將錯就錯而成功的案例之——深圳古玩城的崛起

蒲映華

摘 要：將錯就錯”是一種與尋常、正態(tài)、傳統(tǒng)不同的行為方式和解決方案。與循規(guī)蹈矩的“必然世界”不同，“將錯就錯”往往多產(chǎn)生于偶然和意外，在不經(jīng)意的背離傳統(tǒng)和常規(guī)乃至無法預(yù)料的進程中，智慧的人們捕捉到了那瞬間的靈光閃現(xiàn)，并付諸新的嘗試和實踐，從而成就和衍生了許許多多充滿創(chuàng)意和活力的新思維、新方法、新方案、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)、新設(shè)計等等。筆者從深圳古玩城的崛起來探討和梳理在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中一個成功的“將錯就錯”案例需要具備的內(nèi)因、外因。實事上，在敢于創(chuàng)新的路上，我們要學(xué)會擁抱不完美的力量，敢于打破常規(guī)、勇于“犯錯”從而獲得新的知識和智慧。

關(guān)鍵詞：深圳古玩城；文化產(chǎn)業(yè)；商業(yè)模式

一、深圳古玩城的概述與現(xiàn)狀

深圳古玩城成立于2002年，是深圳市唯一一家經(jīng)政府批準的文物監(jiān)管專業(yè)市場，占地面積15萬平方米，商業(yè)建筑面積8萬平方米，現(xiàn)有各類專業(yè)展館、經(jīng)營場館3000多間，主營古董、可以喝的古董（中國名茶、珍稀葡萄酒）和現(xiàn)代化古董（高端翡翠、珠寶），是民營資本自主投資興建的全國最大的古玩藝術(shù)品市場，擁有的古玩業(yè)商家數(shù)量為國內(nèi)第一，也是業(yè)內(nèi)唯一的國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地。

2008年9月，被國家文化部評為國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地。2010年，由深圳市政府命名為首批“文化+旅游型示范園區(qū)（基地）”。2011年，獲頒“廣東省傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護和發(fā)展基地展示基地”。2012年，深圳古玩城實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)變，昔時工業(yè)廠房，變?yōu)榛彝甙讐Γ懈哔F典雅之姿態(tài)，擁古色古香之氛圍，成為深圳文化建筑新地標。憑借著“文化立市”的時代東風(fēng)，深圳古玩城已形成與北京古玩城、上海古玩城三足鼎立之勢。

就像許多傳奇故事一樣，設(shè)立深圳古玩城最初的大膽構(gòu)想可以說是出于偶然或者說是迫不得已，而并不是一個周密規(guī)劃和部署的產(chǎn)物。實事上它是投資企業(yè)在“將錯就錯”的發(fā)展過程中逐步開拓、積累的一個成果。

二、跨界經(jīng)營，企業(yè)轉(zhuǎn)型之路一波三折

1.深圳古玩城的前身——黃貝嶺商城，招商遭遇瓶頸，綜合商品批發(fā)市場陷入困境，幾經(jīng)定位和創(chuàng)新嘗試，從商業(yè)批發(fā)市場到國際超市商品配送中心[注1]，仍然景氣低迷。

深圳古玩城的投資商深圳市凌陽實業(yè)發(fā)展有限公司曾經(jīng)的主營業(yè)務(wù)是水產(chǎn)品批發(fā)，隨著資金實力的增強，企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，逐步涉足于土地綜合開發(fā)和自有市場的物業(yè)管理。1999年，凌陽公司開拓新的市場領(lǐng)域，投巨資6000萬元開發(fā)深圳最大最專業(yè)化的再就業(yè)商品批發(fā)市場——建設(shè)占地總面積為15萬平方米的深圳市黃貝嶺商城，商城內(nèi)擁有布料、水產(chǎn)、糖煙酒、日雜百貨批發(fā)，汽車交易市場、寵物城、美食街、新秀茶都等商業(yè)功能區(qū)和集商業(yè)、娛樂、休閑于一體的多功能文化廣場、卓緣藝術(shù)館、金輝中醫(yī)推拿診所等配套設(shè)施。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，商城仍是“剃頭挑子一頭熱”，與投資運營商預(yù)期的市場繁榮大相徑庭，先后開展服裝、皮具、布料專業(yè)市場招商，都不成功。招商不足，商戶流動性大，租金和物業(yè)管理費難以收回，企業(yè)艱難經(jīng)營。究其原因，主要是公司對以下硬件環(huán)境和競爭格局有錯誤的預(yù)計和判斷：

（1）地理位置相對偏遠，交通不便（當時尚未開通地鐵線路）。黃貝嶺商城由原來的工業(yè)廠房改建而成，地處深圳交通主干道深南路的最東端，東臨新秀村等上世紀80年代開發(fā)的老居民社區(qū)，商業(yè)氛圍難以在短期內(nèi)凝聚。

