物質主義、改變期望與炫耀性消費的理論關系模型研究①

梁麗君 羅隆

摘 要：本文在研究相關文獻的基礎上，根據已有的研究成果推理出物質主義、改變期望與炫耀性消費的理論關系模型。高物質主義傾向的消費者相對低物質主義傾向的消費者而言，其改變期望對炫耀性消費有較強的正向影響。并指出提出的理論關系模型在未來還需要進行實證檢驗。

關鍵詞：物質主義 改變期望 炫耀性消費

中圖分類號：F201 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（c）-172-03

近年來，有諸多證據表明，由于消費者經濟實力的提高，他們對炫耀性消費的支出在上升。例如，在亞洲對炫耀性商品的消費趨勢愈演愈烈（Podoshen，2011）。Podoshen等人的研究證明，年輕一代的中國消費者比美國消費者更傾向于炫耀商品。雖然已經有一套完善的研究闡述了物質主義與炫耀性消費的正相關關系（Podoshen 等人，2011；Podoshen and Andrzejewski，2012）。但是，卻缺乏對這種行為背后的心理狀態的解釋。通過分析相關文獻，本文的研究內容是物質主義、改變期望與炫耀性消費的關系。為了開展研究，本文首先回顧了物質主義、改變預期和炫耀性消費的相關文獻；其次，分析介紹概念模型的理論支撐；最后，給出結論和對未來研究的建議。

1 文獻回顧

1.1 改變期望

擁有和使用某種產品能夠改變自己的想法，也被稱為“改變期望”，這種觀點在營銷文學中很普遍。因此，營銷人員利用多種刺激，如廣告，促進消費者形成對某產品需求和期望；如果消費這種產品，就會獲得某種利益（布勞恩拉圖爾和拉圖，2005）。事實上，消費者通常帶著改變自己的期望去購買美容和保健產品（Richins，2011）。盡管這一理念得到普遍討論，但是轉變期望的概念沒有明確的定義和可操作性，直到Richins（2011）進行了定性和定量的研究，開發和驗證轉變期望的衡量標度。

基于Richin（2011）定性研究得到的概念，轉變期望可以定義為：消費者希望通過擁有和使用一種產品，使自我和自我的生活得到重要和有意義的改變的期望。在這項研究中，Richins（2011）試圖洞悉當消費者獲得他們所想要的產品時，消費者對產品改變期望的形成原理。這項研究的結果使她對改變期望分為五個維度，包括：（1） 自我改變期望；（2） 外貌改變期望；（3） 關系改變期望；（4） 享樂改變期望；（5） 能力改變期望。

自我改變期望是指消費者期望購置物能夠改善他們的個性。消費者期望購置物能夠使自己獲得他人的尊重，使自己成為更重要的人，使自己更有自信心。

外觀改變期望是指當消費者在獲得自己想要的產品時，消費者期待自己在別人眼中更具吸引力。

關系改變期望是指消費者期望購置物在數量和質量上都能改進消費者的人際關系。轉變期望的這一方面衡量產品如何提高人們對社會關系的歸屬感。

享樂改變期望 是指消費者期望購置物為自己帶來幸福感。這種幸福感是有意義的，持續時間比較長的。

能力改變期望是指 消費者在獲得自己想要的產品時，期待產品能提高自己的能力和效率。

1.2 炫耀性消費

炫耀性消費的概念可以追溯到1902年在經濟學領域，Thorstein Veblen討論需求增加的消費品，這些消費品的價格比市場上其他產品的價格高。通過這種消費，消費者要表達自己的威信，以揭示他們的財富。炫耀性消費常被稱為消費者通過消費視覺產品展示自己財富、社會地位和自我形象的行為（Chen et al.，2008；Chipp，Kleyn，and Manzi，2011；OCass and McEwen，2004）。 還有幾位營銷學者從不同角度作了一些比較重要的研究，如Marcoux，Filiatrault & Cheron（1997）以 265 名在校大學生為樣本，以服裝、化妝產品和電子產品為例實證研究了波蘭城市年輕消費者對待西方產品的態度，并區分出炫耀性消費的五個維度，分別是物質享樂主義、對從屬或獨立于一個團體的交流、展示社會地位、人際關系調解和揮霍賣弄炫耀主義。Wong和Ahuvia（1998）對中國儒家社會和西方社會的奢侈品消費行為作了比較性的實證研究。Piron（2000）研究了原產國（Country of origin）效應對消費者購買炫耀或非炫耀性商品傾向的影響等。 袁少鋒（2011）結合其他學者的研究，提出較為綜合的定義：炫耀性消費就是特定消費者為實現特定心理目標而將特定的消費活動向參照 群體予以展示的行為。

1.3 物質主義

物質主義是消費者關于擁有物重要性的一系列的核心信念，是在眾多情形下指導人們選擇及行為的價值觀；高物質主義者的一個重要特征是將所擁有的物品擺在生活的中心位置，通過自己以及他人所擁有的東西來判斷一個人的成功，并且努力通過擁有物獲得快樂（Richins等，1992）。Richins（1994）的研究證實，高度物質主義的消費者對商品的設計、美感以及其他的外在特征更感興趣，因而高物質主義者的炫耀性消費欲望更強。Wong （1997）的研究同樣表明，物質主義的消費者通常傾向于進行炫耀性消費以展示自己的成功或喚起他人的嫉妒。

