對紙質媒體經營策略的反思及建議

王瑾澗

在電子網絡媒體出現之前，紙質媒體在媒介體系中占據著絕對優勢。紙質媒體傳播歷史要從世界上第一份手寫新聞《每日紀聞》算起，進入新媒體時代后，紙質媒體雖然依舊是人們獲取信息的重要途徑，但是，不可否認的是，紙質媒體的優勢越來越不明顯，紙質媒體的發展空間日趨狹窄。因此，發展與改革，也成為紙質媒體經營者必須要思考的一個問題。

一、 新媒體時代紙質媒體發展現狀

紙質媒體指以紙質材料為載體、以手寫、印刷等記錄手段而產生的信息媒體形式。按照其編輯方法和出版特點，我們可以將紙質媒體劃分為報紙、圖書、期刊及特種文獻等幾大類。經過長時間的摸索和發展，在改革與整合過程中，各國紙質媒體都已經形成了一整套完善的運作體制。在傳統媒體體系中，紙質媒體與廣播媒體、電視媒體，分別被人們稱為第一、第二和第三媒體，而基于互聯網傳播的新媒體則被人們稱為第四媒體。紙質媒體的生命力非常頑強，它一路走來，經歷了廣播媒體、電視媒體的挑戰和沖擊，如今，又要面臨來自新媒體的挑戰。目前，我國現有報業集團40 多家，報紙2 000 多家，期刊9 000 多家，紙質媒體的發展成熟期尚未過去。雖然在新媒體時代，紙質媒體在新聞時效性、信息量和互動方面沒有任何優勢，但是它在深度報道方面的優勢，仍為其贏得了許多讀者。與此同時，紙質媒體已經意識到了新媒體可能帶來的巨大變革，已經開始向大數據時代前進。如許多紙質媒體、主流新聞機構都借助網絡媒體、社交媒體平臺來推介信息、開發大數據。紙質媒體的轉型之路雖然充滿坎坷，但是已經起步。

二、 紙質媒體面臨的挑戰及發展優勢

1）新媒體時代紙質媒體面臨的挑戰。在新媒體時代，網絡媒體、新媒體占盡先天優勢，紙質媒體明顯落于下風。相關數據顯示，截至2014 年12 月，我國網民規模達6.49 億，互聯網普及率為47.9%。從這一組數據中可以看出，網絡媒體的受眾數量巨大，紙質媒體在受眾和讀者群培養上面臨著巨大的挑戰。從成本和經營的角度來看，紙質媒體的成本價格卻逐年飆升，紙質媒體始終無法突破信息容量有限、互動性差等瓶頸，紙質媒體同行之間的競爭也更加激烈，紙質媒體的生存環境日漸逼仄。

2）紙質媒體自身的發展優勢。紙質媒體有著悠久的發展歷史，在長期的發展過程中，報紙、雜志等紙質媒體以嚴謹的制作態度、新聞的原創性、超強的邏輯分析能力而贏得了大眾的認可和尊敬。如許多紙質媒體在新聞報道中，經常會聘請專家學者對報道對象進行深入分析，對事件的真實性進行調查研究，信息傳播態度可謂是嚴謹、負責。而多媒體技術的進步，多媒體環境的無限開放和自由性，也為各種不良信息、謠言的傳播提供了條件，導致許多人無法分辨哪些信息是真實、可信的。所以，即便是在新媒體時代，紙質媒體的權威性、可信度在公眾心中并未發生動搖，許多民眾對紙質媒體仍然很重視。

