“互聯網+時代”文化傳播交流的新特征與新問題

郗戈 張繼棟

[摘 要]在“互聯網+時代”，文化傳播交流方式發展到一個新階段即“互聯網+文化”。“互聯網+文化”并非“互聯網”與“文化”二者簡單相加，而是運用現代媒介技術、互聯網平臺，讓互聯網與文化傳播交流深度融合，由此引發文化發展一系列新特征、新趨勢和新矛盾。“互聯網+”使得文化傳播交流日益表現出彼此關聯的四大特征：信息化、虛擬化、多元化與規模化，同時也引發一系列新問題：文化的可信息化與不可信息化、虛擬化與實體性、多元化與同質化、規?；c微碎化之間持續發生著矛盾。可以說，“互聯網+”創造出一種新的文化發展形態，對于這一新型文化發展形態，應當從理論上科學認識，在實踐中合理應對。

[關鍵詞]信息化；虛擬化；多元化；規模化

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1000-3541（2017）04-0037-05

New Features and questions of culture communication in the “Internet + Era”

XI Ge，ZHANG Ji-dong

（Renmin University of China，School of Marxism，Beijing 100872）

Abstract： In the “Internet + era”， cultural communication has developed into a new stage of “Internet plus culture”. “Internet plus culture” is not the simple combination of “Internet” and “culture” ， but the deep integration of both which is based on modern media technology and Internet platform.This resulting in the cultural development of a series of new features， new trends and new contradictions. “Internet plus” makes communication increasingly showing four characteristics associated with each other： informationalization， virtualization， diversification and scalization. At the same time， it also leads to a series of new problems： the information and non informatization of culture， the contradiction between virtualization and entity， diversification and homogenization， scalization and micro fragmentation. It can be said， “Internet plus” created a new form of cultural development. For this new form of cultural development， we should scientifically recognize it and deal with it rationally in practice.

Key words：Informationalization；Virtualization；Diversification；Scalization

[收稿日期]2017-05-06

[基金項目]國家社科基金重大項目“當今時代文化發展的新特點新趨勢研究”（12&ZD009）

隨著網絡社會的興起，文化傳播交流呈現出日新月異的變化，“互聯網+”時代的來臨，更使得文化傳播交流呈現出一系列新特點、新趨勢，凸顯出一系列新矛盾、新問題?！盎ヂ摼W+”使得文化傳播交流日益表現出彼此關聯的四大特征：信息化、虛擬化、多元化與規模化，同時也引發一系列新問題，即文化的可信息化與不可信息化、虛擬化與實體性、多元化與同質化、規?；c微碎化之間日益出現矛盾。

具體來看，其一，文化內容的信息化，是網絡文化傳播交流方式相對于傳統方式最本質的區別。文化內容被編碼為信息化和數字化的形式在互聯網中進行傳播，并通過終端媒介被受眾獲取；其二，這種信息化傳播方式具有無形性、虛擬性特征，傳播者大多以匿名身份進行傳播交流。傳播者及受眾只能理解自己傳播與閱讀信息的具體行為，而不清楚信息傳播的具體形態以及過程；其三，網絡社會自身的特點也導致文化傳播與交流方式具有多元性特征，任何人都可以作為文化的生產者、傳播者與評論者，在網絡中按照自己的喜好進行信息生產、傳播與交流。其四，文化交流傳播的信息化還體現在，通過“云計算”和“大數據”手段進行網絡信息的搜索、分類與整合，同類內容的信息可以被歸結到一起，成為一個信息系統，表現出網絡文化信息系統化、規?；奶卣?。網絡文化傳播交流的特點是在網絡信息傳播方式的基礎上產生的，符合網絡信息傳播規律，符合人們傳播和交流多樣化信息的需求。這種信息傳播方式方便了民眾，加快了信息傳播與交流效率，促進了文化理念發展，同時也帶來一些值得我們重視的新問題和新矛盾。

