贛州茶制品市場消費者行為分析及營銷對策

王小軍 劉光旭 羅美珍 韓艷 鐘琴 鄒芳園

摘要：【目的】分析贛州市茶制品市場的消費者行為，并提出營銷對策，為該地區茶產業的結構調整及升級轉型提供理論依據。【方法】基于計劃行為理論（Theory of planned behavior，TPB）分析消費者行為影響因素，通過問卷調查得到贛州茶制品消費者相關數據，運用回歸模型對消費者的消費意愿、消費行為及其相關性進行實證分析。【結果】消費意愿和消費行為受消費者人口統計學特征、消費動機、茶制品認知、產品要素、參照群體、企業營銷等因素不同程度的影響；消費意愿與消費行為存在極顯著正相關（P<0.01）。TPB模型對贛州消費者茶制品消費行為具有很好的解釋力。【建議】組合多種營銷方式，提升市場擴散效果；打造企業形象名片，提升企業內在競爭力；普及茶制品知識，提高消費者認知；完善茶制品信息，提高消費者認可度；暢通有效信息渠道，贏得消費者口碑；購買渠道多樣化，培育“互聯網+”。

關鍵詞： 贛州；茶制品；計劃行為理論（TPB）；消費行為；營銷對策

中圖分類號： F713.55 文獻標志碼：A 文章編號：2095-1191（2017）05-0939-06

Consumer behaviors and marketing countermeasures of

tea product market in Ganzhou

WANG Xiao-jun， LIU Guang-xu*， LUO Mei-zhen， HAN Yan，

ZHONG Qin， ZOU Fang-yuan

（School of Geography and Planning， Gannan Normal University， Ganzhou， Jiangxi 341000， China）

Abstract：【Objective】This paper analyzed consumer behavior of Ganzhou tea product market， and put forward marketing strategies， in order to provide theoretical basis for the structural adjustment and upgrading of Ganzhou tea industry.【Method】Based on theory of planned behavior（TPB）， influencing factors of consumer behavior were analyzed. Through questionnaire survey， the data of Ganzhou tea products consumers were obtained. Empirical analysis for consumer intention， consumer behavior and their correlation was conducted using regression model.【Result】Consumption intention and consumption behavior were affected by demographic characteristics， consumption motivation， cognition of tea products， product elements， reference group and enterprise marketing to various extents. There was significant positive correlation between consumption intention and consumption behavior（P<0.01）. TPB model could well explain Ganzhou tea products consumption behavior. 【Suggestion】Following suggestions are proposed： carrying out multiple marketing methods and promoting market diffusion effects； building enterprise brand and improving internal competitiveness； spreading knowledge about tea products and raising the cognition of consumers； opening channels of valid information and gaining public praise from consumers； providing diversified purchasing channels and fostering “internet plus” initiative.

Key words： Ganzhou； tea product； theory of planned behavior（TPB）； consumer behavior； marketing countermeasure

0 引言

【研究意義】茶制品是一類以茶樹的根、莖、葉、花等或其制品為原料，采用相應的物理、化學或生物技術制備含茶全部、部分或單一有效功能性成分，并符合相關法律法規及標準規定的原料或終端產品。借鑒杰羅姆·麥卡錫對市場的定義，茶制品市場即具有茶制品需求的潛在顧客，以某種有價值的東西來換取賣主所提供的茶制品和相應服務，這樣的茶制品和服務是滿足顧客的茶制品需求的方式。2009年，國家農業部在全國茶葉重點區域發展規劃中提出，繼續推進四大茶葉重點區域建設，江西省被列為長江中下游名優綠茶重點產區；2012年，江西省政府辦公廳下發了《關于進一步推進茶產業發展的意見》，提出建設贛東北、贛西北、贛中和贛南四大優勢茶區。贛州市地處江西省南部，下轄18個縣（區），是江西省四大茶葉產區之一。贛州產茶、制茶、飲茶歷史悠久，2015年全市茶園面積13506 ha，茶葉總產量達4856 t，總產值約1.6億元。贛州茶葉品質優異，但缺乏全國知名品牌，且目前人均茶葉自給率不到0.4 kg，自給缺口大，每年需從黃山、海南等地大量購買。因此，分析贛州茶制品市場消費者行為，對企業及相關管理部門充分把握市場環境有一定參考價值，也可為贛州茶產業的結構調整及升級轉型提供理論依據。【前人研究進展】目前國內外對茶制品消費的研究主要有：Grigg（2002）、姜友雪（2013）、王志威和侯博（2013）基于調查數據得出，影響茶葉消費主要因素有收入、購買渠道和茶葉產品要素等；陳晏安（2013）、易耀偉（2014）和劉暢（2016）從產品開發、銷售渠道、企業品牌等角度進行了茶葉營銷策略研究；陳富橋等（2014）、管曦和楊江帆（2015b）利用統計知識和模型估計了居民茶葉消費收入彈性系數，得出茶葉消費量隨著居民收入的增加而增加，且不同類型消費群體的消費收入彈性系數表現出顯著差異；程楊陽（2012）、方江玲（2014）分別研究了消費者網購支付與品牌標志對消費者購買意愿的影響；管曦和楊江帆（2015a）利用Double hurdle模型對比了城鄉、地區間茶葉消費，得出飲茶者、日均飲茶量、茶葉消費者普及率、茶葉消費收入彈性等指標，城市均比鄉村高，城鄉居民茶葉消費影響因素不同。【本研究切入點】目前有關茶制品市場消費者消費意愿及基于消費者行為模式的實證研究較少。【擬解決的關鍵問題】基于計劃行為理論（Theory of planned behavior，TPB），實證分析贛州茶制品消費者消費意愿與消費行為及其影響因素，并從企業、產品、渠道等角度提出營銷對策，為贛州茶產業的結構調整及升級轉型提供理論依據。