（2）市場定位同質(zhì)化，缺乏競爭優(yōu)勢。在離商城約10分鐘車程的羅湖區(qū)核心的東門商圈，交通便利，規(guī)模大，配套完善，經(jīng)營成熟，已形成以布料、農(nóng)產(chǎn)品、廚具、服裝等門類齊全的專業(yè)市場。黃貝嶺商城作為綜合性的商業(yè)批發(fā)市場在定位和目標商戶群上與其它商業(yè)城并無實質(zhì)性區(qū)別，盡管前期在租金上略有優(yōu)勢，但由于空置率高，生意冷清，經(jīng)營進入惡性循環(huán)的怪圈，往往只能吸引初創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)嘗試，難以引進有實力的商戶，維持商城的健康可持續(xù)發(fā)展。

另外，由于商城本身是由投資運營商以租賃承包方式建設(shè)起來，而并非投資商自有物業(yè)，投資商的營利模式是物業(yè)出租后的收支差價，即以收取的物業(yè)管理費和租金扣除租賃成本后的收益，如果沒有租金收入，企業(yè)難以為繼。改變經(jīng)營思路，重新盤活商場資源迫在眉睫。

2.跨界經(jīng)營再遇挫折，專業(yè)市場曲高和寡，步履維艱，“自費干革命”，堅持將文化進行到底。

（1）將計就計，另辟蹊徑，與時俱進，向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。經(jīng)歷前三年綜合和專業(yè)批發(fā)市場的失敗后，凌陽實業(yè)公司不得不對市場重新定位和細分，確立新的經(jīng)營戰(zhàn)略，將眼光瞄準能支撐企業(yè)未來發(fā)展的新目標客戶群。可是這么大體量的市場，如何定位，可以說是“知易行難”，前期已經(jīng)試錯了如服裝、皮具、布料等行業(yè)，相繼失敗，已經(jīng)入駐的商家更是五花八門。公司對外宣稱是配套齊全，實則為了降低空置率不得已而為之。于是出現(xiàn)了中醫(yī)推拿、香煙茶葉、陶瓷古董、珠寶玉器等各類中小經(jīng)營者，五方雜處，各行其道的大雜燴式經(jīng)營。

2002年，公司真正將目光投向文化產(chǎn)業(yè)正是與這些雜亂小商家中的幾家從事奇石、古玩字畫的商戶有密切關(guān)系。因為是陌生的領(lǐng)域，公司董事長卓少東很愿意時不時邀請商戶喝喝茶，聊聊天，聽他們吹吹牛，從這些閑聊中，卓少東先生捕捉到了似乎看得見些許希望的靈感。2002年是[注2]國家全面推行文化體制改革，提出大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的開局年，深圳也擬在2004年舉辦首屆國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會。憑著對外部環(huán)境和商戶資源的綜合分析，黃貝嶺商城開始轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)，部分商場區(qū)域拓展為奇石市場，并逐步帶動了一些珠寶、古董商入住，市場開始慢慢回暖。卓少東先生受“亂世藏金，盛世藏玉”的啟發(fā)，開始接觸古玩并迷上了玉石，成為地道的藏家。這年，凌陽實業(yè)真正跨界經(jīng)營，獲得了原址在深圳大劇院地下層的深圳古玩城營業(yè)執(zhí)照，取代了“黃貝嶺商城”，深圳古玩城正式成立，開始面向全國招商。

（2）本以為可以柳暗花明，誰知“難上加難”。隨著對市場的重新調(diào)整和規(guī)劃，新的問題接踵而至，在深圳這樣文化氛圍相對稀薄的年輕城市，古玩收藏的經(jīng)營者和消費者是一個非常小眾的群體，文化類的專業(yè)市場曲高和寡，招商仍然不足，市場依舊疲軟，顧客沒有店主多成為長態(tài)。

擺在企業(yè)面前的新課題首先是招商。如何吸引全國的古玩經(jīng)營者前來加盟？其次是傳播推廣。如何宣傳推廣吸引深圳市民前來古玩城，集聚一定人氣。再次是文化人才。招商過程中需要相應(yīng)的文化專業(yè)知識對商戶進行甄別，除了普通的物業(yè)管理經(jīng)驗以外，文化藝術(shù)服務(wù)方面的相關(guān)經(jīng)驗更為重要。這些問題讓看似華麗轉(zhuǎn)身背后困難重重。物業(yè)管理人員會經(jīng)常遭遇商家店主的問責(zé)，將生意蕭條歸結(jié)于運營商舍不得花錢做廣告，沒有宣傳推廣等。而“三年不開張，開張吃三年”的話也成為每每物管人員安慰店家需要堅持和耐心等待的口頭禪。

（3）知難而進，“自費干革命”虧本經(jīng)營，“咬牙堅持”將“錯誤”進行到底，等待最終迎來2004年首屆文博會契機。與一般的商品批發(fā)市場不同，古玩玉器收藏這類高端文化市場領(lǐng)域，集交易展示、文化交流等知識傳承和文化傳播功能為一體，集聚效應(yīng)和名人名家明顯，如果沒有知名的古玩商家，沒有經(jīng)典的藏品裝飾門面和支撐形象，對商家和消費者都缺乏說服力和吸引力。招商遲遲未打開局面，招牌已經(jīng)樹立起來了，深圳古玩城拿什么呈現(xiàn)給市場？這個巨大的難題似乎又一次提醒決策者，難道我們的轉(zhuǎn)型又失敗了，定位又錯了！