一、文化傳播交流的信息化及其矛盾

第三次工業革命帶來了信息源和信息媒介的雙重革命，從而形成了網絡文化。由于信息技術不斷革新，帶來了信息媒介的不斷發展，出現了對網絡文化不同定義，即“廣義說”與“狹義說”的區別。狹義的“網絡文化”是指以互聯網及計算機等終端為媒介呈現出來的文化，包括文字、圖片、視頻、聲音及程序等能夠通過計算機等終端接收到的資料。狹義說將網絡文化與互聯網及接收終端直接聯系起來，而將接收終端以外的、與電子信息及其相關的文化內容排除在外。顯然這個定義與一定時期內通訊媒介以計算機為主有關。隨著媒介增多，手機、平板電腦等不斷涌現，逐漸成為網絡文化傳播的重要手段，于是就有了涵蓋更加廣泛的接收終端的網絡文化定義。廣義的“網絡文化”是指，以電子形式存在的，借助信息技術和電子設備進行文化生產和傳播的文化形式，包括生產和傳播過程中使用的材料及其衍生物。

互聯網技術的進一步發展，給傳統行業帶來更加深刻的變化，形成了“互聯網+”。通俗地說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，文化也概莫能外。在“互聯網+時代”，文化傳播交流方式發展到一個新階段，即“互聯網+文化”?！盎ヂ摼W+文化”并非“互聯網”與“文化”的簡單相加，而是運用現代信息通信技術，以及互聯網平臺，讓互聯網與文化傳播進行深度融合，創造出新的文化發展形態?；ヂ摼W在文化資源配置中的優化作用和集成作用越來越突出，依托互聯網形成的創新成果，文化信息的生產制造大大加速，形成了以互聯網為基礎設施和實現工具的文化產業新形態。

隨著信息技術的發展和普及，網絡文化在傳播交流中表現出信息化特征。網絡文化表現為“信息文化”，信息技術既是網絡文化的傳播途徑，同時也作為網絡文化的內容存在著，由此產生出文化傳播交流的信息化。信息文化的傳播機制與傳統文化傳播機制存在巨大差異。文化傳播的傳統機制是先創造，再傳播，而信息文化傳播的新機制是先傳播，再創造。信息源多樣化，充滿偶然性，在傳播的過程中會不斷產生新信息。信息媒介的功能和地位已經遠遠超出傳統的傳播機制中的角色，在一定程度上可以說，媒介即信息（麥克盧漢語）。

文化信息化伴生著內在矛盾，即文化的可信息化與不可信息化的矛盾。一般來說，文化包括物質文化與精神文化，包括具體的文化形態與表現方式以及虛擬的文化內涵及精神實質。網絡文化信息傳播是通過網絡以信息化的方式，將文化內容以文字、圖片、影像、視頻等形態表現出來。這就引發了網絡文化傳播中可信息化傳播的文化內容與不可信息化傳播的文化內容之間的矛盾。就可以信息化的文化內容來說，文本、圖像等文化內容是最簡單的，因而可以直接轉換成信息化的方式在網絡社會中傳播。而另一些物質文化內容，如建筑、雕塑等，在網絡信息傳播中需要轉化成文字描述、圖像及視頻等表達形式。這一傳播方式是對原有文化進行加工后的再傳播，而網絡文化傳播無法傳達原有文化的感官體驗，導致網絡文化傳播內容的缺失[1]。非物質文化傳播中，同樣存在難以準確傳播文化感受的問題，即使文化內容可以通過文字、圖像進行描述，但是對于文化內在精神的多樣性體驗、文化內涵的深刻感受是不可能準確傳達、不能實現信息化的。顯然文化信息化有其局限性，不可信息化的文化內在精神恰恰是文化的精髓和實質，信息化有錯失和遺漏文化精髓的可能性。

信息文化不僅難以準確傳播部分高級文化的內涵與精髓，同時受到當前網絡信息傳播方式等方面的影響，網絡文化傳播交流還表現出商品化、膚淺化、快餐化、庸俗化的問題。很多網絡文化的傳播者對文化信息的傳播往往表現出很強的功利性，如增加點擊量以擴大個人影響力，將文化與一些商品，以及企業建立聯系以獲得額外的商業利益等。為了實現這些目的，傳播者在網絡文化傳播中通常以具有吸引力的標題吸引網民瀏覽，在文化內容中夾雜各種贊助商廣告，而對于相關文化的描述則可能是簡單的形式與內容介紹和粗淺的個人理解。網絡文化傳播交流受到傳播主體以及客體的影響，因為網絡文化傳播主體素質不一，文化受眾背景知識和思維習慣不同，網絡文化的傳播與交流也表現出高雅與庸俗并存。從整體上看，庸俗的內容多于高雅的內容，膚淺的內容多于深刻的內容。在手機、平板電腦等終端上獲取的信息呈現出碎片化、感性化的特征，與書籍所呈現的系統性、理智化知識相去甚遠。網絡評論在喧囂之余，缺少深入系統的分析思考。網絡文化更多是作為一種消費品，以滿足網民消費文化以娛樂的需求?？觳突?、娛樂化的文化消費對于文化的傳承和發展構成挑戰。