三、 新媒體時代紙質媒體經營建議

1）堅持傳播內容的深度。新媒體是一把雙刃劍，如新媒體的出現加快了信息傳播的速度，但是新媒體在內容深度上卻存在嚴重不足。如每當發生大事要事，網絡上都有各種與事件有關的信息，但是許多信息都不具可信度，許多人只能從報紙上獲取可靠信息，這都是由新媒體內容膚淺、信息虛假所導致的。所以，可以說，不論新舊媒體格局如何變化，不同的傳播方式只能影響傳播效果，信息傳播始終要以內容為核心。簡而言之，在媒體世界里，內容為王，古今如此。因此，在硬件設施、技術條件無法與新媒體抗衡的情況下，紙質媒體要以內容為核心，堅持報道的深度，堅持創新性原則，對現有資源進行有效整合，積極進行原創內容開發。與此同時，就受眾群體的價值特征、心理需求展開市場調查，根據讀者的心理需求找準出版發行方向和市場定位，對社會熱點問題進行多角度分析，并在堅持內容真實、客觀的基礎上，創新內容表現形式，以新穎的表現形式和有深度的內容吸引受眾，以內容為引擎為自己謀取發展出路。

2）改進報道形式，增強視覺效果。隨著新媒體的發展，讀者的閱讀方式、閱讀興趣也越來越多樣化，許多年輕人只喜歡那些輕松愉快的信息，對那些形式老化的信息則不感興趣。這就要求紙質媒介在版面處理、新聞報道、表現形式上要根據讀者閱讀口味變化做出改變。確切來說，紙質媒體一方面要提高報道的時效性，一反面要創新報道形式，美化版面，以提高視覺效果。如在新聞報道方面，紙質媒介要向一些優秀的網絡媒介學習，用新的采寫方式來編排信息，用通俗易懂、簡潔明了的語言來報道事件，還要注意文字的風格和品質，爭取用準確、有力的文字引起讀者的思考。如許多報紙在報道新聞事件時，都會在新聞事件后面加上述評報道，編輯人員可以資料、圖表、編輯提示等形式，在其中鑲嵌述背景和資料，為讀者閱讀提供方便。在此基礎上，在版面設計上，合理構建版面布局，合理掌控新聞的比重，根據美學原理美化版面，用圖文并茂的方式增強版面的感染力。

3）與新媒體合作，加強與受眾的互動。在成本上升，發行量下滑的情況下，加強與新媒體的合作，才是新媒體時代紙質媒體發展的可行之路。鑒于此，新媒體要樹立“大媒體”理念，對自身技術、成本、效率和效益進行綜合評估，制定全媒體發展方案，改變傳統的出版發行模式，提高編輯出版的現代化水平，成立紙媒門戶網站，推出電子版媒體。然后，加強與新媒體的合作，積極尋求新媒體出版和盈利模式，如興建新傳媒網站，將紙媒內容制成可試聽文件，在手機、網絡上推送，同時利用微博、微信進行傳播營銷，并借助新媒體加強與讀者的線上線下互動，以發展更多的讀者，擴大市場份額，獲取更大的回報。

4）堅持品牌思想，打造地方品牌。有人說，品牌建設，渠道擴張，是新媒體時代紙質媒體的發展曙光，這句話具有一定的合理性。因為在激烈的市場競爭中，紙質媒體要想脫穎而出，必須提高內容質量，必須進行品牌建設，以品牌來贏得受眾認同和發展空間。但是，紙質媒體在品牌建設中，經常要受到地域限制。所以，紙質媒體在傳播時首先要充分了解周圍的環境，找準發展路徑，借助“本土化”優勢，打造地方媒體品牌。另外，增強內容的實用性和可讀性，紙質媒體在與新媒體競爭的過程中，要特別注意內容的實用性、針對性。在這一方面，紙質媒體要從以下幾點做起：從平民化視角，以提高民眾生活質量為目的，關注民生，選取與民生緊密相連的各行業的典型人物、民眾關心的熱點事件來宣傳報道，確保內容的可讀性；語言要緊貼群眾生活，表達方式簡截了當，同時堅持內容的服務性、知識性、趣味性。總之，地方媒體要想贏得公眾關注，必須要適應環境變化，真正融入到大眾生活中去。

綜上所述，在新媒體時代，紙質媒體受到了極大的沖擊。這就要求紙質媒體認清自身的劣勢和優勢，一面堅持“以內容贏得讀者”的生存法則，一面堅持創新思維，積極探索新的發展經營策略，爭取找到適合自己的發展路徑。