節(jié)的把關(guān)無(wú)法讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，無(wú)異于以大博銷，違反商業(yè)規(guī)律。汽車電商想繼續(xù)活下去，首當(dāng)其沖的就是要改變發(fā)展方式，以精細(xì)化運(yùn)作為應(yīng)對(duì)方針。

無(wú)論是車風(fēng)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)直銷模式，還是一些汽車電商只提供線下價(jià)格咨詢，不具有全部車輛的銷售權(quán)，而隨著汽車經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)化，再加上廠商價(jià)格體系不可逾越，線索型電商平臺(tái)的潛能已經(jīng)被挖掘到極致，難以進(jìn)一步盈利。O2O運(yùn)營(yíng)模式的核心是線上線下互動(dòng)融合，注重用戶體驗(yàn)。而車風(fēng)網(wǎng)等汽車電商線上搖旗吶喊，線下能力不足，無(wú)法真正滿足消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，從資源上也難以與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式博弈。

第二、資本不是萬(wàn)能。汽車是大宗消費(fèi)品，整車電商的發(fā)展面臨諸多問(wèn)題，選購(gòu)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，前后產(chǎn)業(yè)鏈特別長(zhǎng)，從購(gòu)買到使用的門檻特別高，不是電商所擅長(zhǎng)的高頻次的東西，消費(fèi)者在選購(gòu)此類大宗消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候更謹(jǐn)慎，至少在可預(yù)見的未來(lái)，汽車銷售依然以經(jīng)銷商為主體。車風(fēng)網(wǎng)走“重資產(chǎn)”路線，融資的速度趕不上燒錢的速度，最初與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的較量敗下陣來(lái)后，投資人看不到希望自然會(huì)捂緊自己的錢袋子，這也許是投資方從車風(fēng)網(wǎng)撤資并引發(fā)后來(lái)倒閉的原因。

顯然，汽車電商作為新生事物，仍需不斷的探索與完善，短期內(nèi)不可能顛覆傳統(tǒng)汽車銷售渠道，更重要的還是在于商業(yè)模式上的“自我革命”。汽車電商的未來(lái)不是干掉經(jīng)銷商，而是各自發(fā)揮長(zhǎng)處，和諧共贏共生。如何避開風(fēng)暴眼是值得所有汽車電商深思的。

據(jù)了解，阿里已將汽車業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向金融市場(chǎng)，未來(lái)圍繞汽車領(lǐng)域的電商仍有很多機(jī)會(huì)，但平臺(tái)直接賣車的邏輯必須改變，應(yīng)作為輔助渠道。B2C“肯定是要死掉的”，業(yè)內(nèi)評(píng)論人士認(rèn)為，“發(fā)展的只能是B2B、B2C的運(yùn)營(yíng)模式，或者是C2B，也就是說(shuō)平臺(tái)對(duì)渠道商，渠道商對(duì)客戶。這樣更有可能補(bǔ)足汽車電商線下服務(wù)的短板，滿足用戶需求。”不是電商沒(méi)得玩了，是電商不能跟傳統(tǒng)渠道去搶空間，他們只能是共贏共生。