支付寶“生活圈”，“圈”住了什么？

有缺

前不久，《支付寶》內竟然出現了一大波尺度不小的女大學生和白領寫真照片，這批照片是用戶通過《支付寶》近期悄悄上線的“圈子”功能上傳的，但這樣的方式也引發了公眾的廣泛質疑——《支付寶》到底要搞什么？來龍去脈

去年11月24日，《支付寶》在最新一次更新中，上線了一個名為“生活固”的功能，這個功能本質上有些類似于社群——依據人們的職業和興趣愛好，劃分出多個共享社區。“圈子”功能上線之后，迅速成為熱點，《支付寶》的使用頻率和瀏覽量也隨之攀升。

然而，上線不足一周，《支付寶》卻因為“校園日記”和“白領日記”兩個“圈子”，“霸上”幾乎每個媒體的頭條。

據悉，這兩個“圈子”只限于相關的女性用戶發布圖文信息，男性用戶可以點贊及打賞，打賞的金額不定——因打賞功能的存在，部分女性用戶試圖通過發布大尺度照片來吸引更多人的打賞。而用戶信用積分（即“芝麻信用”積分）超過750分，則可以評論。“芝麻信用”積分與個人儲蓄、消費、人脈均有關。積分越高，用戶在信用上越“優質”。

這一規則和現象引來眾人熱議。不少網友指出，“圈子”規則的設置，在無形之中會導致一些用戶為獲取更多打賞而發布不雅信息，而只賦予高積分用戶評論權，可能會使這個“圈子”的社交功能發生質變。

2016年11月29日，面對網絡上幾乎一邊倒的批判聲，支付寶母公司螞蟻全服的董事長彭蕾發布內部信予以回復，稱自己做錯的事情永遠不要怪別人，并表示，“校園日記事件”傷害了大家的感情，也會令一直熱愛并堅信阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）文化的同事產生懷疑。彭蕾要求所有打擦邊球嫌疑的“圈子”立刻解散，還規定惡意發布突破底線圖片的用戶將被永久封號以及永久不能注冊，并提出團隊內部討論整頓。日前，“校園日記”和“白領日記”兩個“圈子”，均處于“暫不能加入的狀態。

《支付寶》這次懸崖勒馬還算及時，不然這次社交領域的又一嘗試不僅會毫無成效，更可能會給其后續在社交領域的發展帶來桎梏。危機算是挺過了，但“校園日記事件”的背后，支付寶的探索方向才是更應該被關注的問題。同是做社交，這次有什么不一樣？

不可否定的是，此次大眾的注意力還是集中在“曬胸曬腿求打賞”這種話題性現象上，畢竟社交產品中最能引發眾人討論的，無非是這類話題。

社交領域又分為熟人社交和陌生人社交，對《支付寶》而言，在熟人社交上失敗太多次之后，它開始把更多的精力放在陌生人社交上了，而陌生人社交的爆發點從五年前的“附近的人”和“搖一搖”，已經回歸到比拼大家真實社會實力的階段了。

顏值或者社會地位，是陌生人社交中重要的競爭屬性。而顏值可以憑借照片呈現，剩下的無非是財力比拼。并且，最早把錢直接引入社交的，恰恰是《微信》。2014年春節啟動的微信紅包，給大家帶來的感覺就很不錯。

現在，離“錢”更近的《支付寶》，有機會順著這個趨勢，繼續深化消費場景下的社交關系。但是陌生人社交有自己的難點和痛點，難點在于如何定位和篩選用戶，痛點就是素質和安全。那么我們有什么辦法快速解決這些問題點呢？支1寸寶和阿里前幾次社交化嘗試，都因為場景和形式過于生硬，而未能取得實質的成功。而這次的“生活圈”則有明顯的不同——芝麻信用分，這可是僅次于《微信》關系鏈的量化評價體系，且其應用場景包含了消費、信用和社交等多個維度。