2 物質主義、改變期望與炫耀性消費的關系模型

我們的概念模型的理論基礎是期望理論， 該理論包括各種前提和概念；這些概念把我們認知上的期望和社會行動者在社會中的行為聯系起來（Balkwell，1991；Driskell and Mullen，1990）。期望可以與各種各樣的行為聯系在一起，如炫耀性消費。在管理與經濟學中，人們發現消費者期望對消費行為有影響（Oliver and Winer，1987）。

Richins（2011）的研究表明，物質主義與改變期望正相關；物質主義最終引起消費者的過度貸款行為。物質主義也增進炫耀性消費（Podoshen et al.2011；Podoshen and Andrzejewski，2012）。

綜上所述，本文提出假設：物質主義作為改變期望與炫耀性消費的調節變量，如果消費者物質主義傾向越高，那么改變期望與炫耀性消費呈正相關的關系就會越強。我們的概念模型如圖1所示，表明物質主義、變期望與炫耀性消費之間的關系。

當高物質主義傾向的消費者想在社會中更有信心時，他/她可能會嘗試擁有并展示代表更高社會地位的產品。這可能導致消費者購買炫耀性的產品，希望提高他/她自己的自信心，因此，我們研究的第一個假設表述如下。

假設1： 高物質主義傾向的消費者相對于低物質主義傾向的消費者而言，其自我 改變期望對炫耀性消費有 較強的正向影響。

物質主義傾向的消費者如果希望自己在社會中被關注，那么他們希望擁有某些產品，并能夠通過展示這些產品以獲得良好的外觀形象和較高的吸引力。在期望理論的基礎上，我們假設，物質主義傾向的消費者期望他們在獲得某些被信賴并擁有較高的社會地位的產品后，他們會獲得更高的關注。根據這一推理，我們把第二個假設表述如下。

假設2： 高物質主義傾向的消費者相對于低物質主義傾向的消費者而言，其外觀改變期望對炫耀性消費有較強的正向影響。

物質主義傾向的消費者為了他們能被自己希望歸屬的群體接受，傾向于相信他們需要獲得炫耀性產品，因為炫耀性產品能夠使他們與其他群體成員聯系起來。因此，我們提出第三個假設。

假設3： 高物質主義傾向的消費者相對于低物質主義傾向的消費者而言，其關系改變期望對炫耀性消費有較強的正向影響。

物質傾向的消費者認為炫耀性商品會增強自己的幸福感，因為他們認為炫耀性商品能夠為自己帶來有意義的改變，例如信心增強、能力增強、地位提升等。因此，我們提出第四個假設。

假設4： 高物質主義傾向的消費者相對于低物質主義傾向的消費者而言，其享樂改變期望對炫耀性消費有較強的正向影響。

物質主義傾向的消費者如果希望向參照群體展示自身擁有的強大能力時，他們就傾向于購買炫耀性商品幫助自己改善能力。基于這一論點，我們假設能力改變期望和炫耀性消費之間呈正相關關系。

假設5：高物質主義傾向的消費者相對于低物質主義傾向的消費者而言，其能力轉變期望對炫耀性消費有較強的正向影響。

3 研究結論

本文提出了另一種解釋炫耀消費背后的動機。我們指出了改變期望和炫耀性消費之間存在的聯系——這種聯系尚未在現存文獻中得到證實。在這里，本文把改變期望作為可能引起炫耀性消費的因素。在我們概念模型中闡釋的期望與行為的關系是建立在期望理論的基礎上的；這種關系能夠有效地把本文調查的所有內容聯系起來。期望理論和炫耀性消費關系的調查將會填補市場研究的空白。絕大多數的消費者研究通常將炫耀性消費與消費者的個人價值觀聯系起來，如“物質主義”；而本文重點研究消費者的心理狀態，如用“改變期望”解釋炫耀性消費行為。但是，本文的研究有局限性，缺乏實證性研究。未來的研究需要實證檢驗在本文所建立模型中的所有關系。

參考文獻

[1] Balkwell，J.W.From Expectations to Behavior： An Improved Postulate for Expectation States Theory[J]. American Sociological Review，1991，56（3）.

[2] Charles K K，Hurst E，Roussanov N.Conspicuous consumption and race[J].The Quarterly Journal of Economics，2009，124（2）.

[3] Chen E Y I，Yeh N C，Wang C P.Conspicuous consumption：a preliminary report of scale development and validation[J].Advances in Consumer Research，2008（35）.

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[5] OCass，A，H.McEwen.Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption[J].Journal of Consumer Behavior，2004，4（10）.

[6] Podoshen，J.S.，L.Li，J.Zhang.Materialism and Conspicuous Consumption in China： A Cross-cultural Examination[J].International Journal of Consumer Studies，2011，35（1）.

[7] Richins M L.Special possessions and the expression of material values[J].Journal of Consumer Research，1994，21（3）.

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[9] Veblen T.The Theory of the Leisure Class[M].New York：Mentor Book，1899.

[10] 袁少鋒.地位與炫耀性消費傾向：自尊的中介效應[D].遼寧大學，2011.

①基金項目：廣東省教育科學規劃：基于信息技術的翻轉課堂教學模式在《市場營銷》課堂教學中的探索與實踐（15JXN055）；廣州市高校創新創業教育項目；廣東省高等職業教育品牌專業建設項目。

作者簡介：梁麗君（1980-），女，漢族，廣東湛江人，碩士，廣州工程技術職業學院財經與管理系講師，主要從事企業管理和市場營銷方面的研究。