電力企業品牌傳播項目成熟度管理創新研究

徐智

近年來，天津市做出了全面加快美麗天津建設，深入推進改革開放的決策部署。計劃到2020年，將天津市建設成為經濟繁榮、社會文明、科教發達、設施完善、環境優美的國際港口城市、北方經濟中心和生態城市。這對天津電網發展提出了更高要求。國家電網天津市電力公司（以下簡稱國網天津公司）認真落實國家電網公司和天津市委、市政府工作部署，大力弘揚“努力超越、追求卓越”的企業精神，建設“責任、創新、開放、精益、和諧”五大核心品質，全面爭當創建世界一流電網和國際一流企業的排頭兵、爭當服務美麗天津建設的排頭兵。在這一過程中，品牌宣傳發揮著重要的支撐保障作用。

品牌創新管理勢在必行

一個好的品牌，可以有效拉近媒體公眾與電力企業間的情感溝通距離，贏得價值認同和廣泛支持。目前，國網天津電力品牌傳播主要包括對外和對內兩個傳播方向。從近年搜集到的信息來看，除統計數據的比對外，尚沒有全過程控制品牌傳播項目進程的細化指標和分析。在品牌傳播方面，主要是按照主題策劃、媒體聯絡、組織采訪、效果跟蹤的流程進行管理，基本體現出戰略、計劃、組織、時間等管理要素。

為更好地服務區域經濟發展，展示企業品牌形象，國網天津基本出于對傳播現狀的思考分析，總結企業品牌傳播模式出現的四點不足之處，具體如下。

（1）缺乏項目可行性分析。對企業品牌傳播項目而言，確定是否立項開展實施是非常重要的前提。以往項目決策與否幾乎完全取決于上級是否交辦，而缺乏對項目可行性進行客觀理性的分析，這常常導致項目實施的盲目性，對項目是否存在傳播風險等因素的考慮也不足。

（2）缺乏兼顧媒體形式、追求效果最佳化的策劃機制，造成企業品牌傳播效果不甚理想，往往預期高于結果、投入大于收效。

（3）缺乏行之有效的現場聯系組織機制。由于缺乏對整個傳播過程的充分有效控制，常常會導致品牌傳播執行過程中管理層級不明確，組織結構不健全，進而影響項目，使其無法正常實施。

（4）缺乏規范的審核管理機制。企業品牌傳播項目缺乏專業的審核人員，也沒有建立比較完善的審核機制，導致審核數據不全面，從而很難審定項目實施進展，造成一定安全隱患。

應用成熟度方法創新實踐品牌傳播項目管理

為了更好地提升公司的品牌形象，國網天津公司以項目管理成熟度模型評價體系為基礎，針對公司品牌傳播過程中存在的問題，對其項目管理模式進行重新設計，并通過模糊綜合評價法對公司品牌傳播項目管理成熟度作出科學的評價，從而實現對品牌項目全過程的控管。

在構建電力公司品牌傳播項目管理成熟度模型時，國網天津公司在參照項目管理成熟度評價模型的基礎上，充分考慮我國電力企業當前品牌傳播項目的具體情況，參照現有工作制度和流程標準，提煉設計形成12個二級指標。其中包括項目前期策劃類、新媒體傳播設計類、廣告管理類、實施管理類等。對應每個指標所涉及的專業工作，進一步細分形成38個三級指標。然后通過問卷調查，應用利克特5級量表評價法將這12個二級指標和38個三級指標進行評價。最后進行問卷調查和統計分析，評價各個指標的重要性，選出所需的指標，由此進一步挖掘品牌傳播項目管理成熟度的10個關鍵要素（含34個三級指標），從而構建起品牌傳播項目管理成熟度模型。

