我國汽車消費的新特點

劉珍蘭

摘要：我國近兩年汽車銷售的數據表明，轎車需求進一步下滑，SUV和MPV呈快速增長的態勢。轎車中合資品牌依然是主力，而SUV和MPV中自主品牌占主導地位。進口車常態性下滑，二手車微增長，但市場潛力巨大。年輕的80后、90后成為購車的主力人群，他們的購車需求和購車行為將深刻影響著汽車廠家所提的產品及服務。通過研究汽車消費呈現的特征，以期為我國汽車從業人員提供借鑒與參考。

關鍵詞：乘用車；狹義乘用車；轎車；SUV；MPV

2016年，我國汽車銷量為2802.82萬輛，連續八年蟬聯全球第一。其中乘用車2437.69萬輛，達到汽車總量的86.97%。由于乘用車消費尤其是狹義乘用車包括基本型乘用車（轎車）、多用途車（MPV）、運動型多用途車（SUV）占汽車消費的絕對多數，目前的合資企業在我國汽車市場也主要涉及狹義乘用車領域，故本文僅研究乘用車尤其是狹義乘用車的消費情況。本文先就近兩年我國汽車消費的統計數據，研究宏觀層面的需求特征，再以我國消費主力人群為對象，研究微觀層面的消費特征，最后探討消費者需要什么樣的產品及對消費的趨勢分析。本文所使用的數據，如未特別說明，均來源于中國汽車工業協會。

1.近兩年我國汽車消費情況

1.1國產乘用車各系列銷售情況

總體看，三大細分市場的銷售情況是：2015年，我國乘用車銷量2114.63萬輛，同比增長7.3%，這是我國乘用車銷量首次突破2000萬輛大關。轎車銷量1172.02萬輛，同比下降5-33%；SUV銷售622.03萬輛，同比增長52.39%；MPV銷售208.5萬輛，同比增長12.3%。2016年狹義乘用車累計銷售2369萬輛，同比增長17.8%，同比增速創近三年新高。轎車市場仍是規模最大細分市場，銷量達到1219萬輛；SUV是同比增速最快的市場，增速達到44.5%；MPV依舊保持較快速增長態勢，同比增長21.8%。細分市場中，SUV市場貢獻最大增量，同比增量接近280萬輛。

國別看，乘用車品牌情況是：2015年，中國品牌乘用車共銷售873.76萬輛，同比增長15.27%，占乘用車銷售總量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86個百分點。德系、日系、美系、韓系和法系乘用車分別銷售399.82萬輛、336.43萬輛、259.57萬輛、167.88萬輛和72.93萬輛。2016年，中國品牌乘用車銷量首次超過千萬輛，共銷售1052.86萬輛，同比增長20.50%，占乘用車銷售總量的43.19%，占有率比上年同期提升2個百分點。與2015年相比，法系乘用車銷量下降較快，其他外國品牌呈不同程度增長。中國品牌乘用車市場份額在經歷連續3年下降后，終于在2015年迎來首次提高，2016年市場占有率繼續增長。但中國品牌轎車市場份額連續6年持續下滑。2016年，中國品牌轎車銷量為234萬輛，同比下降了3.7%。與之相反，中國品牌SUV和MPV市場占有率明顯提高。在2016年乘用車品牌銷量的前十位，轎車中只有帝豪勉強擠入十強，其它全為合資品牌，而MPV只有GL8擠入前十，其它全為自主品牌，SUV中自主品牌占絕大多數，合資品牌只占三席。

新能源車方面，根據工信部數據統計，2015年新能源乘用車生產20.64萬輛。2016年新能源汽車增長速度相對放緩，新能源乘用車中，純電動乘用車銷售25.7萬輛，比上年同期增長75.1%；插電式混合動力乘用車7.9萬輛，比上年同期增長30.9%。

1.2進口車、二手車消費情況

在經濟新常態、消費回歸理性、進口車國產化等因素的影響下，近兩年中國進口汽車市場出現持續性的“供需雙降”。2015年全年累計進口汽車107.8萬輛，同比下滑24.2%，是自2009年以來，進口車市場首次下滑。進口車中主要是SUV，其次是轎車，MPV最少。2016年全年累計進口汽車104.1萬輛，仍然為負增長。從進口車產品系列看，延續了2015年的態勢。對于進口車總量的下滑，業內分析認為主要原因有四個：一是汽車消費者逐漸年輕化，消費購買力的降低；二是自主品牌車型的產品質量不斷提高，面對將近一倍的價格差，自主品牌車型更受人們歡迎；三是由于中國市場的增速放緩，原有的進口車品牌為了保住或拓展市場占有率而開始不斷國產；四是我國積極倡導生產、使用新能源車型，原有的進口車市場受到了一定程度的擠壓。

二手車方面，根據公平價獨立第三方大數據平臺數據顯示：2015年全國二手車市場交易量達到941萬輛。2016年全國二手車市場交易量預計達到1039萬輛，交易量環比增長10.41%。二手車國別中合資車以67%的占比侵占二手車市場的2/3。熱銷二手車價位主要集中在20萬元以下，占比87%，二手車平均成交價5.7萬元，二手車車齡主要集中在2年一5年，占比47.05%。隨著我國汽車存量不斷增加，二手車市場規模非常龐大。

