將錯就錯而成功的案例之——深圳古玩城的崛起

蒲映華

摘 要：將錯就錯”是一種與尋常、正態、傳統不同的行為方式和解決方案。與循規蹈矩的“必然世界”不同，“將錯就錯”往往多產生于偶然和意外，在不經意的背離傳統和常規乃至無法預料的進程中，智慧的人們捕捉到了那瞬間的靈光閃現，并付諸新的嘗試和實踐，從而成就和衍生了許許多多充滿創意和活力的新思維、新方法、新方案、新產品、新產業、新設計等等。筆者從深圳古玩城的崛起來探討和梳理在文化產業領域中一個成功的“將錯就錯”案例需要具備的內因、外因。實事上，在敢于創新的路上，我們要學會擁抱不完美的力量，敢于打破常規、勇于“犯錯”從而獲得新的知識和智慧。

關鍵詞：深圳古玩城；文化產業；商業模式

一、深圳古玩城的概述與現狀

深圳古玩城成立于2002年，是深圳市唯一一家經政府批準的文物監管專業市場，占地面積15萬平方米，商業建筑面積8萬平方米，現有各類專業展館、經營場館3000多間，主營古董、可以喝的古董（中國名茶、珍稀葡萄酒）和現代化古董（高端翡翠、珠寶），是民營資本自主投資興建的全國最大的古玩藝術品市場，擁有的古玩業商家數量為國內第一，也是業內唯一的國家級文化產業示范基地。

2008年9月，被國家文化部評為國家文化產業示范基地。2010年，由深圳市政府命名為首批“文化+旅游型示范園區（基地）”。2011年，獲頒“廣東省傳統工藝美術保護和發展基地展示基地”。2012年，深圳古玩城實現華麗轉變，昔時工業廠房，變為灰瓦白墻，有高貴典雅之姿態，擁古色古香之氛圍，成為深圳文化建筑新地標。憑借著“文化立市”的時代東風，深圳古玩城已形成與北京古玩城、上海古玩城三足鼎立之勢。

就像許多傳奇故事一樣，設立深圳古玩城最初的大膽構想可以說是出于偶然或者說是迫不得已，而并不是一個周密規劃和部署的產物。實事上它是投資企業在“將錯就錯”的發展過程中逐步開拓、積累的一個成果。

二、跨界經營，企業轉型之路一波三折

1.深圳古玩城的前身——黃貝嶺商城，招商遭遇瓶頸，綜合商品批發市場陷入困境，幾經定位和創新嘗試，從商業批發市場到國際超市商品配送中心[注1]，仍然景氣低迷。

深圳古玩城的投資商深圳市凌陽實業發展有限公司曾經的主營業務是水產品批發，隨著資金實力的增強，企業開始尋求轉型發展，逐步涉足于土地綜合開發和自有市場的物業管理。1999年，凌陽公司開拓新的市場領域，投巨資6000萬元開發深圳最大最專業化的再就業商品批發市場——建設占地總面積為15萬平方米的深圳市黃貝嶺商城，商城內擁有布料、水產、糖煙酒、日雜百貨批發，汽車交易市場、寵物城、美食街、新秀茶都等商業功能區和集商業、娛樂、休閑于一體的多功能文化廣場、卓緣藝術館、金輝中醫推拿診所等配套設施。

經過幾年的發展，商城仍是“剃頭挑子一頭熱”，與投資運營商預期的市場繁榮大相徑庭，先后開展服裝、皮具、布料專業市場招商，都不成功。招商不足，商戶流動性大，租金和物業管理費難以收回，企業艱難經營。究其原因，主要是公司對以下硬件環境和競爭格局有錯誤的預計和判斷：

（1）地理位置相對偏遠，交通不便（當時尚未開通地鐵線路）。黃貝嶺商城由原來的工業廠房改建而成，地處深圳交通主干道深南路的最東端，東臨新秀村等上世紀80年代開發的老居民社區，商業氛圍難以在短期內凝聚。

（2）市場定位同質化，缺乏競爭優勢。在離商城約10分鐘車程的羅湖區核心的東門商圈，交通便利，規模大，配套完善，經營成熟，已形成以布料、農產品、廚具、服裝等門類齊全的專業市場。黃貝嶺商城作為綜合性的商業批發市場在定位和目標商戶群上與其它商業城并無實質性區別，盡管前期在租金上略有優勢，但由于空置率高，生意冷清，經營進入惡性循環的怪圈，往往只能吸引初創業者的創業嘗試，難以引進有實力的商戶，維持商城的健康可持續發展。