借鑒其評價方法，根據公司的品牌項目現狀，主要從三個方面對品牌傳播項目管理成熟度做出判別：其一，設置品牌成熟度的五個等級；其二，通過實證分析獲得的10個品牌傳播項目管理的關鍵管理要素（二級指標）；其三，通過實證分析獲得的34個三級重要指標。經過分析，建立實操性強的適應電力企業品牌傳播的項目管理成熟度模型。

通過項目管理成熟度模型評價體系的實施，對公司的品牌傳播項目管理中各項指標進行量化，根據單因素成熟度和項目管理成熟度的評價結果，發現在公司品牌傳播工作過程中，在項目前期策劃、組織管理、成本管理、風險管理四個方面有所欠缺，在后續工作過程中將針對薄弱工作環節進行改進和提升。

一是實行品牌傳播24節氣表，明晰策劃設計。緊緊圍繞傳播主線，按照傳播價值、宣傳主題、傳播媒介、時間階段、部門協作五個維度，對照年度重點工作任務，細化到周，明確了重點傳播主題和重要活動，繪制形成包括時間橫軸、媒體縱軸的多維圖表。同時，對每一項重點傳播主題和重要活動，細化安排時間、平臺、主題，對接到專業部室具體負責人。通過部門間協作會商，達成項目共商、共同參與策劃設計的目的。

二是健全管理機制與培訓制度。通過構建通訊員團隊，使其成為公司的“品牌神經網絡”，通過明晰各層級、各崗位通訊員的職責，建設配套的業務流程、執行標準及考核保障體系，使各專業和基層單位形成一個品牌傳播的整體，構成合力，確保各層級品牌傳播工作的有序開展及重要事件的跟蹤和調整。

三是加強傳播項目控制管理。實時明確項目進度情況，應用科學方法進行對比分析，保證項目按預定的目標執行，做到過程清晰有層次性、項目可操作、責任到人。企業從用戶需求、產品開發、項目過程控制、用戶滿意反饋等方面實施嚴格管理，不斷提升項目質量、效果、美譽度管理水平，將質量管理和經營戰略結合，完善質量管理體系，積極開展品牌提升活動，提高項目質量以及實施效果。

四是全方位提升傳播項目風險管控。加強事前輿情監控，防范于未然。優化事中處理體系，在項目實施過程中進行監測和預警。完善網絡控制管理環節，在檢查、監督、預測以及預警、處理等各個部分中創新和完善，真正優化系統流程，提高系統效能。強化事后正能量引導，縮短企業媒體和社會媒體發布信息的時間差，進而避免虛假信息散播和謠言泛濫。

研究成果初見成效且可復制可推廣

此次項目管理研究充分借鑒了國內外對于項目管理成熟度模型的研究成果，結合國網天津公司近年來品牌傳播項目工作的實際情況，構建了電力企業品牌傳播項目管理成熟度模型，通過科學的數學方法進行了論證評價，為今后將研究成果推廣應用到其他電力企業以及類似行業企業品牌傳播項目中提供了可借鑒、可復制的重要參考價值。

從實際應用效果看，在2016年品牌傳播工作中，通過實時對照此成熟度模型定位專業薄弱環節，有針對性改進提升專業管理工作，在品牌傳播項目前期策劃、組織管理、成本管理、風險管理四個方面均有明顯進步，更好地提升了企業品牌知名度和美譽度。僅從中央媒體采用數量一項指標就可看到明顯變化。

在成果開發應用方面，基于此品牌傳播創新成果，可據此模型單獨開發適用于企業品牌傳播項目管理的軟件，還可以專門研發致力于企業品牌傳播項目管理的軟件，結合項目管理知識體系及項目管理成熟度模型，開發一套適用于不同工種企業的管理模型，只要輸入相應的數據，可以直觀快速對品牌傳播具體任務進行策劃部署，可以簡明便捷地對項目作出監控和評價，并實時找出項目存在的不足之處，進行持續改善，提醒從事品牌傳播項目的管理者在項目運行全周期中進行信息化控制，從而不斷提升成熟度等級，用最小的成本來最大程度實現和超出項目預期目標。