“矢在弦上，不可不發(fā)”，為了給自己的堅持和選擇增加信心，發(fā)揮名人名家的品牌集聚效應(yīng)，無奈之下，古玩城拿出了最好地理位置的商鋪，免費提供給臺灣玉界泰斗劉氏家族的“齊魯”會館，香港蔡氏家族的“他山堂”、“大寶軒”，還為國內(nèi)知名的收藏家馬未都先生興建私人展館。在他們的帶動下，深圳古玩城市場關(guān)注度逐步提高，一步步走向成熟。

2004年，首屆國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會在深圳召開，古玩城承接了當時的E號展館，聯(lián)合北京古玩城在全國招展獲得巨大成功，中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等多家媒體爭相報道，引來海內(nèi)外業(yè)界的廣泛關(guān)注，為后續(xù)招商成功奠定了基礎(chǔ)。

2006年，深圳古玩城首度擔(dān)綱文博會分會場，連續(xù)七屆成為文博會優(yōu)秀分會場，將“一會、一展、一節(jié)”注入國際化因子，展會交易額年年攀升，參展商逾千家，參展、參觀人數(shù)逾四十萬人次。

（4）創(chuàng)新自營商業(yè)模式和贏利模式，最終走向成功。

公司以董事長卓少東先生的個人收藏品的陳列展示，建起了自主經(jīng)營品牌的“卓玉館”，以其主人執(zhí)著的文化追求和異乎尋常的玉器鑒賞眼力倍受同行及專家關(guān)注。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“卓玉館”走出了深圳，且在北京古玩城及上海靜安寺古玩城設(shè)有分館。

2006年5月，深圳古玩城卓氏茶坊成立，是繼深圳古玩城著力打造“玉器王國”之后又一重點文化推廣品牌。茶坊正式出品了深山喬木古樹茶餅、老同志云海金餅、老同志喬木明前茶及老同志喬木茶磚等一系列“卓氏茶坊”自主品牌普洱茶，同時代理國內(nèi)知名的云南海灣茶廠系列品牌，勐海茶廠系列品牌，老同志系列品牌，下關(guān)茶廠系列品牌等產(chǎn)品，形成自己的商業(yè)模式特點。租金、自主品牌、代理品牌多種經(jīng)營盤活了企業(yè)的贏利模式，企業(yè)真正獲得了可持續(xù)的健康發(fā)展。

有了知名商家的品牌拉動效應(yīng)，越來越多的商戶開始對古玩城的經(jīng)營有了信心，深圳古玩城蜚聲國際，吸引各路商家，逐漸壯大形成了現(xiàn)在的規(guī)模。

三、從深圳古玩城幾經(jīng)周折的崛起和成功，我們受益匪淺，“將錯就錯”中的“錯”無非是一種創(chuàng)新、冒險、突破，不犯錯就沒有成功。同時，我們還應(yīng)看到：創(chuàng)新的點子和“犯錯”只是開始，成功的創(chuàng)新是一個持續(xù)完善的過程

1.敢為人先，不怕冒險，不怕犯錯。

現(xiàn)在流行的跨界經(jīng)營基本上是從產(chǎn)業(yè)的上游到下游，像深圳古玩城這樣真正跨領(lǐng)域跨行業(yè)并取得成功的并不多見。“所有人都去干的事情我一定不干，你肯定要去選少數(shù)人干的生意，或者別人還沒有干的生意，你才能獲得領(lǐng)先，獲得超常發(fā)展”。這句話出自于王健林的《萬達哲學(xué)》。黃貝嶺商城幾經(jīng)定位和試錯，最終選擇了市場的冷門，差異化競爭，為古玩城在深圳的發(fā)展贏得先機。

2.“將錯就錯”的好點子只是開始，成功的創(chuàng)新是一個持續(xù)完善的過程，堅持為我們等來機遇，需要持之以恒的精神，將“錯誤”進行到底。

從確立古玩城文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標到發(fā)展成今天經(jīng)營場館3000多間，主營古董、可以喝的古董（中國名茶、珍稀葡萄酒）和現(xiàn)代化古董（高端翡翠、珠寶），經(jīng)歷了12年的歷程。創(chuàng)新的點子和想法沒有對錯，創(chuàng)新成果屬于堅持到底的人。市場有時未必是檢驗真理的唯一標準，創(chuàng)新除了點子以外，更是一個持續(xù)完善的過程，尤其是商業(yè)模式和贏利模式的創(chuàng)新，形成支柱產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)帶來最強大的動力和活力。

當古玩城在深圳這樣一個年輕的城市的發(fā)展被周圍人質(zhì)疑，招商遭遇困境，市場反應(yīng)冷淡時，堅持了自己的發(fā)展戰(zhàn)略定位，為自己贏得了機遇，真正將文化產(chǎn)業(yè)做大做強。

參考文獻

[1]王健林.《萬達哲學(xué)》

[2]陳少峰.《文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式》

[3]會刊.《深圳古玩城》

（作者單位：深圳市朝露策劃有限公司）