奧美廣告的創意之源

呂鋒　徐巖

摘 要：國際4A廣告公司——奧美廣告的運行理念、奧美三原則為公司廣告創意的發展提供了肥沃的土壤，與此同時以服務品牌為宗旨的廣告創意將奧美與各大品牌緊密地聯結起來，將奧美提升了一個新的高度。本文主要闡述了奧美廣告的創意來源以及奧美創意的運作方式，希望對相關人士有所啟示。

關鍵詞：奧美廣告；運行理念；三原則；服務品牌

1引言

1948年，奧格威在紐約以6000美元創辦了奧美廣告公司，隨后以創作許多富有創意的廣告而贏得盛贊。作為美國廣告代理協會（American Association of Advertising Agencies）核心成員之一的奧美到目前已活躍于廣告界近七十載。奧美神話般的存在讓每一個廣告人為之向往，并激發了眾多學者對奧美運行理念、行事方式以及服務宗旨的深入探討。

2為創意而生的奧美

隨著上世紀五、六十年代商品經濟在二戰后逐漸恢復，市場同質化商品不斷增多，同種商品的品牌競爭日趨明顯，消費者對于商品的選擇更趨于個人喜好。在這種形勢下，各大品牌對廣告的需求日趨強烈，一時間涌現出大量服務于品牌的廣告公司，奧美就是這眾多公司中的一家。如今奧美憑借其獨有的創意機制走到了行業最前沿，在歷史的長河中不斷更新完善又獨特新穎。

奧美對于品牌價值有著孜孜不倦地追求，這種觀念深諳于每一個奧美人：創意廣告不僅僅是營銷這一回事，它還要服務于品牌；廣告不止于營銷，它承擔了延續企業生命的重任。奧美人深知創意廣告的根本目的，并將之融合于整個創意實現的過程，并造就了奧美今日別具一格的創新風格、在業界樹立了自己的權威。

那么奧美的成功有規律可循嗎？我們可以從奧美的創意機制和奧美的作品中去一探究竟，找到它的創意之源。

3 奧美的靈魂（奧美的創意機制）

3.1奧美三原則

營銷是營銷，廣告是廣告。奧美三原則最重要的一條就是將營銷與廣告明確地分開。營銷人員簡單地將廣告視作盈利的手段，在創意者看來是對廣告創意的不尊重。與此同時創意者無法容忍丑陋的創意作品大行其道，故奧美始終強調兩者要處于一種動態平衡。

傳統思維至關重要。創意廣告活的靈魂是創意。在大眾教育普及下，創意者的思維難免受困于傳統的束縛。作為一名創意者，當他在傳統思維下不能夠進行突破時，他就會自然而然地轉向非傳統領域的突破，這本身無可厚非，然而創意廣告并非是追求極端的另類，大多數受眾在傳統的思維慣性下對于傳統的興趣遠沒有消失。所以創意者并不一定總要追求突破與創新，時常的世俗與傳統極為重要。

做有把握的事。奧美堅持做有把握的事情，這是對于自身品牌最好的宣傳。作為客戶，委托一家廣告公司進行品牌宣傳，要么衡量廣告公司的銷售量、要么是該公司的伯克評分。奧美在銷售量和獲獎方面一直是業內的佼佼者，這意味著奧美在服務客戶時更有信心與把握，對于任何競爭者來說這正是奧美自身軟實力的表現。

3.2專注于最合適的客戶

1960年，在奧格威所寫的管理指南《奧美的新客戶政策》中這樣寫道，我們在選擇客戶時非常謹慎，所以我們的客戶都是一時之選，顯赫非凡。看似挑剔的背后是奧美對于品質的不懈追求。奧美尋求的客戶必須秉持和奧美一樣的基本態度，這樣廣告公司和客戶的關系會相當緊密，雙方才能雙贏。

有件事情最能體現出奧美的這種思想。奧美曾經辭退了大名鼎鼎的勞斯萊斯客戶，原因是該客戶負責人的態度極其影響奧美員工的士氣，且勞斯萊斯所推出的產品存在質量問題，奧美深入調查后最終決定放棄了和財大氣粗的勞斯萊斯合作。精益求精的奧美人在奧美不斷擴大業務的同時，仍然會保持超高的品質，可以說和他們這種認真的態度是分不開的。

3.3以品牌為導向

奧美堅信每一則廣告都應該對塑造品牌有所貢獻——廣告可以延續品牌的生命。然而奧美早期的廣告卻不是這樣。

奧美早期非常相信由霍普金斯（Claude Hopkins）所主張的芝加哥那一派古老陳腐的學說，不屑于那些大談長期效果的廣告人，認為任何廣告都應該是一個完整獨立的個體，追求自由的創作。直到追求品牌建立的萬寶路香煙等廣告紛紛跟進品牌建設，這才讓奧美的態度隨之轉變。

其實一個品牌需要一種與眾不同的路線，需要走出自己的風格以使得消費者記住它，在商品同質化的今天至關重要。

4從奧美廣告看奧美

4.1創意四階段

英國的政治學家和社會學家格雷厄姆·沃拉斯（Graham Wallas）在他的《思維的藝術》中提出了第一個重要的創意過程模型。他認為創意過程可以分為四個階段：準備、醞釀、頓悟以及驗證階段。正常的流程是從左到右的順序。中間由于創意的反思與反饋會有很多小的循環，可以是由驗證到頓悟、由醞釀到準備也可以是由驗證到醞釀等小循環。

四個階段模型概括了奧美公司的創意過程。在奧美，創意團隊會在執行創意前收到一份“創意綱要”類文件。接著美術指導和文案便會積極“醞釀”創意的點子，創意總監在看過這個點子時會給出中肯的評價。如果一切順利，這個創意的提案便會尋求客戶的“驗證”，是否會有小循環便看客戶的反饋情況了。

4.2創意貫穿始終

在奧美，創意人員一般不會僅把某一個創意轉變成為一則單一的廣告。更多的時候是將創意貫穿到廣告整個推廣的過程，最終把廣告創意做成了廣告的活動主題。這種貫穿始終的做法可以延長廣告的生命周期。

為了實現廣告的延續性，奧美會做一系列線上或線下活動來支撐廣告整體的宣傳效果。例如，見圖1（圖片來自互聯網），奧美給Globus超市做的系列廣告為了博得眼球就采用了符合原則的性暗示手法，隱喻人的性感的身體，在人的心中留下了記憶，延長了廣告生命周期。

4.3追求趣味的廣告

如果說廣告的目的是為了宣傳與推廣商品的話，奧美這里還有一種全新的解釋，那就是將原本純粹的廣告變得更富有藝術價值。奧美人相信一件好的產品是值得回味的，在奧美的任何一個廣告中我們都會感受到一種大氣、獵奇、新穎有趣又值得玩味。

例如，見圖2（圖片來自互聯網），奧美新加坡在給Tough Line牙膏品牌制作的一系列平面廣告中，巧妙地將開瓶器與活動扳手與牙齒的外形相結合，隱喻用過該品牌的牙膏后會使得你的牙齒如開瓶器與活動扳手般堅固強健。

5結語

奧美創意主要來源于三個方面：一是奧美高效的三原則與體系，二是奧美對“以服務于品牌為宗旨”這一理念的執著與堅持，三是采用多變、獵奇的表現手法將品牌的價值融入于整個創意過程。三大來源造就了奧美今天的地位，或許這對于從事相關行業的人來說會有許多的啟示。

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本文系沈陽航空航天大學大學生創新創業訓練計劃項目（國家級項目編號：201510143000012，省級甲類項目編號：201510143000012，校級項目編號：DS511102）。