二、文化傳播交流的虛擬化及其矛盾

在網絡文化傳播中，信息借助于互聯網以及新終端接受平臺，以信息化的方式進行傳播，必然伴生文化傳播交流的虛擬化特征。計算機以二進制為主要運算模式，以“0”和“1”為信息記錄的方式，將實質內容轉變為按照特定編碼原則組合在一起的數字，實現了信息的虛擬化。平板電腦、手機等近年來迅猛發展的移動互聯網媒介，同樣以數據記錄的方式表示文字及圖片信息，這些虛擬信息不具備獨立外顯的能力，其價值只能夠在媒介內部體現。于是網絡文化在形式上表現為不具有實在形式的無形性，在內容上表現為非實體化的虛擬化。

網絡文化傳播的虛擬化也表現為用戶身份的匿名化，用戶之間體現虛擬交往形式。網絡用戶是網絡文化的主要傳播者，而當前大部分網站不要求用戶實名制，這就導致了網絡文化在信息傳播中的匿名化特征，即傳播者、接受者與傳播中的改動者的真實社會身份難以查詢，傳播源頭僅僅是IP數據，傳播的最終影響效果也難以直接估量，具有很強的不可預測性與高風險性。

然而，由于網絡文化的實質內容是客觀存在的，因而網絡文化具有可查詢性和可閱讀性的虛擬形態。文化信息的內容無論是以二進制編碼的形式存在，還是借助一定的存儲手段保存于電子終端形式存在，都不能否定文化內容客觀存在這一事實。網絡文化借助數字信號、模擬信號等，通訊手段在電子計算機等設備中傳播，經過編碼的符號是不可感知的虛擬形態[2]，但其信息源是可見的，與實體形式存在的物質相關聯，這就決定了網絡文化是可查詢的、可閱讀的。

上述文化虛擬化蘊含著內在矛盾：實體性文化與虛擬性文化的矛盾。傳統文化傳播交流中，大部分文化內容是直接呈現的，是敞開和無遮蔽的。這種文化傳播給予受眾的影響是直接的，不會受到他人介入和影響，而受眾基于文化在場的影響，產生的思考也是多樣的，在文化傳播中進行的文化交流更為敞開[3]。相對于傳統文化傳播交流，網絡文化傳播交流方式將文化內容信息化、虛擬化，實體文化在加工轉變為虛擬文化的過程中可能會產生“文化信息損耗”，即原有文化內容受到加工者的個人傾向、能力影響而表現出增減變化。網絡文化傳播交流中，傳播是不可見的，交流是匿名的，文化傳播交流處于遮蔽狀態，因此，網絡社會中的文化傳播交流的真實性和完整性難以得到保證。實體化的文化內容經過信息化處理成為虛擬的數字內容，文化損耗相對較少；而本身就是非物質形態的文化內容，經過信息化處理，可能產生更大的文化信息損耗。

在文化虛擬化，以及遮蔽性傳播交流情況下，更多普通大眾開始習慣通過“自媒體”表達觀點和看法，一些具有影響力與號召力的自媒體的意見領袖誕生，他們逐漸開始引導自媒體輿論的發展方向。隨著意見領袖不斷產生，文化輿論格局也發生巨大轉變，由自媒體引爆的社會話題比例逐步上升，對文化交流傳播帶來兩個重要影響。第一，人們對實體性文化的關注越來越少，這種情況給實體性文化傳播帶來一些困難，例如，許多實體書店的經營狀況堪憂，紙媒書的閱讀量逐漸下降，大多人讀者習慣于網絡的“淺閱讀”“輕閱讀”或“微閱讀”；第二，網絡文化呈現出眾聲喧嘩、莫衷一是的景象，而這使得群眾對網絡文化的尊重感與信任感不斷降低，僅僅將其作為消遣內容，進一步增加了文化的娛樂性。過度娛樂化可能帶來低俗化，直接危害文化的實質性傳播交流。