另外，由于商城本身是由投資運營商以租賃承包方式建設起來，而并非投資商自有物業，投資商的營利模式是物業出租后的收支差價，即以收取的物業管理費和租金扣除租賃成本后的收益，如果沒有租金收入，企業難以為繼。改變經營思路，重新盤活商場資源迫在眉睫。

2.跨界經營再遇挫折，專業市場曲高和寡，步履維艱，“自費干革命”，堅持將文化進行到底。

（1）將計就計，另辟蹊徑，與時俱進，向文化產業轉型。經歷前三年綜合和專業批發市場的失敗后，凌陽實業公司不得不對市場重新定位和細分，確立新的經營戰略，將眼光瞄準能支撐企業未來發展的新目標客戶群。可是這么大體量的市場，如何定位，可以說是“知易行難”，前期已經試錯了如服裝、皮具、布料等行業，相繼失敗，已經入駐的商家更是五花八門。公司對外宣稱是配套齊全，實則為了降低空置率不得已而為之。于是出現了中醫推拿、香煙茶葉、陶瓷古董、珠寶玉器等各類中小經營者，五方雜處，各行其道的大雜燴式經營。

2002年，公司真正將目光投向文化產業正是與這些雜亂小商家中的幾家從事奇石、古玩字畫的商戶有密切關系。因為是陌生的領域，公司董事長卓少東很愿意時不時邀請商戶喝喝茶，聊聊天，聽他們吹吹牛，從這些閑聊中，卓少東先生捕捉到了似乎看得見些許希望的靈感。2002年是[注2]國家全面推行文化體制改革，提出大力發展文化產業的開局年，深圳也擬在2004年舉辦首屆國際文化產業博覽會。憑著對外部環境和商戶資源的綜合分析，黃貝嶺商城開始轉向文化產業，部分商場區域拓展為奇石市場，并逐步帶動了一些珠寶、古董商入住，市場開始慢慢回暖。卓少東先生受“亂世藏金，盛世藏玉”的啟發，開始接觸古玩并迷上了玉石，成為地道的藏家。這年，凌陽實業真正跨界經營，獲得了原址在深圳大劇院地下層的深圳古玩城營業執照，取代了“黃貝嶺商城”，深圳古玩城正式成立，開始面向全國招商。

（2）本以為可以柳暗花明，誰知“難上加難”。隨著對市場的重新調整和規劃，新的問題接踵而至，在深圳這樣文化氛圍相對稀薄的年輕城市，古玩收藏的經營者和消費者是一個非常小眾的群體，文化類的專業市場曲高和寡，招商仍然不足，市場依舊疲軟，顧客沒有店主多成為長態。

擺在企業面前的新課題首先是招商。如何吸引全國的古玩經營者前來加盟？其次是傳播推廣。如何宣傳推廣吸引深圳市民前來古玩城，集聚一定人氣。再次是文化人才。招商過程中需要相應的文化專業知識對商戶進行甄別，除了普通的物業管理經驗以外，文化藝術服務方面的相關經驗更為重要。這些問題讓看似華麗轉身背后困難重重。物業管理人員會經常遭遇商家店主的問責，將生意蕭條歸結于運營商舍不得花錢做廣告，沒有宣傳推廣等。而“三年不開張，開張吃三年”的話也成為每每物管人員安慰店家需要堅持和耐心等待的口頭禪。

（3）知難而進，“自費干革命”虧本經營，“咬牙堅持”將“錯誤”進行到底，等待最終迎來2004年首屆文博會契機。與一般的商品批發市場不同，古玩玉器收藏這類高端文化市場領域，集交易展示、文化交流等知識傳承和文化傳播功能為一體，集聚效應和名人名家明顯，如果沒有知名的古玩商家，沒有經典的藏品裝飾門面和支撐形象，對商家和消費者都缺乏說服力和吸引力。招商遲遲未打開局面，招牌已經樹立起來了，深圳古玩城拿什么呈現給市場？這個巨大的難題似乎又一次提醒決策者，難道我們的轉型又失敗了，定位又錯了！

