網絡紅包中的心理賬戶理論研究

孫卯寧 萬思蔚

摘 要：一經推出便風靡全國的網絡紅包，無疑是一款成功的新媒體產品。網絡紅包不僅依托其巧妙的構思與精準的時機獲得了大量用戶，更是多種營銷理論的集中應用范例。心理賬戶是行為經濟學中的一個重要概念，本文將運用心理賬戶理論對網絡紅包及其現象進行剖析，探究心理賬戶的內部機制與作用方式，并對其在網絡紅包中的運用提出總結與構想。

關鍵詞：心理賬戶；網絡紅包；營銷理論

一、心理賬戶簡述

心理賬戶有兩個本質特性，一是心理賬戶的非替代性，簡單概括就是不同心理賬戶中的金錢具有不同的功能與用途，不能相互替代。二是心理賬戶不同于經濟學的特定運算規律。心理賬戶的運算法則主要有以下三點：首先是“得”與“失”相對存在；其次是“得”與“失”的敏感度遞減，隨著得到或失去的越來越多人們會愈加淡定；最后是人們的損失厭惡，同等數量的獲得帶來的效用增加小于同等數量的損失帶來的效用減少。

二、網絡紅包簡述

網絡紅包即朋友間玩耍祝福的互聯網工具及互聯網運營商、商家通過組織互聯網線上活動、派發紅包與送錢的互聯網工具。紅包經濟充分利用了網絡平臺的客戶潛力和網絡關系的鏈式膨脹，將收發紅包娛樂化、游戲化的方式得到了不俗反響。網絡紅包風靡對人們日常生活的多個方面都產生了影響，傳統紅包的在“紅包”一詞中的意義急遽淡化。而網絡紅包背后所依靠的重要理論就是心理賬戶理論。

網絡紅包的特點可以總結為以下幾點：1.娛樂性：；2.社交性；3.簡易性。網絡紅包目前主要分為以下三種類型，以餓了么為代表的采取分區域營銷模式的網絡紅包，以下簡稱為商業紅包；以QQ、微信、支付寶為代表的采取第三方支付平臺營銷模式的網絡紅包，簡稱為支付紅包；以及以微博紅包為例的采取明星效應營銷模式的網絡紅包，簡稱為明星紅包。這些紅包各有其功用與特色，但本質上都離不開對心理賬戶理論非替代性效應的體現。

三、心理賬戶在網絡紅包中的運用

（一）支付紅包

支付紅包可以算是網絡紅包的鼻祖，2014年中國春節，騰訊公司的微信平臺推出“新年紅包”應用，短短幾天微信紅包如洪水猛獸般席卷了全國，隨后支付寶的“新年討喜”功能上線，與微信展開了拉鋸戰，同時這種營銷方式也獲得了大量戲謔，用一整天的時間緊盯手機，只為了拿到幾塊錢甚至幾毛錢，是否是一種理性的經濟行為？

分析其原因：首先，從收紅包的心理過程來分析，在使用網絡的用戶心中，會為網絡中的金錢收支設立一個獨特的心理賬戶，由于人們往往利用網絡進行購買、投資等支出行為，很少有收入的情況出現，所以當這個賬戶中出現收入，對于用戶而言是一種意外之喜，這一賬戶中收入的錢價值自然會遠超于在其他賬戶中的收入。其次，從發放紅包時的心理過程進行分析，根據金錢的收入，人們會在在心理上存在兩個賬戶，一個是“工資支出”，一個是“意外之財”，而兩個賬戶中的錢具有不可替代性。而搶紅包所獲得的錢就屬于“意外之財”這一賬戶，由于意外之財來得方便，不需要花費自己的勞動，因此用戶會更輕易地消費掉它們，這也就是為什么人們在熱衷于搶紅包的同時也愿意發紅包，根據2016年企鵝智庫的調研數據，78%的用戶會將紅包所得再以發紅包的形式發出，這就使資金在平臺中形成閉環。

（二）商業紅包

隨著網絡紅包的風靡，推出商業紅包已經成為了企業的一種固定營銷模式。商業紅包的實質就是代金券，但是相比代金券，它少了一份商業氣息，能夠降低消費者警惕性，得到更多使用。同樣利用用戶的“非替代性”心理，用戶在心中設有一個該商家專用的心理賬戶，當商家發放紅包給用戶時，用戶的心理賬戶就多了等額的資金，如果不及時使用，雖然在實際金額上用戶并沒有損失，但是用戶的心理感覺就是失去了等額的金錢。而根據心理賬戶的特定運算規律，人們具有損失厭惡，同等數量的獲得帶來的效用增加小于同等數量的損失帶來的效用減少。因此用戶會更偏向于避免這種代金券的“損失”，雖然他們可能在無形中又增加了實際的金額支出。

（三）明星紅包

如果說支付紅包與商家紅包了利用用戶的“網絡消費”與“特定商家”這兩個心理賬戶，那么明星紅包則是選中了“追星”這一鼓鼓囊囊的心理賬戶，追星這件事對于狂熱的粉絲來說，是一件本身就消耗大量金錢的事。而明星紅包的推出，不再僅僅是粉絲為明星花錢的新渠道，明星發放紅包給粉絲更是大大刺激了粉絲的參與熱情，試想原本只可能支出金錢的追星賬戶，現在竟可以得到收入，更是以明星的名義發送，獲得紅包的粉絲會更加大手筆地發放紅包給明星，可以說明星紅包是對心理賬戶運用地最為機智的方式，因為其抓住了用戶最“富有”的心理賬戶之一，雖然明星紅包輻射的用戶范圍相比支付紅包與商家紅包會大大縮小，但是單筆的紅包金額卻是兩者不可相比的。

五、總結與建議

人們在心理運算的過程中并不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。情感體驗在人們的現實生活中起著重要作用。了解心理賬戶的內部運行機制，有利于用戶更加正確地進行消費。

網絡紅包的風靡體現了對心理賬戶理論的運用。人們由于心理賬戶的差異對網絡紅包投以特別的關注，這是網絡紅包得天獨厚的優勢，但是隨著網絡紅包的泛濫以及安全隱患，消費者對網絡紅包逐漸提高警惕性，同時網絡紅包作為一種商業手段，需要經過前期大量資金投入，對企業也是不小的挑戰，如何正確地利用心理賬戶，使網絡紅包投放得當，是企業需要深思的問題。

參考文獻

[1]丁冉冉.基于心理賬戶的非理性行為研究.河北：商.2016年30期.第164頁

[2]汪濤；崔楠；楊奎.顧客參與對顧客感知價值的影響：基于心理賬戶理論.武漢：商業經濟與管理.2009年11期.第81-88頁

[3]喻艷莉.基于心理賬戶理論的營銷策略分析.北方經貿.2012年10期.第60-61頁

[4]張柵柵.情緒心理賬戶下意外之財的消費選擇傾向研究.河北師范大學

[5]李東進；劉建新；馬明龍；張成虎.微信紅包，消費者搶還是不搶——基于參與動機與心理抗拒中介模型的解釋.南開大學商學院市場營銷系；西南大學經濟管理學院

（作者單位：浙江工業大學）