在文化虛擬化背景下，傳統文化的地位與價值不斷消解，現實生活與虛擬生活甚至發生了顛倒和異化，例如，網絡成癮個體的極端顛倒的生存狀態。這要求我們重新界定整體文化生活中網絡文化的地位、價值和作用。

三、 文化傳播交流的多元化及其矛盾

網絡文化傳播的外在表現形式具有多樣性，在技術上使得文化傳播交流多元化成為可能。隨著信息技術發展，信息表現方式的種類不斷增多，網絡文化的表現模式也隨之增多。在網絡社會到來以前，文化內容主要以傳統的視聽模式呈現。而在網絡社會中，文化信息的呈現方式在保留著傳統視聽模式的同時，更多地采用網絡形態，以文本、圖形、動畫、音頻、圖像、視頻等多媒體交互手段為表現形式，呈現出與計算機、互聯網等網絡媒介高度融合的特點。網絡形態有利于信息傳播方式的多樣化。不得不承認，Web20（即互聯網第二代，由用戶主導而生成內容的互聯網產品模式）網絡交互作用使傳統媒體不得不改變自己的信息傳播理念，以及交流方式。隨著微博、微信等網絡媒體的影響，一些傳統媒體的工作中心也開始轉移，實現從傳遞信息到觀點表達的過程。網絡媒體的出現，對傳統媒體不溫不火的表達產生強烈沖擊，當微博、微信成為現今文化傳播工作者強有力的武器，文化傳播交流的形式也產生了本質變化，無論在內容采集、傳播渠道，以及評論形式等方面，都呈現出截然不同的風貌，演變而成網絡信息傳播的多元化新模式。

網絡文化生產傳播主體的日趨多元化，使得文化多元化成為現實。傳統文化傳播模式的生產傳播主體往往是少數幾個具有社會影響的大型主流媒體，這些主流媒體對相關信息進行收集和加工，并將經過編輯的內容單向度地傳播給受眾。而在網絡媒體產生發展以來，信息生產的主體逐漸多元化，普通的網絡媒體用戶也具有了“生產”與“傳播”信息的能力和手段，開始成為形式上自主的文化生產者與傳播者[4]。雖然普通用戶生產的信息具有片面性和主觀性的特點，一定情況下還會導致信息失真，但這種“用戶生產”的方式擴展了信息生產與制造的主體，將一般大眾引導到信息制造者行列中，給予大眾更多的話語權，同時也改變了以主流媒體為核心的信息傳播交流格局。這不僅使“每個人”都成為了網絡信息傳播的主角，也使網絡中的信息傳播與交流成為“大眾的文化，人人的文化”。與此同時，每個網民都在傳播體系中扮演多重角色，即內容生產者、信息傳播者、信息接受者、信息消費者，而且這些角色之間界限模糊，可以任意相互轉化。他們不僅可以利用社會人脈關系來制造文化信息內容，也可以通過現實生活中的人脈關系傳播、接受以及二次傳播，以此形成社交網絡式的信息生產傳播方式。這就是“大眾化內容生產”，也叫“用戶生產內容”，簡稱UGC（User Generated Content）。在這種生產模式中，廣大用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶，具有迅速及時、親近受眾、交叉傳播、速度驚人等特點。與虛擬網絡的信息傳遞相比，現實生活中進行的二次信息傳遞，無論是原創性的文化內容生產，還是對固有文化內容的整合加工，都是受眾主動生產內容的過程，帶有他們主觀興趣與價值觀，在既定的人脈關系間信息傳播更容易被接受，更易于廣泛流傳。因此，“用戶生產內容”又被稱為社交網絡傳播區別于虛擬網絡傳播的殺手锏[5]。在這種情況下，網絡文化傳播越來越“去中心化”，信息生產越來越碎片化，而傳播渠道則越來越多樣化。