想看看一個陌生人是否可靠，用芝麻信用分作為參考，簡單而有效。并且，支付寶基于實名和大數據，對手中海量用戶的精準匹配，也是一大優勢。

而芝麻信用的目標，正是在中國建立類似美國的FICO信用評價體系，讓用戶直觀意識到提升芝麻信用分帶來的諸多好處，這樣一來《支付寶》才有機會切入更多的用戶場景，社交場景就是其中最重要的一環。

阿里的社交夢為什么非要支付寶來承載？

在《微信》出現以后，阿里第一次在社交領域大舉投入的產品是《來往》。不過，阿里以往推廣《來往》，需要用戶重新安裝一個全新APP，這首先就是一個很高的門檻，但《支付寶》本身就擁有近5億用戶，絕大多數用戶并不需要重新接受一款新產品。

前阿里高級產品經理、三節課創始人后顯慧認為，馬云之所以選擇《支付寶》作為社交布局的重點扶植對象，主要原因在于：阿里雖然運營很強、戰略很棒，但一直都缺乏一個入口。

阿里希望在移動互聯網時代有一款自己的“入口產品”，做入口一定會選擇一款頻次盡可能高，且關聯相關場景盡可能多的產品。而阿里只有《支付寶》、《淘寶》和《天貓》這三款APP滿足這樣的要求，但后兩者使用場景單一，帶有“電商”標簽，只有《支付寶》可以延伸到生活和服務的方方面面。

同樣肩負大任，《支付寶》與《來往》在思路上并不一樣，阿里希望《來往》成為一款社交工具，用戶可以將自己的社交關系一并遷入。但對于《支付寶》而言，做社交只需要用戶增加使用頻次，人們在使用支付功能的同時多在《支付寶》APP停留就可以了。《支付寶》作為一款工具，其可替代性很強，如果不增加用戶使用頻次，隨著用戶消費習慣的變遷，未來甚至會逐漸被人遺忘。

事實上，自《支付寶》推出9.0版本以來，阿里—直在給它加入社交元素，不管是“朋友”、“商家”的標簽，還是“附近可能認識的人”以及這次的“生活圈”，這些動作其實都只是開始，為了提高用戶使用頻次，《支付寶》必然會采取更多策略，而正在內部測試的支付寶“生活號”就是其中之一。

背水一戰能否如愿以償？

那么，這次推出的“圈子”又能讓《支付寶》的社交夢得償所愿嗎？

對于這個問題，筆者認為需要從兩個方面分析。第一，美女效應。“性、無聊和免費”一直被人戲稱為互聯網的三大生產力，想想也不無道理。比如，《微信》剛推出的時候，不也被稱為“YP工具”嗎？再比如如今大火的直播行業，就憑借無數的“美女”網紅吸引了無數流量，以致于被應用于各種營銷活動中。去年“雙11，阿里甚至耗費了上千萬元人民幣用于購買直播平臺的直播報道。

當然，為了避免觸碰政策紅線，《支付寶》對此應該做好防范——對于發布含有色情、人身攻擊、明顯廣告信息等違規的行為，管理員有權刪除其動態，對賬號做禁言、甚至拉黑處理。目前，“圈子”會根據類型控制加入門檻，甚至分享和評論權限。

第二，把信用體系引入社交。支付寶很多“圈子”對支付寶的芝麻信用分數是有要求的，一般都650分以上。據說，在“圈子”里越活躍，芝麻信用分數會越高，此舉為刺激用戶活躍。這種引入信用體系的模式，無疑是阿里大膽而超前的一次嘗試。

事實上，芝麻信用750分的門檻，也將刺激用戶不得不想辦法不斷提升芝麻信用。那么如何提升芝麻信用分數？筆者上網查了一下，提升方式居然有十幾種之多，不過簡而言之無非就是盡量多使用《支付寶》消費，以及使用螞蟻全服的金融產品，提升自己賬戶的活躍度。

也許，這才是“圈子”于《支付寶》的真正意義所在。