2.主力人群的消費特征

2.1消費觀念

近年來，中國汽車消費群體出現了非常重要的變化：80后、90后已成為消費群的主力。他們成長于經濟大增長時代，大多也是互聯網的“原住民”，他們具有不同于“前輩”的消費理念：追求便利，喜歡網購；追求時尚，崇尚品質；追求個性化，熱衷消費，敢于超前消費。年輕消費者更看重文化認同和品牌歸屬感，不再像父輩和祖輩那樣注重價格和促銷。他們不會被蠅頭小利所打動，更注重車型的品牌內核帶給他們的體驗和感受。當下的年輕消費者最熱衷社交媒體分享和獲取信息，移動互聯網成為汽車品牌信息傳播的首選介質和渠道。體現在購車上，60后70后主要關注工具、舒適、耐用、省油、面子、地位和身份，而80后90后消費者更專注個性、時尚、運動和操控。

2.2產品類型偏好

從整體市場看，80后已具備一定的經濟實力，且多數已組建家庭，選擇轎車車型進一步減少，而對SUV和MPV車型的偏好強于整個市場。在80后的汽車消費中，MPV的消費與城市級別成反比，所以這幾年五菱等經濟型MPV熱銷。同樣在五線城市中SUV的份額增長最大，除了這幾年大量經濟性SUV車型上市外，城市道路基礎設施較為落后或是重要原因。在90后的汽車消費中，轎車車型份額的減少遠低于整體市場，SUV和MPV的增幅低于整體市場。90后剛剛步入社會，經濟基礎較弱，且多數未成家，購車以代步為主。故90后對轎車的偏好強于整個市場，而MPV的實用性對其還未體現。

2.8消費者需要什么樣的產品

消費者的年輕化趨勢，將驅動汽車品牌重構，產品布局更加年輕。首先，年輕的80后90后個性鮮明，特立獨行、追求時尚、走在潮流的前沿，因此他們購車會比60后70后更看重外貌一些，線條感、棱角、尖銳、平直等元素較受歡迎，這也是他們個性化的表現，他們拒絕平庸。年輕人深受韓劇的影響，購車也進入到看臉的時代。車企為了突出自己品牌車型外觀設計特點，努力營造出流通雕塑、魄動設計、家族DNA等概念。廠家要充分迎合消費者的喜好和購車需求，除了必需的高顏值外，外觀還應體現運動感、豪華感、價值感等多樣元素，讓不同層次的消費者都能找到自己心儀的產品。

就空間而言，隨著二胎時代的到來，五座車已無法滿足六口之家出行，而更實用、更寬敞的七座車成為眾多二胎家庭的首選。同樣擁有三排座椅和寬敞儲物問的七座SUV和MPV各有千秋，外觀個性、通過性好的SUV更受年輕消費群體喜愛，乘坐更加舒適及擁有更大空間的MPV更適合居家人士。動力方面，實際需求大于個人偏好。不同于老輩喜歡大排量發動機，新一代消費者更喜歡性價比高的小排量渦輪增壓發動機，省錢又不失動力。

科技配置，從輔助到主導促使產品變革。新一代的消費者樂于接受智能科技裝備，以往作為輔助的科技配置，其需求日漸普及，從而主導促使產品變革。80后90后往往在學生時期就學會駕駛，但長期無車駕駛導致上路時技巧生疏，不熟練，故他們在購車時非常注重安全系統，如倒車影像、自動泊車、變道輔助等。為了更好地外出游玩，定速巡航和自適應巡航在高速上行駛能提供較為智能、便捷、安全的行車環境。同時，他們喜歡嘗試新鮮事物，比較偏愛新奇特的技術，諸如人機交互系統、車機互聯。此外，年輕消費者較喜歡與朋友一起出游、分享一些有趣的事情，駕車又需要注意力集中，所以多功能轉向盤、全數字儀表盤等在年輕消費者較受歡迎。

總體來看，轎車依然是最大的細分市場，但轎車市場的下滑已經常態化。近兩年對車市貢獻最大的當屬SUV，呈現爆發式增長，其銷量有望在一兩年內超過轎車。隨著汽車消費的多元化趨勢，以及二孩政策的放開，MPV從商務定位向家用化轉變，成為拉動車市增長的另一支生力軍。目前，MPV市場熱銷車型的價位集中在10萬元以下，市場前景廣闊。2016年市場表現超越預期，自主品牌的高增長令人鼓舞。但2017年購置稅優惠力度降低，合資品牌SUV新品將開始發力，自主品牌繼續保持增長的難度加大，亟待整體提升。

基于80后90后消費群體以上特點，整車廠必須做出具有針對性的改變。首先在產品設計上，應將個性化放在重要位置，無論從外觀、內飾都更加關注消費者的個性化需求。同時，高科技的配置也是吸引年輕消費者的重要手段；其次在品牌營銷上，由于論壇、微博、微信、視頻、SNS等是80后90后主要的信息來源，應加強互聯網渠道的廣告投放力度；最后各商家應重點關注消費者的首次購車的經歷和體驗，與消費者保持積極的互動，及時洞察消費者興趣和愛好的變化，把握消費需求的新動向。