文化傳播交流的多元化趨勢蘊含著文化多元化與文化同質化的矛盾。一方面文化多元化在“互聯網+”時代得到充分體現和發展。每個網民都可以成為文化信息生產與制造的主體，因而具有了更多的話語權，每個網民也都是文化信息的傳播者，使文化信息的交流傳播更加廣泛和頻繁，推動著文化多元化的進一步發展。不同的文化信息生產者因其不同的角度、能力與傾向，他們對文化信息報道也不盡相同。在網絡文化信息傳播中，傳播者根據自己喜好既有可能對文化信息進行刪減、更改與評論，也有可能僅僅傳播部分文化信息，這就導致了信息傳播的碎片化?！氨娐曅鷩W”是去中心化、碎片化的主要特征。另一方面，與傳統傳播方式相比，網絡時代的文化信息生產雖然在總量上極為可觀，然而，在內容上卻又彼此近似，缺乏真正的創新，存在著模仿雷同的同質化趨勢。由于信息生產門檻降低，網絡信息的生產蕪雜，缺乏思想創新。這種知識文化傳播形式的多元化只是膚淺的表象，并非是對現實世界的多樣性的“再現”及其“具體總體”（馬克思語）的統一，而僅僅是抽象的同一化和同質化。同質文化的碎片化表達方式增加了人們理解的難度，網絡文化亟待進行規范引導，實現整合。

四、 文化傳播交流的規模化及其矛盾

網絡形態增加了文化信息傳播的廣度與深度，使得文化傳播交流呈現規?；厔?。網絡媒體的使用，為用戶提供了更好的信息生產方式與分享渠道，降低了人們生產和分享信息的難度，使得人們對信息的需求越來越多樣化。這種用戶信息需求方式的改變，使文化信息傳播涵蓋范圍越來越廣，幾乎社會文化的方方面面都成為了網絡媒體的關注對象、傳播對象。另外，文化信息傳播中，傳統媒體與新媒體互相補充，相得益彰。網絡時代“自媒體效應”得到了全面的展現，為傳統媒體的信息生產提供了大量鮮活素材。傳統媒體以網絡媒體中事件參與者發布的信息為基礎，經過整合加工，將傳統媒體的專業性融入新媒體的豐富性，從而生產出兼具二者優勢的文化產品，有利于文化傳播交流綜合化與規?；?。

網絡形態有利于文化內容的整合，促進了文化傳播交流的規模化。隨著計算機技術的發展，“云計算”與“大數據”得到廣泛應用。在“云計算”的幫助下，文化信息管理者能夠根據主題，以及信息內容對海量的信息進行分類和編輯，以搜索引擎和內容提要的方式幫助用戶更好地獲得信息[6]。而“大數據”則實現了對大量龐雜無序數據的捕捉和管理，將其處理成數據集合，使信息變得系統化。通過“云計算”和“大數據”，海量的個體化、離散化信息被整合為系統性的信息群，實現了文化傳播交流的規?；?。

文化傳播交流規?；N含著文化規模化與文化微碎化的矛盾。網絡文化的規?；?、系統化發展，如“大數據”“云計算”等新事物的出現，不僅改變文化傳播方式，還改變人類的思維方式和認知方式：傳統的從有限已知信息推導未知信息的“因果性思維”，轉換為多個信息因素之間的“相關性思維”。這些新的思維和認知方式反過來又深刻影響著文化傳播交流方式。于是，相關性思維方式導致了片面化、微碎化的認知模式，使得網民容易停留于表層信息的捕捉、收集和堆砌，缺乏對社會的深刻認識和思考，有礙于人們對事物及其規律的全面深刻認識。文化的規?；厔葑罱K走向了自身的反面——文化的微碎化。

文化規?；c微碎化的矛盾深刻體現在網絡文化交流傳播中。所謂文化的微碎化，是指人們更傾向于生產和消費微小化和碎片化文化產品文化發展方向。微小化的文化產品大多聚焦于日常生活的細瑣片段，僅僅注重與受眾生活密切相關的感性事物，拒絕宏大的總體性敘事，而沉迷于原子式個人的自我滿足。如果說微小化是指人們在對待文化產品內容的態度，那么碎片化則更多涉及人們對文化產品的生產和消費方式。