“矢在弦上，不可不發”，為了給自己的堅持和選擇增加信心，發揮名人名家的品牌集聚效應，無奈之下，古玩城拿出了最好地理位置的商鋪，免費提供給臺灣玉界泰斗劉氏家族的“齊魯”會館，香港蔡氏家族的“他山堂”、“大寶軒”，還為國內知名的收藏家馬未都先生興建私人展館。在他們的帶動下，深圳古玩城市場關注度逐步提高，一步步走向成熟。

2004年，首屆國際文化產業博覽交易會在深圳召開，古玩城承接了當時的E號展館，聯合北京古玩城在全國招展獲得巨大成功，中央電視臺、鳳凰衛視等多家媒體爭相報道，引來海內外業界的廣泛關注，為后續招商成功奠定了基礎。

2006年，深圳古玩城首度擔綱文博會分會場，連續七屆成為文博會優秀分會場，將“一會、一展、一節”注入國際化因子，展會交易額年年攀升，參展商逾千家，參展、參觀人數逾四十萬人次。

（4）創新自營商業模式和贏利模式，最終走向成功。

公司以董事長卓少東先生的個人收藏品的陳列展示，建起了自主經營品牌的“卓玉館”，以其主人執著的文化追求和異乎尋常的玉器鑒賞眼力倍受同行及專家關注。經過幾年的發展，“卓玉館”走出了深圳，且在北京古玩城及上海靜安寺古玩城設有分館。

2006年5月，深圳古玩城卓氏茶坊成立，是繼深圳古玩城著力打造“玉器王國”之后又一重點文化推廣品牌。茶坊正式出品了深山喬木古樹茶餅、老同志云海金餅、老同志喬木明前茶及老同志喬木茶磚等一系列“卓氏茶坊”自主品牌普洱茶，同時代理國內知名的云南海灣茶廠系列品牌，勐海茶廠系列品牌，老同志系列品牌，下關茶廠系列品牌等產品，形成自己的商業模式特點。租金、自主品牌、代理品牌多種經營盤活了企業的贏利模式，企業真正獲得了可持續的健康發展。

有了知名商家的品牌拉動效應，越來越多的商戶開始對古玩城的經營有了信心，深圳古玩城蜚聲國際，吸引各路商家，逐漸壯大形成了現在的規模。

三、從深圳古玩城幾經周折的崛起和成功，我們受益匪淺，“將錯就錯”中的“錯”無非是一種創新、冒險、突破，不犯錯就沒有成功。同時，我們還應看到：創新的點子和“犯錯”只是開始，成功的創新是一個持續完善的過程

1.敢為人先，不怕冒險，不怕犯錯。

現在流行的跨界經營基本上是從產業的上游到下游，像深圳古玩城這樣真正跨領域跨行業并取得成功的并不多見。“所有人都去干的事情我一定不干，你肯定要去選少數人干的生意，或者別人還沒有干的生意，你才能獲得領先，獲得超常發展”。這句話出自于王健林的《萬達哲學》。黃貝嶺商城幾經定位和試錯，最終選擇了市場的冷門，差異化競爭，為古玩城在深圳的發展贏得先機。

2.“將錯就錯”的好點子只是開始，成功的創新是一個持續完善的過程，堅持為我們等來機遇，需要持之以恒的精神，將“錯誤”進行到底。

從確立古玩城文化產業戰略目標到發展成今天經營場館3000多間，主營古董、可以喝的古董（中國名茶、珍稀葡萄酒）和現代化古董（高端翡翠、珠寶），經歷了12年的歷程。創新的點子和想法沒有對錯，創新成果屬于堅持到底的人。市場有時未必是檢驗真理的唯一標準，創新除了點子以外，更是一個持續完善的過程，尤其是商業模式和贏利模式的創新，形成支柱產業，為企業帶來最強大的動力和活力。

當古玩城在深圳這樣一個年輕的城市的發展被周圍人質疑，招商遭遇困境，市場反應冷淡時，堅持了自己的發展戰略定位，為自己贏得了機遇，真正將文化產業做大做強。

參考文獻

[1]王健林.《萬達哲學》

[2]陳少峰.《文化產業戰略與商業模式》

[3]會刊.《深圳古玩城》

（作者單位：深圳市朝露策劃有限公司）