1 分析模型及數據來源

1. 1 基于TPB的茶制品消費行為模式分析

消費者行為模式是研究和分析消費者行為的系統及基本架構，國內外學者對消費者行為模式進行研究得出了多種不同的分析模式，主要有刺激—反應模式（S-R）、恩格爾模式（EKB）、霍華德—謝思模式（Howard-Sheth）、尼科西亞模式及霍金斯模型和TPB等。其中，TPB綜合了以上多種模式的優點，具有開放性，易于根據研究需求增減要素。TPB由Ajzen（2002）提出并完善，其內容包含三個層次：第一個層次是消費者的消費意愿；第二個層次是消費意愿影響因素，即個人態度、主觀規范和行為控制認知；第三個層次是影響第二個層次的相關因素。TPB的三個層次呈遞進關系，其中第三層次的因素是影響消費者消費決策的根本因素，也是整個理論框架的核心。

本研究從贛州消費者對茶制品的消費特點出發，將TPB運用于消費者對茶制品消費意愿與消費行為分析，把影響茶制品消費的主要因素分為六大類24個變量。第一類為消費者人口統計學特征，包括消費者性別、年齡、學歷、個人月平均收入水平和婚姻狀態等5個變量；第二類為消費動機；第三類為消費者對茶制品的認知程度，包括茶制品的品種類別、用途功效、制作工藝、鑒別方法和質量標準等5個變量；第四類為茶制品的產品要素，包括質量、價格、包裝、品牌、成分和產地等6個變量；第五類為參照群體，包括親朋好友、普通大眾、專業權威人士和其他等4個變量；第六類為企業營銷，包括廣告、活動推介和企業知名度等3個變量。在此基礎上，建立基于TPB的贛州茶制品消費者行為模型（圖1）。

1. 2 分析模型

消費者對茶制品消費意愿的選擇是一個二分變量（Y），有兩種可能結果：愿意消費（Y=1）和不愿意消費（Y=0）。本研究采用二元logistic回歸模型對茶制品消費者的消費意愿進行回歸分析，模型如下：

P = ■（1）

式（1）中，P為概率，α為截距；X是自變量組合；βi是i=1，2，···，n時第i個自變量的待估系數。

茶制品消費行為影響因素分析涉及一個因變量（消費行為）和多個自變量（影響因素），用多元線性回歸模型同時估算多個自變量對因變量的影響。本研究選取“茶制品購買頻率”這一具體變量對贛州茶制品消費者進行分析，模型如下：

Y =α+■βjXj+e（2）

式（2）中，Y是因變量；α是多元回歸方程的截距；Xj是第j個自變量；βj是第j個自變量的偏回歸系數；k是模型中自變量的個數；e是隨機誤差項。

1. 3 數據來源

本研究的問卷調查分為兩種方式：（1）網絡問卷調查，面向熟悉電腦操作的年輕群體；（2）面對面問卷調查，選取贛州市市區的贛州公園、南門口東西園、黃金廣場和火車站等人流相對較大的區域發放。共發放網絡問卷500份，紙質問卷500份，回收942份，回收率94.2%，其中有效問卷768份，有效率為81.5%。調查對象基本特征：男女比例基本持平（男性占48%，女性占52%）；各年齡段比例為：<18歲占6.4%，18～30歲占51.6%，31～40歲占12.5%，41～50歲占9.6%，51～60歲占9.5%，>60歲占10.4%；受教育程度情況為：初中及以下學歷占16.67%，高中、中專學歷占21.09%，本科、大專學歷占50.65%，研究生及以上學歷占11.59%；個人月均收入水平分布相對均勻，<1430元占31.3%，1430～ 3500元占27.7%，3500～5000元占23.4%，5000～8000元占12.5%，>8000元者占5.1%；婚姻狀態差異較小，58.1%為未婚，41.9%為已婚。