從文化產品的生產方式來看，自媒體平臺的廣泛凸顯加劇了文化信息生產傳播的碎片化。自媒體的傳播主體是掌握話語權的個人或集群，自媒體的傳播內容多為這些個人或集群的觀點和看法，往往帶有強烈的個人色彩或集群色彩。進而，自媒體更加注重信息的傳播與分享，但信息接受者之間并沒有形成真實的社交圈子，信息傳播者與接受者之間的互動是通過自媒體平臺來完成的。假設某家社交平臺擁有一億用戶，實際上就是擁有影響力大小不一的上億自媒體。今天，我國有數量巨大的社交平臺，自媒體構成達到幾億，如此數量巨大的自媒體用戶其個體素質參差不齊、價值立場多元分化、觀察視角紛繁蕪雜，所生產傳播的信息也就必然日益碎片化。

再從文化產品的消費方式來看，網絡受眾對文化產品的興趣關注、接收方式與享受方式也發生著深刻變化。傳統的文化接受和消費方式中，人們往往要在某一特定問題上持續地保持注意力，經常需要投入較多的時間才能獲得足夠的文化享受。但是，在網絡文化產品的接受和消費中，由于文化產品在總量上的巨幅增長，以及越來越多地依賴多媒體手段，人們必須將注意力分散在各個不斷接替涌現的文化熱點之中，才能在跟上信息爆炸時代的快節奏。近年來，一度搶占網絡頭條的“小確幸”“標題黨”等就是文化微碎化的典型案例。文化微碎化的根源也來自文化產品的生產方式上。隨著網絡文化生產的主體越來越多元化，各個文化產品的生產者不得不面對大量的競爭者，而為了在有限時間內實現最大傳播量，文化生產者必須將其產品最具特色的部分（哪怕是微不足道的最小差異）凸顯出來，而刻意遮蔽掉與其他生產者的產品相同的部分。這一方式可以稱之為“最小差異化”策略。因此，文化產品的受眾在選擇文化產品時，就不得不面對微小差異化的海量信息，受眾只能在商品的海洋中不斷的快速瀏覽、過濾“無用”信息，以發現自己喜好的文化產品。據本世紀初以色列的一項研究顯示，人們在網絡中留給一個網頁的閱讀時間僅僅為19—27秒！[7]這種快速生產、快速流通、快速消費、快速報廢的文化傳播交流方式不僅影響受眾獲取信息的能力，也影響著網民構建人格的方式。用來過濾無用信息的時間越多，留給人們真正消費文化產品的沉思時間就越少，因而獵奇心、愉悅感等碎片化的情緒和感覺就越來越成為主導人們選擇文化產品的因素，而在碎片化快感占據主導地位的文化環境中，建立在對人類總體命運深度思考基礎上的宏大敘事也就越來越淡出網絡文化的舞臺。

綜上，“互聯網+文化”是運用現代媒介技術、互聯網平臺，讓互聯網與文化傳播交流發生深度融合，由此引發了文化發展的一系列新特征、新趨勢、新矛盾的產生?？梢哉f，“互聯網+”創造出了一種新的文化發展形態。對于這一新型文化發展形態，我們應當從理論上科學認識，在實踐中合理應對。

[參 考 文 獻]

[1]張文木.西方文化傳播戰略及其應對[J]. 太平洋學報，2012（11）

[2]羅家德.社會網分析講義[M]. 北京：社會科學文獻出版社， 2005

[3][美]馬克·波斯特（Mark Poster）著，范靜嘩譯.第二媒介時代[M]. 南京：南京大學出版社， 2005

[4]楊伯溆主編.因特網與社會[M]. 武漢：華中科技大學出版社， 2003

[5]蔣宏，徐劍主編.新媒體導論[M].上海：上海交通大學出版社，2006

[6][法]加布里埃爾·塔爾德（GabrielTarde）著傳播與社會影響[M]. 何道寬譯.北京：中國人民大學出版社， 2005

[7]周憲.時代的碎微化及其反思[J]. 學術月刊，2014（12）

（郗戈：中國人民大學副教授，哲學博士；張繼棟：中國人民大學碩士研究生）

[責任編輯 于 冰]