市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速：不能忽視的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣

歐志葵

于近日發(fā)布的《Hiscox2016在線藝術(shù)品交易》報(bào)告顯示，在線藝術(shù)品交易在過(guò)去12個(gè)月銷售總額達(dá)30.27億美元，同比增長(zhǎng)24%。在2016年秋拍期間，包括中國(guó)嘉德、北京保利、廣東崇正、上海天衡以及國(guó)際拍賣行佳士得、蘇富比等均開展網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍，爭(zhēng)奪新拍賣渠道。

在線藝術(shù)品交易額2020年 或達(dá)90億美元

據(jù)了解，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的深入發(fā)展，以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，藝術(shù)品交易方式亦發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)這些年傳統(tǒng)拍賣銷售額以雙位數(shù)下滑時(shí)，在線藝術(shù)品交易卻以雙位數(shù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，顯示最為迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。《Hiscox2016在線藝術(shù)品交易》報(bào)告顯示，若按照目前24%的年增長(zhǎng)率，在線藝術(shù)品市場(chǎng)銷售額會(huì)在2020年達(dá)到90.58億美元。

上述調(diào)查顯示，92%的線上藝術(shù)品買家預(yù)期在未來(lái)12個(gè)月，會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買至少同等數(shù)量甚至更多的藝術(shù)品。

傳統(tǒng)的拍賣行也開始在線上交易領(lǐng)域發(fā)力。2015年，佳士得拍賣公司線上買家人數(shù)整體增長(zhǎng)10%，成交額則增長(zhǎng)11%，其中來(lái)自亞洲的網(wǎng)上買家較2014年增長(zhǎng)12%，消費(fèi)額增長(zhǎng)34%。新買家中20%是透過(guò)在線平臺(tái)參與競(jìng)投，成為新客戶接觸佳士得的另類方式。該公司舉例稱，如安迪·沃荷的《花朵》在佳士得實(shí)時(shí)競(jìng)投平臺(tái)上取得130萬(wàn)美元成交額，而《A Diamond Ring》則以340萬(wàn)美元成交，成為網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)競(jìng)投上成交額第二高的拍品。

另?yè)?jù)佳士得2016上半年報(bào)指出，新買家增長(zhǎng)很大程度來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電子業(yè)務(wù)。佳士得的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電子業(yè)務(wù)在2016年上半年增長(zhǎng)96%，自2015年同期的1530萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2016年的2800萬(wàn)美元，網(wǎng)拍成交的均價(jià)為8251美元/件。

另一國(guó)際拍賣行蘇富比的財(cái)報(bào)顯示，該公司2015年網(wǎng)上銷售額超過(guò)了1億美元（該數(shù)據(jù)融合了其自營(yíng)平臺(tái)bidnow和在eBay上的商鋪的銷售額）。有32%的網(wǎng)上競(jìng)價(jià)者是蘇富比的新客戶，而其網(wǎng)絡(luò)客戶也增長(zhǎng)39%。

《Hiscox2016在線藝術(shù)品交易》分析，蘇富比的成功歸功于其一系列網(wǎng)上特供的創(chuàng)新舉措，例如：日本設(shè)計(jì)師NIGO的藏品、特許經(jīng)營(yíng)的星戰(zhàn)紀(jì)念品，該系列被搶購(gòu)一空且其中87%的買家是首次使用蘇富比平臺(tái)。

在中國(guó)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與藝術(shù)品交易的人群亦在快速增多。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球40%以上的消費(fèi)者中，中國(guó)78%的消費(fèi)者的購(gòu)買決策都受到線上廣告和輿論的影響，選擇線上消費(fèi)的人數(shù)增速比總體快兩倍。越來(lái)越多高端藏家愿意加入到線上拍賣。如去年，中國(guó)頂級(jí)藏家劉益謙以2406萬(wàn)元在 Auctionata的網(wǎng)絡(luò)拍賣會(huì)上買下“清乾隆蓬萊八仙八寶轉(zhuǎn)亭琺瑯音樂(lè)鐘”。

網(wǎng)絡(luò)拍賣漸成新趨勢(shì)

截至目前，有統(tǒng)計(jì)表明，很多知名拍賣行亦嘗試引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)拍賣。

中國(guó)嘉德去年秋拍就有24場(chǎng)專場(chǎng)開通實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)投，包括此次增加的書畫類6大專場(chǎng)“繽紛集—聚焦私人收藏、中國(guó)當(dāng)代書畫”等，陶瓷類“明清瓷器玉器掌玩藝術(shù)、器以載道—現(xiàn)當(dāng)代陶瓷”等各門類重要專場(chǎng)。據(jù)悉，參與中國(guó)嘉德秋拍網(wǎng)絡(luò)競(jìng)投者，需注冊(cè)并交納—定的保證金。

中國(guó)嘉德表示，該公司首創(chuàng)的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)投系統(tǒng)能讓藏家直接出價(jià)至拍賣師參與競(jìng)價(jià)，在保護(hù)藏家私密性的同時(shí)，讓藏家掌握出價(jià)、競(jìng)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，實(shí)時(shí)同步如同身臨現(xiàn)場(chǎng)。“在未來(lái)的拍賣場(chǎng)次中，嘉德也將會(huì)積極拓展更多網(wǎng)絡(luò)競(jìng)投的方式和形式，為客戶提供更便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”

廣東崇正去年秋拍也首次與第三方合作，在“蘇晨舊藏信札、書畫、文房專場(chǎng)”試水網(wǎng)絡(luò)拍賣。該公司去年秋拍首次嘗試網(wǎng)拍，總體拍賣效果要比預(yù)想的好，成交率有六成。