2 贛州茶制品消費者行為實證分析

2.1 消費意愿回歸分析

如表1所示，通過對影響“茶制品消費意愿”的24個變量進行二元logistic回歸處理，得到茶制品消費意愿影響因素回歸系數，其中，Wals用于檢驗解釋變量在模型中的重要程度，發生比[Exp（B）]可以測量解釋變量一個單位的變動給原發生比帶來的變化。結果表明，進入“茶制品消費意愿”回歸模型并通過P檢驗的變量有：2個消費者人口學統計特征變量（年齡和個人月均收入），1個茶制品認知程度變量（用途功效），5個產品要素變量（質量、價格、包裝、成分和產地），1個參照群體變量（親朋好友），2個企業營銷變量（廣告和企業知名度）。

代入通過檢驗的變量，可得出消費者愿意消費茶制品的概率為：

P =■

Z=（α +■βiXi）=0.179X12+0.288X14+0.167X32+

0.031X41-0.059X42+0.052X43-0.135X45-0.163X46+

0.073X51+0.117X61-0.217X63-0.178 （3）

由式（3）可知，在人口統計學特征方面，年齡和個人月均收入的回歸系數為正，說明隨著年齡和收入的增長，茶制品消費者的消費意愿會增加；在茶制品認知方面，用途功效的回歸系數為正，說明消費者對茶制品用途了解得越清楚，越有助于其消費意愿的增加；在產品要素方面，質量和包裝的回歸系數為正，說明茶制品的質量和包裝越好，消費者消費意愿也會增加，相反地，價格、成分和產地的回歸系數為負，其原因可能是這些信息越詳細，消費者辨識能力提高，在面對眾多產品選擇時，對某種產品的消費意愿就降低；在參照群體方面，親朋好友的回歸系數為正，說明親朋好友意見越豐富，消費者消費意愿越高；在企業營銷方面，廣告和企業知名度的回歸系數為正，說明增加廣告投入和提高企業知名度，有助于增加消費者消費意愿。因此，消費者人口學統計特征、茶制品認知、產品要素、參照群體和企業營銷均對茶制品消費意愿產生極顯著影響（P<0.01，下同）。

2. 2 消費行為回歸分析

如表2所示，通過對影響“茶制品購買頻率”的24個變量進行多元線性回歸處理，得到茶制品消費行為影響因素回歸系數。結果表明，進入“茶制品消費行為”回歸模型并通過P 檢驗的變量有：4個消費者人口學統計特征變量（性別、年齡、個人月均收入和婚姻狀態），1個消費動機變量，3個茶制品認知程度變量（品種類別、用途功效和制作工藝），3個產品要素變量（質量、品牌和產地），2個企業營銷變量（廣告和企業知名度）。

由此可得出log（消費行為）的標準化回歸方程：

logY=1.474-0.072X11+0.088X12+0.160X14+0.067

X15+0.073X21+0.053X31+0.057X32+0.078X33+

0.036X41-0.030X44+0.035X46+0.074X61-

0.077X63 （4）

由式（4）可知，在個人特征方面，年齡、月均收入和婚姻狀態的回歸系數為正，說明隨著年齡和收入的增長，且未婚狀態結束，茶制品消費者消費頻率會增加，而性別（變量設定：男=1，女=2）的回歸系數為負，其原因可能是已婚群體中男性經濟實力占主導，購買行為主要由男性完成；茶制品動機回歸系數為正，說明消費動機越多，消費者消費頻率越高；在茶制品認知方面，品種類別、用途功效和制作工藝的回歸系數為正，說明對茶制品了解越清楚，有助于消費者消費意愿增加；在產品要素方面，質量、產地的回歸系數為正，說明茶制品的質量好、產地有名氣，消費者消費頻率增加，而品牌回歸系數為負，其原因可能是不少品牌被仿制，困擾消費者，消費者不單純盲目追求品牌，從而相對理性消費；在企業營銷方面，廣告和企業知名度的回歸系數為正，說明廣告投入增加和企業知名度提高，越有助于增加消費者消費頻率。因此，消費者人口學統計特征、消費動機、茶制品認知、產品要素和企業營銷均對茶制品消費行為產生極顯著影響。