“這種網(wǎng)拍形式非常接地氣，節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，主要是針對(duì)一些價(jià)格稍低的作品大有好處，起碼免去了圖錄費(fèi)。”業(yè)內(nèi)人士稱，傳統(tǒng)線下拍賣成本主要在圖錄印刷費(fèi)方面，“以往大拍作品每個(gè)標(biāo)的成交后會(huì)收取800元的圖錄費(fèi)，小拍每個(gè)標(biāo)的600元，如果網(wǎng)拍，每個(gè)標(biāo)的可省掉以上費(fèi)用。”廣東崇正認(rèn)為，現(xiàn)在已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)拍賣未來(lái)前景可期。

去年12月7日，北京保利推出“常君實(shí)舊藏信扎”專題網(wǎng)拍，實(shí)施“線下展線上拍”的新模式。該場(chǎng)網(wǎng)拍共呈現(xiàn)168件的拍品，全場(chǎng)從底價(jià)100元開始起拍，經(jīng)過(guò)1008次的網(wǎng)上出價(jià)后成交157件，成交額共20余萬(wàn)元。對(duì)于起拍價(jià)僅有100元來(lái)說(shuō)的信札手稿來(lái)說(shuō)，這次的成績(jī)超乎所有人的預(yù)期。

在某藝術(shù)交易平臺(tái)上，北京匡時(shí)十周年秋拍、榮寶齋（濟(jì)南）2016年秋拍、北京保利2016年秋拍、北京翰海2016秋季拍賣會(huì)、保利華誼（上海）首屆藝術(shù)品拍賣會(huì)等均參與網(wǎng)絡(luò)同步拍。

有業(yè)內(nèi)觀察者指出，網(wǎng)絡(luò)拍賣逐漸成為一種新趨勢(shì)，這種模式可讓三方得利。對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，省時(shí)省力，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拍賣可以持續(xù)幾天，晝夜不間斷，免去“趕場(chǎng)”的煩惱，節(jié)約時(shí)間、交通、住宿等諸多成本；對(duì)于拍賣行來(lái)說(shuō)，除前期投入的運(yùn)營(yíng)成本（圖錄印刷與郵遞的成本等），后續(xù)成本如展示和拍賣的場(chǎng)租費(fèi)、招待費(fèi)、廣告推廣費(fèi)等也大大低于傳統(tǒng)拍賣。同時(shí)，拍賣行可以利用網(wǎng)絡(luò)展示拍品，方便客戶了解項(xiàng)目，有利于降低競(jìng)買成本，提高效率，擴(kuò)充服務(wù)范圍。

在線藝術(shù)品交易 目前集中于中低端市場(chǎng)

傳統(tǒng)拍賣行盡管有來(lái)自藝術(shù)電商平臺(tái)的沖擊，但在藝術(shù)品買家心中仍享有優(yōu)勢(shì)地位。據(jù)《Hiscox 2016在線藝術(shù)品交易》報(bào)告顯示，大多數(shù)現(xiàn)有的買家只把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)成一個(gè)獲取藝術(shù)品的途徑之一，并不能拿它完全替代傳統(tǒng)方式。

廣東崇正有關(guān)人士就指出，大件（即價(jià)格高的）拍品該拍賣行還是會(huì)選擇常規(guī)拍賣，同時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)同步。小件（價(jià)格低的）拍品則繼續(xù)選擇網(wǎng)拍。“未來(lái)，我們可能會(huì)嘗試自己開發(fā)網(wǎng)拍軟件，讓更多的客戶參加進(jìn)來(lái)。”

英國(guó)Hiscox發(fā)布的2015年調(diào)查報(bào)告也顯示，在線銷售的藝術(shù)品價(jià)格區(qū)間大部分在10000英鎊以下。84%的在線藝術(shù)品買家也認(rèn)為10000英鎊是在線藝術(shù)品購(gòu)買的價(jià)格分界點(diǎn)。其中，41%的受訪者表示，他們?cè)诰€購(gòu)買藝術(shù)品價(jià)格區(qū)間低于1000英鎊，26%的受訪者價(jià)格區(qū)間在1000—5000英鎊，17%的受訪者價(jià)格區(qū)間在5000—10000英鎊，16%的受訪者價(jià)格區(qū)間在10000英鎊以上。

在《Hiscox2016在線藝術(shù)品交易》報(bào)告里針對(duì)青年藝術(shù)品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析中，近半數(shù)的人在過(guò)去一年網(wǎng)購(gòu)過(guò)2—5件藝術(shù)品，其中有19%是首次購(gòu)買藝術(shù)品，有95%會(huì)保持目前的消費(fèi)水平。

在線購(gòu)買藝術(shù)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，95%的受訪者宣稱為“情感需求”，隨后還有投資動(dòng)機(jī)、身份象征及社交等原因。此外，超過(guò)80%的年輕買家使用電腦端瀏覽商品信息。

針對(duì)不愿在網(wǎng)上購(gòu)買藝術(shù)品原因時(shí)，三個(gè)最常被提到的理由分別是：實(shí)物和照片不符、品質(zhì)信息不足、無(wú)法考察藝術(shù)品的物理狀態(tài)；而可以有力說(shuō)服消費(fèi)者在線購(gòu)買的因素是：完備的藝術(shù)品狀態(tài)報(bào)告、權(quán)威認(rèn)證證書、三十天退貨保障。