2. 3 消費意愿與消費行為關系

對消費意愿與消費行為的相關性進行分析，結果如表3所示，兩者存在極顯著正相關，即消費者的茶制品消費意愿每提高1個單位，其消費行為層級則提高0.588個單位。

3 討論

本研究結果表明，贛州茶制品消費者的消費意愿受消費者人口統計學特征、茶制品認知、產品要素、參照群體、企業營銷等因素不同程度的影響，與劉佳佳等（2015）研究江西消費者茶葉購買意愿，Abeygoonaratne和Kularatne（2015）研究科倫坡區拉特默勒訥地區消費者行為，以及楊江帆等（2011）研究福州市消費者有機茶支付意愿得出的結論一致。而本研究中消費動機對消費意愿影響不顯著（P>0.05，下同）（表1），其原因可能是調查中年輕群體較多，而相對年長的群體，年輕群體對茶喜好程度較低，其消費動機不一定會直接作用于其消費意愿。

本研究結果表明，贛州茶制品消費者的消費行為受消費者人口統計學特征、消費動機、茶制品認知、產品要素和企業營銷等因素不同程度的影響，與陳蓮紅和朱旗（2015）研究福州市茶葉店面及市場消費，陳富橋和姜愛芹（2013）研究杭州居民茶葉消費，以及李彥成（2011）研究豫西南城鎮居民茶葉消費特征得出的結論一致。但是，本研究中參照群體對消費行為影響不顯著（表2），其原因可能也是調查對象中年輕群體占的比例較大，其親朋和活動交流的范圍也較多在年輕群體中，參考群體對其茶制品消費影響不明顯；而專家等權威人士，也因在其他領域不同程度的出現問題，不能得到年輕群體的一致認可。

本研究結果表明，贛州茶制品消費者的消費意愿與消費行為存在極顯著正相關，與陳銀秀（2012）研究福建省中草藥消費者，以及Blanchard等（2009）研究水果蔬菜消費者得出的結論一致。

4 基于贛南茶制品市場調查的營銷對策

4. 1 組合多種營銷方式，提升市場擴散效果

企業可利用多樣化營銷方法。企業作為營銷的主要實施者，首先應正確定位自身市場目標，利用調研等方式，充分了解市場，把握茶制品顧客需求；其次應注重提升產品質量，利用價格、促銷、分銷等措施擴大市場規模，利用實體店、網絡等渠道擴大銷售網絡；最后應重視消費者反饋，建立與客戶的關系網絡，從而形成一個了解市場、提供產品與服務及反饋改進的良性循環。

4. 2 打造企業形象名片，提升企業內在競爭力

樹立良好的企業形象，是內在軟實力的外在表現，也是提升核心競爭力的重要措施。一方面，企業內在形象的提升，需要一種倡導企業上下共同創造、認同和實踐形成的企業價值，凝聚團隊力量，讓企業員工有歸屬感，從而形成良好的企業內部形象；另一方面，企業外在形象的提升，需要企業員工有良好的素質、能力和精神風貌，以提供良好的服務，同時企業應該提供質量可靠、價格合理的產品及良好的售后服務，從而獲得消費者的認可，形成良好的企業外部形象，提升企業競爭力。

4. 3 普及茶制品知識，提高消費者認知

消費者對商品的知識量關系到其對茶制品的認知，所以增加消費者知識存量非常有必要。有關企業應該加大茶制品知識的宣傳普及力度，尤其是用途功效知識、生產制作知識、質量甄別知識和質量標準知識等，引導消費者選用健康科學的茶制品；企業還可利用信息媒體、現場觀摩等方式，拉近與消費者的距離，增加消費者接受度。

4. 4 完善茶制品信息，提高消費者認可度

產品信息是消費者購買決策前直接接觸的信息，對消費者最終是否購買有重要導向作用。全面完整的信息可以給消費者專業、放心、可信賴的感覺，企業應盡可能完整地把正確的諸如茶制品功能、原材料、質量、價格、產地、技術工藝、開發和結構等信息，采用合適的渠道傳播給消費者，以提高消費者對產品和企業的信賴度、認可度，同時企業可通過產品了解市場。

4. 5 暢通有效信息渠道，贏得消費者口碑

信息渠道是消費者了解茶制品的重要紐帶，是溝通企業和消費者的重要橋梁。因此，政府、企業等茶制品相關主體需要加大信息公開力度，同時對質疑和謠言做出及時回應，用科學、合理的解釋讓消費者放心；同時媒體需要有社會責任感，不僅要發揮監督功能，還要考慮社會輿論導向；企業應該重視消費者口碑，讓消費者成為品牌的宣傳者，從而實現企業產品價值。

4. 6 購買渠道多樣化，培育“互聯網+”

分析消費者主要購買和潛在購買渠道，有助于企業合理盡量產品營銷。企業應有針對性在傳統渠道如商場、專賣店、茶葉市場等進行一些促銷、創意活動推廣介紹及茶制品相關知識的宣傳等，抓住主要客源，重點突破；同時應有前瞻性，把握市場最新動向，注意新政策，借助互聯網這新平臺，開拓新的發展路徑。

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（責任編輯 鄧慧靈）